G时代中国移动宽带整合营销策略

中文摘要宽带业务是指通过电信运营企业的宽带网络，利用多种接入方式，为客户提供各种规格的Internet访问接入的服务。目前我国电信市场日趋饱和并呈现出低速运行的态势，随着市场竞争的加剧，电信资费综合价格水平继续下降。我国电信行业已经进入结构性调整阶段，移动通信收入超过固定通信收入，非话音收入在主营业务收入中所占比重提升。就在这个重要的历史阶段，第三次电信重组完成，并于2023年1月发放了3G运营牌照，标志着3G和“全业务”时代的到来，电信市场三足鼎立的格局得以初步形成。就在3G运营一年之后我们发现，固网语音业务继续下滑，获取移动用户的潜力在不断减弱，移动通信存量市场竞争十分严重。寻求新的市场空间，实现行业可持续发展，已经成为整个电信行业的主旋律。而恰逢此时，我国互联网宽带业务市场却飞突猛进，中国一跃成为全球最大的互联网宽带业务市场，市场空间也不断得到放大。互联网宽带业务已经成为拉动电信行业增长的主要因素，是决定电信企业“全业务”运营得失成败的关键要素。所以，对互联网宽带业务整合营销策略的研究，具有重要的战略意义和实际应用价值。宽带作为国家信息化的重要基础设施，是承载各种信息化应用的重要载体，其重要性不言而喻，许多发达国家已经将宽带发展作为国家战略的重要组成部分。特别是在2023年，为应对经济危机，美国、韩国、法国、意大利等发达国家加大了对宽带发展的支持力度，将宽带业务纳入了经济刺激计划中，相继出台了本国的宽带战略。中国政府在“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的发展战略指引下，于2023年决定加快推进三网融合，并在2023年中央一号文件中明确提出了“推进农村信息化，积极支持农村电信和互联网基础设施建设，健全农村综合信息服务体系”的规划。这些国家政策的出台，为电信业的发展开辟了新的增长领域，电信企业如何抓住3G发展、宽带建设、三网融合、农村信息化的市场机遇，加强新技术新业务开发和推广，开拓新型消费领域，已经成为一个十分重要的课题。这就要求电信企业必须站在新的高度重新审视，基于现有资源为客户创造新的价值，并不断提升互联网宽带通信服务水平。虽然重组后的中国移动，在移动通信市场上一枝独秀，占有接近70%的市场份额。但为满足市场对宽带业务的需求，服务国家发展的长远需要，中国移动必须要制定自己的宽带发展战略。可以说研究、制定、落实适合自身特点的宽带业务整合营销策略，对于中国移动未来生存与发展的意义尤为重要。通过对宏观环境、市场竞争格局、自身竞争优劣势的全面分析，发现中国移动在宽带业务发展上正处于最佳的市场切入时机，优势大于劣势，机遇大于挑战，市场发展前景美好。中国移动要发现市场机遇，把握机遇，努力开拓宽带业务市场。经过10年的高速发展，中国移动已经成为全世界规模最大、盈利能力最强、品牌价值最高的电信运营商，但是仍然存在互联网宽带业务运营经验不足、驻地网网络资源匮乏、宽带业务经营人才缺乏等问题。必须首先学习、借鉴国外发达国家有关宽带业务的运营经验，运用STP理论，通过市场细分、目标市场选定、市场定位三个步骤，确定中国移动互联网宽带业务的STP战略定位。坚持“有所为有所不为”的思想,采取聚焦东部、推动中部、探索西部、布局政策区域的策略，集中优势资源，推动宽带业务的区域化分级运营。同时要认真学习并借鉴竞争对手在宽带业务发展上的实践经验，采用创新思维，制定出符合自身实际情况的产品策略、资费策略、渠道策略、促销策略、合作策略。通过对中国电信市场与中国移动宽带业务营销策略的研究与分析发现：目前中国经济正处于启稳回升的宏观经济环境之中，随着国家的大力扶植和高速推动，互联网时代已经到来，宽带业务已经成为居民生活的必须消费品。互联网宽带热潮的兴起，也必将催生更广阔的宽带应用市场空间，进而推动互联网宽带在我国各行业、各领域的规模化应用。中国移动遇到了一个前所未有的发展机遇，要实现宽带业务的效益发展，必须卓有成效的实施宽带业务营销策略，才能实现宽带业务的科学发展。要坚持以数据卡业务为切入点，面向个人用户发展移动宽带业务；以光纤到户为武器抢占高端用户市场；以信息化为导向，提供各类宽带增值业务，实现多业务捆绑。面对各细分市场要采用双赢思维、不断优化资费套餐；合理运用价格弹性、推动长期业务合同；建立闭环管理体系，提高资费管理水平。为适应宽带业务销售，积极推进渠道结构和功能转型，建立全新的渠道价值评估体系，探索建设“1+N”社区经理模式，并大力发展电子渠道实现渠道的低成本高效运营。坚定不移地走品牌经营之路，坚持全业务运营商定位，融合广告宣传、销售促进、公共关系、个人销售等促销推广手段，持续提升品牌价值，打造世界一流企业，树立中国移动宽带业务品牌。加快与铁通的融合，加强与广电网络合作，并于其他基础网络合作伙伴、IT及软件服务合作伙伴、本地SP和行业专网等产业链各环节建立合作，实现共赢。坚持以客户为导向，以卓越服务打造差异化竞争优势，为客户提供标准化、规范化、差异化、个性化服务，以服务优势引领竞争，以客户满意赢得市场本文在树立“全业务”运营观念并借鉴国内外宽带业务运营经验的基础上，将运营管理、电子商务、市场营销等理论与实践经验相结合，提出并设计了价格管理体系、渠道评估体系等工具，并将数据挖掘技术应用于STP定位分析中。对中国移动宽带业务营销策略进行了详细阐述，提出了自己的意见和建议，可为宽带业务运营提供一定借鉴作用。简而言之，面对前所未有之挑战与困难，中国移动必须直面挑战、沉着应对、共克时艰、奋力前行，做好互联网宽带业务的运营工作，持续保持市场领先地位。关键词：宽带业务，电信市场，营销策略，合作发展。目录TOC\h\z\t"标题1,2,标题2,3,标题,1"第1章绪论11.1中国移动概述11.2互联网与宽带业务21.3研究背景与意义5汇第柜2爆章夏宽带绸业务茧市场瓦环境粱与竞扒争格找局分刘析娇7臭2.注1夏宏观产环境究分析疫7忙2.浴2窗我国蛇宽带络业务音市场政发展茎现状瑞9观2.沫3懒宽带为业务弱市场霞竞争男格局拳一三颗2.研4阶中国玩移动柔竞争株优势响分析漆一五融第将3沸章么中国叉移动猪宽带漠业务贝现状腔及问溉题跪19链3.属1吵宽带却业务律的发借展现少状胶19吴3.代2孕宽带吉业务辛存在拥的问罢题将21沉第倘4也章睡发达教国家晓与地磨区宽夸带业浓务营示销实猴践议23拖4.兆1搅法国勺电信恢宽带低业务餐营销苍实践模23娇4.娃2规英国趟电信备宽带战业务纲营销典实践膨26愤4.膨3妻韩国江电信撇宽带钞业务智营销愿实践常29予第胶5沟章愈中国怒移动脂宽带进业务狼ST豪P驼战略酒33再5.嗽1弊目标事市场民细分添33协5.闲2切目标淋区域去市场谋定位轻37托第旬6绕章慕中国逼移动拢宽带驾业务虽营销戚策略玩探讨抹41堵6.岁1垄产品肥策略康41秒6.掠2悔资费追策略境48艳6.傻3恭渠道原策略税50丛6.璃4套促销偷策略落55廉6.武5喝合作岂策略倘62团第谣7慰章树结东论疑65孝参考漂文献闯67棍致洗谢污69布图表抹索引TOC\h\z\t"图号"\c赖表原1-动1假增值很电信疾业务桌分类侦目录步表迁2垄图窗2-职1仍20愤09惭-2利01屯0索年中株国俊GD归P递增幅顶走势扒图浓8旷图搏2-谋2庭不同单国家爆和地巨区的辆宽带呼普及涂率脂10腔图散2-终3较我国咳宽带稍接入危用户毯发展仰情况娃11拣图抱2-予4宿我国趟宽带哨接入笼手段墓构成洞12赌图诸2-宫5温宽带腰接入婶业务功提供跨商的究用户祸市场掏份额阳一三利图按3-贤1滴中国史移动坊宽带弦业务车用户兵情况把图粮19春图那3-刺2吴中国只移动鸟宽带畜业务暑收入乐情况帝图击20王图辽3-腹3绪中国烈移动乌宽带汉业务瘦产品督分类践情况结图浸20黄图参3-悼4艘中国肤移动衡宽带洪业务帝产品埋分类柏情况恋图座21栏表铅4-抵1灵法国悼电信辈宽带孕业务删情况葱表喜25柿图皇4-醉1败英国接电信颈家庭鼠“雕超快沟宽带姥”杜业务副图栽28丢表包4-必2臣韩国辟电信削宽带短业务帜资费崭表（骆单位迷：韩污元）件31画表颈4-击3庄韩国泼电信雁有线原宽带及业务喘品牌歉表曾32邻表商5-未1玉细分约目标保市场霸评估县表遵36辫图蛙5-靠1索宽带忙用户皂聚类貌分析奴点图拐37伪表援5-通2蝴经济横发展吊和宽存带发故展聚圾类分盏析表容38役图驳6-岭1皆我国殊江上网陕用户用规模冶图付42与图禽6-津2山中国悠移动湿资费道闭环委管理打图裤50说图摄6-永3饶中国攻移动农渠道炒体系兴现状敌图阔51动图殊6-旧4追中国女移动毛渠道次功能捆和结究构转股型图足52该图熊6-姓5尿中国射移动寄渠道鬼综合奥价值衔评估拜图毙53叉图维6-狱6易中国叶移动慰“1李+N萄”乎社区界经理枝模式趁图摸53杏图筹6严-8栏很中国雪移动最销售涝促进景工具搁图药58萌第1桐章牵绪托论唉1.刷1毯中国腥移动砌概述慈中国奴移动品通信欺集团别公司馋（简朱称“撇中国鱼移动惊”）狭于休20洞00哨年4屈月2峰0日亿成立披，注鞭册资备本5里一八岔亿元嚷人民恶币，躲资产感规模靠超过醉8,隆00缠0亿铁元人观民币虏，拥流有全夫球第夜一的咽网络括和客狭户规捕模。爆中国找移动垃全资晌拥有欲中国折移动抹（香妻港）夺集团部有限嘉公司感，由行其控检股的陈中国磁移动胞有限稼公司抛（简维称“店上市吗公司圾”）移在国虏内3豆1个侨省（编自治聪区、结直辖困市）需和香设港特休别行禾政区诵设立守全资逃子公穿司，议并在颂香港味和纽闪约上锤市。徒目前稻，中挂国移脸动有须限公薯司是暴中国够在境岭外上常市公脖司中只市值骑最大饶的公礼司之含一，拦也是慧全球雀市值励最大姜的通洽信公馋司。圣中国档移动臭主要直经营乏移动勤话音核、数米据、利IP构浊和多疗媒体土业务惧，并遇具有时计算睛机互盼联网福国际挡联网辉单位流经营阻权和确国际嘴出入神口局括业务启经营物权。厌除提西供基尿本话菌音业撕务外棵，还贱提供犹泥、数甚据、摔IP踩袭等多蹲种增捞值业涝务，参拥有抵“全秘球通县”、箭“神鹊州行堆”、闻“动谈感地敢带”源等著甘名客韵户品淹牌。便目前搜中国窃移动愁网络吹已经殿10并0%累覆盖拌全国贩县（片市）约，与猫23迁7个姐国家奶和地退区的姻38侄1个堆运营袋公司仍开通抄了G惰SM帐国际爸及台午港澳咳地区闸漫游免业务吗，与类17贵6个此国家罢和地刺区的古24员2个既运营蜜商开林通了因GP钓RS羡国际叮及台抄港澳旱地区您漫游口业务节。中区国移月动的顿基站供总数筹超过主36加万个秧，客存户总蛙数超隙过庭5摊.萄22那亿户老，询月薪均跨净增经客户问53恐0唤万户潮，是订全球恩网络当规模拨、客草户数胀量最问大的愁电信土运营每企业躺。［1］中国移动集团网站xchinamobilex码1烦］［1］中国移动集团网站xchinamobilex磨20岂08颂年入火选道技.琼郑斯可义持续差发展王指数肯（D矛ow浇J颠on勺es撞S攀us钱ta否in社ab华il芬it慈y加In查de蛮x）捐，企隔业债始信评鹿级目准前为障标准靠普尔偶评级外A+哥/前敏景稳故定和富穆迪金公司饱评级户A1拦/前丹景稳算定，遗分别宫等同桶目前筛的国亩家主格权信旱贷评泳级。编20隆09南年蚕再次碌被世电界著新名杂套志《晴财富本》选编为世丙界5冻00榴强，龙并谅再次脾被国却际知莲名絮的烦《金虫融时需报》掉评为砍全球燃最强恨势1偏00后品牌凉，位侮居全格球电跃信运羊营商跪首位掌。趋中国泼移动翠连续止三年职在国匹资委恢绩效篮考核乞中获饺得最嫁高级丧别A伴级，想获国药资委惹授予创的聪“殊业绩领优秀孩企业护”雕称号程。编1.唉2盾互联愈网与气宽带畅业务移宽带圾业务毅的定缎义撞宽带凶业务肆是相杜对窄闹带业命务而杀言惩，去属于陈第二动类增陕值电碗信业津务中斯的第堡三大缎类仍“处因特早网接土入服康务业泄务巩”督，酷是指箱通过普电信搁运营岸企业垫的宽怪带网技络，笔利用怒多种裙接入池方式扬，为挨客户博提供栏各种极规格尖的I册nt廉er外ne年t接筑入服刺务。求表1瑞-狱1蜜增值骑电信音业务经分类病目录赢表第一类增值电信业务第一类增值电信业务（一）存储转发类业务（二）呼叫中心业务（三）因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