当数据分析遭遇心理动力学：用户深层次的情感需求浮出水面

当数据分析遭遇心理动力学：用户深层次的情感需求浮出水面（万字长文，附实例分析）/用户画像，小伙伴们能流畅的回答以下问题么？一些常见的用户信息这些数据的来源真实、准确和可靠么？能有效的反映出产品使用人群的情况吗？你能从这些信息中得出有价值的、能运用于实践的insight吗？如何将得到的用户洞察应用于实践？（些）去研究用户呢？它为基础进行情感营销，从而对产品设计、营销推广和运营发挥建设性的作用。本文篇幅较长，分为5大部分，在中间部分有关于心理分析工具的介绍，案例分散在第二部分和第五部分，大家在阅读的时候可以跳过“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理论基础，这样也会提升阅读效率。本文的行文路线图在这里，我们先聊聊啥是“情感需求分析何去挖掘用户的情感。为什么要对用户进行情感需求分析？/共鸣了，根本打动不了用户，用户对这些产品和与之相关的营销活动压根提不起神来。对于产品/品牌来说，这种无实效性转化的数字营销已经意义不大了。此时，企业需要转变思路，采用情感营销打动用户。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。以下2个图分别从用户和企业/品牌的角度来说情感营销的重要性。情感是用户最深层的需求情感定位与营销有助于品牌解决3大困境就是通过各种方法和手段捕捉用户内心情感方面的信息内在需求的感广告、情感口碑、情感设计等策略，实现产品的各项经营目标。70/80（2008年由罗大佑、李宗盛、周华健、张震岳组成的乐团，不仅仅是因为他们的歌声和乐曲多么后续的转化行为。这时，问题来了，我们该如何进行用户的情感需求分析呢？问得好！答案是，从微博上去抓取能“折射”出用户情感需求的标签。从微博上获取用户情感需求的初始信息求信息的提取。为何要从微博上获取用户相关信息2005年7月4372公斤级的钢弹，撞击“坦普尔1号”彗星的核。通过这“惊天一撞的信息：从该彗星彗核内部获取彗星形成和演变过程的重要信息获取大量彗核碎片样本为人类探索太阳系起源提供新的线索为地球避免与小天体相撞提供有用的数据。不知道大家有没有一个疑惑，为什么要通过撞击才能得到这么多有价值的信息呢？原因在于：在撞击之前，人类对该彗星已有100多年的了解，比较熟悉它的轨道特征、自转特征、表面状况等情况，而且还知道它正处于中年时期，不会连续地向外喷发气体。（指那输入输出来确定其结构和参数，从迸发出的星体碎片中得到更深层次的信息。这些用户的一些基本特征（如性别、年龄、地域等）兴趣图谱挖掘得不够。的用户讯息，除了可以了解他们的基本信息（性别、年龄、地域等深处的一些信息。所以，对于动态发布的微博进行分析的意义在于：和的用户（去除掉僵尸粉、水军以后述出的用户画像更精准，比仅关注账号而不进行互动的粉丝有价值，企业能在第一时间获取准确的用户信息（它是从全部调查研的一种调查方法息资料，所以也可起到全面调查的作用。如何从微博上获取用户情感信息取。笔者所选取的微博遵循如下几点要求：/评论的数量足够多，粉丝互动足够多以近期发布的微博为主，保证较强的时效性遵照上述几条，我分别选取了小米旗下的2个微博账号中的3条转发量较大的微博进行了微博传播分析，用到的是微博大数据分析工具---微分析（，它具有刻画传播路径、洞察关键人物、解读用户画像、分析传播质量等功能，本文用到的是其中的解读用户画像功能。对小米两个微博账号的3条微博进行分析微博传播分析从上图可以看到，这些微博都是用户转发量、评论量和点赞量较大的3条微博，属于“热门微博”，而且发布时间上间隔不久，故符合上述甄选条件。微博1的传播分析结果（部分）2（部分）3（部分）信息。户的特征是一个很直观的思路，具体的情感挖掘分析后有详述。有详述。和该如何操作呢？1个心理分析方法论（心理投射）个心理分析工具（Censydiam。什么是“心理投射”？客“借物测这个人的真正意图或心理特征。投射的心理过程是无意识运行的结果，对于投射者来说，这个心理过程的发生是毫无正的需求。掌握心理投射分析法的必要性博得广大渴望成功的男士的信任。心理投射的基本假设在运用心理投射进行分析之前，我们先来了解一下它的3个基本假设：人们对于外界刺激的反应都有其原因而且是可以预测的，不是偶然发生的；向，都会产生很大的影响；的一些问题。心理投射法在商业场景中的应用移动互联网技术正在深度影响今天主流的思维范式、行为模式和生活方式。无论是iPhone还是小米，华为或者魅族，既是一种圈层标签也是在表达自我态度。如莎士比亚口kindle（）我们的生活方式、内心情感状态决定了我们想要的场景。找上门来。Censydiam---Censydiam马斯洛需求层次理论在分析用户行为动机上的不足传统的用户动机研究往往基于美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家亚伯拉罕马斯洛的需求层次理论，这个理论大家也相当熟悉咯，所以下面只简单聊几句，不太明白的可以去网上搜索。马斯洛需求理论各层次与西游记各人物的对应图需要、尊重的需要、自我实现的需要。每一个人往往潜藏着这五种不同层次的需求答案当然是---NO！“口红效应”就是一个很明显的反例，在美国，每当在经济不景气时问题时，口红的销量反而会直线上升，这是因为口红作为一种“廉价的非必要之物这时，轮到Censydiambug，可以Ipsos的Censydiam罗盘（Censydiam消费动机分析模型）者将下面的讲解中让它“接地气后面的实例分析哦。Censydiam由自卑感带来的超越Censydiam消费动机分析模型是由上世纪几位著名心理学大师的人格理论发展而来，融合了西格蒙德弗洛伊德的性本能驱动理论、卡尔古斯塔夫荣格的“集体无意识”学说和阿弗雷德.阿德勒的“自卑与超越”理论，在接下来的分析中，我们可以在该模型中依稀看到这些理论的“身影Censydiam消费动机模型的理论来源Censydiam消费动机分析模型的最终形成，是由思纬市场研究公司）的CensydiamInstitute完成的，在其1997TheNaked》一书对该理（Alfred当个人面对一个他无法应付的问题时，他表示他绝对无法解决这个问题时产生。自卑与补偿作用在生活中十分普遍两种补偿倾向补偿分为两种，一种是顺应和屈服，个体放弃了改变环境，在困难面前彷徨、退缩，此时便产生了追求内心安全与归属的情感需求。为对权力、地位和能力的向往。Censydiam模型能挖掘深层次的人类动机，深入了解消费者价值观。Censydiam深层次的人类动机，深入了解消费者价值观。CensydiamCensydiam消费动机分析模型采用的是“2维度8象限”的分析方法，我将从这两个方面来透彻的分析该模型的内涵，以期对后续的实例分析做一个理论铺垫。（1）2个维度“2水平维度社会维度二者经常是此消彼长的关系。我们经常在归属群体和做独立的自我之间进行权衡度从右至左的发展也在一定程度上反映出人类对成功的追求。一些闲云野鹤、无意于争权夺利的淡薄之人，他们则会选择比较“中庸垂直维度个体维度该模型中的垂直维度则描述的是人们作为个体存在，在面临需求问题时的解决策略。/制，克制自己的欲望，并将其“湮没”在自己的理性之中，即所谓的“存天理，灭人欲在表达个人需求时，我们经常在释放和压抑之间摇摆不定释放往往是发自个人内心的自我肯定与相信，这时个人还会抱有积极、开放的心态。而压抑，往往是作为心理防御机制形式出现的，它意味着个体对于自身满足需求的能力的质疑和对周遭环境的不确定性导致的。通过对Censydiam消费动机分析模型2个维度的剖析，我们可以了解到，人们在处理自己的需求/欲望时可能采取的4种策略：释放内心欲望，积极享受回归内心理性，克制欲望表达成功自我，渴望赞美寻找群体归属，从众和谐人们在处理自己的需求/欲望时可能采取的4种策略也会尽力去遵守群体中的规则，不会独立特行，剑走偏锋。也渴望得到他人的赞美，希望在社会中有属于自己的一席之地。与此类似，我们把个体维度，也就是垂直维度上的2个端点，从下至上定义为“理性/循规蹈矩，没有个人的生活主张。满足自己的需求和欲望。用户塑造自身与周围社会之间的关系力。8个象限当然，人的心理是最复杂、最难预测的，以上四个象限只是构成了Censydiam消费分析动机模型的基础性的框架，为减小在人群行为动机上进行分析的系统误差，还需要在现有的框架上找出经两个相邻象限杂糅而成的行为动机来，最终形成Censydiam消费分析动机模型的完整架构。在现有框架的基础上，四个象限两两相邻的区域，分别还存在有4个象限，从左上角开始，沿顺时针，依次是：/就如大科学家牛顿所说冒险和速度所带来的快感。融合/通，分享自己的欢愉与快乐受。舒适/到慰藉。//以上便是对 Censydiam模型的 2个维度，8个象限的分析，最终得到完整的Censydiam消费分析动机模型。Censydiam消费动机分析模型Censydiam消费动机模型运用于用情感需求挖掘Censydiam（们的生活形态中，甚（状态等其进行产品消费时的情感驱动要素。以下是该模型从用户数据采集，再到分析处理，最后运用于商业实践的流程图。Censydiam消费动机分析模型的使用流程图以期更有效进行用户人群画像分析。下面，我们回到上述的实例中，接着来聊聊如何用心理投射和Censydiam消费动机分析模型来对这3条微博中的用户信息进行深层次的挖掘。用户的兴趣标签进行分析（的少数异常值、兴趣标签和星座信息。对三条微博中的粉丝兴趣标签作如下处理。对3个小米微博的粉丝兴趣标签进行处理取其中较为明显的10个兴趣标签，从而得到如下粉丝的兴趣图谱雷达图。小米微博的粉丝兴趣图谱结合Censydiam消费动机分析模型，再根据我们日常对上述兴趣的理解，即我们能从兴趣”对应表：3条微博粉丝的“兴趣-行为动机”对应表由此，可知小米的粉丝/用户的情感需求在Censydiam消费动机分析模型主要对应模型中的3个象限，即“享乐/释放”“活力/探索”“个性/独特”。小米的粉丝的情感需求在Censydiam消费动机分析模型中的反映在深入粉丝们的内心世界之后，我们基本上获取了对用户内心情感的洞察，然后我还品设计、营销方法和运营策略来。用户的情感需求接下来，通过了解网络上大量的用户评论，识别其中具有代表性的观点（能表明其具体需求即可，进行语料提取，得出各个情感需求的具体表达。从上述3段具有代表性的描述中，我们可以发现，小米微博粉丝对于上述3类情感需求具体表现为人性化设置、可玩性强、性价比高、设计感强、操作性好等方面。结合Censydiam消费动机分析模型，我们可以分析出3种基本的小米粉丝购买手机时的行为动机：享乐/XBOX/DIY的空间，如小米自家的MIUI系统（独具特色的MIUI、自由定制的主题风格、及百变可换的手机壳等方面）/”的感觉，如MIUI开发版，可以尝试各种的“为发烧而生”的产品理念。季度来计算，这样会对品牌方造成极大的业务压力。要。下面，再来从小米粉丝/用户的星座图谱中预测出他们的内在情感。用户的星座标签进行分析这部分看起来很扯淡，因为大家可能觉得星座就是平时沟通时用的一个“引子信的玩意。部分的人都知晓自己的星座。性格”的标签，比如处女座“有丰/说的“皮格马利翁效应”或“自我预言实现又因星座对人性格的解释已经约定俗成，比较稳定，故通过对目标人群的星座“解读”能在一定程度上得出对有意义的内在需求洞察，或者是迎合粉丝/用户的情感需求。小米手机总体粉丝的星座分布图//性格特征。摩羯座的心理特征性格特征。借助这些小米粉丝/用户心中业已形成的认同观念，这些概念可以用户产品设计、营销和用户运营当中。上述情感需求分析在产品设计、营销中的运用营销及用户运营方面的实际运用。这部分在小米现有的商业实践当中俯拾皆是。强调产品自身所拥有的多种“黑科技`索空间，在探索玩法中彰显自己的个性。“高性能”一直是小米的主打宣传语不同的颜色和不同的材质，使得用户所购买的手机多了些许个性，尽量避免“撞机小米手机的外观设计“可玩性”、“堪比街机”也是小米主打的一大卖点，打动了不少喜好游戏的消费者。强调“可玩性”也一直是小米的“惯用伎俩”令人期待和向往！小米2016新品发布会的宣传图~小米为购买小米电视的粉丝准备的歌曲盛宴小米初创期，第一款手机青春版面向学生群体，宣传基调以文艺为主，凸显青春与朝气。这些宣传片融入了小米自身的情怀，引起广大粉丝/用户的共鸣，在社交媒体上（主要是微博）引发了“病毒性”的传播效果，超预期的完成了初定的销售目标。小米各种以青春、活力为主题的宣传片星座标签得出的情感洞察在实际中的运用关于用户的性格特征，目前在线下销售中有着广泛的应用。试想小米若像vivo和OPPO那样铺设有大量的线下店铺，一线销售人员则可以对不同性格的用户采取相应的销售策略。性格象限图谱由上述分析，可知，摩羯座的粉丝属于“分析型”人格，具有如下特征：注重历史经验关注过程注重安排布局行动谨慎由此，各类不同性格类型的销售人员针对分析型用户的不同策略有：各种类型销售人员面向分