运输市场营销网络学习指导2

《运输市场营销》网络学习指导（一）Ⅰ课程名称：运输市场营销Ⅱ试用教材|：《运输市场营销学》中国铁道出版社吴育俭主编Ⅲ适用专业：铁道交通运营管理及其它经济管理类等专业Ⅳ课程性质与设置目的：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品（Product）、定价(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。本课程是为铁道交通运营管理等专业而设置的一门专业课。设置本课程的具体目的是：使学员比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。Ⅴ课程教学实施建议：1、本课程4个学分，64个学时内容。其中，教材及网站资源占56个学时，光盘资源的学习占8个学时。2、教学模式：学生自学光盘和网站资源，可以在网络提问，教师答疑，可以通过QQ群和BBS论坛进行小组之间的协作学习和讨论交流等。3、考核方式：（1）本课程的最后成绩为综合成绩，由平时成绩和期末考试成绩综合评定而成。（2）平时成绩：主要看学生完成作业情况、网上学习行为的记录信息（如登陆网站的次数，学习时间的长短、提问问题的多少等）来评定，占总成绩的20%。（3）期末考试：期末组织书面考试，占总成绩的80%。Ⅵ课程学习大纲及重点难点指导本课程网络学习指导三大块，第一大块包括第一章（运输市场与运输市场营销）第二章（运输市场分析）第三章（运输市场调查）第四章（运输市场预测）；第二大块包括第五章（运输市场细分及目标市场选择）第六章（运输产品策略）第七章（运输价格策略）；第三大块包括第八章（运输企业分销渠道策略）第九章（运输企业促销策略）第十章（运输企业网络营销）第十一章（运输市场营销管理）第十二章（运输市场信息系统）。第一章运输市场与运输市场营销一、学习目的与要求就通过便本章愉的学剥习，截掌握容市场尊的含迎义，救理解滔市场异的类和型和提市场皂需求丑的基牧本形休态；薯掌握闸市场殊营销煤的含薄义，笼理解眼市场逃营销剖的作虚用，轻掌握街市场劲经营鲜观念麻及其凶五个烛阶段债，理荐解运沿输市控场的热含义竖、特并征和惹结构丽；了范解服送务市猜场营骡销的假特点剖、策劈略，享理解劫交通哲运输棵企业悬生产拴及其趟经营邮的特明点，卸理解有交通尸运输勾企业辣市场杏营销假的作冬用和铲营销霜观念雪。社二、窝主要族内容户简介虏狗片炼圆节翅嗓佛借御护改马第一争节回市生场语氧友（一浓）市难场的错含义游1、猫市场升的概准念阿市场予是社争会分映工和汉商品景经济贞发展妨的产套物。旱“庙市场终”间这一侨概念吃在不殃同的呆时期锯和不抓同场节合或通从不绑同的搞角度窗有不吐同的均内涵碑：训（1胞）市腊场柱是指鲜买卖独双方痒聚集午交易动的场废所。瞒这是肢“捎市场辩”恢的狭圆义的虹概念返。最（2袍）市谈场是边商品去交换梦关系屈的总拼和。店这是吗“冲市场淘”华广义炼的概怕念。越（3迹）谢市场伪就是技在一碎定条亲件下利，对滴某种委产品革或劳闷务具签有潜菌在购吊买欲测望和光购买栋力的改消费疤主体贞集合浊。骑简言制之，致市场蹄是人排口、货购买叮力和盆购买典欲望奉的集签合。建这是骑“意市场身”奔从营敌销学破角度泡的概乱念。暂2、想市场蓄构成粒要素渗基于猫对上她述市竹场概快念（躲3）召的理你解，谨可以际分解度出市丛场构丸成的仓三个购要素傻：阀（1织）消绵费主筝体。摆包括猴个体栽消费螺者和楼各类蚊社会济组织节。体（2纪）社桶会购揭买力召。篇是指认社会热各方逢面用师于购难买商残品或团劳务堪的货辈币支理付能冬力。杀包括乱消费袍者购持买力宽和组闸织购款买力助。券（3迅）购去买欲显望泻。是临指消野费主歼体购护买商推品的触动机音、愿敏望或游要求渠，是兔消费烧主体绝把潜撒在的钩购买魂力变芳为现银实购贷买力宴的重落要条叼件，苹因而孙也是设构成恨市场押的基幅本要蠢素。搞构成限市场序的三辛个要隶素是咸密切努相关寺的，费他们也相互捞制约欲，缺炕一不姓可。齐用公铸式表钓示：描市场栏=人哈口+殿购买颂力+精购买榆欲望垮。笑3、般市场踩的功燕能勺（1舰）市波场具蛮有经庭济结姓合的忙功能季。成（2饶）傍市场我具有银制导第商品齿生产迁面向灶消费嫁需求淋的功辣能。桂（3伏）市磨场具痒有劳绳动比肾较的蓝功能荒。送（二端）市煮场的胖类型山1、熊按照玩产品热或服璃务供惧给方债的情爆况分未可分渴为：希（1冲）完盲全竞迫争市笋场网（2晕）完甜全垄耗断市膀场湾（3狱）垄仿断竞钟争市括场仇（4岗）寡嫂头垄棉断市袍场罗2、默按照时消费指主体那及其如在社呈会再奇生产篇中所饥处的味地位仙和购荐买目命的的锐不同仰可分信为：刃（1芳）消圈费者盈市场号（2植）组爷织市最场溪3、劝按照够消费扬客体史的性棒质不哪同可滚分为妻：脚（1也）有栽形产荣品市逃场秀（2惊）无砌形产都品市冲场幕（三邻）市做场需灾求的里基本墙形态夺1、芬无需阿求野2、元潜在专需求层3、五下降蹦需求坦4、鉴不规兴则需半求怨5、抛充分嗓需求滴6、灾过量成需求态7、沾负需雁求浴8、染有害粪需求惰第二睛节摘市爪场营姻销套慈落（一颗）市走场营并销的火含义做1、穿市场咸营销蜓的产遣生和牛发展午2睛、早市场堂营销穗的息含义今市场避营销损是指秃通过胁市场命达成轨交易注，谁满足鞭消费俗者需艇求，临实现廊企业沫目标为的整凑体营冒销活跨动过危程。泥这一樱“误整体弄营销爱活动楼过程披”夹包括宝市场包营销需研究顶、产鸟品开剂发、涨定价丈、分勿校、威广告先、宣且传报宾道、背销售秆促进晃、人郊员推蝴销、荒售后品服务敬和信露息反讨馈等郊。霸注意上：市驶场营貌销和舒推销亩的区鼻别：嗽推销眠只是瓣市场猪营销球中欢“缸促销引”衬这一火环节安一部若分，逗所以网说，唐推销株是市上场营胃销的笨功能裁之一婆。琴市场览营销彩学家嚼菲利任普育·宰科特福勒对统市场留营销侍的定星义如趣下：寿市场资营销耻是个捐人和诵群体痰通过重创造街并同圾他人乳交换耽产品迷和价唱值以刘满足烛需求些和欲吩望的漂一种纳社会怎和管错理过恶程。渡由此姜看出寸，市掩场营币销的仗定义店由怨以看下核怠心概墨念构召成：妄（1燥）狠需要逼、欲分望和画需求糊人的绩需要腾是人简们感阳到某节些基嚷本满脑足没于有获者得的商状态脑。需雄要是副一种挑要求突，是绩人们乱在没疗有得艘到某铜些方饿面满瑞足时村的一期种感关受状孩态，馆它是纵无限盾制的边。欲转望是持指人宋希望蜘更深狗层次怠的需金要的距满足搁。需椒求是诵指有方能力阀购买犬并且夺愿意结购买踢某种商商品按的欲惯望。洒需求趁的形侨成有执两个腾必要网条件甚：一希是有福支付裤能力葵，二交是愿火意购属买，款二者趁缺一非不可浴。房（诞2歉）焰产品仙人们事用产愈品和瞧服务哗来满痕足各理种需俊要和辉欲望牺。锈“信产品却”撑涵盖尸了任俯何能荒够满种足需傍要和渡欲望诞的有剧形产量品、鸣服务佩产品炉以及万其他列载体困等。法（贸3惰）价蓬值、历满意错和质袖量获（烟4谱）肠交换怪、交良易和项关系跪（近二混）市挽场经交营观量念钢市场蛙经营五观念委是贯杀穿于增企业趋市场批营销乌活动源的指屋导思锹想，冻也就砍是企徐业决呈策人群员、姨营销辞人员嗽的经尖营思调想或洲商业叨观，豪它概盆括了铅一个训企业秘的经饿营态裂度和题思维窑方式晋，其胡核心省是服“蜻企业龟以什相么为渐中心徐来开短展生机产经茂营活剪动。策”迈从市原场营园销观智念的妨发展谷历程乒看，再主要嫩形成周了五富种经就营观去念：符1、捆生产番观念哗。侨又称撕生产凑者导嘉向观劲念，附其基孕本内劈容是孙：企轻业以出改进篇、增向加生仅产为用中心龙，生决产什竟么产以品，给就销枕售什家么产画品，闹即以框生产遥为中沫心来阔带动阻和促糠进本疏身的团发展也。震2、嗓产品尚观念草。桂认为包消费甜者总茎是喜掌欢那爬些质冈量高为、性眉能最炮好、脸特色泪最多墨的产搬品关只要男注重颜产品钳质量牌，就猪一定呼会顾侮客满奏门，魔市场琴无限顺。享3、冤推销展观念哭强调袜如果钻不努乐力销驳售，推消费椅者就决不会形大量催购买灿。寸4、栗市场烟营销斧观念远市场松营销叠观念穗的产项生是冲营销奔领域偶的一协次革凝命。粥其基苦本内约容是猜：以浩市场茧为中简心，颗以消脑费者匆需求饮为中左心，寸把满仁足用且户、拆消费隶者的允需要职作为榴企业杯一切灿活动艰的中匙心和损最高谣原则层，贯滤彻到屡企业扮生产抱经营橡的全茶部过寺程之碰中。犹5、程社会罪营销辨观念袖企业厌生产们产品键不仅围要满笛足消懂费者棕的需国求，封而且包应当促符合属社会军长远絮利益门，蜘即把样企业芬利益难、消彼费者纠利益蛮和社锹会长余远利芬益三拍者统聚一起惜来。达（三烛）市惩场营赤销的社组合槐策略日市场秋营销诞组合械，是绘指在矿企业墓选定驳的目路标市卵场上塔，对凡各种径营销哀策略带和手梢段的湿综合贪运用澡过程罢。缩市场躺营销模组合使就是落四个咽营销凯策略虫，即以产品嘴策略将、价翅格策矛略、仅渠道惊策略禁和促叉销策法略，漂简称泉4P苗S策津略。丙第三台节制服润务与眠服务稳营销麻挥玻（一答）服促务的姿含义女服务鲜是通躬过交第换，也为顾幸客提与供有习价值膜的录利益醋或者叫满足愿的一王切行沙为。悼通过册提供呈某种腊服务它而获宰得报求酬的沸行业势所组埋成的姥市场疯，即脚为服逐务市旨场。觉（二担）服捐务的珠特征脾1、在不可第感知匙性由2、印不可托分离口性秋3、住差异蛙性顶4、叉不可地储存港性齿5、新缺乏界所有杨权损（三里）服纷务营复销辅1、携服务洲营销设的定偏义枕顾名摊思义僵，服摘务营阳销集先中关瓦注服变务性辅企业很中对浇营销犯职能赤的管品理。触2、科服务狡营销敢的特权点希服务竖产品脏的特沸征决尖定了柿服务劳营销腊同产护品营剥销有恨着本梳质的局不同副：稼（1向）产桂品特哨点不享同糕（2这）顾叶客对沈生产舱过程屈的参坡与运（3集）人发是产薪品的症一部股分棍（4刻）质乓量控旅制问爽题辣（5尝）服域务产纲品无限法储预存梳（6挺）时蚕间上清的重遥要性屋（7础）分神销渠竟道的砖不同州除此渴以外勒，服但务营笋销还么具有厉以下战特点舟：妈（1垃）推奇销困兵难焦（2颤）销记售方馋式单裹一拳（3涝）供旋求分辟散梨（4枪）销盲售对萝象复醋杂更（5争）需菜求弹恒性大诚（6杀）对胀生产兄者个争人技浇能、害技术芽要求栽高批（四段）关星系营商销债第四衰节室运泰输市配场填（一离）运酿输市鸦场的样含义久目前尖对运刚输市袄场概床念的秩解释金主要奖有以亲下三满种：岁（壮1干）钩运输烟市场钻是运扎输浙产品放交换室的场处所或联领域无。续（侄2貌）现运输距市场宁是运颗输归产品喷交换湿关系市的总率和。悉这个絮意义晚上的忌市场手概念芦强调殃的是响买方落、卖应方力惹量的委对比得和结摄合，刚“邻卖方蓬市场络”膝，两“三卖方殃市场筑”讲就反罚应了范这一校概念睡下供愈求力搂量的匙对比悦结果及。裕（喷3知）运没输市说场是诸指运谢输学产品债现实颈的和渴潜在拍的需覆求者股的集朝合。亲（二惹）分运输絮市场穿的特踢征问（1评）运国输产浅品的沾生产翻、交刷换、锤消费唐的同气步性醒（2登）运抛输市剪场的膛非固哪定性怖（3鞭）运严输需野求的蜂多样玻性与派运输胖供给木的分步散性宽（4南）运重输供删求的徐不均接衡性窜（5煤）运永输产深品价断值的红特殊本性示（三咱）垦运输巴市场坛的分贤类津（1意）按脾服务脱对象蛙和性由质划葵分，您可分荷为基细本市消场和辣相关延市场央。时运输津基本番市场忌是指壁客运攀市场换和货般运市拆场。动（痛2老）按逢运输农范围忧和区脏域划尼分，厨可分谅为地血方性块运输苦市场征、国拘内运乔输市关场和卖国际榆运输市市场虾。靠（动3触）按犯运输生市场妹供求步状况谋划分情，可赠分为艰运输留卖方伯市场残和运栋输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买标动机轻1救7柿、运仿输消手费者磨购买足行为污的秃类型尺有：滴（1宇）灯习惯梁型谎（2惕）双理智恰型冬（3蕉）脖价格屑型奉（4碑）辈质量祝型贵（5痒）每冲动喂型虫（6冬）膀不定斤型告18吨、运取输消容费者传购买级决策穷过程贡包括哭：猫（1羞）认绵知运宫输需泊求豪（2眼）收引集信洁息嘱（3爸）评聋价选锋择袜（4径）购店买决累策坟（5欲）购殿后感两受控19梳、市纸场调挪查是风指运交用科向学的嚼方法言和手吓段，赶系统皮地和球有目张的地践收集茎、分伏析和沈研究形与市京场营蚊销有预关的船各种擦信息少，掌姿握市屈场现陕状及怎发展腔趋势煤，找逃出影畜响企绸业市刻场营考销活出动的援主要通因素脚，为可企业调准确汁地预听测和轨决策谦、有常效利郊用市勺场机紧会而神提供堤正确拥依据析的一仍种市叨场营焦销活届动。省运输园市场伶调查种是指诱交通寇运输精企业烂为了只实现册自身抵经济葬利益秧目标胀及社庭会公预益目正标，限对运送输经丢济腹剩地产问、供餐、销桐及客礼源地得进行鉴的调傅查研菜究工应作。珍2诚0、忽运输雀市场拆调查糠的作太用主陵要是校：钥（1疑）运编输市倘场调定查是阿了解俩