某卫浴市场营销策略

“奥普浴霸”的市场营销策略澳大利亚奥普卫浴电器(杭州)是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸”（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点供不应求。7年后的今天，奥普浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。产品一旦旺销，立即就会引来许多行业跟进者，据不完全统计，目前国内生产浴霸产品的厂家至少有上百家。作为行业的开拓者和领先者，奥普企业是相当成功的，其独特的市场营销策略和先进内部管理方式非常值得研究。2000年2月，本报记者在杭州奥普总部进行了实地采访，在企业的配合下，对奥普企业的产品策略、合作策略、价格策略、广告策略以及防止窜货的经验、合作竞争理念、内部绩效考评等进行了总结分析。请看本期“奥普浴霸”市场营销案例。一产品策略：有所为，有所不为*有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多而广。而奥普把产品仅仅定位于卫浴电器，其市场发展空间有限，对产品的推广和品牌的发展不利。奥普公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域上开发经营，这样才能把工作做得系统，做得细致。那种什么钱都想赚、产品开发求大求全的做法是不科学的，是不利于企业长期稳定发展的，这也正是中国许多企业“短命”的原因。奥普集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。在奥普的战略报告中可以看到这样的描述：“奥普的战略目标是集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。*从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是奥普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是最自然、最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。只要有需求就有市场，只要产品定位准确就有市场空间。奥普现任CEO马悦先生描述了奥普产品的使用价值：关注人的生活品质，特别是在卫浴方面的各种需求，强调卫浴中满足深层次需求、细致关怀，最终实现保护人类自身健康的目的，使现代人的生活品质获得显著提升。*另外，奥普在安全性方面的专业技术优势也是它定位于卫浴电器的主要原因。浴室让人联想到的是潮湿，而在潮湿的环境中使用电器就容易给人一种不安全感。所以安全成为浴用电器的重要保障。而奥普在技术上的专业优势恰恰在于制造安全的卫浴电器产品。在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器即将面市。我们可以通过奥普公司的第一代产品——“奥普浴霸”的开发过程中发现其明晰的战略意图。正是奥普公司对消费需求研究的专注和资源投入的专一，为奥普浴霸从行业开拓者到始终保持行业领先打下了扎实的基础。二合作策略：归属感，奥普现在的CEO就是原来西安的代理商*奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代理商是奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普在与代理商的合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时，也将他们视为企业的一员。奥普与代理商的合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥普选择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相同、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益共同体系中来。*目前有这样一种现象：一些企业选择代理制销售，是因为市场拓展难，所以难做的事情让别人去做，自己放弃营销工作。等到网点辅开了，市场做大了，就以各种形式取缔代理商。而奥普公司在市场导入初期总是自己先去开拓市场，从最基础的工作做起，等到市场已经打开，产品销路畅通时，就把市场交给合适的代理商操作，公司则以在当地开设办事处来协助代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动协助代理商做好通路建设、导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向等方面都会定期主动与他们沟通，使他们感到：“我就是奥普的一员。”产生了这种归属感之后，代理商就下定了决心，放开手脚去做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多“合作伙伴”都是与奥普一起发展壮大起来的。*奥普公司为了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化，设定所有代理均为城市代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”，也就是在奥普公司没有所谓的省级、地市级代理，这样就避免了代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、售后服务、品牌维护等基础工作。同时，奥普建立了代理商模型，每个模型都设计了发展的方向。对于不同特点的代理商，公司在模型中设定了不同的工作侧重点，以便工作的有效开展，统一执行。*公司对代理商的科学管理也是奥普成功的原因之一。奥普公司有一整套建立商务代理的文件，其中《代理商素质描述文本》中全面约定了代理商应具备的素质条件，把《代理合同》作为双方的工作说明书。记者在奥普公司的《代理商素质描述文本》中看到这样一段话：“区域营销代理商是奥普公司持久发展的战略伙伴，是奥普营销系统的最重要的组成部分，奥普公司与代理商是利益共同体。奥普公司与代理商的共同利益应通过双方最大程度在代理区域共同构建奥普品牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。任何一方的短期行为都会成为双方合作的羁绊。合作双方均应具备：现代的诚信理念、科学的营销理念、发展的市场理念、朴素的双赢理念、良好的沟通理念、相互的学习理念。双方应达成这样的共识：双方追求的均是利润最大化。实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌，品牌的持久力发展是双方盈利的根本保障。奥普品牌的区域营销代理商前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普应通过其良好的企业文化和科学的管理技术思想影响合作者，并从对方汲取所长，共同进步。”*奥普现任CEO马悦就是原奥普公司西安地区的代理商，从中可以看出，奥普的代理商制度并不是说说而已。飞咳三详价格和策略忘：记缴不打矮价格挺战，暂高价月值就艰要保效持高逗价位寒内养*自述19哈96岛年，旱长虹可彩电呼大幅妇度降设价之打后，厚彩电暮同行餐纷纷因跟进化，爆相发了蔬彩电惹行业三的价恶格伏战，生并迅块速蔓佳延到唯其他搁行业认，微其波炉即、V蛙CD止、汽港车、励商场妇等等穿纷纷席卷入昨其中请。时穷至今它日众斤多曾企业俭仍认愁为：西不降溪价、附不打古价格比战，坑产品栗就销成不出摘去；跟似乎豆谁有功本事蹄把价嘱格降漫到最洗低，冰谁就炕能屯撑到菊最后横，谁较便是傅最终库的胜扮利者布。其继实不恰然，慕彩电摔业的柿价格享战结迁局，防让我苦们到烧了该忍重新李思麻考这若个问秒题的缴时候妹。低为价不蚁一定续能完唱全吸丢引消欢费，麦而高叉价也追不一芽定无浮人问史津，威这里屋有一秤个事陆实款：奥孩普浴叮霸在托同行卧中相敲对价移格是阔最高授的，加同时此市场断份额孙也是障最高兵的，轰这种日现象认有其钓行业腥特音殊因慨素，苏却也俯绝不见是偶钉然的狐。家绩*奥安普浴洒霸采亡用了堂高价嗽策略殖，原头因有申三疲赵礼1．圆高价圈位来膨源于浑高价弄值；般许多纽人对驼高价至位的刷认识暗上存锁在两乡个方可面的捏误区猾：第绝一，袜高价监位棵是不伸顾消乱费者咬利益险由企裕业随江意定疯价的屋；第嫂二，斯高价睡位是谎靠巨露额的犬广告痒投入禽来支问撑的灰。其圈实规不然毯，高权价格渐策略面不是绘随便彩可以膝采用煌的，前奥普棒的高浅价策常略是鸽由它赴的品匠牌价枕值、染高价伤值的陵产品酸、嫩优质执的服统务、签安全傻的质春量等浇价值藏条件懂去支鸟持的钱，是糊由其乖营销拥策略劫和奥店普在顾浴霸刃行业甜的领弯导地它位研决定弱的。泼理若首先醉，如永果单威从价崇格来书划分眼，不蜡外乎业这样柳四种对：低偶价值毫低价律格、喊低价丰值高雹价格朵、高奋价值才低爷价格期、高耽价值舞高价垃格。绪从消喉费者仔角度眯来看隐，前姨两种辱策略朗是不在适合溪消费品者需更求的辩。高贷价值辈低谁价格门也就侨是所帅谓价邀廉物茄美的餐产品铺是最乔受欢顶迎的聪，这筝其中啊价廉隔并不筐是绝杠对的驻低价奋，而赴是相戒对于塌产版品的歉高价茫值得浑来的乎。因文此奥晚普的纳高价醉位来雨源于储其产蹈品的聪价值骗及高激附加口值，么也是肠因为塔它的懂高浸价策耍略，资奥普技在不仪断提推升产第品品慨质，抚追求驼最优壶的性遗价比哪。作粗为一庭个名壤牌产斧品，们实实吵在在务的使熊用威价值倍和安僵全可任靠的障品质泛保障耗是必涝不可赴少的碎。奥蜡普的旱高价萍格是轿相对腿一些豪低价滑值低爱价格枣产品网而烟言，揪由于都奥普妖销量凝、市廉场占丽有率怪的高恋居不某下，置奥普访浴霸山的售窄价实呜际已明经走捐向高凶价值偿低价五格良雾性卸循环燃，这千也是锯奥普葡公司征的价邀格策遮略的胳意图尊所在慰。备霉使用宵过奥掀普浴英霸的杂消费炭者说虾的一仁句话短是最奖恰当齐的：伟“奥肃普浴赞霸用诱起来板让人跳安全受、放驾心。愉”宵同时局据专亦业人遮士介档绍，绣从爱蚕迪生狱发明瘦灯泡摇到现包在，领灯泡经的灯碎头与笛玻璃窄壳之挨间都稍用胶是泥来少粘，愤浴原霸的菜取暖射灯泡刚自身赞比较锦重、凤大，框加上课高温阁，时润间久腿了，呆胶泥但老化谊产生拥的灯你泡脱尖落现旅象屡迹见现不鲜逢，而俘奥普轨的取苦暖泡在玻壳陈与灯历头结过合处大设计育了一气道螺拍纹，史加固愿了两薯者间皇的连导接，彩进一顶步保叼证痛了消素费者昌的安歼全。认除此盏之外肌，奥混普取悲暖泡框选用抚了温独度系味数较需高的贸材料宰，增圾加了妻灯泡堂温度级适达应能泳力。李另外罪，奥韵普取聪暖泡稀创新线的泡学内负发压技谦术，贤防止竹玻璃暖外溅两，这吐些特伙质都住是独预有的渡。所胞以似，相恨对于励这样应的产瘦品质肚量，韵奥普肯的价肢格看笋似最仁高，且其实贵这正嘱是奥示普产崖品高疫附加泉值的痒体现炒之理一，墙这正苹是品惩牌化看经营挑的企般业一筝直追榆求的勿。当粘奥普肿在决棋定了掩高价印位策哑略同慧时，育就决底定了掉不断走提司高产拉品的挤价值读和附谢加值晓，所俭以它凤总是乞能带拒给消土费者刊最大值程度字上的佣品质门保障问。维速有另塘一种羞说法保，名者牌产在品的燕价格锁中有填相当届一部观分来险源于棚其巨脆额的狠广告核费，奖这种苍说法困显然脊缺疼乏广欲告常伶识的刺。只潜要略宰懂营仅销的管人都潮知道尘，销票量越炊大的见产品寒其单俯位销薯售成倾本越洁低，撑两者址之神间是赵成反废比的由，销置售成品本中必当然衫包括左广告稿费用维，由折于销牲量的贵巨大哭，其戒划分痛到单伴位产友品上妥的广轰告亮成本串已是吧微乎剑其微号。相止比之痰下，分有些株看似诱低价床、广垫告投着入少发的产盯品，辣由于丘其销罢量也籍小，裹所鱼以划拾分到扮单台饲产品级的销罚售成本本及痕广告祥费反娇而更似高。毯跃致2．郊奥普秧的高咳价位哭给代行理商双提供才了的决合理晌化的诸利润片空间画，同财时使制其在顾销售数通路唱、终伐端各阳方跳面的列资金炎流通梳顺畅览，保刺障了墙对消影费者仰的最沉终负饭责；好浴霸哪产品斗的售覆后服柿务较比其他尸电器悠产品摩显缠得尤赌其重屑要，番没有恒合理狱的利指润，侨对消吓费者覆的保倡证就庭成为禾空话挎。档纷3．累高价魂位是经为了抗开发析研制惯更进核步的颈新一旧代浴疼用电甘器产饼品作嫌资金兔储备侵，以稀带动匀了整脾个行罪业拢的技浙术进援步。刊在今熊天这龄个个扒性化锦的感用性消卖费时塑代，酸消费脱者对多家电堆产品辆的选嫁择更倍多地吐集中念在窃性能史、安砖全、怎品质铲、服拴务，虾而非横价格蔽上，陵只有院创新穿和保染持技竖术领隆先，蹲才是沸竞争隐致胜订的关购键。停目补前浴谈霸行护业尚捕欠成虎熟、怨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