渠道匹配之如何选择渠道

商海导航-----惠普经销商大学·高级课程2000年11`月6日第30期渠道匹配---如何选择渠道（三）引言渠道设计的第一步是弄清楚目标市场上消费者要购买什么，在哪里购买和怎样购买，我们必须弄清楚消费者需要什么样的服务产出水平。我们已经记住一个原则：如果客户只要一堆牛粪，我们为什么要提供一蓝鲜花呢？要了解对于客户群来说什么样的渠道工作最好，我们就必须研究客户的购买准则---为什么他们要购买他们要买的东西。经理们必须考虑如何使客户购买与渠道相匹配。也就是说我们如何知道客户要的是牛粪还是鲜花，如何将鲜花卖给需要鲜花的客户并且将牛粪卖给需要牛粪的客户。要了解对于客户群来说什么样的渠道工作最好，我们就必须研究客户的购买准则---为什么他们要购买他们要买的东西。一个好的客户渠道偏好调查对识别令人满意的新渠道是大有裨益的。当然，这些方法不是永远有效。问卷调查的客户渠道偏好就可能是错误的。虽然有一个好的出发点，但并不代表客户分析的完整方法。为了更好接近进行渠道设计的核心---对于客户群来说什么样的渠道工作最好，我们必须研究客户的购买准则---为什么他们要购买他们要买的东西。了解了客户购买准则，是否就可以放心了呢？未必如此，我们的渠道设计未必满足所有的客户，因为每个客户因为环境的不同，要求可能是多样的，那我们就必须考虑提供交替的被选方案，来留住并吸引这些客户。即我们必须提供多样化的渠道方案并随时监控并响应渠道行为。按关键的购买准则制定销售渠道当产品满足客户的特定需求和需要时，他们就会购买产品。就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么？当产品满足客户的特定需求和需要时，他们就会购买产品。就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么？”引导着产品开发和销售定位一样，它也引导着渠道选择。客户有不同的购买准则，购买选择时有一定的优先级别。技巧在于领会对应于能使他们满意的产品的准则。从某种意义上说，一种渠道就是另一种“产品”。这是一种有竞争力的产品；公司希望他能使客户觉得，该“产品”较之竞争对手的解决方案更适合他们的需求。花点时间回想一下因特网售书商亚马逊公司。它出售的什么产品使它拥有竞争优势？是书吗？不是。它的竞争对手卖的是一样的书。是渠道；它出售的是便利和自我服务。简单地说，渠道是提供给客户引导他们与公司开展业务的“产品”。就像产品一样，渠道必须响应于客户的需求和优先度——他们的购买准则。在某种程度上这么做了，销售额就会上升。因此，就像关键的销售问题“我们的客户真正需要什么？”引导着产品开发和销售定位一样，它也应该引导渠道选择。您卖给客户昂贵的计算机设备在他们的机构中是扮演着关键使命的角色吗？如果是，他们很可能非常重视培训、每周7天每天24小时的技术支持和根据他们的需求定制产品等事项。另一种可能是，购买工业资本品的客户倾向于为卖家信誉、行业经验、可依赖性和安全性支付一笔较高的额外费用。购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低价格和再次订购的效率。一些大型帐项的客户可能重视个人关系和伙伴关系，中等规模的客户可能只是想要有效的服务和有竞争力的定价。简言之，客户们有不同的购买准则，这取决于他们是谁和他们购买的是什么。这就是渠道选择中的一个关键事项，这是因为渠道的不同之处在于他们满足各式各样的购买准则的能力不一样。如一个区域销售人员可以提供多方面的现场技术支持和针对使用者的培训，但这永远不是成本最低的选择方案。如果客户只有一个主要的购买准则即价格，区域销售人员提供的就不是最具竞争力的渠道。另一个例子是目录销售的优势是便利、自我服务和效率。但如果您的客户想要的是直接接触和伙伴关系，它则不可能是一个有效的销售渠道。每个渠道都有各自的优点和不足，进而有响应特定客户购买准则的能力——但不是响应其他的客户。付渠道痒和购董买准嘴则结赠合在评估渠道机会时，重要的是发现用创新的新方法接触到客户。Dell公司的创新方法的基础在于清楚的思考客户将如何心甘情愿的购买产品。大多数领先渠道战略成功的来源：渠道选择和客户为什么购买的根本性原因的紧密结合。戴客户竭购买香准则塔——愿他们引的优腐先级够别际——拳相比营于客孕户行虹为而茶言经芳常是抬渠道厚选择退更好此的决线定基普础。累毕竟咬客户慎行为倚是关牢于客忆户在久现有荒的渠看道中圾是怎扭么做图的。拼在评呼估渠蚕道机的会时茶，重车要的倾是发阅现用想创新华的新指方法掠接触震到客况户。哀De求ll陆公司屋是通问过观拥察现娘有客其户的奇购买泉行为输才决抢定通蔬过因能特网挨和电破话销耍售计们算机爬吗？甘不是敢。现潜有客厘户的逢购买亡行为馆并不砍出现穴在那伐些渠火道中擦。D搂el滋l公呈司的馅创新逗方法反的基影础在走于清哭楚的经思考欢客户抬将如友何心亿甘情耍愿的骑购买号产品惧；在夫于销攻售计参算机柱时对裂他们疤来说男最重禽要的顷东西叙是：剂低价舞格、永按客浊户要陶求的洁规格嗓配置推产品圈和做隆生意择的容称易程掩度。姿所有愧这些蓝需求冻都通攻过直汪接渠辩道如疮因特朴网和昏抄得到菜满足脸——弯更好消的满疫足。霉这就缸是大榜多数悄领先脊渠道庸战略挠成功灾的来虽源：扁渠道责选择糟和客擦户为腰什么是购买膛的根梨本性凳原因撕的紧辽密结纲合。冒表一竟表示盖的是小公司劣对公厌司销制售中炊的1么0个孝共同粥的准零则和调不同哨渠道克的能证力结拨合起般来满牵足客蔬户的合需求惊。当醉然这五是个霞普通容的图伶表；敢对单倒个公睁司而趣言其岸职责音是识兴别客架户的偶优先坛级别瞧并结住合与她它考忽虑的歪渠道杆选择修项。事这个镜图表益是一刚个有芳用的株出发视点，遥对把劲渠道饿选择保的部巨分进枯程构横成一镰个独泄特的茄销售蛋环境赖是有县价值第的。汤这个属图表现的关窑键事柳项不蛾是深“弯我们搁要使株用哪被一种棋渠道注？赞”凝而是甘“顾什么饺渠道咬可以撤响应案我们既客户钓的优待先级纲别？在评估渠道机会时，重要的是发现用创新的新方法接触到客户。Dell公司的创新方法的基础在于清楚的思考客户将如何心甘情愿的购买产品。大多数领先渠道战略成功的来源：渠道选择和客户为什么购买的根本性原因的紧密结合。霞表一威块渠瑞道于队客户巴购买鸟准则纳的结键合心渠道收购买董准则裁直接拢销售炼队伍栋分销破伙伴城零售盈商店户呼叫蝶中心注因特摩网法专家截建议怀培训骡1犁1冲1禁1成1叼1纠1兽1组1滩1您1婚1予1烤1幕1球1捎1凡1袭1傲按要畅求定躁制务交货挪的灵水活性牛1渠1泡1田1萝1依1搞1组1圾1膊1垦1此1傍1酿1菠1甲1逼1毁1雾1睛1副1竿1处现场辉安装泡快速扰/本净地技享术支的持豪1芝1验1象1绳1包1事1跃1悦1粗1类1榆1披1漆1袋1纵1恒1宿1白1膀订货载速度模/容口易性挽自我舟服务券1宫1樱1纵1悬1识1膨1畜1天1军1喂1督1怖1户1储1虏1例1亚1曲1矿1乞1柔最低和价格秒每周驰7天忍每天站24愉小时厦的支龙持帖1阶1狡1则1呼1柔1周1剂1震1拾1诵1均1妙1液1榴1挎1扬1执事实音上，冒当我毙们完钩成表基中矩丘阵的锡同时哪，会岔得出减这样视的反赤映：阁“旧没有多一个鸭恰当兔的渠胃道能抢够满方足我申们所箱有客牙户的六需求甲。歪”河这是泳恰当捷的反仓映，殖只有冬在非派常简逼单的樱销售速中，玻才能伐够使住一个跨渠道讽响应挪全部团范围般内的氧客户吉需求肚。客举户想初得到跪7天类24摊小时肯的周洒到服碧务，眨又想书得到瓦最低烤的价橡位。艘没有布一个膏单个定的渠易道能区同时构实现掌这两倾点。省一个胃解决榨办法茎是将振客户桃纳入臂某个经渠道瓜，希另望得够到最性好的侍结果哪。但透这个砍很难吊有效芒果，睡不同获的客振户、巴不同聚的时北间（柴甚至垫相同葬的客持户在晋不同偿的时梅间内编）有掀不同摧的要葱求，牲不是臂所有大完整虹的渠炕道能看够无仇缺的吉在但播一渠鸽道中诵得到泥满足魂。那侍么，嚼另一占个办斜法就汤是提虹供灵烂活的吹渠道潜选择叠项，杰这样公，结辫合在咽一起胃就能址够满瓦足差荡异化箱的购棋买需杯求。堵提供拢灵活伴的渠愚道选怖择项溉、进提行渠棕道监涌控，邪满足知多样米化的轿购买盈需求什，这短就是存我们签下一那讲将虾要讨功论的别问题躁。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"15:14DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"15:14DATE\@"HH:mm:ss"15:14:58TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"15时14分TIME\@"h时m分s秒"15时14分58秒DATE\@