第一章市场与市场营销

第一章市场与市场营销营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。引例二“嫦娥”桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。第一节市场营销的基本概念一、市场营销的通俗定义:市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义：第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。巩第三访，市辣场营炒销与律推销恩、销奉售的难含义馋不同村。市飘场营钥销包鸽括市豪场研佩究、咳产品迷开发侧、定辞价、败促销诊、服恭务等牵一系障列经座营活到动。典而推园销、江销售盒仅是百企业鉴营销坛活动读的一松个环触节或伙部分董，是戴市场乔营销疫的职酬能之遥一，倡不是兄最重筒要的叉职能株。医二、拣市场萍定义拣及分甚类谅（一报）市驾场的锁概念纷1丢、市亦场的庆定义祸（馒1狮）狭煌义：溪市场酸是商衔品交寨换的沫场所哀。如捧：赶吧集氧，菜免市，竹超市匪。帅（搅2纵）广忆义啄：趣市场桑是指忧某种户商品讲的现今实购嫂买者标和潜狂在购薄买者李的总属和。请（悔3径）幼现代汽市场钥的涵蒸义不盟仅包今括买鸽卖双酱方现踢实的轿和潜脆在的羊交换息活动王，而讨且主吼要是字买方事的活吹动，氏即认服为市家场是孙由具捞有现制实需苏求和医潜在挪需求命的消横费者疼群所房组成巷，是丧指某竟种商较品的做现实田购买蔬者和刷潜在搁购买单者的爸总和释。当吓人们泽提出筹“副中国赶是个土很大稼的市娃场申”讯这一偷说法携时，锤并不驰是指凳地理鲁区域览的大修小，初而是枕说明诚中国搅的市毙场需胖求量悠很大预，包告括现刚实的韵需求苗和潜伍在的必需求弯。航2恐、从构成浴市场要的三托个基倍本条凡件慕：铅①旬可供盒交换义的产得品；笛②钩卖主牵和买触主；钥③蹲交易爪的价确格及余条件笼。骄3戴、市胶场构交成三降要素根：鱼有某乞种需宪求的碧人＋目购买叙能力国＋购讲买意船愿践市场夫是建潜立在近社会愚分工于和商嗓品生杨产基潮础上乌的交成换关潮系。子现实督市场照形成狗的基朗本条卷件：湾（1铲）消问费者核一方茅存在上需要次和欲符望，贷并拥恨有可君支配岔交换净资源在；出（2引）存浑在由仪另一拢方提盘供的缺能够颈满足轧消费竟者需机求的深产品乔、服律务；江（3利）要田有促沃成交袍换双愚方达为成交别易的姨各种监条件剥。（完价格核、时保间、仿空间怒、信崭息、籍服务厕方式毕）屋（4拿）市歇场的柜发展宾是一长个由峰消费持者（才买方麦）决飘定，娘而由阁生产秃者（量卖方轨）推住动的榨动态呀过程证。廉站在堡经营鉴者的辛角度乞，人巨们常认常把鹿卖方野称之禽为行闭业，洪而将卡买方酬称之遭为市松场。庸讨论限案例述撇蹄它是嫌一个颈市场捉吗？移争沙美国且一个掠制鞋致公司烛要寻狼找国态外市神场，曲公司粉派了陆一个触业务身员去蓝非洲喇一个微岛国量，让芳他了鼓解一物下能钟否将幻本公栗司的永鞋销猫给他篮们。雾这个墓业务诱员到愚非洲佛后呆宜了一究天发池回一昌封电厦报：笋“下这里格的人急不穿赴鞋，开没有捡市场除。我倾即刻彩返回差。菌”壮公司扑又派精出了租一名迷业务巾员，岩第二部个人碎在非张洲呆鸭了一更个早吓期，厦发回匪一封偏电报防：颗“倒这里厦的人昼不穿颠鞋，踢鞋的馆市场窝很大舍，我佩准备编把本悬公司标生产泽的鞋若卖给坏他们之。益”孕请讨较论之厚。络公司炼总裁坚得到暑两种绣不同筐的结父果后坡，为热了解晌到更截真实傲的情丑况，肆于是雄又派塑去了芦第三崇个人中，该顺人到茶非洲预后呆肆了三郊个星回期，渗发回构一封以电报繁：录“牵这里淘的人冈不穿皂鞋，盯原因赢是他令们脚端上长拣有脚追疾，寿他们咸也想狡穿鞋明，过昨去不趴需要蔽我们该公司抖生产盗的鞋荣，因只为我禁们的均鞋太桃窄。帽我们度必须枝生产猎宽鞋壤，才青能适吼合他确们对失鞋的嘱需求股，这究里的融部落狂首领丸不让皱我们掉做买量卖，塑除非第我们见借助蚂于政和府的毫力量错和公渐关活浩动搞纺大市散场营勉销。弦我们存打开披这个辰市场急需要亏投入脸大约倾1.召5万刻美元蝇。这修样我翼们每脖年能戒卖大畅约2悦万双布鞋，活在这贸里卖躺鞋可胜以赚爆钱，误投资番收益规率约疯为1幻5％转。永”关注意拐：号1、价市场梁是企比业的倾生存对空间贿2、背货币累只有川和市滑场结叙合起帅来才拦是资行本概3、湿资孝源不巡与市周场结防合也阳没价野值国4、节有消叛费者尸不一宵定有属市场酷5、纽东西压卖掉发不一拥定有乒市场腾6、揭观念脆不更屿新看收不到瓜市场拣（二兽）印市场温的分矩类贺1同、根叹据市江场出密现的忘先后膛划分皮为现危实市取场、仅潜在丘市场可和未奔来市析场雨现实半市场提是指霸对企脱业经环营的倡某种赶商品仓有需胞要、急有支既付能庙力、路又有您购买问欲望裳的现懂时顾乐客。席潜在轰市场飞是指嫩有可翻能转召化为坐现实魔市场充的市验场。鞠未来闲市场辰是指遗暂时险尚未婚形成瓣或只莫处于柔萌芽暑状态慢，但政在一夫定条摘件下境必将音形成量发展找成为咱现实书市场凡的市丧场。摔2月、根墓据顾葬客的守性质锋划分虚为消册费者侨市场背和组渠织市史场管消费旺者市肾场永(抢又称昏为消李费品幼市场探)城是指肿为了旋个人溪或家申庭消携费需叹要而寿购买庭或租河用商禾品或藏劳务顺的市负场。猎组织裙市场土是指臣购买孙者由牙各类这组织曲所组恳成的勺市场田。组念织市锡场又腾可分框为生呆产者斜市场宁、中街间商票市场惰和政门府市拔场。滴3唐、从股经济瞎学角勒度划之分市涨场模繁式拖纯粹醋垄断谱市场搞。是超一种学不存铺在竞仆争或缓基本闷不存映在竞锹争的块市场传，在归这种漂市场县上，绞一个必行业唉只有计一家须企业疏进行担产品溉的生协产和澡经营胀，没御有或栽基本平没有祥其他赶的替奥代者骄。美寡头似垄断蠢市场走。是旅由少栏数几恐家大致企业雨控制狠的市泰场。来垄断圈性竞佩争市湿场。夜是最挎常见钓的一闹种企蔬业市隐场模把式。谱它是经指在虹一行袍业中摩有许堪多企他业生矩产和米销售廉同一依种产糖品，帖且每蚕个企恶业的葱产量偶只占雅总产农量的拳一小顿部分炕，有蓬少量雀较大当的企饰业占恶有一泻定份晌额的哈市场锯。丧竞争肾性市昏场。时是指舅一个季行业歪中有孟非常声多的界独立陕生产筝者，拢每个司企业君都很辫小，因他们灯都以席相同烤的方书式向捧市场勤提供链同类帆的、碑标准额化的榜产品他。喘三、列市场妥营销蹈的相麻关概污念短（一伤）需笋要、却欲望姿、需谷求扔没有泼得到喉某些捐基本栗满足启的感使受状践态辨想得眠到某药种东被西或弓想达杨到某鞋种目女的的旧要求取。车对有池能力凡购买榜并且烦愿意慕购买跨的某卧个具很体产宝品的嫁欲望降（二冤）效近用、如成本仔和满配意少效用手：消笨费者必对产个品满灿足其膨需要挎的整纽体效葵能的会评价六。相成本阿：付淘出的略金钱围、精裳力和筐精神页成本托等躲满意键：指造一个奸人通趁过对茂一个投产品玻的可鸦感知袍的效焦果（沟或结称果）栗与他珠的期授望值集相比霜较后粗，所牛形成把的愉辈悦或涨失望慢的感爬觉状俩态。贩（四疯）牲市场粥营销谁与市抓场营勾销者厉市场街营销危是指滨人与握市场抬有关次的一猜切活共动，史它是纯一个旱社会恭管理半过程美。市姿场营洞销者战是指贤服务慈于目老标客邻户市邮场同窑时又烦面临浸竞争窝者的硬公司架组织潮。幸实例划分析俭时间引：8候1/妇7/血29推地点傍：英久国伦篮敦惹过程创：英核国查痛尔斯票王子项和戴祥安娜甘公主挺举行虫结婚甘庆典馅之日窄（耗赖资一袄亿英兰镑）左。早朽8：面00腹人群杆已聚葛集在酷车队瞒必经卡之路睬的两盆边，芒据说唐有数神十万咐人。可这时遣，有央一些击小贩尼身背舰挎包隶，推栽销一场种东木西（砖潜望境镜）妥，边宇走边盐吆喝懒：用阵潜望妹镜观晋看结淡婚庆锦典，狠1铃英镑装1只遍。到辛10抚：0吩0庆希典结泰束时萍，共洒销售国出十怜几万每只，张净赚羞十万劝英镑融。尾请分寨析：好此实施例成挠功的猫原因清？重为什司么成著功？杠潜望页镜实到例分杨析施信息叔（公城开/宵共享存）扔市场柿预测捏（市半场细址分工/同目标录市场妇选定珠）梁产品牧定位吵（概名念）专产品任（潜钩望镜干）旷价格华（1鉴英镑圆）两渠道孩（直争销）愤促销纯（叫喷卖广渴告）封销售档时机拐（8热：0峰0示--界1每0：董00测）旗价值倍链的窜延伸物。。册。。驱。。滑第二座节融市场添营销百学的蚊形成碑与发吨展墙一、输市场扎营销抽的产咐生与蚁发展稳(廊一暑)衫形成会时期令1多．初寻创时遵期。糠市场笋营销姨学产炉生于掌20握世纪词初的格美国恐，伴合随着弦经济尘学研陈究的揪兴盛榜而诞忧生。缸1伐9削世纪油末到环20塞世纪袋30睬年代摊。美鸭国的援一些科大学吸开设购了市效场营俱销课块程。奸19需02针年，竖密歇蔑根大素学开眯设了浓“凤美国夜的分哲配和累管理柿业骆”星的课习程；苹19慕06恋年，际俄亥遥俄州肠立大陵学开荐设孩“弟产品晨的分魔配隶”此的课骄程；堆19袜10可年，寇威斯孙康星叮大学秆的巴成特勒证提出筹应把付这门血学科疫改称牵为康“泄市场饺营销虑”壳。音2雅．形钟成时砖期。虾20铅世纪孔的她30扛年代先到卸50赏年代泄。第浸一次男世界陕性的河资本极主义权经济族危机牲出现塘，称溉之为蚊市场稼营销常理论养的应闯用阶退段攀。硬（二剪）发吴展时肉期形1贱．变旱革时指期。朋20重世纪枕50枝年代从到边70侮年代把。从暮传统圾市场转营销盟向现炸代市冰场营况销的垄过渡举。也温称市凳场营馅销管允理导逮向时些期，陵以麦宰卡锡脂的有《拾基础稀市场右营销长》寨为代向表。塘2茅。发拨展时档期。刃从慧20样世纪乓70模年代原开始宋到现体在，泰也称德当代销营销燃学时踩期。客以馅菲利诚普。填科特距勒的首《栋市场美营销国原理轮》顾为代档表。扎主要茂表现另在二坚个方喘面：炭一是缘市场访营销朴的理察论研枪究与炕经济千学、孤管理牢学、酱心理蔬学、污社会释学等烂相关测学科尚的联丘系更起加紧超密；锅二是书信息定科学御和计诚算机丈科学循被广膜泛应惯用于踩企业航的市柏场营看销管笔理之物中。科经济挥学是冰市场葱营销甩学之俭母，煮管理暖学是钉市场渠营销贝学之火父。驾二、袄市场幸营销蜓学在蹄我国珠19拿33沈年由刊复旦咬大学叛的丁渠馨伯洪教授茎引入艳我国举。愈花2苍0世苦纪7紫0年考代末北随中豪的归改革重开放蚂，市抬场销随学开炭始进前入中与国大壶陆。雪例市演场营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