迎接“space+”-dtc趋势下的卓越零售新时代-罗兰贝格-202305

05.2023上海/05.2023上海/中国DTC趋势下的卓越零售新时代社会消费品总额同比增长5.8%。站在宏观经济齐放。的零售还是过去的“零售”的距离？线下终端在未来的企业增长与布局中扮演怎样的角色？面向未来消费者与新数字化时代下的卓越零售(retailexcellence)应当具备哪些共性？又该如何依据企业发展及自身特色成就别样的竞争力？成熟消费品和新消费品的深入研究，发布本文《持续拉近品牌与消费者的距离(DTC：直达消费越零售要素侧重点要求定位越零售六芒星模型跑马圈地线上红利线上爆发消费者诉求价值共鸣情感连接社交圈层体验消费基础产品消费全渠道跑马圈地线上红利线上爆发消费者诉求价值共鸣情感连接社交圈层体验消费基础产品消费全渠道DTC开店跑马圈地互动人纵观中国近30年零售演进历程，我们发现可以从两个维度阐释零售业的变革驱动要素：一方面消费者诉求从基础产品消费向体验消费、社品牌更加围绕消费者的进阶需求进行创新；另一方面随着供给侧的发展，品牌也主动因时而围绕消费者的细分需求和个性化需求持续丰富产品服务供给，带动消费品行业迈向零售3.0时01卓越零售演进历程2.0数字化加数字化加速可持续社区场数字化发展阶段201320162020渠道驱动201320162020数字化供给＜需数字化核心要素新兴要素消费者驱动供给＞需求▶1.0渠道驱动的传统零售不足，消费者诉求运动鞋服为代表的消费品在2008年奥运会大举布局商超、百驱动下，精细化的注重点。在这一进络布局、终端织网密度、对于网络终端从形象到运营的标准化管理，是区别不同消费品企业零赖代理及经销/加盟模式助力渠道开拓的行等方面下苦工，这l行力的时代。▶2.0数字化转型新零售了。线上渠道布局和的议题：优先抓住头并进成为了不少键。众多消费品牌合终端门店体系，道协同。各品牌结字化媒介及个性化性供应链等方面通过数字化提速增效。用户价值驱动的卓越零售直至2016年以阿里巴巴为代表的盒马鲜生诉求也不断向情感连接和价值共鸣持续升级，企业开始更数字化融入线下空间，结合丰富的社群玩经营等，加强了与消费者在情感和价值层面的深度链接。在中，领跑的消费品企业提早布局，在2.0阶段便持续投入与深耕消费者数据挖为细分的用户分群和客户关系管理。而进入到2022年往后的迈向了“Retailisstrategy，零售即战略”全渠道的框架背景围绕围绕消费者的升级诉求，在探究了大量的成熟消费品牌和新消费品牌的领先实践后，我们发现如今的线下零售已超越了单一的门店逛买体验，因此罗兰贝格提出新时代打造最佳零售体出发通过极具品牌风格的设计理念、氛围装修和功能分区、产品陈列等为消费者打造沉浸式空间体验•以用户为中心,通过高素质的员工招募、培养、激励和最佳服务体系设计,打造高投入的员工团队,甚至招募品牌大使和KOC出发通过极具品牌风格的设计理念、氛围装修和功能分区、产品陈列等为消费者打造沉浸式空间体验•以用户为中心,通过高素质的员工招募、培养、激励和最佳服务体系设计,打造高投入的员工团队,甚至招募品牌大使和KOC,拉近品牌与消费者关系•通过人、物、机器、IP、内容、跨界与消费者建立感官交互、社交和情感互动•通过数字化手段丰富互动体验和提升空间运营效率以及打通线上线下全渠道服务能力•通过线上内容、线下活动、生活方式理念等形式凝结忠诚客户,建立高频深度互动•通过产品、服务、内容等方式彰显可持续的价值理念,与消费者实现价值共鸣•02卓越零售六芒星核心要素新核心要素新兴要素未来抓手要素，也是众多成熟消费品和新消费品企业打先的卓越零售消费品企业，往往基于品牌基因选择一到两个新兴要素作为零售终端的延展能力，以期强化品牌的差异化心智与零售体验。03卓越零售六芒星定义三个核心要素场场Immersion人人Intimacy互互动Interaction三个新兴要素数数字化Phygital社区社区Community可可持续Sustainability甚至将培养咨询顾问型导购或品牌大使型导：从素质牌的牌将消费consumer)/KOE(keyopinionexpert)消费ImmersionImmersion场人流，过打磨单店模型追求极致的卖货转化效retailmedia)，评估门店的综合收念被引品牌生递品牌旗业自Intimacy人传统的线下零售业态企业对员工的考核主要看重销售额，销售人员往往扮演着Interaction互动近年来呈现出从单向到双向和互动手段所提出的“DTC(Direct-to-Consumer，直达消费者)”背后，实质也在推动线下的、数字化设备，更是引入了文化IP、社交媒体维定义。消费者尤其是Z世代也不再满足于单与到动实趋势了，是品愿意花费时间与消费者保持沟通。Phygital数字化过往Phygital数字化过往的数字化赋能门店更多是为了提供我们看拟与增下门店至产品同时在各级门店中配备系统化的零售空间数据数字技打破了消费品里的“和渠道，实现具有文化理念和生活方式的品牌，从品牌哲学出发向外拓圈，基于品牌TA(targetaudience念，通过线上内诚线更更依赖于自身品类与生活场景的深度理关SustainabilitySustainability可持续随着消费者对消费的追求回归到意识形作为绿色品牌营销(GreenBranding)，90%的品牌/企业愿意将可持续概念融入28%的企业高管更是愿意未来将可持续Community社区施加影响施加影响施加影响施加影响三大核心要素，是消费者感知品牌价值的核心通过产品和CSR展现低碳可持续价值观可持续时尚融入店铺和施加影响施加影响施加影响施加影响三大核心要素，是消费者感知品牌价值的核心通过产品和CSR展现低碳可持续价值观可持续时尚融入店铺和办公场所空间设计Immersion场Intimacy人Interaction互动Community社区升顾客与店铺的粘性和人忠诚创新数字化体验施加影响施加影响六六要素之间互相作用，最终为消费者呈现最佳的空间旅程体验，建立品牌与用户的全周期深度联结。0404卓越零售六要素关系SustainablSustainable可持续验为抓手提升用户价值间为据点提升经营效率全域数字化触点覆盖全域数字化触点覆盖顾客和人之外用户以交流为核心用户以交流为核心深化情感认同传递品牌理念PhygitaPhygital数字化核核心要素底层基石新兴要素新兴要素未来抓手我们可以看到一些领先消费品品牌在疫情后持我们可以看到一些领先消费品品牌在疫情后持与产品和品牌的个性化互动。大小程序配合成功吸引和建造属于核心消费者，自然相融的可持续性价值。概念将基于人与互动的传统零售拓展络建设中，摆脱了用户经营所受到的与互动，进一步丰富用户触点及互动曲高和寡”或迎合少数人的意识形态元素，转变为更务实及更落地的品牌未来价值组合元素之一。那么诸多消05六芒星要素关系数字化数字化•数字化打破空间界限：某服饰生活方式品牌在全球首家数字化门店开展门店直播和探店直播打卡活动社区社区•通过社区打造玩家共创平台：某玩具品牌鼓励用户跳脱套装利用所有零件搭建属于自己的作品，并征集点赞根据最高赞作品打造创意产品系列可持可持续•可持续理念赋能门店装修：某高奢珠宝品牌将可回收玻璃瓶经过碾压研磨制作成可回收材料打造翡翠般的门店穹顶，传递品牌环保理念 定位 定位•品牌在门店内的体验与服务应该向消费者传递什么样的价值？•品牌所处的行业和品类对卓越零售六要素有哪些要求和侧重点？06卓越零售六芒星模型定位•品牌在行业中的核心价值定位是什么？和竞品相比,有哪些核心差异点？定位•品牌在行业中的核心价值定位是什么？和竞品相比,有哪些核心差异点？•顾客希望从门店中获得什么样的体验？卓越零售•如何评估品牌在卓越零售六芒星模型上各个要素上的表现？ •竞品和跨行业领先品牌有哪些可借鉴或迁移的最佳经验？3.1行业驱动的卓越零售要素侧重点要求品牌所处的行业和品类通常已经决定了其卓越策周期和品类定位出发，考量卓越零售六要素要人和互动来维系消费者的全生命周期；品牌驱动越强，越需要空间配合来呈现融合渠道体取决于品牌和体验价值的具体选择与定位。07不同品类属性下的主要卓越零售作用要素示例品牌驱动短场+数字化AA咖啡个护BB场+互动泛运动美妆配饰品牌定位品牌定位产品驱动零售连锁手机专业运动细分互动+数字化CC汽车消费者决策周期DD人+社区大类：模式一(PhygitalandImmersion)：场+数字化—数字实体与沉浸式消费该模式下的代表性品类包括咖啡、美妆与运动服饰等。通常这些品类的消费周期相对较短、具备一定的决策冲动，同时面临着激烈的内卷性竞争，品牌心智是消费者的关键决策因子的牌的持续性建设叠加终端差异化的体验，是品牌抢占消费者注意力、创造独特认知的重要手在我们研究擅长该模式的全球领先典范时，发非常庞大与密集的终端门店网络，渠道过去更色定义及互动形式正在提出更高的要求。品牌如何布局场的空间组合(大店与小店的取舍)与场内功能的重置(效率与效益的权衡)、在融合渠道中如何区别线上线下的分层角色定位是重解决传统线下零售空间的局限性：诸如从咖啡界的“啡快”功能、美妆黑科技加持下的试色/试妆体验、到运动品牌推出鞋服尺码与消费者模式二(CultureandResonance)：场+互动—文化体验与消费“共鸣”品类属性关系，通常需要依赖较频繁的产品推潜在消费者的注意力—这使得吸供产品之外的其他额外价值，从而触发消费者的产品体验空间向品牌文化体验场升级，在空费者在丰富的感官和沟通互动中体验品牌文化和理念。无论是高端洗护品牌将每家店铺的空间亮点更多给到洗手槽来影响体验关键环节，还是轻奢眼镜DTC品牌将门店变成了排起长队艺术融入生活仪式感与消费场景，从而重构消费者对于品牌的认知，进一步激发产品需求。文化场吸引了越来越多的消费者打卡和驻足，品牌的心智锚点早已被潜移默化地打下了，而零售门店定位也从简单的产品销售，进化到品牌零售媒介(retailmedia)和品牌朝圣体验场。模式三(ProfessionandDedication)：互动+数字化—专业引导与消费“养成”在消费者具备较长决策周期且品类更加需要品牌专业性背书的行业如汽车，品牌面临的共性通过专业引导和品牌教育留住人，提升用户的过雇员对消费者进行较为专业的品类教育与升触点营造便捷购买服务体验，从而紧紧把握单客经济价值与顾客全生命周期价值(LTV)的密罗兰贝格长期服务于国内外传统和新能源汽车的领先品牌经验表明，无论成熟或新兴的中高端汽车品牌，共同指向通过升级多功能空间设做出适合自己的最佳购车选择。领先品牌纷纷在用户留资(leads)、转化与交付、保养与售后等关键触点再造用户价值。而在其他消费品/零售领域，一些定位垂直品类贩卖的零售集合模式也在试图通过场内聚合品牌布局与品类划分品牌等形式，帮助消费者在熟能详的领先美妆集合店通过品牌BA(beauty场景需求的妆效产品，该集合店在品类推介与美妆进阶引导升级消费方面的专业定位独树一(HumanityandCommunity)：人+社区—用户圈层与关系经营在另一类长决策周期的典型品类领域中，如手者需求细分更加显著，且更加注重产品的突出功能性所带来的的附加价值。这类行业的发展通常由强功能产品的升级换代所牵引，品牌如何精准定位目标客群，抓住消费者每个消费关键时刻、最大化激发其对于产品卖点的认可从如何确保消费者极高忠诚度的制胜关键是做“品牌气质与信仰的店内导购(品牌教育家、品牌大使等)与关键意见消费者(KOC)。如何让消费者更加认可品牌基因、了解产品优的店内Genius工程师仅在预约与特定需要时才会出现，宽敞的门店是授课的体验场与解决问题的舒适空间，同时针对所服务顾客的NPS(净推荐值)考核到每个员工，引领行业范式。某领先DTC瑜伽品类品牌除了关注店内“品牌大使”地化联结的区域社区与社群搭建。品牌的店内第一时间以最直接的方式传递品牌文化理念与打造产品信服力。罗兰贝格认为对长决策周期的品牌而言，人与服务是打造领先品牌的核心—具备竞争力与独一无二基因的店员、具备终端零售自闭环的体验服务流程与口碑认知，是构建区别于其他品牌的长期卓越零售壁垒。驾驶流眼镜品牌伽运动品牌驾驶流眼镜品牌伽运动品牌典跑车品牌3.2一脉相承的体验价值定位品牌的体验价值定位通常承接品牌定位，并通为消费者可感知的体验价值。而品牌可以从消品牌从场、人、互动的全维度革新体验设计与借助新兴手段(如数字化、可持续与社区搭建)。以某前卫眼镜品牌为例，其品牌价值定位是创新潮流的领导者，这要求其门店体验走出产品递品牌对最新潮流趋势的理解，并在门店为消奇与创意体验的装置空间、服饰配件零售场变08品牌价值与体验价值定位选择示例验价值定位机品牌位体验价值位创新潮流领导者前卫胆时尚我们不是艺术家，而是创造体验的一群人,对于线下零售属性明显的品牌而言，单一产品维度已经很难成，如何创造情感价值成为重要比拼点——品牌中国首席执行官"超级"女性健康生健康生活方式社群我们建立的社群是真实的，而不只是营销，我们找到瑜伽大使、瑜伽老师，通过她们把产品带给一个社群中真正喜欢和尊重我们理念的人——品牌创始人 简趣互动氛围极致服务极致服务从开设选址到布局装修都需要非常细致的考察，我们希望零售店能够成为用户服务的中心，成为行业的标杆——品牌CEO雅精致生活个个性化探索极致体验极致体验我们将在2030年之前将其推广到600多个地点。还有就是我们的体验中心，可以为客户提供难忘的驾驶体验——品牌董事会主席3.3打造适配品牌的卓越零售六芒星模型品甚至跨行业的领先消费品企业如何结合行业特性和品牌定位打造差异化的卓越零售六芒星诉求的独特卓越零售模型，帮助企业提前部署与构建面向未来的零售能力护城河。货场 货+内容过去货场 货+内容过去牌在全渠道融合与DTC趋势加速的双轮驱动是品牌的卓越零售基因打造。更进一步，需要匹配两大抓手：营及互动触点•从简单的“铺货思维(传统货)”到整合营费者务体验验价值定位未未来VS人人 人+触点某小众植物个护品牌•品牌美学与属地化兼容•前卫艺术与新鲜体验售卖某前卫潮流眼镜品牌某头部连锁美妆专卖店模式三互动数字化C某高端经典跑车品牌模式四人社区D某垂类运动休闲品牌某高端手机品牌某小众植物个护品牌•品牌美学与属地化兼容•前卫艺术与新鲜体验售卖某前卫潮流眼镜品牌某头部连锁美妆专卖店模式三互动数字化C某高端经典跑车品牌模式四人社区D某垂类运动休闲品牌某高端手机品牌对于致力打造卓越零售体验的品牌而言，如何抓准消费者的升级需求，为消费者构建独具品格欣喜地观察到，近期更多优秀的消费品牌结潮。因此罗兰贝格从具备领先实践的成熟消费品牌和新消费品牌中选取九大典型品牌案例，希望11总结来看，卓越零售六芒星模型共有四种模式A数字化模式一A数字化场场某某领先零售咖啡品牌某科技美妆品牌某科技美妆品牌某前沿运动品牌某前沿运动品牌•天衣无缝的第四空间•美妆科技成就完美像素•贴合新世代的潮流共创空间 核心因素未来抓手数字化社区可持续场人互动模模式二 场互动B•千名美妆顾问打造全息体验场•创造跑车爱好者的文化场所•品牌大使网络与去中心化社区•极简品牌哲学与极致产品服务关键成功要素场人互动模型店分层销售人员人人互动功能重置品牌咨询顾问数字设备互动地标式门店品牌教育家艺术文化互动品牌聚焦要素品牌体现要素维度的交互体验。一些领先品牌或通过数字化重塑用户旅程打造多级门店体系，或运用黑科技实现一对一的个性化购买体验，或通过新兴社交媒体与消费者实现品牌共创，赢得新生代打造多级门店体系融合线上线下渠道概念类烘焙工坊中国仅1家复消费场景杂2023Q1自营外卖业务增长品牌形象展示径天客流座使用率时间外卖 全球首家可持续概念门店植物基食材打造多级门店体系融合线上线下渠道概念类烘焙工坊中国仅1家复消费场景杂2023Q1自营外卖业务增长品牌形象展示径天客流座使用率时间外卖 全球首家可持续概念门店植物基食材预计未来可减少碳排放约循环利用简门店定位 数字化打破门店的空间限制 空间数空间数据技术升级门店运营效率旗旗舰类普通普通类现金牛品牌导向产品导向品牌导向产品导向持续产品制作三空间”的概念为核心，把咖啡店打造成一个独立于家庭(第一空间)和工作场所(第二间内不仅可以享受社交的乐趣，也可以高效在第三空间中，该品牌根据“消费场景X门店定位”的差异化策略，打造了普通门店、求、不同场合的消费者打造个性化的服务体，一般位于写三空间”的概念为核心，把咖啡店打造成一个独立于家庭(第一空间)和工作场所(第二间内不仅可以享受社交的乐趣，也可以高效在第三空间中，该品牌根据“消费场景X门店定位”的差异化策略，打造了普通门店、求、不同场合的消费者打造个性化的服务体，一般位于写字楼、商圈和机场等为消费者提供便捷购买体验；旗舰类门店通常位于高端商圈和网红打卡地、旅游景点，在选址装修中适当保留当地建筑特色，并通过相对丰富的菜单和限定咖啡品种，传播咖啡文化，建立顾客忠诚 IP周边、跨品类新品等为消费者提供沉浸式品牌不仅在门店的运营上实施差异化策略，还在可持续实践上引领咖啡行业展现领导力。该品牌推出绿色概念门店，在门店装修设计上大量使用木制可持续材料，同时通过回收咖啡渣、推广植物性食材等方式在产品层面贯彻循环经济理念，从而引领品牌在消因时而进送代门店概念第5代零售概念门店潮流界行业趋势门店持续升级化下衔接化2017年全触点融合快时尚遭遇全球范围内库存压力和关店潮实施DTC因时而进送代门店概念第5代零售概念门店潮流界行业趋势门店持续升级化下衔接化2017年全触点融合快时尚遭遇全球范围内库存压力和关店潮实施DTC战略,侧重会员服务2019年“国潮”概念在中国势头正盛门店更加融入本地,为社区活动提供空间数字定制专属潮酷单品和配饰穿搭达人自主创作UGC内容实现会员一键预约到店1对1专属服务打通线上线下会员体系可回收材料用于门店装修私人鞋码测量手机APPESGESG概念兴起,消费者更加关注人与ESG念、个性化、社交互动化门店体验0年该品牌是一家领先的运动零售品牌，每年都会依据不同的相关数据与消费者意见，进行品牌推出第五代个性定制化门店：在门店中提供个性化配饰定制专区，同时提供社交互动专区，让品牌忠粉通过风格各异的滤镜、背景和贴纸等展现自我的潮流穿搭风格，并鼓励拍照上传到社交媒体。品牌在探索自身与用户的双向互动形式的同时，满足了新世代用户表达自我的需求，激发用户创作内容 UGC该品牌是一家领先的运动零售品牌，每年都会依据不同的相关数据与消费者意见，进行品牌推出第五代个性定制化门店：在门店中提供个性化配饰定制专区，同时提供社交互动专区，让品牌忠粉通过风格各异的滤镜、背景和贴纸等展现自我的潮流穿搭风格，并鼓励拍照上传到社交媒体。品牌在探索自身与用户的双向互动形式的同时，满足了新世代用户表达自我的需求，激发用户创作内容 UGC品牌宣传。而打造数字化会员生态是该品牌开启全触点生态的钥匙。关于线上和线下的关系，该品牌的主张则是“数字化和实体零售并非对脑电波装置个性化选香自助式小样领取和试装黑科技装置助力消费者开展自助肌肤监测个性化染发体验科技脑电波装置个性化选香自助式小样领取和试装黑科技装置助力消费者开展自助肌肤监测个性化染发体验科技消费者驱动“云店直播”打造数字孪生店数字数字化装置升级门店自助体验黑科技产品介绍装置，替代导购，用户可自行探索产品某美妆巨头品牌面临着线上/线下消费习惯的变化和竞争对手的挑战。为了更好地满足消费者需求，该品牌开始进行数字化转型，并将其卓越运营战略定位于提供个性化等方卖机等各类场景，品牌已成为美妆领域的数个关于元宇宙和NFT类别的商标申请，试图某美妆巨头品牌面临着线上/线下消费习惯的变化和竞争对手的挑战。为了更好地满足消费者需求，该品牌开始进行数字化转型，并将其卓越运营战略定位于提供个性化等方卖机等各类场景，品牌已成为美妆领域的数个关于元宇宙和NFT类别的商标申请，试图具体展开，该品牌利用黑科技装置，移除消费者购买决策前的“体验摩擦(friction)”，同时打造愉悦、智慧的沉浸式门店环境增加购物体验，最终实现捕获品牌心智和强化品牌粘性。例如，该品牌门店装置肌肤诊断设备，让顾客无需卸妆就对自己的肤质有更加科学全面的认知。此外，该品牌还设置众多新产品试验台、自主学习和练习化妆品区与此同时，创新科技驱动消费者体验提升的程中，品牌同时提供超过6000场“O+O”演进与升级，该品牌在近几年的国潮及新锐模式一案例思考在咖啡、运动和美妆等消费者决策周期较短的行业，更加品牌导向和已有一定门店布局的消费品企业需要因时而进推进门店升级和客户旅程优化，筑高品牌壁垒，上述案例为我们带来如下如如何依据消费趋势，设定并迭代门店形式、等级、门店面积和门店数量？适合品牌基因与目标TA的顾客体验蓝图是怎样的？哪些是促进“关键时刻”的哪些是品牌所在品类体验旅程的体验痛点、痒点与爽点？克服、挑战或颠覆的如何利用数字化提升空间的利用与终端运营效率？化如何结合黑科技、艺术与文化，打造兼具新奇感与温情感的综合科技人文体验？如何创建符合品牌能力需求的VR/AR/AI融合零售能力，帮助加速消费者决策场该模式下“场”不再局限于门店装修和货品陈位地与消费者互动，塑造沉浸式的品牌感知。该模式对注重产品焕新的品类如个护、眼镜等打造品牌效应和拉近与消费者的价值认同尤为以洗手池为核心元素,打造一店一策的属地化装修•运用木材天然的温暖感,致敬巴黎老公寓楼精致的镶木地板,论释镶木装饰工艺沉浸式艺术展和女性图书馆传递品牌的情感价值洛杉矾店•设计风格借鉴加州常见的后院蓝色泳池,令人联想泳池边傭懒时光某小众植物个护品牌通过全球统一的中心设计元素、叠加一店一策的属地化设计，创品牌统一调性的同时激发用户探索欲望。该品牌认为护肤品是一种物理体验，希望借助实体空间让消费者闻到、触碰到、感受到产品，获得最直接真实的产品体验。因此该品牌将洗手池置于门店的中心位置，创造一种喷泉般的舒适、自然的仪式感，促进消费者更加自由的体验各类产品。此外，店内富有艺术和互动元素的设计概念也会增加这场在洛杉矶的店铺设计风格借鉴加州常见的后院蓝色泳池，令消费者联想泳池边慵懒时光。再如该品牌在上海的旗舰店空间顶部装饰的麦秆取童年记忆。同时，品牌无论是在店内还是线上购买，均会贴心地将包装袋与礼盒喷上香怡然别致的香氛空间。属地化的绝佳选址、店内装饰材料与工艺的精致打磨、体验线路的设计与光线引导等，均成为了拔升品牌记忆点、凸显品牌体验价值的重要细节与核心•空间顶部装饰的麦秆取自于上海当地,唤提篮与草席的童年记忆产品配方主张植物苹取及天然实验成分通过艺术展营造五感传递品牌理念将部分货架转换为女性读物上海店可循环利用纸质包装极简可持续的产品理念不做动物实验1亿元人民币明星穿搭带货与破圈IP互动，吸引打卡和扩圈粉丝欧美大咖和中国明星多次穿戴，快速提升品牌知名度与顶奢潮牌、前沿科技品牌跨界合作，并配合线下展览某前卫潮流眼镜品牌秉承“门店体验第一，产品第二”的理念，店内艺术装置占地面积售模式，让品牌成为新鲜艺术体验的策源地。该1亿元人民币明星穿搭带货与破圈IP互动，吸引打卡和扩圈粉丝欧美大咖和中国明星多次穿戴，快速提升品牌知名度与顶奢潮牌、前沿科技品牌跨界合作，并配合线下展览某前卫潮流眼镜品牌秉承“门店体验第一，产品第二”的理念，店内艺术装置占地面积售模式，让品牌成为新鲜艺术体验的策源地。该品牌的眼镜产品销售作为延续体验的载化率和客单价使该品牌成为众多城市旗舰商面积用于策展面积用于销售通过嗅觉味觉营造多层次的体验空间旗下香氛护理品牌将香氛与艺术巧妙融合通过天马行空的艺术甜品造型吸引消费者打卡，成为社交谈资单店营收超过验空间，例如通过创意甜品、限定创意造型蛋糕等方式，吸引消费者试吃打卡，丰富消费者的门店体该品牌的主要客群为追逐全球时尚潮流的年轻消费者，因此品牌互动别出心裁强调明星频繁迭代艺术装置，打造前卫新鲜的艺术地标门店艺术装置展示占地大、常更新产品陈列区小而精撑起门店生意每21天更新一次艺术品布展太阳镜SKU~200个，均价~2000元艺术装置示意图在产品研发上则主张简单性、少即是多、真实性。笃信一种更为缓慢但有意义的护肤哲学，而不是快速修复带来瞬间效果：秉信皮蹴而就的速成品。因此，该品牌在产品成分主打植物萃取成分，在包装上使用回收后的实验上，主张零残忍原则，用实验室实验代替动物实验。这些品牌沟通内容同时与终端与此同时，品牌还积极通过举办艺术展、女性文学图书馆等互动形式，呈现诗歌、舞蹈、美食、美酒、书法，通过五感视觉、触觉、味觉、听觉、感觉，彰显人文情怀输出品牌调性，与目标消费者建立深层次的情感互动。该品牌所提供的特色卓越零售典范，是品牌遵循自我价值主张定位—在快城市节奏中笃定的慢细节生意，在与消费者分享独一份的美学体验的同时，与其建立更持久的联结。多欧美潮流Icon合作穿戴品牌热度单品，并通过与顶奢潮牌和前沿科技品牌合作，持续之调性相符合的线下展览，吸引圈内粉丝打回顾该品牌的宗旨“通过视觉化创新不断地给消费者提供新鲜体验”，在全球及中国门店中均可见一斑。实验性艺术也好、前卫装置也罢，看起来是一次次新颖的创意空间打造，实则是品牌通过零售空间的创新突破，强化了品牌理念对于消费者生活方式的影响，从而促进产品转化。极致的视觉体验在融合艺术与零售的同时，也很好地平衡了生意与体验的角色分配，最终促成了体验者向消费者角色的转变。模式二案例思考如何通过创意如何通过创意概念门店的设计打造具备品牌调性的城市地标，吸引打卡的同时N”的同时通过统一的品牌元素传递品牌美学和理念？如何从目标TA出发，搭建线上/下的延展触点，结合创意内容与活动，确保品IP联名等，结合门店即时体验，实现终端消费者破圈？场互动卖店全国范围内拥有4800名专业的美容顾卖店全国范围内拥有4800名专业的美容顾问，不同于传统的美妆销售人员，该品牌的美容顾问可以按需为消费者提供美妆课堂、肌肤检测等贴心服务，为客户肌肤美丽健康提供一站式产品和服务。该连锁美妆专卖店音直播分享美容护肤心得，并将用户导流进入小程序，通过私域经营打破门店的物理和“本真零售以及全渠道”是该零售品牌近年来笃信的理念。品牌通过专业化的美容顾问缔造专属感的长期价值变现。而在此背后，也是品牌以消费者为核心，矢志不渝长期经n在较长消费者决策周期的行业里，众多领先品消牌的专业心智与教育，以期待更长时间地留住验，帮助品牌打破空间和时间的限制，他们或通过数字化的形式优化消费者的购买便捷而尽可能延长消费者全生命周期的价值。数字化赋能美妆顾问VR探店打破“四面墙”限制.每个门店开设抖音账号进行直一服务，并通过美妆课堂、护肤心得等内容触达消费者，同时通过私域促销转化关联销售业绩资料来源：案头研究；罗兰贝格分析体门店，此后近20年时间在激烈的美妆零售心是该美妆专卖店常青的核心。该品牌在设计门店旅程时以“消费者视角”为核心，按照美妆品类陈列商品而非品牌，让消费者更好地在不同品牌之间比较，从而选出最心仪与最贴合自身妆效需求的产品。此外，作为美妆集合店，该专卖店还在品牌组合上别具匠心，在引进海外原生品牌同时积极与中国本土国潮新锐品牌合作，力争覆盖最广泛的目标客群。在数字化浪潮中，该品牌也积极.2021年于北京三里屯开业首旗舰店，消费者可通过小程序VR探店体验.与艺术家合作数字艺术作品，通过虚拟现实展现繁花盛放的多消费者SMARTBA项目科技赋能一对一服务直播售货赋能美容顾问数字艺术营造打卡圣地.BA可在企业微信端提供一对数字化赋能门店童趣乐园和书廊喜欢赛车文化，具有多元休闲社交需求高购买力；平均年龄35岁••维修车间喜欢赛车文化，具有多元休闲社交需求童趣乐园和书廊喜欢赛车文化，具有多元休闲社交需求高购买力；平均年龄35岁••维修车间喜欢赛车文化，具有多元休闲社交需求高购买力；平均年龄35岁••多功能分区与建立用户全生命周期多功能分区与建立用户全生命周期互动从从传统TA走向全人群赛车展示和品牌历史墙趣群••喜欢本品牌，探索了解品牌购买力和年龄多元定制化选配和服务空间购群••高意向购买人群中青年高购买力人群后数字化手段增强互动体验数字化手段增强互动体验销售数字化选配数字化签约数字化活跃车主打造“跑车文化”社活跃车主打造“跑车文化”社群伽会员跑车赛线上话题活动线下主题活动某顶尖跑车品牌致力于改造传统4S店零售计，为只求自由和富有冒险精神的跑车消费者提供符合他们生活方式和调性的购物体验，并将4S店打造成为跑车文化的标志性场域，面向大众传播跑车文化品牌故事，满足为了让传统空间发挥更强破圈辐射力，该品牌“由内而外”重塑4S店体验。在最新一代零售概念门店中，该品牌在外立面设计大胆采用铝结构线条装饰，凸显品牌的赛车文化基因。在内部功能设计上，该品牌针对全生命周期人群设置对应功能服务区，针对兴趣人群设置赛车展区和品牌历史区，针对购车人群设置定制化的服务和选配空间，针对已购车主提供家庭亲子、朋友社交的童趣乐园和书廊，并且所有功能分区采用模块化设计为体验不同功能提供灵活性，确保4S店成为该跑车品牌还采用一系列跑车社群活动让社群真正成为不受空间和时间限制的生活方式。例如，品牌利用4S店空间在各城市举办动。在重大品牌活动时，该品牌还会走出4S店在符合品牌调性的城市地标性建筑举办快闪活动，让跑车文化成为城市乃至全国焦传统高高在上的顶奢跑车品牌，也“放下架子”回归到消费者的生命周期全旅程与场景定位，覆盖更多泛兴趣的跑车爱好者，在服务好目标高端消费者的同时，进一步强化跑模式三案例思考，借助心智依赖与口碑传播，多潜力价值客群？如何借助数字化赋能前场导购，将有感情的服务与关怀延续至融合渠道触点的无如何建立持续聆听原声、迭代追踪监测，并不断自我校准与优化顾客旅程标准流程(SOP)？•招募热爱运动以及与品牌价值观相符的店员，并将其培养为产品家•明确四级晋升和季度考评机制•发掘潜在品牌大使，与其建立感情和考评机制•招募热爱运动以及与品牌价值观相符的店员，并将其培养为产品家•明确四级晋升和季度考评机制•发掘潜在品牌大使，与其建立感情和考评机制年Q42022复购率cator92%超级消费者•高频参与品牌活动亲朋好友•社交平台分享打卡运动社区主理人•各门店每周一次社群活动•in-store和out-store活动各占一半•店长和门店所有大使参与运动净收入同比增长净收入同比增长30.2%核心高净值用户核心高净值用户某专业运动品牌立足瑜伽裤细分垂类，打磨产品面料和功能设计。但令消费者真正对品牌高度认同的不仅有过硬的产品力还有品牌门店社群。该品牌通过“产品教育家”这一独特角色支撑起品牌极富活力的门店社群。不同于传统品牌门店的店员主要承担货品整理的工作，该品牌的门店店员是“产品教育费者分享运动爱好和价值观。与消费者相近交流时可以更加自信自然，对产品优势如数。另一方面“产品教育家”在店铺运营中承担更大的职责，他们负责招募瑜伽教练、运动员、跑步者成为品牌大使。这些品牌大使建立和培养门店社群，打造以门店为核心的“去中心化”社群，定期组织融入社区的运动活动，在活动中传播品牌理念，从而更准更快击中潜在目标消费者，持续带来客流加速该品牌始终倡导消费者关注身体、心理和社的活动(如骑行活动、社群文化活动等)传递积极健康的生活态度。在这一过程中，从专注的小众人群与细分垂类场景出发，品牌最终以生活方式重构终端门店所在街区的社群活力。品牌所获得的高粘性与高价值人群背后也是持之以恒的卓越用户经营所造就的的高度认可。•统一巨型玻璃幕墙装修，为消费者带来优雅极简审美的同时，吸引游客••统一巨型玻璃幕墙装修，为消费者带来优雅极简审美的同时，吸引游客•品牌价值观：不是销售而是帮助客户解决问题•与客户建立良好关系是首要工作,为客户提供专家咨询型服务打卡社区 打造城市社区，传递科技生活方式和品牌理念社区 打造城市社区，传递科技生活方式和品牌理念 场极简主义打造地标式体验门店 专家型门店销售人员定位售员位招募•招募