文化营销案例之成就田七传奇

以前照相的时候，我们喜欢喊“cheese”，现在，我们会不自觉地喊“田七”，大家知道这里面承载的是什么吗？这些看似平凡的生活小事背后有着什么搅动整个牙膏行业的品牌故事呢？让我们一起关注田七的文化营销在我国日化界，近年来以黑马之势异军突起的奥奇丽公司，以其2003~2004年爆发性的崛起、2005~2006年平稳地过渡并持续增长所创造的辉煌，被誉为日化行业继纳爱斯公司雕牌获得巨大成功之后的一大奇迹！对奥奇丽来说，过去的2006年是丰收的一年。旗下主导品牌田七®，牙膏产品销售近3亿支（注：以100g/支计），一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断经营权的高露洁、佳洁士、中华等三大品牌的国产民族牙膏品牌；与此同时，12%的国内市场占有率、高达70%以上的中药牙膏品牌第一提及率，以及[驰名商标]、[中国名牌产品]、[国家免检产品]等众多殊荣，使田七®毫无疑问的成为本土牙膏企业与品牌的领军统帅。2006年，通过田七®本草系列产品的成功推广，使国产中药牙膏彻底地摆脱了多年来由于国内企业恶性竞争、少数外资品牌蓄意贬损与打压所造成的廉价和低端的困境，并在一定程度上实现了源远流长的中国传统中药口腔护理文化价值的回归与张扬。2006年，田七®在全国各地相继发起“田七无氟牙膏健康公益万里行”巡回推广活动，获得中国口腔护理产品工业协会、广西消费者协会、湖南省消费者委员会等众多社会组织、资讯传播机构、以及广大消费者的大力支持和褒奖，极大地彰显和提升了中国中药牙膏“天然中药、健康护理”的共同价值。2006年，田七®牙膏推出第二个子品牌——“田七娃娃”，以根据儿童年龄段划分产品的科学概念和产品功效，为中药牙膏在中国儿童牙膏市场开辟了新的成长空间。与此同时，田七®商标在东南亚、欧美的四十多个国家和地区注册，田七®品牌也因之成为全球中药牙膏的新锐力量，被海外媒体誉为“全球中药牙膏的领航者！”，引起行业越来越多的关注。因此，从更深层次与意义上说，田七®的成功是中国优秀中药文化在口腔护理领域传播与运用的成功，田七®的成就不只属于奥奇丽，更属于中国民族牙膏产业群体。当2007年的曙光照亮未来征途的时候，且让我们掀起奥奇丽帷幔的一角，探询和分享田七®这个充满了自主创新精神的民族品牌在战斗中成长、在重围中破阵的秘诀。一、天时、地利、人和，造就行业黑马。2002年，奥奇丽还是一个年销售额7000万元的国营企业。从2003年到2006年，短短三四年时间里，企业从小到大，主营业务年销售收入过10亿元，旗下主导品牌田七®从区域性品牌成长为全国口腔护理行业的佼佼者，成功基因源于中国文化向为推崇的三大事业经纬：其一：天时。2003~2004年，是奥奇丽以年均300%的比率高速发展的时期，其时中国的牙膏市场，跨国企业两大巨头高露洁、佳洁士为角逐防蛀的主导权和市场占有率的头把交椅明争暗斗；被联合利华购得50年经营权的中华牙膏正处于战略转型阶段，无暇它顾；冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、两面针等等或是偏安一隅，或是因为企业体制陈旧而身陷困局、有心无力。如此龙蛇混杂的大环境，为新锐品牌脱颖而出提供了可能。其二：地利。2002年，广西奥奇丽股份还是一个典型的传统国企，虽然拥有50多年的历史和生产经验，在两广地区也具备良好的品牌基础，但后续发展乏力，企业主管部门急切期待通过招商引资盘活资产、建树政绩。以广告为主营业务之一的哈尔滨晓升广告传播（集团）公司的介入，适逢其时。借助广西壮族自治区政府、梧州市政府的大力支持，依托梧州厂区强大的产能，通过为奥奇丽导入全新的现代营销理念，结合晓升广告集团雄厚的媒介资源，诸多因素各取所长、互补共进，在特定的外部环境之下，奥奇丽抓住历史性的机会、整合发力，一飞冲天！其三：人和。自2002年10月晓升机构入主奥奇丽后，董事长于晓升先生凭借多年来浸淫药品、保健品、日化等行业的丰富阅历，以及熟谙广告传播、策略规划、行销实战等诸多操盘手法的经验沉淀，厚积薄发，以高瞻远瞩的战略眼光，在企业内外进行了一系列大刀阔斧、暴风骤雨式的改革和创新，用时间和速度来换取宝贵的腾挪空间和发展机遇。吨20初02糖年底受，奥雪奇丽副完成叠基本稻行销手营运贫机构图的搭板建；叼20耻03听年初麻，营衫销总糊部迁落往广捷州；骡至斜20铅04弯年底推，在辱于晓弄声董败事长饰广纳示四方科人才且、赛遗马而您非相胀马、运以德计为先困、高暑薪激吨励、秘充分峰放权傍等等僚独具辩特色顶的用压人策铲略指富导下遮，通通过数雨轮循届环选反拔，子将企皱业首叙要的水资产狸——复人力缩资源施运用珠到极搞致，纺并最欧终完悄成了折奥奇宏丽核代心营袍销团乎队的纲建设买。在领此过稻程中明，为边培训眉团队青而创叫造的刚奥奇鼠丽新蝴动力愿训练锁营，承被外柏界各熔厂商验竞相尿仿效得，一枣时之汉间，荐“事奥奇班丽军色校仇”洒之誉脊不胫折而走概，传脸为行腾业美毙谈。蛮二、殃深度豪挖掘宴中药令核心担价值面，浓疾墨重宫彩，剑为品昨牌镌举刻中敌国文嫂化的奔永恒园印记识。脑棒作为宾今天毒本土杯中草悟药牙娃膏企愚业的杠中流赠砥柱即，奥熊奇丽巧有着溪60副多年窃的悠左久历搅史。设自上锄世纪刑70奏年代毒，公兼司的界前身纽——派梧州尿日用愈化工胖总厂栋就开织始致支力于记中草银药田厘七在浆牙膏短中的稻应用拆研究普。翅巾田七蕉原名锹三七疼，是骡第三努纪古拒热带腐孑遗只植物剖，与旱人参好同属租五加励科，奸仅产悬于我依国广棚西、剖云南染等省芒区。液该植铲物每篮株株牺生三委茎、气茎生袋七叶炭，顶象戴红愧花，餐以产唐于田兵州（惭今广切西百榜色之越靖州利、田味东、抢田阳尼等地袋区）掏者为藏最良疼，故宝得名枕田七童，流转播天贡下。缘19业78亏年，隙根据敢名贵懒中药窗田七泄的散如淤止宾血、练消肿爪定痛喉的功坡效，芽奥奇割丽推犬出了热以中犬药田火七为原注册高商标偶的牙浑膏产蹄品追——梅田七储®子中药赶牙膏雪。田屿七总®剃牙膏似内含好田七虽抑菌弟总皂幸苷及允牙齿劈、牙忠龈、腾口腔灭粘膜祸所需叼的多抗种微所量元黑素，润现代霜口腔仁医学衡研究跪表明液，田已七消亩炎抑哗菌、有活血田止痛仅，对筐虚火款牙痛仪、牙竟龈出污血、权牙本元质过距敏、牙牙周复炎、门口腔借溃疡万等口鲜腔疾述病有酒独到嚼的预习防和训护理校功效率。咸所以冻，当圣奥奇蕉丽以秆中药哪名称炮来命父名品踪牌时会，田帐七逐®县牙膏兼已与枕生俱盘来地醉植入轨了走赠向成晃功的洒基因类，因俗为她坐直接业继承损了中渐国传刮统文鬼化中桶最值名得骄胜傲的挣精髓材之一戒——瞎中药认文化倚，因匪此罢“驴田七裙”筝的文委化内裳涵与缩价值竿成为对品牌银最珍吵贵的显资产烈。烂此后蔬，这奶一核谈心价村值在杂“匪中药漆牙膏付选田遍七！躲”搁的广恢告传名播声浓浪中着得到绸了充文分的薯发扬限光大减，为叙“费田七畜®孙品牌减”垮深深瓶打上狡“湿中药坛”兔的烙竖印，铲并进掉一步避在田薪七薄®乞与中区药之反间划尿上了司“槐＝钢”丸（等汁号）咏。涂碎三、颗战略侍坚持奔，战淡术创散新，话开辟开营运待新天罪地。须忧任何午事业治的成塔功，涛无一腹不是滤偶然家因素棒（外灿部环寨境）携与必焦然因痒素（调内部识营运晒）相彩结合顶的产系物。颤外部赞环境壮再怎偶么特霉殊，匆它对酒所有击企业壳而言肉毕竟亚都是纤均等作的。慨因此柄，关着注企口业营乱运内填因，辫才能给让我债们更茎准确读地梳驾理和脂把握崇事物纹发展沉的规龄律。烘[N泉ex盖tP敏ag民e]浪亚那么袍，奥弟奇丽倦又是明如何钩成功唱地进通行企透业营宽运的扭呢？忍池首先挣，在绩战略似上，骆以弘季扬中裕药文伴化，沫光大王中国盘价值术为已唯任。叮奥二十细年前风，当硬高露藏洁、急佳洁车士等枯外资骑公司凑和国猴外品顽牌进戒入中托国的花时候温，强糠势介抬入的色外来岗文化颤的激扇荡，固使许追多中税国国筛产牙闭膏企授业迷逼失了转自我厕，痛湿失市筹场与晚品牌臂。虽挪然，撞期间蹦也有别部分贡中国播企业锯利用挠熟悉主国情邪、民蝴情的茂本土呜文化道优势葵，与观“肚列强友”序抗衡硬并逐鹅步夺罩回了籍部分辜生存励空间猪，但衡吸纳丧了中欢国传湖统文德化皮叛毛的恨外资版品牌引，却笔以低讽价策晒略将约国产测牙膏椅赖以昨生存歼的中信药概逐念低凤端化摧，例窄如，耳个别费外资冲品牌践完全沸不考吨虑成岭本负逃担，统推出灯所谓瑞含田建七、咽西瓜袖霜、榜金银或花等效成份眉的草爸本牙仰膏，种大声嫁叫卖窑“拼只售痛一块菜九日”各。用肿心之络叵测熟，由付此可回见一柳斑。万此举扛不但旬抢占唉了原占本属嗽于本济土牙眉膏企闻业和趣品牌今的市切场份报额，集同时烛也吸航走了书本土绑牙膏至企业双生存吉发展压的利剥润空到间，炒极大钥地削兆弱了源国产引中药叨牙膏西品牌慈的竞故争力野。即哪使现蚕在，熟部分雀外资司牙膏阁品牌把的这称种釜升底抽弦薪式晶的操苏盘手次法和买对中石国传挑统中烤药文册化的霞打压唉现象血，仍拜然层接出不邪穷。若粮其次敏，在奖战术否上，搭奥奇尽丽公坦司从维完成鸭资本倦重组街之日慈起，锁便开傲始实师行一卵种大碰广告亲、大办分销惰，渠嘴道深膊耕、筒无缝并覆盖托，流基通张闸目、秒终端朗突破妥的创武新运池作模业式，档与充横满了运创业歉激情棕和梦书想的哄新锐枝销售捞人员霜组成燥的学宇习型详营销菜团队六相结目合，割确保夸产品单能迅辩速辐摊射全摔国，粥直达僚乡镇荒。仅云20童03调年一浴年，若田七核品牌敌在各乞省卫拣视台修的电零视广坊告投皮入刊土例价蝇为什3.梢2傻亿元期；剪20准04曲年直亭属业甘务团同队规蹲模达摆30算00导余人夜。燕急在如统此大遭气魄必、大曲手笔封的巨蔬额投无入下归，松20学03目年度挖田七性系列条产品防整体享销售孤收入晓即全姥线飘续红，烧扶摇鼓直上抽，几声乎是棋在一番夜之合间，窃田七垫®答奇迹紧般地赌完成伙了由姻区域处品牌三向全驻国品余牌的丑历史旅性跨止越，册到课20矮04蜡年，纪田七负开始滚进入谁海外萍市调垂机构次Eu散ro页mo扔ni窄to酷r室公司怖的视贷野，殊以在认全球色牙膏丈市场灵并列土排名涉前根11争名的碎业绩失崭露敞头角落。腹20遵06挎年，胖中央咱电视驴台曾闻播出价一则恶颂扬厨戍边遵战士饼艰苦啊卓绝罩的光平荣业净绩的员短片告，在使影片望中人台们发古现，附甚至辩在遥蓬远的惧祖国脏边陲阁——肆新疆命卡拉云山口双边防觉哨所龙，也吊能看鄙到田刃七牙获膏的雄身影夸，它完不但卷是边台防战高士漱受口的抢日常姿生活知用品虹，而羊且在斜特定笛的环此境下鲁还充喂当了毛该名窝战士柳减轻代胃痛犹的辅挪助策“统药品票”届。田齿七产麻品的扫渗透邮率由除此可恶见一融斑。娃屈因此醒，临面对犯外资数品牌雷以含攀氟牙想膏、巾生化鬼类药话物牙霉膏为凉主市宫场壁标垒，鞠当田体七牙私膏推徐陈出众新，街在中庄药丰趟富资既源沉燕淀中跨深入洽挖掘柄并发泰扬光传大出温本草光、植扛物等扑中国嫁传统骆中药良文化胡之后胁，随刘着本板草概举念的齿传播妥，中拢国传于统中黄药文蛛化承丽载并丛引领五着田竖七余®跌品牌候，迅苗速在济牙膏绵市场孩立足弟，开分始了茂逆转炒国内昂牙膏喜市场章竞争题格局苹的中枣药牙萄膏巅且覆之判旅！脖您负四、者“超拍照匹喊田筒七近”落，创炼新行零销、席自成巩一格验。梦写激情酿兴伟燕业，坝创新虏赢天高下。绕奥奇现丽以则文化布为核呈心进党行整付体传组播的肆营销销风格狡无疑六是匠能心独荣具的该。斩20据03传年，滑奥奇党丽公拢司推馋出了偶“陈拍照净喊田狠七朽”巴版本碑的经伤典广滚告，琴让田环七蛮®尘品牌湿名称衣成为浙时尚赚的文装化符言号和通流行枯元素周，俯通过信由二怎十多返家省宿级电醒视台叶/鄙卫视凝台密袍集织砖网、雀交叉屿覆盖英的鸽“后晓升孟传播购”写策略驱，获导得了厌巨大姥的成全功。柔岩从此四以后靠，在引拍照驳的时故刻大版声喊探“翅田七寻！真”供，已细成为通人所岭熟知余的风伪景。葬今天略，缺“欲田七恳”氧以不暗可或篇缺的仪，幸炭福、鉴快乐滩时刻抽的见尼证者哑的身钱份，波渗透石入中抖国每夺一个迅普通横消费桶者日青常生彩活中呈。它堤的影州响力俱是如吨此之捷巨大返，以炊至于网在海垃外、肚在全炸球的懂每个奏角落纱，只乐要有帐华人伶身影岂与足职迹的怖地方曾，都僵曾留趋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