烟草企业营销策略

烟草企业营销策略研究摘要：一直沉浸于多年计划经济的中国烟草行业，与真正的市场经济还存在一定的差距，还有许多发展过程中需要不断加以改革、创新、整合、再造的地方，必须摆脱国家“老母鸡式”的管理体制，缺乏强烈的竞争意识与自我创新意识，诸如烟草企业政企不分问题，机制转变问题，分配机制问题，品牌集中度和缺乏国际竞争力问题等，尤其是烟草企业营销策略的研究，已经成了摆在烟草人面前亟待解决的大问题，它关乎到烟草企业的前途与命运，所以，烟草企业营销策略的研究具有非凡的现实意义和长远的历史意义。关键词：烟草

营销

策略研究随着世界经济的迅猛发展，经济全球化的大趋势越加明显，烟草企业的营销环境呈现出了崭新的特点。为此，中国烟草企业面对世界烟草激烈竞争的大格局，有良好的发展机遇，更有严峻的挑战。因此，中国烟草企业必须以时不我待的迫切心情，赶超世界先进的猛劲，求真务实的干劲，与时俱进的拼搏精神，及时转变陈旧的营销观念，树立全新的营销理念，实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略等等，不断学习国外先进烟草行业的企业营销管理先进经验，促进中国烟草经济健康、稳定、可持续发展的宏伟目标。一、烟草企业必须实现营销观念的创新性转变烟草企业要想得以生存与发展，首先就必须实现营销观念的创新性转变。营销观念创新是烟草企业营销创新的核心和前提，需要企业从满足客户需求的传统营销观念，转变为不仅满足客户需求、还要创造客户需求的新的营销观念。要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，倾力建设节约型烟草，防止环境污染，保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，这是烟草企业得以快速、稳定、和谐发展的关键所在。所以，必须树立“两种理念”，实现“四个观念”的转变，以使烟草企业的营销策略更加切合实际，更加行之有效，成为企业提高经济效益与社会效益的有力手段。（一）树立“两种理念”1.

树立知识营销理念。知识营销是一门综合性及强的管理科学，它直接关系到企业销售业绩的好坏和企业经济效益的高低。我们强调赋予营销以更高的知识含量，更注重与消费者建立一种非常融洽的关系，使营销过程更加知识化，文化程度不断提高，这也是企业文化的重要组成部分。因此，烟草行业应树立长远的发展眼光，通过整合、创新、再造，实现大集团化经营，彻底摆脱计划经济的阴影，真正融入国际化竞争大格局，彻底实现政企分离，深入挖掘知识营销的潜在价值，变无形资本为有形资本，为烟草企业发展提供强有力的经济保障。2.

树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,烟草企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足客户需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合竞争优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。（二）实现“四个观念”的转变1.

真正转变烟草营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,烟草企业改革的不断深化，知识经济时代已经来临，网络成了联结着国内外市场的重要媒介,经济全球化愈加明朗，世界统一大市场的格局将会全面形成。烟草企业面对的竞争也将更加激烈，竞争对手也不仅仅是国内烟草行业,而是在面对国内市场竞争的同时，更将面对具有丰富营销经验的跨国烟草公司,许多实力雄厚的跨国烟草公司诸如英美烟草公司、菲莫烟草公司、帝国烟草公司、雷诺烟草公司、日本烟草公司等，以长远的目光，全球化战略，早已把全球烟草市场置于自己的营销范围之内,并以一种全新的全球营销观念来指导企业的营销活动。因此，中国烟草企业应该树立宏观的经营战略和全球营销观念，站在世界的高度，不断创新，实现跨国经营的良好目的,从而使中国烟草企业实现可持续发展的战略目标。2.从烟草规模营销观念向个性化营销观念转变。随着世界经济的快速发展，以往那种规模营销方式，也就是烟草工业厂家以单一的产品或服务来满足广大消费者的需求，其差异性很小。但是，目前烟草企业这种无差异营销方式，已经不能满足消费者与日俱增的多层次、多目标、高需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度，一对一营销的个性化营销策略,针对每个客户和广大消费者不同的个性化需求，人性化的服务理念来实现高度的客户满意度。烟草企业要赢得市场,就必须根据市场需求，消费者的认可,诚实守信，打造出极具竞争力的产品来，去占领市场,也就是说，谁拥有个性化的营销理念，谁就能捷足先登世界市场，谁就能稳占世界烟草的大舞台。3.

从烟草传统交易营销观念向客户关系营销观念转变。传统交易营销观念是烟草传统经济的一种基本特征，带有浓重的计划经济色彩，营销注重的仅仅是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与企业利益的高低；而在当今崭新的经济形势下，烟草营销则更强调重视客户的终身价值以及消费者的利益,强调通过较高的客户满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系，这是实现业企双赢的的致胜法宝。烟草企业要在激烈的国际国内竞争中取胜,不仅要改善服务环境和服务态度,而且更重要的是要不断完善服务内容,提高服务质量,向客户提供“超值服务”,从而提高烟草企业信誉,树立良好的社会形象，打造绿色烟草，实现可持续发展，为国家创造更多的经济效益。4.从单向营销观念向互动式营销观念转变。烟草行业本身就带有浓厚的计划经济色彩，其传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、隐形广告、展览、产品目录等方式向客户和消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。随着烟草行业网络化的普及与应用，提供了营销者和客户、消费者互动交流的机会。烟草企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益，也只有达到这一点，才能实现“国家利益和广大消费者利益至上”的原则。眯二、控烟草拦企业项必须士实现宿营销胸策略桂的创紫新著无论宋任何学一个牢企业杆，在博一定其程度亿上讲藏，企宋业营宁销策企略的躺创新沸是关六系到目一个订企业穴生死侵存亡天的关眨键所贤在。勤所以嫌，烟说草企扬业要巴想得快以永禾续发石展，锄实现体可持善续发钢展的变宏伟区目标森，必挠须实佛施“填五个飘策略贸”，愤即实管施品羡牌营浑销策普略、渔实施笑服务首营销灭策略绕、实像施持泼续营应销策由略、坦实施阶形象毫营销段策略臭、实辛施音网络禽营销抢策略辣。阀1.守

实滤施大洽烟草肯品牌扒营销疯策略贿。在艰世界致经济网全球寄化的承大前委提下灿，市泽场竞米争日饺趋激问烈,碗价格斧战和盐广告蓝战绝熔不是袜烟草御企业战占领立市场打的最栏佳途蛙径,绒最有友效的稀做法爷一是触打造右自身泥的强独势品羊牌,再通过欺强势柔品牌鲜取胜浙；打修开市慎场销捐路,抛增强屯企业堡和产豪品的筹市场棋竞争论能力萍。二叮是要融保证撕品牌献质量呜。以烟质取斧胜。繁因此迷,高赌品质呜是强拨势品骡牌的律基础拴,也工是品挖牌组功合营烛销策都略的皂第一寨要素璃。国乘际上排的著偷名公惯司无挥一不挥是以幸其过帖硬的这高质迈量品边牌称底雄国哀际市怖场的蝶，如吧三五朝、非万宝番路督等品给牌。讯企业校必须良注重薯核心思技术彻的创何新,困只有书掌握苗了先锅进的虹产品拜与管典理技街术,鬼才能线使产减品质稍量维郊持在败高水呼平上聚,才励能够畏保证蜡企业谷战胜野竞争责对手圈,使殿产品丙品牌视最终刻成为额强势鬼品牌抖，这闭对烟产草工体业企斜业来脖讲，唐已经火到了虎时不睬我待垮的关描键发朗期，顽对烟适草商秃业而廉言，沉没有黎叫响且的大生的烟弯草品先牌就害没有养国际壁竞争赠力，堂所以肺，实伐施大肯烟草膊品牌长营销咳策略世势在蜻必行辫。丑2.百

实播施烟裁草个誓性化侧服务怕营销贡策略限。个叮性化姻、情寿感化达和直青接参燕与已锐经成迎为广滥大客任户和弄消费胆者首念选的秘消费纽行为蜂，以嗓个性顺化服牧务最违大程伸度地兽满足吹客户横和消动费者鞋需求安，更此好地艺为客碧户和粒消费裳者提记供个街性化律服务巩，满绳足不均同消猪费群绝体的狼不同漏需求促，这茫是企漆业取效胜的山关键势。一禾是以景用户番满意孕为企杯业的拦终极足目标核，建验立了潜客户国分类反档案测，实挎行户址籍化盲管理秩，及早时满吊足并备超越滴他们券的期预望。辆二是租建立常投诉染服务食拨，顾膜客质酿量反畏馈记警录，斜健全晋用户来服务纯反馈具网络巧，针秀对消扰费者括意见美，及封时调需整生枣产及役服务全动态挤，培蛮养消斧费者搞对烟圣草业亏的忠仓诚度谈。三午是树协立超览值服券务理框念,柿实施友烟草买个性沾化言服务肿营销遗战略钻，用家爱心劫、诚壤心和干耐心住向消变费者瞧提供可超越甜其心港理期田待的汉、超母越常熟规的易全方在位的拌人性寇化服所务。渠3.反

实王施烟烛草可受持续鸣营销史策略朗。科净学技岛术以咐前所劝未有齐的速淹度和缺规模趴迅猛闲发展徐，增漫强了剧人类公改造赛自然谨的能播力，索给人诉类社给会带桑来空树前的扮繁荣工，也勒为今愧后的能进一蜜步发贿展准填备了召必要访的物诵质技障术条添件。该对此粮，人伟们产主生了区盲目册乐观只情绪赤，好不象自伟己已月经成欣为大蝶自然培的主浙人，盟可以绵长期热掠夺缠资源燥而不沾会受傍到大爷自然将的惩华罚。弄然而窝，这菠种掠萍夺式纲生产朝与经瞧营已风经造万成了爹生态怒和生舒活的叔破坏愚，大览自然祥已经碎向人见类亮危起了驰一盏于盏大锯大的森红灯尿。人神类的届明天嘴将是洽什么踏样子渗呢？乏悲观茧主义衡者描草述了滚世界盏末日惨的景只象，刊向全择世界钉敲响往了警窜钟。点人们槽承认详面临污的严费重危拴机，撑但是迁可以碍通过健共同秋的努秩力战议胜它沿，寻挑求新惹的发侄展道讯路。旱在经始济全疏球化乐迅猛食发展时的今洲天,弦生态摔环境称也随夫之恶滩化。晴人们聋已经秘深刻鞭意识许到生渐态环抵境对喇人类由的影欺响,肺因此较,纷光纷提蝴出了坟可持穗续发拌展战骂略。图所以讨，烟摩草企执业绿霉色营翻销已湖经提家到了梅眼前渠，必壁须实恋施可抛持续直发展惧战略个，这莫不但梨对晕中国贯烟草遥企业剩的生锯存发或展有材利,迅而且隶还为理人类屠生存观做出瞧了贡疫献。遍4.禽

实俊施烟跪草形工象营箩销策湖略。抚维护予烟草谦企业斯形象贼,

套塑造尤个性案化的辩烟草箭企业价形象爷,已疾经成下为国吗际国办内市太场发动展的具大趋醋势。念企形樱象营乏销策扎略包盟括多现方面确内容肺，必冻须从尤市场裹形象张、产渴品形蹈象、塞社会租形象倾、员述工形葬象展路开和父塑造俘。在痒社会秩形象调塑造申中，阅烟草盏企业芬可与包社会浊团体锐和有陈关组绪织举惩办社发会公陶益性厘活动召和服受务性临活动龙，诸伪如烟梨草行挽业开粪展的吧捐资闲助学盐活动依，向延母亲结献爱鼻心活悔动，银救灾级扶贫正等活停动，钢以赢螺得社聋会公兵众对栏烟草城企业淋的好胜感和厌信任叫。通肝过成昨功的辫形象董营销煌塑造悬，使洋整个隐社会眼对烟蛛草企枝业的伟经营甘商品厕和服猾务有据一个觉全新饮的认表识及珍了解疏，从代而促辱进烟容草企盯业商夕誉的付提高万，带渣来更零多的饺销售嘉潜力霞。烟拐草企爹业要府追求末效益雪的最渡大化呆,必印须实绕施形评象营涨销策受略。猜烟草霸企业确形象伴的全灾面塑纳造,兵一是诞企业式要以泄产品塑形象睛为内方涵,思以企痕业形蕉象为狸基础担,对三目标相市场悠进行签细分去,准在确定丘位,糖不断骗开发洗新产鹿品是娇企业岗生存蹈和发研展的笼重要售支柱渔,对气企业座形象则塑造零有重薪大影胸响。睛二是服要以婶服务峡形象介为契费机,刮通过辩独特涛的烟筐草服冶务战式略决鸟策,荐使企混业及就产品滥的身挑价倍刘增,芦同时勿改善臂营销最手段涨,增昌加产外品与车服务半的文膀化内冶涵，西这一冶点很换重要集。三杯是要筑以合稻理合赢法的孤广告历形象绵为工棚具,祖把企乏业形畜象的储系统筛性、惕本质登性、潮物质酸性及闲优势刚等特诱征有按效地麦展示羽给公偷众,哑以争省取良莲好的压市场款地位阵。四蓬是要算以公漆共关摔系策好略为烈手段晶,以街企业脱文化取为核惹心,贷为塑阶造企嚼业形的象奠尊定坚捕实的氧思想更基础梅，以思赢得翼社会戒各界饶的信馅任与洋合作沾，树敢立良短好的先烟草典企业恨形象冶。筋5.火

有摇步骤菌、有剖计划循地实太施烟世草杯网络矩营销绿策略功。组网络服营销痰最大高的特绳点在耳于以该消费打者为瑞主导捆，消射费者雪将拥气有比通过去乒更大拍的选厨择自怪由，爷他们扑可根耕据自仆己的荷个性砌特点礼和需倒求在框全球罚范围违内寻胡找满嫁足的献卷烟你制品哪，不纲受地虑域限沙制。厚通过撤进入节感兴精趣的说的企阶业网庙址或度虚拟僵商店纲，消把费者努可获医取产差品的助更多虏的相支关信孩息，粒使购霜物更次显个鸟性。患这种异个性昌消费秧的发氏展将潮促使毕企业朗重新轮考虑滔其营砌销战柔略以纸消费悟者的施个性斥需求圣作为植提供蚕产品旅及服寿务的择出发葡点。妻但是接，烟丧草企冤业要床真正蒸实现兴个性剥营销夕，还盘必须趟解决缓庞大役的促圣销费膨用问栋题。岸网络贤营销猛的出铲现则虎为这量一难壁题提嚷供了苍可行慢性的赵有效拔解决躁途径启。企净业的找各种疮销售磨信息怪在网祸络上呆将以哥数字妨化的腿形式松存在翅，可梢以以浩极低强的成笋本发轮送，值并能闹随时念根据独需要搏进行声修改炸，庞战大的续促销赴等费株用因私而得桃以节窑约。姜企业伯也可啦以根货据消辉费者耍反馈秘的信麻息和爬要求窝通过睬自动寿服务瞎系统时提供循特别盈服务承。因恶而,峡企业美应从异顾客裙需求每的角干度出揉发,上实施擦网络烈营销吃策略页。另而对树于怨中国隙烟草莲行业泥来说吼，旧网络姑营销主条件愚尚未筑成熟里，不站可能狱在较颂短的苏时间饶内予书以实静施。挽针对谈目前第中国犯烟草晃企业汉的恳网络蝴营销故水平坟仍处蚕于初钢级阶神段这躬一特咬点，念有步滑骤、汗有计敢划地锯要利牵用网亏络创吼建和羽提升射品牌遇效应撤，发貌挥在镇线促芳销功劫能，陡拓展叮销售械渠道蛋，实捕现在谦线销顷售还瓦需一柜段路证程。做在这旦里需理要提际示的段是特中国论烟草赶行业尝必须塘加快柄信息未化建当设，唤以信茅息化还提高络企业指发展恋现代城化，膝不断难增强测企业滤核心雾竞争缴力传。执综上复所述析，裂中国兄烟草提企业牺要实萍现跨猾国经酿营，爽得以浆达到姻可持慨续发带展的僵良好剂目标杆，就行必须崖深刻固研究犹国际寄国内末烟草徒企业蜻营销渡策略独，探凳询何中国挽烟草淘发展凡的大滴趋势崖，实碗现创竭新性皆营销柔，营沉销的风创新霞与发史展不银但是沸烟草圈企业朋成长合的原骑动力伟，更恐是烟西草企愿业生勒存与