美国科特勒集团-高级营销精英研修

打造21世纪营销力1KOTLERMARKETNGGROUP

第一天打造营销力:实现以客户为中心2KOTLERMARKETNGGROUP当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异3KOTLERMARKETNGGROUP当今的世界级营销4KOTLERMARKETNGGROUP

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报5KOTLERMARKETNGGROUP营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士6KOTLERMARKETNGGROUP市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)7KOTLERMARKETNGGROUP当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）8KOTLERMARKETNGGROUP当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）9KOTLERMARKETNGGROUP当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sCasinos）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计10KOTLERMARKETNGGROUP当代营销制胜的之道新经济的教训：品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在信任品牌价值承诺的基础之上（亚马逊）证明所拥有的价值：SciQuest价格防御：美国在线建立与旧经济的桥梁杠杆协同作用：美国在线—时代华纳“鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城11KOTLERMARKETNGGROUP当代营销的制造之道来自2000HolidaySeason的教训：纯粹互联网站定单平均增长为25%“鼠标+水泥”模式的网站，定单平均增长达135%12KOTLERMARKETNGGROUP中国的市场营销环境不段扩大的对外开放行业及其分销不健全所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁沾到市场总销额的25%价格战渠道变化

——出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）

——出现更多超大型市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的沃尔玛山姆会员店）

——出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城商店）洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来；爱克发和柯尼卡可能进驻胶卷市场）13KOTLERMARKETNGGROUP成功的关键以客户细分为中心品牌定位定价要以价值为基础渠道进入战略低成本产品的创新战略14KOTLERMARKETNGGROUP如何评估本公司的营销管理技能？

弱适中强研究——公司是否监控：客户细分？——————客户满意度？——————留住客户？——————战略计划——战略与下列活动中：所含的客户需求和欲望一致：产品线规划——————品牌管理——————传播和促销——————分销决策——————定价——————15KOTLERMARKETNGGROUP营销改善中优先问题

就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？第一优先：—————————16KOTLERMARKETNGGROUP营销是为了增长和赢利17KOTLERMARKETNGGROUP哪种营销模式适合您的公司？您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。存在14种不同的赢利模式领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及……针对自己所选择的模式配置合适的资源18KOTLERMARKETNGGROUP赢利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系（万宝路；肯德基）2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品——银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.通过创造赢利（3M公司）5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）19KOTLERMARKETNGGROUP赢利模式6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）20KOTLERMARKETNGGROUP赢利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛—品价品牌；凌志轿车—豪华，而且比奔驰车便宜）14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫）21KOTLERMARKETNGGROUP控制收益率8种途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为分），则拥有行业标准（10）（微软）管理价值链（9）（英特尔）创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧）拥有良好的客户关系（7）（通用电器）建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench)产品开发领先两年（5）产品开发领先一年（4）产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空）22KOTLERMARKETNGGROUP选择一个营销的聚焦点（1）许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强大财政资源公人的质量做后盾（百威啤酒）但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智的进行投资（青岛啤酒）23KOTLERMARKETNGGROUP选择一个营销的聚焦点（2）市场知识高低渠道领导者利基品牌领导者资源限制模仿创新者价值领导者价格领导者塑造大众品牌产品创新领导者低24KOTLERMARKETNGGROUP选择一个营销的聚焦点

可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些?

1.__________________________2.__________________________25KOTLERMARKETNGGROUP以客户为中心的营销26KOTLERMARKETNGGROUP市场营销之法则知道自己的目标客户（耐克）组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向（吉列）把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌（百事——针对年轻人）对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）27KOTLERMARKETNGGROUP营销计划过程审视远景和目标（英特尔）运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会（苹果公司的iMac电脑）仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最价值——STP（Harrah’sCasinos）策划制胜的营销组合年度行动计划——争取销售人员和经销商支持公司的营销战略28KOTLERMARKETNGGROUP塑造营销文化企业的营销文化始自于企业的远景……安迪.格劳夫——“内置英特尔芯片”杰克．韦尔奇——决不做第三名里查德.兰森——品尝牌刺激杰夫.贝佐斯——市场共享简.卡尔森——特色服务张瑞敏——质量29KOTLERMARKETNGGROUP做好客户记分卡营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法……为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分卡营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩30KOTLERMARKETNGGROUP财务记分卡业绩(百万美元) 基年 1 2 3 4 5

销售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454

销售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________

毛利润 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造费用 48 58 63 82 90 95 _销售费用 18 23 24 26 27 28 _研发费用 22 23 23 25 24 24 _管理费用 15 15 15 16 16 16____________________________________________________________________

净利润 $16 $22 $26 $37 $50 $55

净利润率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1_____________________________________________________________________

资产 $160 $162 $167 $194 $205 $206

资产销售率(%) 56 55 53 50 48 45

资产收益率(%) 11.313.615.619.124.426.7

31KOTLERMARKETNGGROUP营销记分卡市场业绩 基年 1 2 3 4 5 市场增长 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 销售增长 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市场占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9% 老客户 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%新客户 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%不满意客户 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6% 相关产品质量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相关服务质量 +0 -0 -2 -3 -5 -8 相对新产品销售+8 +8 +7 +5 +1 -4 32KOTLERMARKETNGGROUP关注客户的终生价值成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重培养客户的忠诚度持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要关注客户的终生价值单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克）33KOTLERMARKETNGGROUP如何评估客户的终生价值评估在某一时间段内，客户购买的数量评估客户每次购买的平均金额减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本加上客户推荐的新用户的价值再以适用当的贴现率计算以上收入的现值34KOTLERMARKETNGGROUP评估客户的终生价值北欧航空公司：

卡迪拉克：

万宝路：每为商务旅行者20每位客户30年的每个烟民30年的价值年的价值，48万美元价值，33.２万美元2.5万美元多米诺比萨饼：

里茨酒店：每位客户20年价值,每位客户20年的价0.4万美元值,14.4万美元可口可乐：

AT&T：每位客户50年价值,每位客户30年价值,1.1万美元7.2万美元35KOTLERMARKETNGGROUP中国最注重客户的企业是什么样的?您的看法是:

最注重客户的国有企业是:___________________为什么?最注重客户的私营企业是:____________________为什么?最注重客户的外资企业是:____________________为什么?36KOTLERMARKETNGGROUP竞争性差异37KOTLERMARKETNGGROUP实现真正的竟争差异第一步：营销目标鉴别并估量地理区域的市场识别本公司的重大营销问题（SWTO分析）细分客户市场瞄准客户市场把公司的产品或服务定位在目标市场的前5名之内38KOTLERMARKETNGGROUP营销目标市场目标：细分优势进入市场开拓新市场或市场变化产品或品牌目标：产品扩张：将新产品开拓引入现有市场市场扩张：为现有的产品开拓新市场市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量多样化经营：将新产品引入新市场39KOTLERMARKETNGGROUPSWTO分析识别营销的关键问题我们能参与哪个市场的进争？（日本；70年代的汽车；80年代的电子产品）我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？（百事集团的快餐市场——弗雷托.雷）40KOTLERMARKETNGGROUP苹果公司iMac电脑的机遇商用PC领域增长缓慢，利润微薄回到最基本的地方：苹果公司的客户

——年轻，有艺术气质，有设计意识，通过以设计为基础的战略，强化苹果公司与多媒体应用软件的传统结合，重新夺回了中、高端PC市场98-99年，重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的下一步呢？41KOTLERMARKETNGGROUP乐凯营销的关键问题再哪里？

市场份额：

——柯达——40%——富士——27%——乐凯——25%中国的胶卷市场（1）42KOTLERMARKETNGGROUP中国的胶卷市场（2）发展中的中国市场

——到2010年，中国将会是世界第一大或第二大的胶卷市场

——目前人均消费的胶卷是美国的1/3价格

——柯达和富士的正常价格在2.1-2.5美元之间

——而乐凯的售价低于2美元43KOTLERMARKETNGGROUP中国的胶卷市场（3）SWTO分析乐凯的优势：

——国家财政支持

——拥有快速冲洗胶卷的连锁店（1000多家分店）

——能买到比较平价的相纸

——与竞争对手相比，有更多的地方销售分支机构44KOTLERMARKETNGGROUP中国的胶卷市场（4）劣势：

——较晚进入数码领域

——依靠价格手段来保护市场份额，容易受到目前价格战的攻击

——柯达的快速冲印店更多（5000家）45KOTLERMARKETNGGROUP中国的胶卷市场（5）威胁：

——柯达在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售办事处（18个），以及激增的快速新冲印店

——其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱克发与柯尼卡46KOTLERMARKETNGGROUP中国的胶卷市场（6）机会：

——富士及其他对手需要更大本地市场销售额和更多的分销店面

——该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐凯的销售增长47KOTLERMARKETNGGROUP中国的胶卷市场（7）市场目标：

——5年达到33%的市场占有率48KOTLERMARKETNGGROUP识别关键性营销问题的三大步骤（1）在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例：

——质量/科技和价格：

价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标：33%49KOTLERMARKETNGGROUP识别关键性营销问题的三大步骤（2）评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些可控制的因素（例如企业的优势与劣势）

——质量

——品牌权益

——分销

——现有客户基数的大小及增长潜力乐凯是否拥有这种能力？或者说，乐凯是否需要重新确定它的营销目标？50KOTLERMARKETNGGROUP识别关键性营销问题的三大步骤(3)公司是否需要重新评估其营销目标？

——开拓新市场？

——改变现有市场？

——深度渗透现有市场？

——多元化？

——扩大产品的功能或服务？

——进行市场扩张？51KOTLERMARKETNGGROUP重新定义市场：青岛啤酒（1）原有市场：

价格高低质量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）52KOTLERMARKETNGGROUP重新定义市场：青岛啤酒（2）新市场：价格高低质量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：价格：*进口*收入*国内特级*（性别）*国内大众*（年龄）*（口味）*（营养成分）53KOTLERMARKETNGGROUP为什么要细分？马里奥特酒店利用客户市场细分来识别不同客户的关键需求和欲望，并加别为他们提供了独具特色的服务：

质量特级优秀标准实惠

里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价高于平均价平均价低价价格54KOTLERMARKETNGGROUP来自中国的案例和问题案例：惠安房产集团：为年轻的白领单身贵族提供“现代生活”寓所针对女性口味设计的青岛啤酒针对老年人的青岛营养型啤酒55KOTLERMARKETNGGROUP来自中国的案例和问题两代人的差别：LeoBurnett为麦当劳做了一次客户调查

——开放的一代（18-34岁）希望有成就感、有更多的自由时间、想变得更“现代”

——老一代则想成为后代的楷模，想为国家利益而付出，有强烈的民族自豪

——结果：麦当营不再播放它的一则反映美国式母女关系的广告，而改为两代人进行更现实的刻画，例如，祖交用筷子吃法式煎饼56KOTLERMARKETNGGROUP来自中国的案例和问题问题：手机：

——客户需要的是款式还是科技？

——二者哪一个更重要？并且是针对哪些细分市场的客户？

——摩托罗拉城商店的特点是，把高档手机都陈设在玻璃盒中，同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息是什么？57KOTLERMARKETNGGROUP细分的含义？细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购买行为的一组消费者。细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每一群的消费者都有相同的购买行为方式，或者具有相似的购买需求和购买欲望。58KOTLERMARKETNGGROUP市场细分的层次大众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样的产品来满足细分市场：具有不同独特需求和欲望的客户群利基市场：一小部分拥有独特需求和欲望的客户，企业通过对他们提供产品或服务而获利个人市场：客户定制59KOTLERMARKETNGGROUP对消费者来讲，价值意味着什么？市场细分就是要力求发现客户是怎样评价公司产品和服务的。价值是客户能察觉到的价值：是产品或服务能满足客户某种需求和欲望的能力60KOTLERMARKETNGGROUP消费者市场细分的基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用61KOTLERMARKETNGGROUP商业市场价值的含义在商业市场上，从货币的角度而言，价值是客户为获得技术、经济、服务以及社会等方面的利益，而愿意付出以作为交换的成本。价值方程式：（Vx-Px）>（Vy-Py）62KOTLERMARKETNGGROUP商业市场细分的基础一常规的更进一步的行业应用：OEMvsMRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）63KOTLERMARKETNGGROUP识别细分市场可行的*客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别*客户群是可测量的：规模，购买力，等等*客房群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接近客户有吸引力的*消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求*消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模64KOTLERMARKETNGGROUP识别细分市场差异性

*惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网络时代生活的寓所和阁楼住宅*他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是不的可测量性

*目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在60-70元人民币之间*椐消费调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具有品牌意识*大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用车而不是私家车市场65KOTLERMARKETNGGROUP识别细分市场客户是可接近的*青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场

客户数量大*在广大的青少年市场，“李宁”已经成为了一个被广泛认同的品牌具有赢利性

*金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部分人仅占人口决数中的2-5%66KOTLERMARKETNGGROUP识别细分市场关于可行性要注意的几点：

——许多细分市场看起来很有吸引力，但在公司的营销环境下未必可行：*除非它们能很可靠地与那些可识别的特性（如年龄、性别等）联系起来，否则消费心理细分就不会起作用*消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉”的品牌（如可乐和百事）很奏效——客户自己会选择进入这市场*生活方式细分则对那些通过特色渠道销售的品牌产品很有效果，在品牌产品目录中，“同类生活族”都极有可能选择购买*生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户的情况下会很有效。67KOTLERMARKETNGGROUP确定市场细分基础新产品或新技术

——消费者市场：早期客户的消费行为特点——使用最新推出PC

的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者

——商业市场：要从产品或服务对客户核心业务目标的重要性来看——Anystream公司（媒体管理软件）的早期客户都是专注于使用创新媒体渠道而建立品牌的68KOTLERMARKETNGGROUP确定市场细分基础成熟产品

——消费者市场：要从消费心理（生活方式）和消费行为来看，以了解为形象差异化、品牌延伸、渠道扩散扩散及每人所增加的消费量而提供的机会

>百事针对年轻一代（消费心理）

>臂锤牌烘焙苏打粉曾被用来洁齿，所以该公司就顺势进入了牙膏行业（消费行为）

>很多人都想买床垫，却很少有商店经营这种商品（消费行为细分）。所以，很快就有大零售商为消费者提供购买便利，结果床垫的销售不断增加。

>25%的啤酒消费者喝掉了75%的啤酒（消费行为细分：“重量级客户”）69KOTLERMARKETNGGROUP确定市场细分基础成熟产品

——商业客户：利用日益增长的市场细分基础，搞清楚什么样的客户通过使用产品及其相关服务所获得的回报最大70KOTLERMARKETNGGROUP消费市场细分研究细分方法：

消费者分组、分组因子及结合技巧都有赖于大规模的消费者调研，才能产生按相互关联的消费者特征结合在一起的消费者群。通常，这些消费者特征与人口或地理特征都有关，而有助于做正确的市场估计与采取合适的行动。PRIZM法的生活方式消费者群就是根据消费者的地理位置和家庭收入细分的，有“金钱和智力，乡村产业”等等VALS法：现实者，经验者等等71KOTLERMARKETNGGROUP商业市场细分研究任何市场细分都是建立在价值基础之上：内部工程评估某领域内所使用的价值评估焦点小组调查：组合分析或权衡分析72KOTLERMARKETNGGROUP选择客户目标有效选择客户目标的3个关键点：

——目标细分市场的需求和欲望

——目标细分市场的吸引力

——企业的SWOT分析*S：优势*W：劣势*O：机会*T：威胁

以上4个因素均可用于每一次细分。73KOTLERMARKETNGGROUP选择客户目标如果细分市场表现出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力：

——规模大

——呈增长态势

——有边际利润

——销售方面极少有竞争对手74KOTLERMARKETNGGROUP选择客户目标瞄准权衡点和市场机会数量VS.赢利率

——目标决策是否受生产率的驱动？细分市场的吸引力VS.企业的优势和劣势

——目标决策是否受到细分市场吸引力的驱动，而未考虑企业把价值交付目标市场的真实能力？

——企业的关键能力能否外包？75KOTLERMARKETNGGROUP选择客户目标品牌价值VS.细分价值

——目标决策是否体现了企业对产品或品牌的优先考虑？*为提升企业形象和促进其它产品销售所引进的产品一定能吸引那些向他们购买产品的客户。*克莱斯勒PT的创新设计在市场上引起了轰动；然而，这一成果能否把克莱斯勒有代表性的客户带给自己的经销商呢？（同样的：道奇蝰蛇车？）

——企业是否有从目标细分市场得到公正价值的计划？*大众汽车通过甲壳虫汽车吸引年轻人一购买他们的实用轿车（捷达和帕萨特），获得了额利润。76KOTLERMARKETNGGROUP目标决策假定：贵公司是国产手机制造行业的老大，在国内市场坐第四把交椅，刚刚研制出了一种新型手机，它比目前市场上的任何手机都要轻。那么，客户市场就分为两大块：技术爱好者首先看重的是手机先进的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消费看重的是款式、声望和便利性。他们仅仅是从便利性和气派的角度看待科技的。技术爱好者占总人口的10%，并且拥有富裕消费市场的40%的比例主流消费者虽然是人口总数的90%，但是……77KOTLERMARKETNGGROUP目标决策对主流市场还可做进一步的细分，得到两个次级细分市场：注重设计的市场：占整个主流市场的70%；占富裕市场的40%注重方便性的市场：占主流市场的30%；占富裕市场的20%

分析中剔除了纯粹以价格为导向的那部分细分市场对贵公司的新产品而言，谁是最好的目标客户？（请翻到下一页的工作表）78KOTLERMARKETNGGROUP目标决策：工作表

细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%79KOTLERMARKETNGGROUP定位定位指的是：为了使企业的品牌、产品和服务（提供物）在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为。

——有差别的地位：企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于其它品牌、产品或服务（斯沃琪：大众市场上的尚表）

——有意义的地位：企业所提供的产品或服务的差异性将会激发消费者购买（客户会买大量手表以与其服装相配）80KOTLERMARKETNGGROUP价值区分的基础独特的利益：与竞争者相比，更能满足某种能被感觉得到的需求或欲望（斯沃琪手表能与消费者的衣服搭配）消费者问题：消费者如何才能从产品/服务/品牌的使用中获益？（豪华手表太贵）目标消费：一群已被完整地描述和清楚地了解的细分群体（有时尚意识的年轻人）利益支持：相信独特利益的理由（新颖的款式，色彩和广告）81KOTLERMARKETNGGROUP价值区分的基础品牌个性：受符号、媒体及事件影响的产品感知度：企业提供的产品或服务的心理特征（新颖的广告）经营环境：打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争对手（传统的低成本手表，如天美时表）价格：价格不但必须支持价值定位，还应该支持企业从竞争对手那里获取数量的计划（价格必须支持多样化购买）82KOTLERMARKETNGGROUP定位战略特色定位（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶)用户/使用定位（卡斯特罗GTX）用户定位（杜邦枕头）竞争者定位（凌志汽车）产品目录定位（施乐）质量/价格定位（海尔）渠道定位（Duxiana）83KOTLERMARKETNGGROUP价值观点消费者通过对产品的使用获得的核心价值……企业将会如何解决客户问题？蓬迪公司：以适中的价格水平提供更鲜嫩的鸡肉

——目标：对鸡肉已有品质意识的消费者

——利益：鲜嫩

——价格：增加10%多米诺比萨店：下单后30分钟，即有鲜热的比萨饼送到客户手中84KOTLERMARKETNGGROUP主要的价值观点最好品质（福特汽车）最好业绩（卡斯特罗GTX）最值得信赖（IBM：Samsonite）最物有所值（凌志汽车）最平价（Cooper轮胎）最有声誉（Bang&Olafson）最佳设计（iMac）使用最简便（美国在线）安全性能最好（米其林轮胎；富豪轿车）85KOTLERMARKETNGGROUP定位说明定位说明：对所做定位应该有一个简短的说明，阐明在目标细分市场中这种定位战略为什么会成功86KOTLERMARKETNGGROUP定位说明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。87KOTLERMARKETNGGROUP定位说明如何给海尔CCT手机定位一定位模板——海尔CCT“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：88KOTLERMARKETNGGROUP制胜的定位战略Neutrogena香皂温和、能彻底清除污渍、PH值中性的肥皂（利益）11种有效成分，将对皮肤的刺激减少到最小（特性）缓慢而简单的成型过程，确保质量（质量/生产过程）主要通过药房进行分销（渠道）几乎没有提价医药行业环境的详细介绍89KOTLERMARKETNGGROUP常见错误无意义定位：一些不现实或不相关的思路（有时候，这种定位却也能起作用：是什么样的隐秘需求使得万宝路牛仔在消费者头脑中留下深刻的印象？为什么消费者会认为喝啤酒可以令他们更显性感？）定位是基于需求而不是欲望（IntelligentCuisine）定位是基于不可防卫或未经证明的利益或特性：这在高科技商业市场上很常见——如“追求对投资更好的回报”，“追求更大的规模”等等90KOTLERMARKETNGGROUP商业市场中的价值沟通建立一个客户价值模型组织一个价值研究团队选择最有可能成功的细分市场争取客户的合作91KOTLERMARKETNGGROUP商业市场中的价值沟通准备并着手进行现场研究对客户从企业提供的产品或服务中所获得的回报及春所付出的代价，价值研究团队要列出全面清单到客户中间搜集数据资料与最接近的竞争对手相比较，计算客户投资在本公司的产品或服务上所得的全部投资回报率建立不同客户的数据库92KOTLERMARKETNGGROUP客户价值模式（1）加拿大沃尔伍德公司生产纸浆，尽管纸浆在张力、拉力、亮度、不透明度及干净程度等方面都不相同，但购买商仍把它当作一种日用品。沃尔伍德公司销售用重标钢丝包扎的低浆包，这是该行业的一贯做法，所用的钢丝必须通过昂贵的设备或人工来剪断，有时候会伤害人眼睛或使他们患上腕骨管道综合症，结果会损失上班时间。沃尔伍德公司于是决定，把每一包的封口处用胶粘住，从而实现无钢丝包装，尽管工厂担心粘住的地方在运输过程中会破裂，或者化学胶剂会弄脏纸张。93KOTLERMARKETNGGROUP客户价值模式（2）沃尔伍德公司组织了一个价值研究团队（VRT）来建立客户价值模型（CVM）。该团队从早期的用户样本中收集了一些资料。客户提到了增加安全度、减少人力需求、减少机器维修及提高工作士气等方面来节省费用，并达到更佳的员工士气。VRT根据所用的客户拆线流程等，把潜在客户分为四组。结果发现节省的费用分别是：A：3美元/吨，B：5美元/吨，C：10美元/吨，D：16美元/吨问题是：用胶剂粘过的产品包如何定价？94KOTLERMARKETNGGROUP总结客户……客户……还是客户！！！要使客户成为企业活动的中心

——理解客户

——为客户创造价值

——就价值问题与客户沟通

——赢得企业所创造的价值今天，我们已经完成了第一步——对营销活动包括市场研究、市场细分、选定目标市场以及定位等了解

——明、后两天，我们将重点介绍通过品牌建设、定价、分销及传播等来创造并获取价值。95KOTLERMARKETNGGROUP第二天创造并获取价值：品牌建设与定价96KOTLERMARKETNGGROUP精制产品和服务打造成功的品牌管理品牌体系基于价值的定价产品线的定价大纲97KOTLERMARKETNGGROUP品牌力量的基础能解决目标客户问题的产品和服务

——可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料相信产品或服务对价值的承诺

——可口可乐始终如一品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象

——可口可乐无处不在98KOTLERMARKETNGGROUP赢得消费者的产品

能解决矛盾的产品不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品——Goretex一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽车一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的Olean99KOTLERMARKETNGGROUP了解产品或服务差异化的产品线

——马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特酒店，以及马里奥特候爵式酒店标准产品+差异

——包装的差异（Pringles）

——形象的差异（可口可乐vs百事可乐）

——口味或款式的差异（Tostitos带有ChiChi的调味料：宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac机）100KOTLERMARKETNGGROUP了解产品或服务：移动电话大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话的差异。

——对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他们要的是款式。

——而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。

——摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。

——1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立信赢得了40%的中国市场份额。（现在已下降到22%）

——海尔和CCT生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消费者的是性能还是款式？101KOTLERMARKETNGGROUP了解产品或服务：移动电话诺基亚：

——凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手机手产商。

——个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。

——FrankNuovo（诺基亚首席设计师）：*“手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款式……”*“人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要的层面，但这掩盖了手机是一个个人附属价值的议题。实际上手机是个人附属项目。”102KOTLERMARKETNGGROUP了解产品或服务：移动电话手机不仅仅只是通过性能和款式来做到差异化的。供十几岁孩子使用的Kode手机，是通过整合营销活动的每一环节来实现产品差异化的：

——它的特征：“Blast”提供十几岁的年轻人所喜好的电话会议特征

——它的设计：翻盖上有浮出的埃及甲虫图案

——它出售的场所：有Kode专卖店，在这里孩子们可以实习做一个广播电台DJ——它的传播方式：在十几岁孩子出现的地方采取促销活动的街头小组103KOTLERMARKETNGGROUP产品或服务要素核心产品：核心利益或服务（例如冷柜）扩大产品：（例如水龙头和冰块销售机）

*品牌名称*格调*特征*包装和标签*品质整体扩大的产品：

*售后服务*信誉*

安装*保修*送货104KOTLERMARKETNGGROUP为什么要“卓越服务”？为什么要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服务”不足以与竞争对手区别开来；不足以建立牢固的客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更好，以及保证发放正确无误的红利。——LeonardI.Berry论卓越服务

一旦你告诉客户不要购买某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。

——HaroldWiesenthal105KOTLERMARKETNGGROUP四家公司对服务的态度为客户提供服务是一种成本，因而应加以限制。（电话公司及ISP们）公司的目标是要提供足够的服务并建立服务标准。（福特有7项销售和服务标准）公司将服务看作是形成产品差异化的一种方法。（惠普公司）公司将“卓越服务”看作是帮助客户从其购买和使用的产品中获得最大的价值的方法。（凌志）106KOTLERMARKETNGGROUP服务的使命与承诺联邦快递：“在上午10:30之前绝对送到”IBM：“IBM意味着服务”西尔斯：“保您满意，否则无条件退款”麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值）英国航空：PPF（将客户放在首位）花旗银行：客户的总体满意度要超地90%，员工的总体满意度要超过70%。芝加哥第一银行根据两种期待水平，每周要绘制50种工作成果衡量图。107KOTLERMARKETNGGROUP由于低劣的服务导致销售下降的成本保留现有的客户一家大运输公司，其中64,000个客户占了运输总量的80%由于服务不好，导致每年的运输量减少5%来自每个客户的收入会减少$40,000每个客户的利润贡献会减少10%每年会损失12,800,000美元的利润xxxx108KOTLERMARKETNGGROUP抱怨的真相有25%的客户对其所购买的商品不满，但只有5%的人会抱怨。公司应该让客户更容易抱怨。可通过以下方法使不满意的消费者变得满意：

——快速反应

——道歉

——找出解决问题的方法

——给予某种形式的补偿

——快速解决问题如能解决客户的抱怨，那客户再次购买的机会可能会超过6次。

109KOTLERMARKETNGGROUP98%的准确率是不够的一天中，电话和电流可能被切断30分钟每天可能有1,400架航班被取消每天可能有400,000人拿到错误的处方一年中，可能有8天的时间饮用水是不安全110KOTLERMARKETNGGROUP服务在中国：三星公司在显示品市场，客户满意度排在第一位的是三星公司长城（电脑）的服务哲学：

——耐心与坚定持续

——友好、快速、准确

——通过卓越服务建立客户的信任度服务表示：

——“幸福呼唤”计划为客户服务中使用的语言提供了提导方针。

——为重点客户送上美好祝愿及生日礼物

——通过一年一度的客户满意度研究，建立客户数据库和数据，用以分析服务表现的成功所在。111KOTLERMARKETNGGROUP服务的重要性及服务表现分析将客户想要得到的服务列在一张表上；就每项服务的重要性询问所抽选的客户，重要程度从1-4，4为最重要；让同样的客户评价公司的每项服务的表现，分数为1-4，4为服务表现最好；从而形成四个象限：（见下页）

112KOTLERMARKETNGGROUP服务的重要性及服务表现分析公司的服务表现高低

高重要性低国际纸业的一个部门提供72小时送货的服务，调查表明，虽然有很多人在利用这项服务，但只有很少的客户重视这项服务。因为他们订货到交货的时间要长于一个月。这项服务已被取消，同时利润也增加，而且也没有损失任何客户。继续保持良好的服务表现把问题解决减少服务项目或选择性地提供服务给此类服务以较低的优先级别113KOTLERMARKETNGGROUP通过服务获得成功的三种方法超快速且可靠的服务全面便利的服务客户制化的服务114KOTLERMARKETNGGROUP超快速且可靠的服务消费者期待快速的服务：ATM机，即时冲印，配镜立等可取，半小时送到的比萨，15分钟更换机油公司能通过提高服务速度，赢得竞争优势

——西班牙的Zara公司能在10内将画板上的新潮设计变成实物放上货架

——墨西哥的Cemex公司可在20分钟内将水泥送到客户手中，而其对手要用3到4个小时。Cemex公司是世界六大水泥公司中最赚钱的一个。115KOTLERMARKETNGGROUP全面便利的服务客户想要全面的解决方案：

——乐凯现在增加了上门取卷的服务

——W.W.Grainger出售维护、修理及动行所需的物料，并保证价格低，服务好且可以库存返销等等。“我们出售的是速度和便利，而不仅是锤子和灯泡”。

——SuperQuinn超市开设了一个每日管理中心，如果排队付款的客户超过了3人，它就会立刻再开一个收款台116KOTLERMARKETNGGROUP加强服务以建立客户忠诚度凌志：提供24小时的服务、提供代用车、免费洗车。邀请客户参加特殊活动以建立起客户社区。雀巢：沿公路设立的雀巢休息站，为免费育婴咨询提供赞助。联合包裹公司（UPS）管理客户的仓库，按定单的规定提供服务，满足海关的需要并提供后勤方面的咨询。117KOTLERMARKETNGGROUP补偿性服务一家餐馆的作法

“当顾客等待上菜时间已超过十分钏，但尚未超过20分钟的话，我们就会提供免费饮品；如果顾客等待的时间超过20分钟，这顿饭会免费赠送；如果顾客坐了五分钟后，还没有服务员招呼他们，我们会给他们上一份免费浓汤。”118KOTLERMARKETNGGROUP补偿性服务如果你提供的某项服务在客户眼中很重要，但服务表现较差，你要如何改进？这是哪种服务？

.你将做何种改进？

.

119KOTLERMARKETNGGROUP精制能赢得成功的产品或服务不要捆绑销售你的产品服务，要让客户选择具有附加值的部分提供为特定的细分市场设计出灵活多样的产品或服务120KOTLERMARKETNGGROUP非捆绑销售的产品或服务杜邦在其B2B的交易中提供标准和特级的化学品产品组成标准产品特级品质量杂质率低于十万分之一杂质率低于百分之一交货期二周内一周内系统仅供应化学品供应整个系统创新最低的R&D支持高水准的R&D支持再训练最初的培训按需要再培训服务通过总部提供服务在当地即可获得服务121KOTLERMARKETNGGROUP能赢得成功的产品或服务

提供最优的总成本在许多行业中，核心产品被看作是商品。价值差异可通过以下途径取得：

——计划

——系统

——服务

——转换成本客户希望用最低的总成本最低价格获得最高水平的服务和定制化的产品122KOTLERMARKETNGGROUP最佳做法：

管理产品并提供增值服务灵活多样的产品或服务

——高于标准的解决方案

——可供选择的服务向客户提供：

——更多的选择

——更定制化的服务

——借满意个人需求而提供的超高价值向供应商提供：

——提供服务所需的较低成本

——对定价有更强的控制

——一个同时面向交易型客户和咨询型客户的销售开台

123KOTLERMARKETNGGROUP转向灵活多样的产品或服务供应商需要：

——把标准产品当作真正的标准产品来宣传

——对附加服务带给细分市场的目标客户的价值以及提供这些服务的成本进行评估

——为每一个细分市场创造灵活多样且满足市场所需的产品或服务124KOTLERMARKETNGGROUP灵活多样的产品或服务：

巴斯特康复机构.方案交易型客户战略型客户价格待遇标准标准对公司类型客户的奖励不提供标准对高级主管的观点报告不提供标准整合性的购买报告不提供标准ACCESS专案不提供付款获得巴斯特对公司提供的咨询不提供付款获得125KOTLERMARKETNGGROUP打造成功的品牌：营销战略的目标126KOTLERMARKETNGGROUP何谓品牌？品牌是一个名称、术语、符号、设计或它们的结合，是用来确认所推出产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特性、利益与服务的组合。127KOTLERMARKETNGGROUP何谓商业市场中的品牌？品牌永远是对价值的承诺

——人们相信强势品牌的价值承诺一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本

——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户IBM承诺的价值一定能实现。128KOTLERMARKETNGGROUP品牌建设的重要性从广义上说，营销艺术就是打造品牌的艺术。如果您的产品还不是一个品牌，那它只能算是一种日用品。129KOTLERMARKETNGGROUP任何东西都可以建立品牌消费品：绝对伏特加，芭比，可丽舒等等工业品：奔腾，杜邦尼龙，Goretex人：CalvinKlein，Elvis等等地点：纽约（大苹果）日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫顿盐等等130KOTLERMARKETNGGROUP创造强势产品人们已给他们的孩子取了诸如耐克、哈雷和百事这样的名字。我们仍在等待有人给他们的孩子起劳力士和万宝路的名字。喝铁城啤酒的人，其临终的愿望是希望能将他的骨灰与他最爱的啤酒混合后，撒在啤酒厂的土地上。在俄罗斯，美国的象征不是自由女神，而是麦当劳和可口可乐。在纽约你可以买到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香烟，啤酒，并可在纽约当地的哈雷店里用餐。131KOTLERMARKETNGGROUP“品牌应是什么”的两种观点“品牌代表着精华、理想及情感”。它必须以美丽的标志，智慧的词语，有创意的想法，上口的名字，宣扬赞美的集会，大量赠送免费券的促销活动，公众传播及造势活动来支持。（广告代理商的观点）“品牌应具有特定的目标客户，并且要定位在能够针对一个目标客户的问题提出比竞争对手更佳的解决方案”。——KeuinClancy,Copernicus公司的CEO132KOTLERMARKETNGGROUP品牌不仅仅是个名称名称（可丽舒）口号（可口可乐是：“真正的可乐”；“就是它”）标志：（耐克“swoosh”;JollyGreenGiant）色彩：（北欧航空公司：斯堪的那维亚蓝）象征：（金色拱门，劳力士皇冠）外观：（UPS的棕色制服和卡车）133KOTLERMARKETNGGROUP建立品牌的工具广告（绝对伏特加）赞助（柯达和奥林巴斯）俱乐部（雀巢的CasaBuitoni俱乐部）参观工厂（Cakbury的主公园）分销点（柯达冲印点）公共设施（雀巢的休息站）公益事业（MagicJohnson的多银幕电影院）物超所值（宜家）建立客户社区（哈雷）创造人的个性（肯德基的Saunders上校）名人（Wheaties）134KOTLERMARKETNGGROUP在中国的胶卷市场上建立品牌柯达——柯达快印（到2003年将设立10,000个分销点，提供超过40000

个工作岗位，较低的进入成本鼓舞了中国人创业精神）——上海的柯达电影世界（极高的可见度与高档次的结合）——在秦“兵马俑”遗址举办了旅游摄影展（有社会责任感的公司；一家中国的公司）乐凯——通过快速冲印店建立起了极高的可见度——上门取卷的服务建立起了客户的忠诚135KOTLERMARKETNGGROUP品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：麦当劳*金色拱门*巨无霸汉堡*儿童*乐趣（玩耍场地，玩具和促销品）*儿童套餐*超值套餐*始终如一的理念*慈善事业136KOTLERMARKETNGGROUP强化对品牌的联想利用品牌的含义：特性：美格=经久耐用利益：美格=无需修理价值：美格=可靠性和高质量文化：美格=有奉献精神的员工个性：美格=没事干的维修人员用户：美格的买主=精明的客户：他们不相要因维修而带来的额外费用和不便。137KOTLERMARKETNGGROUP品牌的代名词富豪汽车=安全施乐=影印梅塞德斯=工程设计联邦快递=隔夜送达/“fedex”苹果=图像能力可丽舒=面巾纸138KOTLERMARKETNGGROUP品牌传奇品牌传奇是很重要的可口可乐：无处不在里兹酒店：非凡的服务哈雷摩托：无拘无束围绕以下几个方面建立品牌传奇故事企业的文化、人、行为、领导（比尔.盖茨）品牌的使用者通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事摩力胸罩：“你好，男孩”活动；造型调查139KOTLERMARKETNGGROUP面向中国青年一代的品牌推广市场

——7300万中学生的花销为250亿元

——促成或影响对服装、家庭用品和食品的购买决定品牌意识

——61%的人熟悉国外的顶级品牌

——48%的人熟悉国内的顶级品牌

——得知品牌的途径为：电视占85%，报纸占53%，杂志占32%，互联网占30%品牌选择

——品牌选择受价值的驱动：认为质量是购买运动服装的主要因素的人占61%（饮料为65%，家电为59%）140KOTLERMARKETNGGROUP面向中国青年一代的品牌推广流行品牌

——耐克是最广为人知的品牌，但就中学生的开支水平而言锐步更合适

——30%的中学生穿耐克

——“李宁”是知名度最高的国内服装品牌

——41%的学生每月至少光顾一次肯德基或麦当劳

——飘柔是中学生最常用的品牌，但在成年人中却不很了名你认为哪些中国公司由于将自己做了有效定位而在年轻的消费者中建立起忠诚度？他们是怎样做到这一点的？141KOTLERMARKETNGGROUP品牌权益的重要性更高的认知价值降低了获得和留住客户的营销成本更大的交易杠杆作用更高的价格溢价推出新产品和品牌延伸的成功可能性更大可抵御价格竞争142KOTLERMARKETNGGROUP品牌权益影响认知价值在不告品牌的情况下，进行品尝花生酱的试验：70%的人喜欢A品牌的产品30%的人喜欢B品牌的产品对品牌的认知程度：20%的人认同A品牌的产品70%的人认同B品牌的产品但在告知品牌的品尝试验中：73%的人选择B品牌，认为B是更好的花生酱143KOTLERMARKETNGGROUP品牌忠诚度的价值（1）在MBNA公司（一家金融服务机构）：5年内客户保留率增长了5%，同时带来了60%的利润增长在Med俱乐部：损失一名客户的代价是：使公司在未来的业务中损失2400美元来自银行的数据：如转换银行客户的比率下降5%，可使利润增长85%来自Harrah`s赌场的数据：客户在赌博时每多花一美分，就等于我们的每股收益增长一美元144KOTLERMARKETNGGROUP品牌忠诚度的价值（2）获取新客户的成本是留住现有客户成本的五倍平均每家公司每年要失去10%的客户客户损失率每降低5%，可使利润啬25%-85%公司在忠诚客户的一生中所取得的利润率趋于增加145KOTLERMARKETNGGROUP为什