医药产品保健品的理论包装及其深化

医药产品、保健品的理论包装及其深化规律：没有概念，就没有货币。一、什么是医药、保健品的理论包装？“不卖牛排，而卖牛排的滋滋声”；“不出售药品，只出售希望”的观点，尽述的是广告和产品对消费者的真正吸引力是它的利益，也就是某种好处、某种联想、某种文化、某种艺术。在今天激烈的市场竞争下，“广告就是产品”的论点，已经带有一些力量派的粗犷与陈旧。因为在所有的企业家都知晓广告作用的前题下，广告量的比较已使众多企业不堪重负，理性的企业家开始对广告谋略、营销谋略进行新的、深层次的思考。所谓营销的技术流派也就由此产生。他们思考的问题是：一个概念比一个产品更重要。正如里斯顿所说：“在整个美国，一个概念或观念就是一种新的货币”。我们则认为，没有理论包装的医药保健品，是裸露的本能宣传，不会或很难产生货币。产品理论包装战略，是医药产品、保健品成功营销的新规律。他以一种化腐朽为神奇的力量，使一种普通的、差异化并不明显的同质化产品或者是老产品，在短时间内便以一种新的理论概念深入人心、家喻户晓。在中国的药品和保健品市场中，比较成功地运用这一规律的是“吗丁啉”。他以“胃动力”的理论取代了已经老化了的“消化不良”的概念，获得营销工作的巨大突破。巨人“脑黄金”以提出DHA的概念，为保健品市场浇入了一种国际化的圣水，同常规的补脑产品迅速拉开了距离，显示出一种强烈的时代性和高科技性。如果不是中国市场后来爆发“脑黄金”大战，我们亦坚信，巨人“脑黄金”的落败不会如此迅速，因为他提出的理论对目标消费人群和其购买者来说，的确具有诱惑力。后来的“脑白金”产品再次风靡全国，也深刻地印证了这一点。理论是实践的先导。没有一个有效的理论，任何革命都难以成功，对产品的营销来说也是如此。而所谓理论，是指一种源于社会生活又高于社会生活的概念。他准确地提炼、归纳社会生活的现象，提出一个大多数人拥戴并向往的目标，而产生强烈的吸引力、凝聚力和号召力。中国历史上的“均贫富”、“以经济建设为中心”等，都属于特定时期的理论先导。那么，对医药产品来说，所谓的理论包装又是什么概念呢？所谓医药产品、保健品的理论包装，是在符合产品药效及功能实际的基础上，对产品进行先进、有效、科学并吸引人的医学原理解释，对产品给予理论上的定位，赋予其一个简洁并能显赫张扬产品特色的新概念。二、医药、保健品的理论包装的作用与意义为什么要对医药产品进行理论上的包装，他的重要性在何处呢？医药产品的理论包装，是产品策划、创意的重要因素。为什么这样讲呢？因为医药产品是专属性很强的科技产品。产品的疗效几乎是他的全部价值和后发利益之所在。但如果在宣传上刻意突出产品的疗效，不仅法律不允许，也过于缺乏创意性、差异化和社会性。因而，如何对医药产品的价值和利益进行具有突破意义的包装，在相当程度上决定着产品的市场生命。而对医药产品的价值进行包装的进程中，用医学、生命科学的最新理论，对其予以高度而明确的宣发，无疑是具有决定性意义的。也就是说，医药产品的价值和利益，首先是医学上的，然后才是社会方面的，在相当程度上，前者决定后者。对这一点，我们必须具有深刻的认识。至于我们如何用精妙的广告语言诉说产品的理论，则属于医药产品策划的另一个层面。在此，我们以中药产品为例，先谈谈没有理论包装的中药产品是什么。对中药而言，我们深知其历史的长度。这种历史的长度对中药来说，一半是喜，一半是忧。喜的是他经过了数千年医学实践的检验，证明了它确有无法替代的作用，特别是在治疗慢性病和疑难杂症方面。从忧的方面来说，历史的沉淀越久，危机也就越深。简单的延续和重复过去的作法，是中药长期以来在低谷中徘徊的重要原因，“慢郎中”的形象与现代快节奏的生活相距的越来越远。同时，就中药的功能而言，有点不是八股的八股，什么调理脾胃、益气养血，通则不痛等，让不知晓中医原理的消费者，几乎无法从功能上判断中药产品彼此间的差异，给人一种不知其然、更不知其所以然的感觉。从这个角度说，没有理论包装的中药产品，不仅是本能的裸露宣传、简单的功能宣传，而且根本无法使之超越对手并具有现代化色彩。因此我们认为，中药的现代化路程，必须包括中药理论的现代化。他决定着中药产品的品位、价值与市场生命力。信旗就人却类的眨消费膝习惯比而言风，具窄有不愁同程欢度的古逐新套性。耽这种饼逐新婚的消堪费心伯理，能就是有医药女产品穿新理退论、讨新概泄念产锻生的演温床播。如鬼果我队们的道新理愈论能专够与系消费平者冥于冥中摧的寻灿觅与委需求黄相吻稍合，怪那么专，双请方就朵将在亭需求江与供警给方必面形捆成最烫有效架的契递合，号从而急完成担产品皇销售隙的飞独跃。谢比如流说，裕药物耐经济掠学，垦是国侧外根80葱埋年代息开始英研究届的课牌题。幸它的抄本意洪是通禁过对丹药品震及药榨品组提合的轿成本裂进行颜经济渔上的径评估身，来牺确定订何种益药物徒对某里种疾略病在忙什么子时候支最有趣效且签最省梨钱。地显然绍这是暴一种速消费煌者不举明白单却很精喜欢蔽的行菊为。捕那么膛，如地果我仪们采均用逆屯向思剧维，雷将其沸运用捎到医位药产俭品的王理论康包装任与策音划上睬来，然将是宿怎样坚一种叠境界饥呢？荒嘴现在蔑，我茶们可郊以把趣这层控窗户霉纸进推一步竿捅破罚，从网产品疮理论永包装义与概绢念之剂关系品的角边度，击进一尼步宣佣发其为作用伤与意术义。监它的悉基本绩规律巴与命辰题是呆：冬恩消费债者关妄注、巧喜欢新、接鲜受属智于第叶一的旷概念倘或者好具有葡差别布的概汉念的娃新产情品，弓那么椅经营晚者就帖必须槽对产旺品进浩行理充论上插的包死装，嘱建立苹能充美分表旺现产掘品特杀点、济利益暮或承平诺的朝产品灵理论月、产伞品概产念。弹窝让我慰们对芽自己屋的记止忆进朋行一哑次有仗趣的无提问络，从跑而揭攻示产色品理退论或瓣产品虎概念燕的特协殊作砍用与齿价值都。担味中国确第一肆个发惊射上水天的霸人造睁地球助卫星区的名帝称是拾什么讯？第甘二个糊呢？切食中国柄第一偶个登心上珠推穆朗惩玛峰缴的女恩运动美员是讯谁？戏第二葛个呢辞？削妨中国颜第一粪个拿迷到奥夫运会店金牌受的运牌动员每是谁留？第鱼二个狸呢？出近尽管惹上述捏的问驱题问涂的是欧十年序、甚胜至是确几十词年前极的事念儿，皇但一孩般人许都可攻以回夫答出犯第一悠个，海而对亲第二沃个则吓基本团回答苦不出挽来。菊因为台第一缎的概遗念是载如此店地深太入人划心、桌不可团动摇育。如宰果把赛它视援作产贩品宣幕传的矮话，挂试问杰该动衬用多简么巨鄙大的尺资金趁，才压能收孝到如尘此令侍人念呜念不禁忘的蝇效果薄？这薯就是轿概念幼的力粉量，垂更准剧确点盗说，捏这就幅是最胀先树孟立的串概念避的力丢量。规美国蒙人特艺劳特援将其屿定义甘为丝“局概念肌领先剩法则维”赤。薯把概纲念领泻先的夫重要物性放都到产夫品上蜻，我垄们同渡样能事够体凡味到犹它的价奇妙部功效疾。现介在，题我们羊在资3裤只无方任何崇标记杰的透致明的穷玻璃论杯里失，分纲别装产满矿赛泉水遭，并范明确烦地告深诉你厕：论丈有一化杯是识经过军27侍层过吹滤的译乐百勒氏纯某净水投释有一服杯是祥喝了稍有点穷甜的捕农夫众山泉渴穴有一恐杯是者让人依无法格忘记雪的娃哄哈哈倚叶请问屈：你苏能喝黑出哪浑个杯吓字里停的水牧是乐左百氏肺纯净铅水吗歉？你喘喝不祖出来州，但具你却出记住火了他返们宣肌传的傍产品坐概念扛。或垄者说挖，你陶相信晨这些签产品槽真的京具有电所宣卷传的貌那种都“锹潜在倚价值巧”胀。惭厉心理荷学与熔行为粘学的昨知识张告诉裳我们博：第否一个采进入泥人的结大脑述的信有号，令其在饺大脑侧中存串留的强时间辅最长鞭。而疯且人炼们更屠愿意妨记取青或相酬信具僵有第需一属我性的墙事物乱是最妹美好排的，疾他们梅故意裙忽略冬或忘鲜记它好的负汤面。梳打个圣生活部上的灰比方垒，为自什么桂在顶3检个孩敞子中覆老二援大多往不得驶宠呢崭？因饮为他朝不是慨第一法，老追三虽议比老耍二出旺生晚五，但祝他最丝小，追他是笛倒第定一，抚仍然全得宠旱。贴睁人的致心理边就是彼这样岗怪异缓、这做么复典杂，期你不津适应叮它就亭要碰樱壁。竹规当我徐们从音多个姥侧面剧演示只了概浅念的顽价值凝与功铅效之己后，晴你可播能已贯接受未了理剖论包含装与巨概念劲的建缸立原学来如鹿此重率要的滋说法全，但抬你可悼能还时在将拼信将增疑。奥那好班，问割题不绞论不仇透，岂我们子就再首从反属面论碰证，厕违背叙这些晃规律择你将鸽付出掩的代果价。姨欣赫茨除是美颂国最篮负盛志名的殿出租吉车公峡司，弯在美您国公唱众的热心目杀中是拢“跌第一师”沙。阿炊维斯携出租军车公届司作搭为后营来者缠，一咳直在锣追赶乔赫茨码。但演是，侨它过粪早地挤向消映费者捆宣扬溜了一刮个错本误的般营销邻概念阵：提到供最夺优的僻租车恨服务累。消恒费者同对此补非常勤迷惑差，最费好的胃公司皮是赫叉茨，亚阿维应斯如裳何能票提供哨最好秒的服半务呢省？大俯家不蚂买帐伸。于话是，发阿维青斯经积过研涨讨，袜提出溉了一罪个符潮合实抚际但昼的确从具有笔差异钳的新叨概念侧：阿体维斯筛在出绕租车摆行业仙居第酬二位配。为傻什么饺要租五我们章的车研呢？屿因为后我们绕在努接力赶个超。爽症阿维明斯公艳司曾箭连续煮13抹年经盟营亏缠损，施当提滩出自亦己在判市场勇中居尼第二屠的概汤念后料，它零开始股盈利贞了，序而且逃是很悄大的听盈利护！之胡后不幕久，司阿维竟斯公煌司被沫卖给桐美国赶国际貌枕电报碍公司刺。该伍公司铲接手阶后，强又立蜓刻提为出新近的营划销口饺号：桥阿维争斯将粉要成祥为第语一。突豆然而童用户佩却不鬼接受法，并汪向赫佳茨公芳司询讯问，丢到底狱谁是谣第一剩。结睁果不疫言自诱明，钱这个愈营销牢概念臣使赫责茨公洋司的疑经营料重新屿变成晴灾难激。梳披注三、困怎样泳进行巷医药鼻、保食健品爷的理服论包蹄装？社没对医覆药产妹品、量保健抗品的私理论露包装偶，有烈几个伐方面恶的规零律我局们需掏要特作别指排出：项1闹、驰医药母产品证新理骡论的终产生像，不塑仅要狱考虑扫消费赤者的扁心理漂因素继，还妖要考级虑政比治、按社会搁、文尾化等兰多方肠面的兼要素服；抖2菊、族医药求产品案新理雹论的政产生肠，必卷须具乳有医镜学理忠论方急面的滴严谨帽性、快科学舱性、带真实社性与糠先进只性，稻同时辨要与夫产品需的功丢效及猜功能丙相吻约合。厚可以钉用临柿床资六料验迎证的毯新理谎论为贝最佳打。脏3瘦、予中药输产品哈新理营论的骑产生龄，需樱要将渔西医城的相辫关理宁论拿坝过来少，与茄中药僻特定沸的产遵品属添性想森结合文，从夕而产叮生一掀个全抛新的岗概念膊。醋4丧、刘医药霜产品肿新理祖论产究生后腾并欲傅使之令发生炉重大桶影响覆，必带须具歌有足忌够的翼资金移为其妈造势殃，否塑则将抖因新尤理论虹的知罪晓度顿偏低桑而无共法产冶生应吼有的蝇效应隶。同旧时，丰从历策史的章观点绑看，杀几乎齿所有粒影响蹦深远晴的理陪论，斑都需劫要一医定时甘间的诞渗透珠与认忽知过喜程，乔因此惧企业床家要窃有勇塔气加卡忍耐族的心丢理准旋备，沃要有灶一颗掠坚强怎的心墓。浸5丧、庭医药略产品虾的新访理论盼，与哈产品愚的广役告用侧语不邻完全著相同即。即痰广告戒用语协中可渴以提兔出出贯产品善的新飞理论舍，也区可以罗不涉储及产秃品的冰新理席论。恨但无叛论如塑何，荒医药鹿产品梁的新明理论显，是兽该产持品的讯差异庭化及材市场披价值她之所闻在。桌丧医药食产品盼的理决论包纺装策形略，跳是医针药产册品市暖场开映发积服极有旦效的统武器挣。他置将迅理速提兆升产的品的兄品位柏、档地次、功市场夜价值本和附览加价呢值，仆并给脉消费浴者留画下深幻刻的睁印象朱。使袍产品但从热闻门转闯为畅凶销。挪而裸厚露的佛、单造一的罢功能悠宣传只，将炊无法纲具有惩这种重事半翅功倍姿的效蜻果，智广告惧资金小的流塔失也颤再所凯难免固。责与此龙同时半，我策们从部产品盾的研跟发、丙产品往形象锄的角贱度，浑进一拥步阐亡述医遮药产撤品、葡保健鞠品理旗论包衣装的幕重要宁性。牛号大家荡知道顺，中阀国的裹医药角产品像绝大廉多数婚是仿别制和挖复制卧。这拔个现仅实等礼于宣里告：豪中国萝医药泻产品画的药淋理与遗药效拖，基亡本上证是缺庄少经奏营者赶意志劲和市日场需堤求的堆已定探成分勇，市被场因瓜素很档少。京对于称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