消费者行为分析-广告与消费者课件

广告与消费者一、消费者分析消费者有时候是乌合之众，有时候是紧密的组织团体。消费者成万上亿；消费者分布广泛。更重要的是竞争对手也在时刻取悦消费者，向他们抛媚眼。市场营销所有行为的中心就是——消费者。然而消费者，却是企业，无论是设计师还是营销人员完全不认识的人。消费者不仅是一个个个体的人，有参差不齐的个性需求，消费者更是一个群体，相互影响，有着错综复杂的关系。消费者需求特点分析１）消费需求的多样性越是现代人，其消费需求越自主越个性越多样化２）消费需求的可诱导性消费者需求并非完全来自于自我，更多地是来自于社会的影响，因此完全可以通过营销加以引导。

3）消费需求的层次性和发展性按照需要层次理论，消费需求一定是由物质向精神发展，人类的奢侈消费更多地是符号化消费。

4）消费需求的弹性和替代性越脱离物质功能的消费越有替代性。

了解消费者的问题点1）哪些人构成了市场(Who—Occupants)2）他们购买什么商品(What—Objects)3）他们为什么购买这些商品(Why—Objectives)4）谁参与了购买过程(Whoelse—Organizations)5）他们以什么方式购买商品(How—Operations)6）他们什么时候商品(When—Occasions)7）他们在哪里购买商品(Where—Outlets)二、对具体环境消费者的分析（心理学）

市营刺激其他刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策特征文化社会个人心理确认需要信息收集方案评估购买决策购买后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量黑箱BLACKBOX可感知的显形行为可感知的显形行为影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素家庭参照群体角色社会地位个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活形态个性与自我观念心理因素动机感觉学习信念与态度1、文化因素中之文化文化：一个社会中，多数成员所共享的信念、信仰、价值观、习俗等内在的精神符号体系。文化属于“大而化之”的虚无概念，其主要通过以下范畴加以渗透表现：抽象元素：价值观、态度、社会观念、语言实体物质：书籍、工具、建筑、文字、图腾象征等文化产物文化是一个人社会心理的平台基础。2、文化因素中之亚文化亚文化又叫次文化，指的是在主流文化中，存有次级团体共享的次级文化，包括族群次文化、宗教次文化、世代次文化、流行文化等等。比如街头文化就是典型的亚文化2、文化因素中之亚文化不同时代出生的人往往催生出不同的亚文化在美国：前萧条世代：1909－1930后萧条世代：1931—1945婴儿潮世代：1946－1964Ｘ世代：1965－1980Ｙ世代：1981－1990Ｎ世代：受网络影响的一代在中国：60年代人：张海迪生于70年代：张朝阳80年代独生子女的一代：后舍男生3、文化因素中之社会阶层社会往往因为政治、经济地位的不同而形成不同“圈子”，也就出现了不同的圈子文化，所谓“物以类聚人以群分”，各阶层有着特殊的消费形态，格调、品位乃成。1）穿着服饰2）消费地点3）休闲活动4）言谈举止5）饮食起居6）媒体接触7）人际关系社经地位来自于：1）经济因素职业

收入财富2）人际因素个人声望人脉社会网络3）政治因素权力阶級意识1、社会因素中之家庭因素家庭是一个社会的组成细胞，也是任何人成长的小环境，对一个人之个性行为有深远的影响。家庭生命周期FLC理论单身期蜜月期满巢期（為人父母期）满巢一期0-6满巢二期6-12满巢三期12-18空巢期丧偶单身期家庭成员地位的变化女性角色的增强男性角色的弱化孩子角色的增强老人角色的弱化新家庭形态银发族年轻单身族单亲家庭同性恋家庭购买的决策各自独立決定夫主导妻主导共同商量决定孩子决定今天，家庭的形态正发生巨变，因此对家庭的关注是市场营销永恒不变的工作中心。2、社会因素中之参照群体人是社会的动物，人类的行为从来都会主动或被动地以社会其他人为参考值来作出，因此便构成了庞大的有影响力的参照性群体。主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如朋友、同事等，家庭其实也是更紧密的参照全体。次要群体：比较外层的群体，更大一层级的归属，如宗教教友、协会会员等等。向往群体：个人期望归属的群体，特别是偶像明星。今天的传媒在不断地制造向往群体：超级女生就是典型。1）传播学中对“意见领袖”的界定2）参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响

3）由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还深刻地影响着个人的态度和自我观念，甚至超过其他影响因素4）参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择识别出目标消费群的参照群体对营销特别有帮助。青丝秀发，缘系百年品牌与名人的紧密联系，从名字到形象，周润发演绎了一出相爱永不渝的情感故事，感动了很多中国人，另明星的参照形象发挥到最大。至今，人们对这个广告依然有良好的记忆。户外广告的发布，更增强了这一温情感人的形象，每一个女人都想成为画面中那个幸福的女子。3、社会因素中之角色既然人在一定的社会结构中，在不同的社会关系中必然出演不同的角色，不同的角色要求不同的举止与行为规范，也就必然要求能帮助其充分扮演角色的“服、饰、道”。我一名广东商学院教师我父亲母亲的儿女未婚女性广州市人中华人民共和国公民……每种角色都可能在某种程度上影响了购买行为每种角色都有相应的形象，产品与品牌就是这一形象的外显4、设计师的角色随着人们生活水平的提高，由物质的满足向更高一级的精神需求满足过渡，必然令设计师的角色发生改变。包豪斯时代，设计“形式追随功能”，“少即多”，孟菲斯集团，设计“创造新颖的形式”，“少即烦”；越来越多的事例证明，今天的设计师设计的不只是工具，不只是用具；更是玩具和道具！工具用具强调以物理功能为中心，形式须追随功能新三年旧三年，缝缝补补又三年。价廉物美，真正实惠刻板的人机工学，以机械理性科学来设计玩具道具在功能基础上加入愉悦的形式外观，强调形式也是功能旧的不去，新的不来；只要我喜欢，有什么不可以？有牌子够IN够COOL灵活的人因工学，以HIGHTECH和HIGHTOUCH设计5、个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式指一个人或一个团体在社会上的生活与行为模式个性与自我观念1）实际的自我观念（如何看待自己）2）理想的自我观念（他/她期望能如何看自己）3）其他人自我观念（他/她认为他人是如何看待他/她）生活方式（LIFESTYLE）人的生活，必然反映出其经济地位、兴趣、态度等等，因此设计来自于消费者的生活方式，设计也服务于生活方式。SOHO族，飘一族。台湾女性的生活形态分类拜金女精明小妇人……应该重新看待设计史原始奴隶封建资本主义社会主义案例追求时髦的现代女性戴碧，27岁，家住俄亥俄州哥伦布市老郊区，那里有她的第二套公寓，她还在攒钱，想在新郊区再买一套配有共用庭园等共用场所的公寓。（姓名、年龄、性别、家庭住处和环境、居住理想）她有俄亥俄州立大学美术学士学位，专业是平面设计，她以自己的学识技巧在市里一家大设计公司当初级艺术指导，年收入40,000美元（这在中西部算是很不错的收入）。（受教育状况、专业、职业、收入）她努力工作，自认为是事业蒸蒸日上的女性；她不只是付出时间，同时还在创造自我，每个人上班都穿戴整齐，服饰是她向他人表现自我的一个组成部分。她的日常工作是领导小团队做设计，因此服饰变成一种职业资产能表现她的设计意识，她花在干洗上的钱很多，衣物买得也多。（工作状况、消费特征）每逢周末，她会和朋友们一起去新潮的夜总会玩。（娱乐休闲）

她养了两只猫。（家庭成员状况）

案例她爱看有线电视直播节目和HBO，是《塞恩费尔德》和《北方曝光》的狂热爱好者。她边看电视边再爬梯式健身器上健身。她订阅《名利场》、《生活》周刊和《传播艺术》等刊物，在上下班途中收听另类摇滚音乐台，她不订日报，但是周日的报纸每期必看。（媒体接触习惯，文化兴趣爱好）

她的工作必须到国外出差，因此她自认为是四海为家者。（自我认定）

她的近期事业目标是晋升为设计组创意总监。（职业规划和理想）

她想结婚，希望有一天能当母亲，但是目前工作是首要的。（生活规划和理想）

她认为自己颇具有实验精神，是个社会边缘人，愿意尝试新的东西，喜欢冒险。（人性特点）

涵盖尽可能丰富的人的表现层面，而且尽可能细致的写实，细节主义。消费者描述的好处在于让创意找到了对象，就以这一典型特征的人物为假象来对话沟通。消费者洞察一切创意来自于洞察，有创见性地看到消费者内心，并以符合消费者生活形态（LifeStyle）的创意方式向其传达并施加影响。

消费者洞察创见性的洞察，来自于细心深入的观察，来自于创意者设身处地的身份转移，来自于对社会心理和文化思潮的跟踪把握，来自于将碎片化无意义的表面现象“解释阐述”成为有意义的内心动机。这需要文案的发现能力。消费者洞察创见性洞察是启发创意的起点，是文案、视觉、媒介等整体策略的原点，但是最根本而言，对文案特别有引导作用。消费者洞察创见性的洞察，是内向的发现，需要将内在的发现外显化，即通过描述将对消费者的洞察发现显露来，从而成为创意团队沟通和在后续工作中保持思维定向的工具。

消费者洞察这样的描述可以有多种形式：一段描述性文字（关于消费者典型的描写）一个故事脚本或包括镜头画（情景故事）一段短片（影像方式的纪录）展现细节，因为细节才是启发创意的扳机。消费者洞察金牛座、A型血，有极强的控制欲望。她不像别的女人一样喜欢察看某男的手机，疑神疑鬼的；不过她会秋后算账，隔一段时间乘某男心情好或不注意，一次性地察看某男的手机短信，常常让某男措手不及。从来都不认为自己错，即使是她自己错了，同别人争论的时候，她还是能转弯抹角地争赢，有着雄辩的口才，没有逻辑但却给人充满逻辑感。她是女人，但很多方面比某男还男人，比如吵架了，往往都是她脱门而出。某女是个行动主义者，想到什么，立刻风风火火地就去做了，不像某男一样思前想后瞻前顾后的，某女总是认为与时间相比，一切都不重要，而且作完了，就可以睡大觉。某女的QQ名叫“恒”，亘古不变，岁月永恒，铁石心肠，犹如一个男人。某女很现实，很理智，所以也就不会像某男那样做她所谓的无谓的事情。某女不会像别的女人一样给某男熨烫衣服，当然不是不会，而是懒得去做，还好，某男也不喜欢穿得熨烫整齐的衣服，即使他有时也会抱怨。奇怪的是，某女也喜欢看韩剧，也同别的女人一样喜欢小生裴勇俊。某女不怎么看书，但是看起书来速度非常快，总是讥笑某男看书的效率，某男反讥某女囫囵吞枣，然而某女追问某男是否还记得书的内容，某男语塞。某女会做饭，但却不愿意做。课堂练习请用一段描述性文字或者创造情景故事描述你的母亲，通过展现细节表现人物的内心、性格与情感。请比较这个最好这样就好两种表述，各自有什么样的语气？各自反映出什么样的心态？说这话的人各自的性格是什么样的？通过这样两句话，想象说这话的两个人？原研哉的洞察这个最好“这个”是对个人意志的果断宣言。明确表示出喜好态度，充分的“个性”主张。自我意识过于强烈，容易与周围发生冲突。强烈的指向性，较外向，“唯物质”主义的西方竞争思想。这样就好“这样”中蕴涵的“抑制”、“让步”以及“退一步海阔天空”的理智态度，或许“这样”比“这个”更接近真正的自由价值。比较模糊，包容性大，比较内向的忍耐力，讲究心理感受，东方和谐的思想。消费者洞察在广告创意中，对消费者的研究关键在于洞察，发现细节和特征，尽可能地将抽象冰冷的消费者还原为具象化、个人化，找到丰富的人性情感，从而为生动的创意找到启发。

案例分析无印良品的品牌精神无印就是无品牌。不主张品牌个性突出或具有特定的美学意识。无印良品的理想在于带给消费者一种“这样就好”的满足感。不是“这个”而是“这样”。“这样就好”或许带有少许的不满足，但如果“这样”的层次得到提高，这种小小的不满足，也完全可以被渐渐消除。“这样”并非是没有对品质的要求。无印良品以尽量把“这样”提高到尽可能高的水准作为努力的目标。虚无（Emptiness），世界合理价值（WorldRationalValue）世界无印（WorldMuji）MUJI的“虚无”（EMPTINESS）并没有明确的商品信息，而是呈现一个看似空无一物，却能容纳百川的容器。用空无一物的容器取代信息本身，为受众留出想象的空间，它们所给出的意义填充和容器共同完成信息传达。让人们可以寄托自己的各种期待。MUJI的理想是它生产出来的商品一旦被消费者接触到，就能触发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更完美的生活样式。

MUJI的理想

所谓品牌，毕竟不是虚构而来，而是经销地的文化和消费欲望的综合体现。我们在适应市场的同时，用心推动消费者的审美意识，争取实现一个具有引导性的设计。这样做，也许能在商业方面开创出一个“大局面”。1、心理因素之动机

动机--马斯洛的动机理论每个人都有很多需求人的需求是层次化的，从迫切到不迫切依次排序人们总是首先寻求对最重要需求的满足当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求当需求不满足的时候，人会出现一定的失衡状态；或者通过精神胜利法寻求再度的平衡，“酸葡萄效应”；或者会出现病态生理需要（饥饿、干渴、冷暖、性与繁衍）安全需要（人身与财产等安全、保障）社会需要（爱与归属感，情感需要）尊重需要（自尊、他尊、肯定、地位）价值需要（自我发展与实现）马斯洛需要金字塔可通过设计（如颜色、香味）去刺激，使潜在需要即时引发成动机，更快行动。动机：强烈得能驱使人产生行动的需要，积累到一定限度，更趋显性的需要。城市的夜晚之中，抬头一看，一杯日清面正热气腾腾，肚子一定饿了，是时候该泡碗日清犒赏冲动的胃了。2、心理因素之感觉

从心理学上讲，感觉是人对外界信息和刺激的敏锐度，通过知觉所感知的信息并形成理解、记忆、认同或不认同的过程，反映出人的信息处理与接受能力。人的感觉有三道关：选择性注意人可能比较注意与当前需要有关的刺激人可能比较注意