医药营销学术推广

医药营销学术推广第一页，共七十三页，编辑于2023年，星期二第一部分专业学术活动在市场营销中的作用第二页，共七十三页，编辑于2023年，星期二中国营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1992年）

外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）

“临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）

重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）

专业化营销、专业学术推广第三页，共七十三页，编辑于2023年，星期二医药营销存在的价值医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传医学及医药的发展多得益于厂家全世界都有医药代表职业存在市场经济离不开营销宣传第四页，共七十三页，编辑于2023年，星期二专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长第五页，共七十三页，编辑于2023年，星期二医生的需求分析自我实现：海外学术交流爱与被爱：轻松愉快尊重：学术水平、医术安全：职称、职务、发文章生存：经济利益第六页，共七十三页，编辑于2023年，星期二处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告第七页，共七十三页，编辑于2023年，星期二医生对产品特性的记忆程度记清第一个特性51%记清第二个特性21%记清第三个特性15%记清更多个特性13%第八页，共七十三页，编辑于2023年，星期二什么是专业学术推广？

利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。专业学术推广的目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步

第九页，共七十三页，编辑于2023年，星期二推广方式个人销售医生坐谈会广告公关临床试验学术会议提示性礼品样品直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章患者教育第十页，共七十三页，编辑于2023年，星期二什么样的产品适合做专业学术推广？新药新概念有新学说支持有商品名作用机理清楚开拓新的适应症工艺剂型有独特优势有故事可讲第十一页，共七十三页，编辑于2023年，星期二在什么时候需要进行学术推广？第十二页，共七十三页，编辑于2023年，星期二推广及推广组合1）制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？2）我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。第十三页，共七十三页，编辑于2023年，星期二1.个人销售一对一DA销售拜访技巧第十四页，共七十三页，编辑于2023年，星期二2.医生坐谈会一对多人充分发表看法解除疑虑互动效应寻找代言人第十五页，共七十三页，编辑于2023年，星期二3.广告专业(对谁说?说什么?)大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)第十六页，共七十三页，编辑于2023年，星期二4.公关公司形象重要人物社会关系媒体院长等第十七页，共七十三页，编辑于2023年，星期二5.临床试验“种子”试验目的:促销体验与证据第十八页，共七十三页，编辑于2023年，星期二6.学术研讨会主题目的主讲人主席第十九页，共七十三页，编辑于2023年，星期二7.品牌提示工具与产品有无联系?特性色彩有无联想?自用?家用?品味与产品相配第二十页，共七十三页，编辑于2023年，星期二8.免费样品直接体验形象记忆使用价值适用人群----常见病、多发病、慢性病、低价值产品第二十一页，共七十三页，编辑于2023年，星期二9.直邮提前通知节省成本资料库的建立固定联系第二十二页，共七十三页，编辑于2023年，星期二10.宣传资料多种形式吸引注意创新性全面第二十三页，共七十三页，编辑于2023年，星期二11.发表专业科普文章专业科普软性文章第二十四页，共七十三页，编辑于2023年，星期二12.患者教育护士教育患者疾病常识培训探视日患者/家属拜访患者家访患者联谊活动提高生活质量的讲座卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复第二十五页，共七十三页，编辑于2023年，星期二结论专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方而患者教育活动则直接影响着药品的使用第二十六页，共七十三页，编辑于2023年，星期二第二部分专业学术活动的策划、组织与实施第二十七页，共七十三页，编辑于2023年，星期二专业学术活动的策划分析计划落实评估第二十八页，共七十三页，编辑于2023年，星期二分析产品的特点产品的卖点产品的宣传点产品概念产品生命周期市场环境竞争产品第二十九页，共七十三页，编辑于2023年，星期二计划专业学术活动的目的制定产品的专业学术活动预算确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科室）拟定产品的专业学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物品第三十页，共七十三页，编辑于2023年，星期二落实专业学术活动操作流程计划周详，考虑周到专项事物，专人负责充分调动一切可以利用的资源处变不乱，灵活应变与销售部密切配合第三十一页，共七十三页，编辑于2023年，星期二评估过程评估目标评估市场销售专业学术活动-------销售第三十二页，共七十三页，编辑于2023年，星期二如何确保会议成功？知己------自己的产品知情------市场现状、竞争对手知彼------客户的需求定位------产品、公司形象、会议的定位表达------如何表达、找托儿讲者会控反馈跟踪第三十三页，共七十三页，编辑于2023年，星期二会议的种类专家圆桌会议VIP专家顾问委员会医院内学术推广活动区域学术会议全国学术会议国际学术会议卫星会议联合学术活动医院管理研讨会药品经济学研讨会新产品外部上市会新产品内部上市会第三十四页，共七十三页，编辑于2023年，星期二专家圆桌会议目的：在小范围内了解专家的意见传达公司的意图讨论下一步行动方案加强公司与专家的沟通第三十五页，共七十三页，编辑于2023年，星期二专家圆桌会议特点：针对性强讨论式，不分职位高低全国或区域性知名专家参与档次较高第三十六页，共七十三页，编辑于2023年，星期二专家圆桌会议会议的组织：30人左右多在公司会议室或酒店内举行公司相关人员参加讨论第三十七页，共七十三页，编辑于2023年，星期二VIP专家顾问委员会目的：以学术为基础长期维持专家关系引导专家为公司出谋划策特点：应有整体长期的策划方案定期组织会议全国知名专家组成费用较高第三十八页，共七十三页，编辑于2023年，星期二VIP专家顾问委员会会议的组织：20~30人，U形桌多在酒店内举办适当的娱乐休闲活动第三十九页，共七十三页，编辑于2023年，星期二医院内学术推广活动目的：针对特定专业科室介绍某一产品或面向全院医生介绍公司的多个产品提高公司及其产品在该医院的知名度特点：某专业科室或全院各科室医生参与可详细介绍公司的产品第四十页，共七十三页，编辑于2023年，星期二医院内学术推广活动会议的组织：通过科室主任或医院医政科组织多在科室内或医院会议室进行为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲使用幻灯机或投影仪准备小礼品第四十一页，共七十三页，编辑于2023年，星期二区域学术会议目的：提高公司在某一地区的学术形象和知名度加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系特点：会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点能见到该地区内的多个知名专家第四十二页，共七十三页，编辑于2023年，星期二区域学术会议会议的组织可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动第四十三页，共七十三页，编辑于2023年，星期二全国学术会议目的：针对某一专业领域提高公司的知名度树立公司的学术形象让更多的医生了解公司的产品特点：可为学术机构组织或公司自行组织学术性强，影响大会议设施较正规一般>一天，150~300人多在大城市或旅游胜地举行第四十四页，共七十三页，编辑于2023年，星期二全国学术会议组织：可通过多种形式参与此类会议独家赞助或赞助卫星会邀请专家就某个题目发言10~15分钟介绍产品赞助部分活动赞助某些物品租用展台第四十五页，共七十三页，编辑于2023年，星期二国际学术会议

目的：在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象第四十六页，共七十三页，编辑于2023年，星期二国际学术会议特点：学术机构多为主办者，学术性强各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席会议设施非常正规英文主持或中英文主持一般>2天,300~500人或更多可分主会场和分会场第四十七页，共七十三页，编辑于2023年，星期二国际学术会议会议的组织:邀请国外学者发言组织卫星会邀请专家就某个题目发言赞助部分活动:午餐,晚餐,晚间娱乐活动,旅游赞助某些物品:笔,笔记本,手提袋,纪念品租用展台赞助背景版赞助某些医生出席会议第四十八页，共七十三页，编辑于2023年，星期二卫星会议目的:有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究特点:借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强第四十九页，共七十三页，编辑于2023年，星期二卫星会议组织:邀请会议主席,主讲设计制作邀请信会场布置组织问答纪念品展板,签到台,指路牌第五十页，共七十三页，编辑于2023年，星期二联合学术活动目的:利用学术会议的机会,通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象特点:学术与娱乐活动相结合娱乐活动与学术活动有一定关联费用高第五十一页，共七十三页，编辑于2023年，星期二联合学术活动组织:正规的学术活动特殊设计的娱乐活动现场布置第五十二页，共七十三页，编辑于2023年，星期二医院管理研讨会目的:在医院管理者中树立公司学术形象,间接加快进药过程.特点:会议内容与公司产品一般无直接关系,会议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料第五十三页，共七十三页，编辑于2023年，星期二医院管理研讨会组织:正规会议,30~50人左右邀请各地大医院院长参加可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次可结合临床医学及临床药学的内容第五十四页，共七十三页，编辑于2023年，星期二药品经济学研讨会目的：在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。特点药品经济学是官员感兴趣的热点该领域专家相对较少可间接促进公司的公费医疗工作第五十五页，共七十三页，编辑于2023年，星期二药品经济学研讨会组织：选择药品经济学专家选择会议内容与官方联系确认时间、地点第五十六页，共七十三页，编辑于2023年，星期二针对药剂科的专业活动特点：简要产品知识，突出娱乐性组织：选择时间，地点准备相关资料内容：简要产品知识娱乐活动第五十七页，共七十三页，编辑于2023年，星期二新产品外部上市会

目的：让医生了解新产品，树立产品形象扩大公司的影响第五十八页，共七十三页，编辑于2023年，星期二新产品外部上市会特点：多选择北京、上海、广州每次约100-150人详细的产品介绍多结合专业研究新进展第五十九页，共七十三页，编辑于2023年，星期二新产品外部上市会组织：确定主席、主讲或国外学者选择时间、地点、及医生确定日程准备产品资料及纪念品跟进工作第六十页，共七十三页，编辑于2023年，星期二新产品内部上市会目的：让全体销售人员了解新产品及相关医学知识了解市场销售策略了解宣传品的使用激励销售队伍、鼓舞士气第六十一页，共七十三页，编辑于2023年，星期二新产品内部上市会特点：公司内部人员参与，市场部，医学部，销售部可结合休闲娱乐活动第六十二页，共七十三页，编辑于2023年，星期二新产品内部上市会组织：选择时间，地点，确定日程准备相关资料内容：医学相关知识，产品知识，市场策略，销售政策娱乐活动第六十三页，共七十三页，编辑于2023年，星期二第三部分专业学术活动与专家管理第六十四页，共七十三页，编辑于2023年，星期二专业学术活动与专家管理专家的分类产品的生命周期与专家的选择专家档案专家面访技巧确立与专家合作的项目第六十五页，共七十三页，编辑于2023年，星期二专家的特点在一定范围或一