体育赛事的市场营销与市场开发 体育赛事的市场营销

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要点体育赛事市场营销的含义、对象与营销方式体育赛事与媒体宣传的关系体育赛事公共关系的含义及赛事视觉识别系统的组成制作与提供赛事宣传素材的基本准则136of191第一节体育赛事市场营销概述一、体育赛事市场营销的含义

目录：二、体育赛事市场营销对象三、体育赛事市场营销代理四、体育赛事市场营销方式138of191何为市场营销？体育赛事营销根据营销主体的不同具有不同内涵广义上的市场营销，任何与体育赛事有利益关系的个人或群体都可以成为营销主体，主动的运用营销手段，使体育赛事为满足其需求而服务。狭义上的市场营销，体育赛事市场营销主体只能是对体育赛事有经验决策权的个人或群体才能成为赛事营销主体。此种意义上的体育赛事市场营销主体即体育赛事的运作管理机构。一、体育赛事市场营销的含义139of191二、体育赛事市场营销对象营销对象运动员观众媒体政府赞助商供应商140of191三、体育赛事市场营销代理

体育赛事市场营销的主题界定为体育赛事运作管理机构，但在市场经济社会当中，从事体育赛事市场营销的远远不止体育赛事运作管理机构，各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、体育经纪人已日益成为体育赛事营销中的重要力量，我们将这些统称为体育赛事市场营销代理机构。141of191四、体育赛事市场营销方式3、赛事自有广告1、媒体广告2、媒体宣传体育赛事营销方式4、赛事相关活动142of191143of191144of191145of191第二节体育赛事的媒体宣传一、体育赛事与媒体宣传关系概述

目录：二、建立并维护与媒体的良好关系三、制作并提供赛事媒体宣传素材147of191但是随着我国市场经济体制改革的进一步深化，媒体宣传与赛事营销之间形成了相互依存的关系。在我国体育赛事传统的运作管理中，对媒体宣传的运用常常是以创造赛事社会效益为主要甚至唯一的目标。一、体育赛事与媒体宣传关系概述148of191具体而言，体育赛事运作中，媒体宣传工作一般包括以下内容：1、制定赛事媒体宣传总体工作方案和阶段性工作方案2、根据赛事媒体宣传工作方案建立媒体宣传部门组织结构，配置和培训工作人员3、建立并维护与媒体的良好关系4、配合赛事接待部门做好媒体记者接待服务。5、设计赛事统一的视觉识别系统。……149of191二、建立并维护与媒体的良好关系时机:一方面，体育赛事运作管理者应在最恰当的时间与媒体进行联系，以建立和维护良好个人关系，另一方面指赛事筹办及举办期间所举行的各种活动的实际时机应考虑媒体需求，有助于媒体完成其报道工作。体育赛事:是指体育赛事运作管理者与媒体正式沟通的中介，既包括向媒体记者提供的赛事宣传素材，也包括想媒体记者举行的相关活动。赛事运作管理者在运用媒体力量进行赛事传播与营销时，至少考虑以下三个因素：时间、时机、载体时间:无论是何种性质的赛事运作管理机构都有必要留出时间与目标媒体进行接触，不只是在赛事开始前的短暂阶段，而是赛事运作全过程中持续不断地维护与媒体之间的关系。150of191对负责赛事每天宣传事务的部门与人员而言，要了解影响媒体对赛事报道取舍的决定因素。这些因素包括：赛事的新闻价值、宣传价值，也包括每天准则与从业者的职业道德。向媒体提供体育赛事宣传素材，是负责赛事媒体宣传事务部门和人员的重要工作内容，也是赛事运作管理者与媒体进行正式沟通的载体。三、制作并提供赛事媒体宣传素材（一）

媒体对赛事报道取舍的决定因素151of191其中主要因素有：1、规格2、影响力3、独特性4、知名运动员5、冲突6、时尚性7、相关性8、可比性152of191三、制作并提供赛事媒体宣传素材2、竞赛资料

赛事竞赛组织及进行情况，是向媒体提供的宣传素材中最核心最关键的部分。包括：赛事的竞赛日程安排，竞赛抽签分组安排，运动队的具体情况，运动员、教练员、裁判员的简历等等。4、与记者报道工作相关的资料指不直接属于媒体宣传报道内容，但有助于媒体记者报道工作进行的赛事信息。1、赛事的基本情况包括发展历史（创立时间、主旨、历届情况）、赛事的名人轶事、赛事组织机构、赛事的主要领导、赛事项目设置、赛事场馆的分布、赛事日程安排、志愿者数量、赛事主要转播商、赛事的商业赞助合作伙伴等。3、赛事相关活动资料指赛事中除竞赛以外的其他活动的情况。（二）

体育赛事媒体宣传素材的内容153of191三、制作并提供赛事媒体宣传素材（三）

体育赛事媒体宣传素材的形式1、新闻通稿2、背景资料3、人员简历4、公告/通告5、规则/规定6、日程表/进度安排7、讲话稿/发言稿8、情况说明9、专题报告10、评论文章154of191赛事营销案例体育赛事品牌营销，这才是新玩法！提起赛事品牌营销，尤其是篮球等重大体育赛事的营销，大多数人的反应都是一样的：广告版贴品牌logo，现场广告播放形象短片，拉拉队穿品牌特色服装。可以说，这样的三板斧打法，在过去的几年里是诸多品牌商的惯常做法，也确实起到了一定的作用。但是随着新媒体时代的来临，粉丝经济越来越火爆，赛事品牌的互联网营销也变得越来越重要，成为了大家越来越重视的品牌营销主战场。赛事营销案例

在2017年9月10日上海东方体育中心刚刚结束的2017超级企鹅篮球赛上，优益C与腾讯体育的重磅合作，就可以说是一次赛事品牌营销的教科书案例。通过邀请NBA巨星雷·阿伦、皮尔斯与吴亦凡、蒋劲夫等当红娱乐明星加盟，优益C与腾讯体育为大家献上了一场体育+娱乐的盛会。作为主要赞助商的优益C没有单纯地进行无脑似的覆盖推广或“为他人做嫁衣裳”，而是将品牌与比赛深度融合，通过360度的高效整合式营销手段，打造了一场赛事品牌营销的盛宴。赛事营销案例

活用粉丝经济互联网时代之下的品牌营销，具有年轻化、迅速化、广泛化等特点，让一些浸淫营销已久的“老司机”有些招架不住。其中，最重要的就是粉丝经济。在粉丝经济的推动之下，赛事的受众会扩大化，实现主办方和广告主的双赢。赛事营销案例

优益C代言人吴亦凡作为本届超级企鹅篮球赛的重量级嘉宾，是本场比赛的绝对焦点。无论赛前还是赛中，都吸引了极高的关注度，同时，篮球赛的观众多为崇尚运动、关注健康的年轻族群，是优益C产品的精准消费人群。另一方面，体育运动彰显活力，这与优益C年轻活力的品牌调性高度契合。优益C把握住了这样一个绝佳的机遇，借助吴亦凡和比赛的超高人气，在比赛全程进行了深度植入，提升了品牌的曝光度。尤其是现场循环播放的优益C吴亦凡广告片，更是将品牌与吴亦凡进行了完美的绑定，引发在场粉丝欢呼，极大提升了粉丝的好感度。赛事营销案例

全方位巧妙现场植入，营造超级大赛气势

财大气粗的品牌主们，往往会十分关注曝光露出，恨不得球迷眼神所在之处，全部加上品牌logo，大一点，再大一点。品牌露出固然重要，氛围营造、场景营销则更为巧妙，不仅是品牌的最佳展现手段，也最容易给人留下深刻印象。此外，能切实打动粉丝，正中心头好的营销手段更是绝招，这才是新时期下的品牌营销法则。所以，在这场赛事当中，优益C交出的答卷是“我们不仅要做，还要做大，做好，更要做的巧。”赛事营销案例

作为比赛的主要赞助商之一，蒙牛优益C在整场篮球赛中十分抢眼，存在感十足。场馆内醒目位置设置了优益C品牌专区，粉丝不仅可以现场拍照留念，更可购买代言人语录瓶优益C产品，现场销售火爆，粉丝争相购买。比赛场馆内环屏和主屏幕循环出现的产品广告和吴亦凡TVC也引起粉丝阵阵尖叫。赛事营销案例

如果说赛场内的定制是为了气势，那么赛事直播中的宣传，就是为了向千万球迷扩散传播了。在比赛直播当中，优益C-LC37产品也被放置在演播室的醒目位置。同时，针对吴亦凡粉丝定制的“超凡视角”，即直播过程当中有一个镜头始终对准吴亦凡，精准的捕捉了吴亦凡在赛场的每一个精彩瞬间。

在某种程度上，抓住了粉丝，就抓住了成功的钥匙。独创的“超凡”视角，尤其引起了粉丝的好评，拉进了品牌与粉丝之间的距离，极大提升了粉丝对品牌的好感，也提升了赛事的互动体验。

除此之外，优益C还为观众准备了美女啦啦队，在比赛间隙，用活力动感的舞蹈，展现优益C品牌的年轻张力，同时主持人的巧妙口播也融入优益C产品利益点，向所有观众传达产品功能及品牌主张。篮球赛直播期间，同时在线收看人数突破1500W人，篮球赛直播页面更是被优益C-LC37小蓝瓶刷屏，TVC播放1500万次，精准触达目标消费者，品牌硬广线上曝光高达8809万次！

线上发力线下获益，线上线下联动营销很多人对于赛事营销的另一个误区就在于，线上的赛事营销只是单纯的造势行为，将线上和线下机械地分割开来。但是线上IP合作，不仅仅是为了提升品牌知名度及活跃度，更是为了拉动线下发展，带动产品销售的绝佳机遇。线上发力，线下获益，线上线下联动营销，才能使得IP落地，更有深意。借助本次篮球赛，优益C还提前在江浙沪区域打造了一系列线下推广活动。打通沃尔玛、家乐福、永辉三大系统44家卖场联合举办篮球赛门票抽奖活动，借势吴亦凡影响力及篮球赛门票福利，强势拉动销量。据悉，优益C本次活动，线下销量提升100%以上。

除了与线下商超的结合，优益C还借助篮球赛热度携手电商平台京东布局线上阵地，联动吴亦凡其他两家代言品牌——小米、乐事，打通品牌壁垒，整合优质推广资源，进行了一场品牌战队之间的PK，吸引了许多粉丝热情投票互动，购买产品并赢取品牌大礼。

这样，优益C本次联合腾讯体育的赛事营销思路就十分清晰了。首先，品牌方借势名人篮球赛，深度捆绑了代言人，品牌年轻化和产品功能教育双管齐下，这是贯穿赛事全程的，尤以线上为主。其次，是在现场进行360°的植入互动，打造品牌曝光高效ROI，这是贯穿比赛现场的，尤以线下为主。最后，就是实现线上线下的有效整合，线上为线下服务，线下为线上造势，终端+电商齐力发力，助力销售。从这一系列举措可以看出，优益C打造年轻一代的乳酸菌决心可见一斑，可以说，在赛事品牌营销方面，深度绑定代言人+360°植入高效曝光+终端电商齐发力，优益C打出了一套360°高效营销组合拳，更是一套在互联网时代下，粉丝经济盛行时，卓有成效又颇具借鉴意义的新玩法。第三节体育赛事的公共关系活动3、公共关系的本质属性：沟通协调12公共关系是一种非私人的关系公共关系是从英文“Publicrelations”一词翻译过来的，简称“PR”或“公关”。公共关系是一种社会关系状态，同时也界定了公关传播行为。公共关系是一种非庸俗关系公共关系有一个重要的职能——形象管理职能，它终极的目标就使是一个组织的美誉度越来越高。一、体育赛事公共关系的含义（一）

公共关系的本质属性：沟通协调156of191社会组织Organization公众Public传播，沟通Communication157of191二、体育赛事视觉识别系统（一）体育赛事视觉识别系统的含义

视觉识别系统，是指组织向环境传递信息过程中视觉形式的标准化、统一化，简而言之，即组织向环境展示的统一的、独特的、持久的视觉形象。视觉识别系统主要有文字和图案两部分。158of191二、体育赛事视觉识别系统（一）体育赛事视觉识别系统的含义

体育赛事的视觉识别系统，即体育赛事所具备的各种视觉形象元素，其中最基本的元素是赛事标识（会徽、会标）与吉祥物。他们是赛事核心理念表达的重要载体，是赛事独特个性的重要表现。建立包括赛事标识及吉祥物在内的赛事视觉识别系统，是进行体育赛事营销的必要条件之一。159of191吉祥物会徽赛事视觉识别系统二、体育赛事视觉识别系统（二）体育赛事视觉识别系统的建立与传播体育赛事视觉识别系统的建立与传播1、深入了解与把握体育赛事的历史、文化、理念，使视觉识别系统的设计能符合并反映独特的赛事内涵2、在视觉识别系统确定后，切记要及时确定其版权归属。3、制定体育赛事市局识别系统管理条例，规范赛事标识、吉祥物及其他视觉形象的使用方法。4、尽可能运用媒体力量及赛事自身拥有的各种载体，传播赛事视觉形象系统。161of191体育赛事公共关系活动工作主要内容包括：对赛事筹办期间除竞赛之外的文化、艺术、教育等活动进行统筹安排、统一规划；策划活动方案，使活动体现赛事理念，体现赛事特色；组织、执行活动方案，与公众加强沟通，传递赛事信息，展示赛事形象，提高赛事影响力；对