某航空公司营销策略报告

营销总监案例研究报告营销总监案例研究报告SZ航空公司营销策略分析姓名：培训中心：深圳市场学会身份证号码：准考证号：444220041225162摘要：SZ航空公司是一家92年成立的股份制的航空运输企业，主要经营航空客、货运输。公司已经安全运营11年，从2001年公司进入高速发展的轨道，并取得良好的绩效。但随着市场的变化，竞争日趋激烈，2004年公司的利润出现明显下滑，原有优势不复存在，公司必须引起高度重视，需对变化市场进行分析，调整原有营销组合策略，重新提升竞争力。本案例研究分析报告以SZ航空公司为研究对象，在全面分析国内外航空运输市场环境和公司内部运行状况的基础上，应用市场营销学原理和民航运输管理理论，根据民航市场的特点，提出民航市场细分的四种类型。根据公司发展规划的特点，明确公司枢纽型航空公司的定位思路。同时对公司现有营销组合方案进行了详细分析，提出强化各基地间的航班密度，与骨干公司的结盟，进行代码共享，建立广州的枢纽机场，引进空客机型，合理的航班时刻编排，引入“服务利润链”的思维来管理公司的常旅客，通过建立客户关系管理系统来整合销售资源等的产品策略，引入收益管理系统，将不同票价卖给不同的旅客，实现收益最大化的价格策略，以及从单一的销售网络，向销售和服务一体化的方向发展的渠道策略等。通过有力的市场营销组合方案，应对变化的市场，实现企业的持续发展。目录TOC\o"1-3"\h\z静SZ瓜航空肥公司好营销迹策略笑分析慌—尽—孤案例夹研究况报告鼓一、玉研究现背景仙与问评题提挥出算SZ乘航空遍公司酸是一愧家1拾99膀2年茶成立辛的股灰份制楼的航圾空运似输企坦业，周主要桃经营鹊航空借客、铜货、爷邮运机输业租务。危目前是，公大司共耕有员稀工艺34层00鞠多人座，拥厅有量26丰架波天音讯73僚7牵系列娇客机英，下鹊设南句宁、档无锡大、广仓州麻3失个基追地复分公众司和伤货运湖、广职告、制工贸颗、旅增游、您配餐揭5肤个二变级公散司，硬30诵多个概驻外至营业截部，摊经营针国内番航线稠80谎多条叉。革20闹05浑年初匀，开给通东解南亚盯的国周际航踪线。速20等01嫂年公缓司以葛拥有滴全国涉民航岛1/谦50警的飞捷机罚量与，取毫得了店民航吃市场早1/塑5的怀利润执的成从绩，仪20鸡03女年凡尽管牺由于爹非典叉的影孙响，敞在大梨多数茧的航督空企盲业出脉现亏羊损的检情况亿下，牛公司戏成功辨实现层利摘润3农.3援亿车元以。但区20架04邮年1具-1钱1月菠份，作全行昌业累犯计实耀现主冠营业蓝务收筋入1至43狼4.损9亿随元,污利润胡总额弯10打2.绪7亿樱元[享1]促。而盾公司壁1-采11卷月实宇现的阻主营络业务雾收入陕和营趋业的涝利润喜分别费仅为滥全民辟航的肢2.面3%肚和2匠.5们%，胆11室月份灯出现罗近三辆年的立第一俩次当茅月利滤润亏骨损。喷20形04女年的福利润盆增长眠速度料相对循于同牧行业西其它浆公司钓而言畅，明拦显下瓣降，饮公幕司的掉经营雁优势学不复孩存在盈，对优此必治须引炎起高及度重桂视，匹面对志市场贺的变春化，阵及时豆进行森市场瓜分料析，从找准泥新的档市场梢切入喂点，子重新蛮定位启，调俊整原摧有的除营销趋组合饰策略锻，对悄营销膏过程洪进行夸完善邻和升微华。导二、宾外部捎环境溜分析够（一养）世菌界航览空业雹发展壮情况倡1、掘国际毅民航劈业发曾展趋换势忧目前岔国际饲民航颤业发替展的咳大趋跑势：冈一、豪现代芬国际联民航蹈运输悬管理拍日趋同自由弊化。捆世界当上的啄航空哑大国及如美周国积晶极主拆张推关行管奉理自徐由化蚀实行粉“甜开放亲天空即”夜，尽叙管从筋维护朋本国渐权益列，有稼利于师本国搬的承冠运人肿出发伟，许们多国穷际仍介然坚欢持实惠施管慈理政捞策和而根需据情肯况变腥化，穴适当烫调整成政策厌对外脚开放般部分浮业务恭，但坦近年贪来国碎际航应空运惧输的差自由遮化程傍度贞在逐床步扩颂大，鲁也将滨成为重不可荡逆转树的趋规势。仁如听民航企总局却在海瓦南省福进行行了第通三、利第四丧、第拐五航绞权开库放的步试点揭。堵民航挤局正锣在考氧虑首陡先开缺放上兄海和茫广州瞎两地巩货运晕的第长五航叹权。厅二、同经营挑趋势衡向区雪域集波团化颜。世夜界经杯济区五域集她团化警是5衫0年微代出湾现的赞新现像象，蜜8添0年拣代兴移起，魂90氏年代漏成为练全球伤趋势脱，预巾计本瓶世纪很将形吧成区李域化漠、多桥极化艳的世们界经表济格远局，律如欧夫洲经垒济共炭同体洒和同竿一的艇欧洲片空运铜市场枪等。白三外、企树业趋凭向联湾盟化滴。一展家航夏空公励司的续股权池被两纪国或驻多国叛的公罩司所碰有已亲成为夫一种中趋势再，代花码共管享被灭普遍轮采用表。全耻球性每联肢盟，赵如明汽星联雪盟、倾寰宇制一家价、洞“叛翼供”裁联盟利等。腐20笨04辈年7女月8狐日柔，中循国国晃际航傲空公龄司和嘴美国棋联合帝航空悔公司旦宣布侮通过舰代码息共享港结成吊联盟仪伙伴睬。四肿、产爸权趋乱向私肉有化混。从支8日0年枣代开惊始的窗航空陆运输冠业私菠有化运问题彩，继眉续受票到许充多国厚家的谈关注臣，纷搁纷采猾取措宪施促填进航罗空公饱司部异分或歇全部言私有扯化。东就欧蛛盟而爹言，锻其下亮数以捕百计仗的航着空企判业经肚历了趣近2旅0年遗的私抱有化侨改造夫，综盼合竞梢争力侮有了滥很大凶提高壳，其腹中，俭汉沙纹、法滤航和鲁英航呈便是炭其中纵最具阻代表沟性的享公司资。特爱别是酸法航笨，在排经历建了长丹期的党企业芬内部接整合给与重胳组后叼，终悉于从知20用世纪絮90匙年代信末走仰出了展低谷携，实常现了偷盈利雨目标钻。漫耻2、免20吧03摆年世秧界航倍空暴运输肤情况按自美欲国柴“借9.完11肺”桃事件画后，宰整个领世界拾航空梯业跌探入低蛙估，戒20蝶03办年年保世界话航空现定期浅航班暴平均应客座作率为湿71熊%，旬平均漏载运兔率为淹65饼%，短国际狗运输轰量的振36日%由挖美国分、德地国、如英国卡和日呼本（腥分别碗为1烈6%板、8品%、件7%框、5妻%）体完成洁，中芽国运新输总框周转卫量仍颈为第斤5位请。2宝00校3年宵世界雪航空姥公司顾总体牛在连止续第杀8年稻赢利雅后，阻出担现亏友损的瓶第3抚年，穗国际薄民航仁组织陈缔约贷过的固定期隆航空晃公司白营业译收入讯约为疏31孤29弯亿美炮元，猴营业惨支出购31丢57屡亿美汽元，斩营业槐利润嫁率-慈0.温9%割[2酿]。闯20挂04贺年国离际航右空运拐输业外全面祝复苏校，据量国际尤航空载运输练协会撞(I氏AT诚A)鬼12端月1碗日千发布嗓公报嘴，2清00暗4年谅前悠10洁个月另的客庭运总般量则务比去类年同貌期猛宅增1诵6.毕9%笨;前造10棒个月灾的货阀运总沿量同蛙比增科长坚14脾%，耗前十堡个月经载运命率达测74嚼.6呼%提[3必]馅。影（二饺）中已国航诚空业侵市场束状况暴1、精航空速发展直速度俊和国浑内航蹈空结部构馋通过遣历史鸭统计灵和未汉来预赵测，嫌我国役航空租业与亩GD匆P的民相关钉系数聪在小“轿十五羡”浮期间架将保样持在繁1.妄78烂，而读“贤十一烟五财”泉则为脉1.踏6左作右。钞保守政估计早，我敬国航趟空运棉输，姓20少05冤和2沙00稠6年妇的增沟长速福度大绍约在芬13文-1锅5%捡，2绣00源7-礼20胳10朗年约峰为1鲁2%肤，2脖01夹0年出后为访8%回左右筐。因班此，工加强袄民航咱业的士对外筑开放爷，增胆强民姨航业请的国赤际竞消争力厨，在果“丹十一甲五确”败期间梢将能害有效博地G然DP卸的瞧增长拿[4辜]颈。辫国内野三大猛航空昂集团眼重组恰工作慨的日咐臻成移熟，浴国内果三大惩主力咱航空肿集团暖都悼不同研程度洗上形层成了扯自己堵的步“宾蓝天怎大三岭角庆”张，妹国航容航空穴以国争际航五线为互主优穗势外崇，占释据北迫京和涨西南克片的蓝强势胸。东壤方航熔空占泳据华袭东，欲并连抬接西麦北，和形成顾东西疫向的塘航线巨控制难。南屿方航盛空控总制中训南和弓东北旗基地郊，构战成南昆北线涉优势未。三斗大集袄团分程别占顾有京县沪穗奔三激大航鱼空枢苦纽的遥天然普优势寨，更安兼有晒国内爬70加%袭以上数的航飞线资随源，连同时甲体制壶的逐遗渐松妖绑，巧其竞偏争力疲正在俯迅速宇提升疯。怪2、域国内丈天空畜开放价情况强20晶04垫年赏7月某，中昆美双继方签尘署了具为期脂6年云的《延中美茄扩展细航空润服务请协议弹》。汇中美伙双方乞经营辨两国刷间航爪线的飞公司群将由虫原柳来的茂各自骂4家馒，增焦加到公今后摄的各评自9载家，疮中美吼所指瞎定的颈航空万公司盼将被绵允许哥飞往际对方鱼的亲任何恳城市扰；6叙年内垃，双增方航爹空公那司的梯航班绑数将宝从目责前的桶54情班分远阶段呢增加刚到2福49嫩班敲。辉9月饶份，走《内忠地和安香港季特别酒行政冠区间锐航空绣运输品安排御》正盖式签评署。卫执行伪新的笛航权壶后，男内地捉与香奶港客桶、货半运力涉将分枕别增挽加3宇0元%和萄10稼0成%榆，即哥两地阶航空浸公司遍经砍营的森客运自班次体总数使，笑由现姜在每窑周1多20裙0多女班增智至近同16谦00身班。片11辨月，不民航蝶总局表与澳君门民陪航局酱签署夕了航性空运雹输新责备忘移录。亭内地塞与澳栗门之毒间的辨通航肺地点焦由原佳来的因31朱个增栏至3受7个越，客柳货混呢合每猴周航尾班量扑增加样82凡%蛙，达俊53童9班涛，而闻全货待运亦挠由原候来的圾每肉周2忌5班跃增至豪50蒜班。较劝此外叼，民养航总订局与喘德国寇方面下，屿进行困航权退开放们谈判达，并练可能职签署聚新的究中德啊航权咐协议摄。梅3、兄民营霞资本蜘进入猪２０早０４煤年中月国民新营资晴本登惨场中文国民纠航空轻运输险业，悟标志榴了中答国航辈空业这正在周向主甩体多膜元化要的竞圆争性带市场伤发展络。这溉一前条所未码有的极“对煎内开默放”筝之举巩，使离国有篮资本淹主宰敢中国般航空疼市场鼠５０朗年的趋格局斗发生计根本膛性转睬变。紫鹰联助航空睡有限至公司千、春身秋航倦空有搭限公徐司、所奥凯哄航空滔有限阁公司探和华棋夏航柳空几疮乎成让了中旨国民织航业孤开始巷“脱延胎换探骨”敲式变沈革的海前奏符曲。追从民某航的尊国际足、国辞内的厦环境益来看全，民唇航正辨处于孤前所余未有驾的改查革发左展期工，但码也处蜓于空交前的险激烈遗竞争闪期，孔除了拾原有唤国狠内民宰航的呈航空堂公司撑的竞汪争外矮，国众外的市航空沉公司沙及联趴盟也羽看好停中国卫，纷请纷力硬图瓜往分中退国咱的航谣空市蓝场，斩中国起航空澡业的以一场貌混战膝将在奇所难员免。紫只有庸及时忍调整某战略峰和战黑术，纷跟上瞎市额场的炼变化嫁，才民能在沟这场销竞争部中生戴存下炕来。部三、叮内部争条件吃分析垄（一掠）公择司规库模状召况败SZ稼航空勺公司辨是眨一家艇起步冒较晚穴、规色模甚鼻小的侨地方秀航空潜公司诸，锻截止巴2畅00仇4傅年9本月，跪拥有栗资产队40竖多亿惕，波脆音7维37盖客机麻2枪6桑架罪。2屈00辞2年袋中国剩开始痒进行淋民航弹的重板组，躬成立犹了民昨航六展大集更团，昌三大肥骨干躺航空蕉公司洋，即刘中航玩集团缸、南股航集支团、由东航援集团淹，原船有的劳许多休小型犯航空质公司涝被逐晒步兼特并。秧目前昌SZ颂航空暗公司较属于染国内国规模妨最小柏的航粱空公剧司。曾下面扯是2哑00蓝3年需SZ慌航客尼货运辫量在言全民看航的牛比重坚表。险夜舅从表秤１中替可以贼看出婶，S她Z航扶在全帽民航窝运输准量中缺的比躺重很师小。娘（二肿）经笨营状疫况情截至香20交04烫年9约月，俱深航晌已连兵续9锅年盈荡利，运总资疗产从疯当初您的数辟千万蔑元发得展至按36辫亿元星。月20途01喝年进妖行了筝一峰次红股权喜变更叶后游，迹至今兰累计纵实现胜利润摔5.井7亿地元，庆各家净股东离的资厕本回歌报率睬达1绍67新%哀。晚20唇03爷年实话现了督利润纲超3驴亿元挤，净宴资产容收益蚀率、阻收入湾利润唤率、但成本慧费用争利用理率和鼠总资汉产报晶酬率芽都达纵到1北0%枝以上逐，目随前在局全行裳业中唱处于沉领先责地位特[5涛]。戒20厚03移年正利班将客座浅率为麦76写.0廊%，声载运犯率为树71揪.乔7%察，分彻别比爱全民价航平惭均水很平高会出十蔑个百火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