中国文化旅游业品牌报告

中国文化旅游业品牌报告（2013）

一2012年中国文化旅游业发展概况2012年国内文化产业总产值破4万亿元，从文化产业的整体市场规模上来看，相对传统的旅游产业与教育培训产业所占比重仍然较大，其市场规模分别达到46%和17%，总和占整个市场的60%以上。[1]2012年，旅游业持续健康发展，全国旅游业总收入约2.57万亿元，同比增长14%。三大旅游市场呈“两增一平”格局，国内、出境旅游保持较快增长，入境旅游基本持平。其中国内旅游约29亿人次，增长10%，国内旅游收入约2.22万亿元，增长15%。出境旅游超过8000万人次，增长15%，出境旅游花费980亿美元，同比增长35.2%。入境旅游1.33亿人次，同比下降1.5%，其中入境过夜旅游5740万人次，与上年基本持平；入境旅游外汇收入485亿美元，与上年基本持平。新增旅游直接就业约50万人。旅游服务贸易逆差进一步扩大，预计近500亿美元。旅游产业运行总体较为景气，2012年前三季度旅游产业景气指数分别为125.86、128.45和128.59，旅游企业家信心指数别为135.65、128.93和123.58，均处于“景气”或“较为景气”水平。旅游产业融合向纵深推进，旅游产业体系更为完善；地方特别是城市发展旅游业的积极性高涨，已成为旅游业创新发展的重要推动力量；人民群众对旅游业的发展更加满意，2012年全国满意度指数为80.66，首次达到“满意”水平。2012年，全行业广泛开展了一系列“欢乐健康游”主题年活动。乡村旅游成为国内旅游主战场和居民消费重要领域，年接待游客7.2亿人次。开展了各类特色鲜明的文化旅游活动。红色旅游发展再上新台阶，年接待游客6亿人次，增长15%。假日旅游持续火爆，中秋国庆长假接待游客增长41%，收入增长44%。国内旅游消费占居民消费总量达9%左右。[2]二2012年中国文化旅游品牌盘点1.北京故宫2012年国庆、中秋双节期间，由于节日高速路首次免费，引爆旅游潮的集中爆发。故宫的接待人数不断刷新纪录，8天接待量达70.7万人次，比上年增长25.5%；单日客流达18.2万人次，创历史新高。故宫旅游品牌的确立与故宫文化的经典性、独特性、丰富性、整体性以及象征性是分不开的。北京故宫博物院是全国第一批重点文物保护单位和“世界文化遗产”，是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，也是中国最大的古代文化艺术博物馆。2.安徽黄山市2012年，黄山市围绕旅游、文化、生态“三位一体”融合发展的总体目标，加快推进徽州文化生态保护区和皖南国际文化旅游示范区建设，推出世界遗产精品游等10多条精品旅游线路，以及“徽韵”、“花山谜窟激光秀”、“宏村阿菊”等旅游演艺产品。在服务上推行标准化。黄山市制定41项旅游服务业地方标准和18000余项企业标准，涵盖住宿、交通、餐饮、导游等旅游环节。目前，黄山市获得国家旅游服务标准化村落市、中国旅游竞争力百强城市、中国最佳休闲城市等称号，拥有4A级以上景区22个，其中黄山、西递、宏村为5A级景区。2012年，黄山市接待游客3600万人次，旅游总收入突破300亿元，其中入境游客160万人次、旅游创汇4.8亿美元，四项指标均比5年前增长2倍多。黄山风景区跻身全国首批19个低碳旅游示范区并名列榜首，成功入选“全球目的地可持续旅游标准实验区”，作为亚洲唯一单位参与制定《全球目的地可持续旅游标准》，赢得了国际话语权。中国旅游名牌、世界旅游胜地，徽之黄山正在成为世界的黄山。3.桂林《印象·刘三姐》据最新统计，自2004年起至2012年，《印象·刘三姐》每年接待游客上百万人次，8年共演出2700多场次，总票房超过6亿元。2011年，《印象·刘三姐》被国家工商总局认定为中国驰名商标。《印象·刘三姐》美轮美奂的舞台效果，原生态的民族文化展示，倾倒无数观众，每年演出500余场，几乎场场座无虚席。《印象·刘三姐》集漓江山水、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，是全球最大的山水实景剧场，全国第一部全新概念的“山水实景演出”。1.654平方公里水域、12座著名山峰、61位中外著名艺术家参与创作、109次修改演出方案、600多名演职人员参加演出。演出启用了目前国内最大规模的环境艺术灯光工程，独特的烟雾效果工程及其隐藏式的音响展现出了“红色、绿色、蓝色、金色、银色”五大主题色彩系列，将刘三姐的山歌、民族风情、漓江渔火、山水圣地等元素创新组合，不着痕迹的融入山水，还原于自然，给人以强烈的视觉及听觉冲击，达到了如诗如梦的效果，被喻为上帝与人的杰作。演出集唯一性、艺术性、震撼性、民族性、视觉性于一身，是一次演出的革命、一次视觉的革命。4.湖南长沙市文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。近几年，长沙市先后建设了长沙简牍博物馆、橘子洲生态文化公园、杜甫江阁、两馆一厅等大型文化旅游项目。2012年，总投资超过20亿元，总建筑面积12万平方米的梅溪湖国际文化艺术中心正式奠基开工，艺术馆、大剧院、现代艺术空间将使这里成为“一座可以媲美巴黎蓬皮杜、伦敦泰特的世界级艺术殿堂”，梅溪湖国际广场、大型商业中心、超五星级酒店、5A甲级写字楼和主题商业街又使这里成为旅游休闲胜地。在建设长沙国际文化名城的引领下，当前长沙的城市建设处处彰显着文化旅游的符号。5.洛阳龙门石窟景区龙门石窟景区是全国首批国家级风景名胜区，是集自然景观和人文景观为一体的风景区。2000年申报世界文化遗产成功以来，龙门石窟始终以创建“山水龙门”、“文化龙门”为目标，坚持打造世界旅游品牌。本着“保护世界文化遗产，传承中华文明”的理念，龙门石窟景区率先引入了ISO9001质量管理体系和SO4001环境管理体系，并于2012年12月通过省级旅游服务标准化试点现场评审。在标准化管理下，景区员工的服务意识、标准化意识不断增强，服务质量和管理水平明显提高，景区的保护、研究、管理和服务工作，迈上了规范、科学的轨道，景区文物安全率达100%，游客满意度达到95%以上。6.西安市曲江新区2012年5月18日，第八届中国国际文化产业博览会开幕当天，在由中共中央宣传部、国家科技部联合举办的文化和科技融合座谈会上，西安依托曲江新区和高新区为载体，成为全国首批“国家级文化和科技融合示范基地”，西安曲江文化产业投资（集团）有限公司成为全国“文化企业30强”。曲江新区位于西安市东南，是陕西省、西安市确立的以文化产业和旅游产业为主导的城市发展新区，它以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，同时辐射带动大明宫遗址保护区、法门寺文化景区、临潼国家旅游休闲度假区和楼观台道文化展示区等区域，区内历史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地，旅游资源十分丰富。曲江新区践行陕西“文化强”战略和“文化立区、旅游兴区”理念，充分依托陕西、西安大文化、大旅游、大文物的优势，以城市运营收益大力投资文化产业和公共设施，以大项目为带动，文化产业、公共文化事业和城市新区建设呈现齐头并进、协调发展的良好态势，迅速成为西安乃至全国文化旅游产业发展的新亮点，是西部最重要的文化、旅游集散地，陕西文化、旅游产业发展的标志性区域。7.湖北武当山武当山是中国道教第一山，被誉为“亘古无双胜境，天下第一仙山”，不仅拥有奇特绚丽的自然景观，而且拥有丰富多彩的人文景观，先后荣获“全国文明风景名胜区”称号和“全国文明风景旅游区示范点”称号，并被列入《世界文化遗产名录》。2012年，武当山从空中到地面，进行了立体化“品牌提升工程”。先后在央视1套和4套、航空飞机、《半月谈》、《中国旅游报》、高铁、公交车身等进行全年性的品牌宣传提升。邀请国内外各大主流行业和媒体聚焦武当，兴起武当采风踩线的热潮。2012年，武当山先后举办了太极湖论坛、第十二届全国村长论坛、武当大兴600年纪念盛典、世界健康大会暨太极拳国际联谊大赛、罗天大醮等活动，吸引了全国各界领导和名人，并被各大媒体放大，形成旅游营销“活动热”，全年接待游客达到426万人次，旅游收入实现22.6亿元，同比分别增长20%和21%。8.中青旅联合高尔夫2012年6月15日，国内会展业领袖企业中青旅国际会议展览有限公司宣布，与国内知名媒体《高尔夫度假》杂志共同投资建立中青旅联合体育旅游有限公司，并推出高尔夫旅游、赛事及公关活动服务品牌“C.U.GOLF”（中青旅联合高尔夫），双方将整合优势资源，创建中国体育旅游领域顶级服务品牌。C.U.GOLF的推出，使中国有了真正意义上的面向精准人群、提供从私人定制到集团客户解决方案等一揽子专业服务的高尔夫旅游品牌，给客户提供非凡的旅游体验和体育文化享受。C.U.GOLF将立足以高尔夫为基础，发展多项特种旅游的特色服务。“Thebestgolf，thebestlife”（一生索球）是公司的品牌口号，希望为消费者创造最好的服务品质。9.海航旅业邮轮游艇管理有限公司海航集团于2012年正式成立海航旅业邮轮游艇管理有限公司，引进Henna号邮轮率先投入国内邮轮旅游市场，力图打造专为华人量身定制的“海上移动度假基地”。此举标志着中国邮轮旅游市场将打破境外大型邮轮公司垄断的局面，从而进入以本土化服务竞争为主导的新阶段。Henna号邮轮全长223米，船身宽28米，最大宽度31米。船上设有游客客舱740间，可容纳游客约2000名。船内公共设施较为齐全，可以最大程度地满足船上乘客各项生活和娱乐需求。在航线设计方面，将结合国内游客实际需求，以短期、短途线路为主，并综合考虑季节因素以三亚、天津等地作为邮轮母港，以越南、韩国等地为旅游目的地，形成丰富的特色邮轮旅游线路。在邮轮产品方面，将结合不同旅游行程安排推出包括单船票产品、散客产品、团队打包产品及个性化定制化服务在内的多种旅游产品组合，并通过不同的分销渠道进行销售推广。而在服务体验方面，海航旅业邮轮游艇管理有限公司将以本土化经营为主，在加强产品产异化的基础上，更加注重研究国内邮轮旅游消费者行为和服务体验需求，更加注重市场细分尤其是商务会奖旅游、家庭旅游及蜜月旅游等市场的深度开发，最终达到打造优秀邮轮旅游民族品牌的目的。10.京港澳高铁旅游休闲产业带2012年底，世界上运营里程最长的北京至广州高速铁路全线贯通。12月23日，京广高铁沿线7省31个城市以及港澳台地区的旅游部门，共同成立了“京港澳高铁沿线旅游市场推广联盟”，商讨整合包装旅游产品，整合编排旅游线路，打造国内一流、国际知名的“京港澳高铁旅游休闲产业带”。京广高铁的沿线旅游将是2013年春节旅游的重点线路，根据京广高铁停靠的站点，旅游产品将以几个大城市为中心，对周边旅游资源进行辐射和整合。三中国文化旅游品牌的发展趋势1.走文化旅游产业融合发展的顶层设计之路要加强文化旅游品牌建设，必须坚持改革创新，全面推进文化旅游产业融合发展的制度建设和顶层设计，促进旅游与文化的深度融合发展；坚持对旅游与文化融合发展进行系统筹谋、总体规划，实现发展理念、定位、目标的全新突破。强化规划先行理念，以品牌建设为核心，力求突出规划的创意性、文化性、高端性和品牌性，有效发挥其指导、控制、提升作用，凸显规划顶层设计的引领意义。如湖南制定《大湘西生态文化旅游圈旅游发展总体规划》，计划未来10年，投资2000亿元把大湘西打造成国际知名生态文化旅游目的地。大湘西旅游业的发展将遵循“品牌化、国际化、一体化、精品化”的战略思路，提出“神秘大湘西”国际旅游品牌，倾力打造中国旅游业改革创新实验区、中华民族多元文化与区域生态多样性保护示范区、中国中西部生态安全屏障。2.走特色文化深度融合旅游之路文化是旅游的灵魂，文化的内涵决定着旅游产品的价值和品位，是旅游业增强吸引力、竞争力、影响力的关键所在，是支撑旅游业可持续发展的核心资源。在我国，出现了一批以城市为目的地，保护和挖掘文化背后的历史、人文风情，不断推动历史、民族文化与旅游的有机结合，从而创造文化旅游品牌的事例，最典型的是洛阳历史文化旅游以及丽江民俗文化旅游。作为十三朝古都的洛阳，洛阳市政府主打历史文化旅游牌，以洛阳龙门石窟等文化景区为代表的文化旅游产业已形成了一定的产业体系和产业规模，吸引了大量的境内外游客；丽江政府在旅游资源开发过程中，始终坚持把本地民族文化的传承和弘扬作为旅游业可持续发展的重要支撑，打造了纳西文化、茶马古道等独特的文化旅游品牌。3.走高端旅游产品设计之路高端旅游在中国是一个新兴概念，高端人群的理念培育和高端旅游服务能力的建设都需要一个渐进的过程，“中青旅联合高尔夫”就是中青旅对高端旅游的一种探索。中青旅的高端旅游产品设计之路找到了一个极佳的切入点——高尔夫，并致力于从主题的层面做深做透。高端旅游销售的不仅是产品，更是一种生活方式，旅游策划者要能体察客户在精神领域、社交功能、人生体验等更加深层次的诉求，创造更加优质的旅游服务，提升旅游消费者的深度体验。4.走科技创新文化旅游产品之路现代科技为旅游发展提供新的理念和新的空间，也形成了一种新的旅游文化。现代高新技术也将不断被应用于旅游演艺节目中，从而推进旅游文艺演出形式创新，提升旅游演艺节目创意。通过改革创新和依靠科技进步，将打造更多类似于深圳华侨城、杭州宋城集团、浙江横店影视基地等这样的文化旅游企业，创造更多《印象·刘三姐》、《禅宗少林音乐大典》、《大漠敦煌》这类制作精美、演绎精湛、格调高雅的旅游文化演艺品牌作品。5.走区域化发展之路文化旅游品牌的创立，有赖于文化旅游各种要素的完美结合。相关联的文化旅游资源之间，通过由点到线，由线到面的有机联合，往往能够产生“1+1＞2”的效果。如“京港