消费者行为学之消费者的购买动机

消费者的购买动机第三章一、消费者的需要与动机（一）消费者的需要定义：消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要和人的活动紧密联系在一起；需要不总是处于唤醒状态；需要不对具体行为的定向作用。消费者需要的分类根据需要在人类发展上分类（1）生理性需要：个体为维持生命和延续后代而产生的需要。如：吃饭、喝水、睡眠、排泄、性等（2）社会性需要：人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要。如：社交的需要、对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要、追求友谊、爱的需要、追求美的需要等2.根据需要的对象分类（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。（二）消费者的动机定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。

动机的特征动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性消费者具体购买动机求实动机指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。求新动机指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。求美动机指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。４．求名动机指消费者以追求名牌、高档商品，借以现实或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。５．求廉动机指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。６．求便动机指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。７．模仿或从众动机指消费者在购买商品是自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。８．好癖动机指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导的购买动机。二、早期动机理论（一）本能（Instinct）说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向由遗传基因所决定。无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。本能使一切思想和行为的基本源泉和动力。本能行为必须符合两个基本条件不是通过学习获得的凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同弗洛伊德认为人有两大本能生的本能指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。

（二）精神分析说创始人：奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud）意识、潜意识和前意识人的精神有三部分组成:意识、前意识和潜意识意识：是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们意识中，为我们所感知的概念或成分。潜意识：是指个人的原始冲动和各种本能以及有这种本能所产生的欲望，他们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，使人的意识无法知觉的心理部分。潜意识不能直接被感知；潜意识通过梦，冲动性行为，精神病等表现出来；通过对梦的解析不仅可以发现潜意识中的各种需要和欲望，而且还极有可能解释或重现人类祖先的经验和精神活动。2.人格结构弗洛伊德认为人的心灵是由三部分组成的，分别叫“本我”，“自我”，“超我”。每个人的心都是由这三个“人”组成的小团体。

本我（Id）即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他，他就无法无天地想干什么就干什么。

自我（Ego），其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。它占据着人格的中心地位，协调这本我、超我与外界的关系，设法在环境许可的条件下满足个体的欲求。自我是聪明的，知道一个人不能任意胡为，如果一个人做事无法无天，不考虑后果，他会受到别人或者社会的惩罚。

超我（SuperEgo），是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美，所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去满足本我，它所遵循的是“道德原则”。他也好象心灵里的另一个人一样，不过这是一个严厉的人。超我像个警察。他象盯贼一样盯着本我，不许他干坏事：本我的欲望发泄不了，就只好靠幻想安慰自己。从而编一些美梦。超我是社会化的产物，它反映了人的社会性。消费者有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为用完全理性的模式是无法解释的。因而通过观察消费者行为或询问消费者有时不可能获得消费者正是购买意图。

分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上—消费者购买的商品或服务是自己人格的延伸。3.精神分析说对分析消费者行为的启示意义

三、现代动机理论马斯洛的需要层次论美国人本主义心理学家马斯洛（A.B.Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（HierarchyofNeeds）。生理需要（PhysiologicalNeeds）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safetyneeds）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love&Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。自尊的需要（SelfEsteem）：有了归属感，有了亲人、爱人和朋友的关怀后，人们会产生自尊自重的欲望，，需要自己的实力、成就得到承认，从社会上得到荣誉和威信。自我实现的需要（SelfActualization）：以上四个方面的需要都得到较好的满足，就可能几番一种最高层次的需要，即实现自我价值和发挥自我潜能的需要。人们会尽最大力量发挥自我的钱，实现自我的目标。需要层次理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品、服务于需要之间并不存在一一对应的关系。只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。产品的开发设计，既应重视产品的核心价值，也应重视产品所能提供的附加价值。越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足屋就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需求就越不明确。这意味着，越是满足高级需要的产品，企业约有机会和可能创造产品的差异。越是高级需要，越难以得到完全满足。需要层析理论为消费市场分析提供的参考价值四、购买动机的冲突与受挫（一）购买动机的冲突概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等但方向相反。购买动机冲突类型及减缓冲突的方法双趋冲突消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能从中选择其一时所产生的动机冲突。在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价，延期付款时某一选项更具吸引力。双避冲突消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。当消费者对冲突中的问题存在不正确或不全面的观念时，通过宣传消除或部分消除这种观念；避趋冲突消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。（二）购买动机的受挫和购买行为反应购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中，由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得满足时的一种情绪反应。动机受挫的原因：（１）外界条件的限制和阻碍。（２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。（３）消费者自身心理素质的缺陷。受挫后购买行为反应攻击消费者对阻碍其动机实现的任何对象怀有敌意，并表示出强烈的不满。退化当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自己的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。这种以自己未成年时的成功经验来排除妨碍其动机实现的障碍物的行为叫退化（Regression）。３．抑制消费者把自己又与动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。４．替代当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，它可能改变方向，以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。为消除或减少消费者的挫折，企业要不断提高消费者对产品、服务、整个购买和消费过程的满意感。片面刺激消费者的期望，而不能提供与消费者期望相一致的产品与服务，会强化消费者的挫折感，从长远看，对企业不利。三种使现代人产生挫折感的冲突竞争与合作的冲突满足欲望与抑制欲望的冲突自由与现实的冲突作业找出一则重点体现自我实现需要的广告和一则重点体现安全需要的广告、解释这两则广告是如何分别体现这两种需要以及企业要如何满足这两种需要。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)