电视媒体策划及市场分析

电视媒体筹划的运作​第一节筹划前信息占有分析筹划人在筹划活动前应了解：政治经济文化观众状况媒介市场节目类型媒体调查方法​一、观众状况中国电视观众人均收视时间为3小时每天。收视时间：春夏季短于秋冬季节假期高，最高出现在春节的2月学生在寒暑假高，和成人一样周末高于工作日，特别在早8点到晚6点

​一天内不同时段收视率排名时段收视率排名19：00——22：00122：00——00：00212：00——13：00317：00——19：00408：00——12：00513：00——17：00606：00——08：00700：00——02：00802：00——06：009​1、年龄不同年龄不同收视心理：4岁以下，被动收视4—14岁儿童有主动收视行为，家庭地位独特，能带来数倍的收视人群15—24岁人群想象力丰富，好动，观念开放，求知欲强，同时由于判断力较差，容易盲从。对明星追捧，喜欢流行音乐、青春偶像剧和游戏娱乐节目。25—34、35—44、45—54岁人群心理成熟，社会家庭支柱，观看电视以实用为主，最关注政治、经济、社会问题。由于最具有消费能力，因此在电视市场化的背景下无论他们是否有时间看电视，电视台都应该将他们列入收视的主要人群。​55—64、65岁以上的老年观众空闲时间多，具有怀旧心理，戏曲、电视剧，养生、健康等节奏慢的节目成为他们的最爱。2、性别性别对于收视时间影响不大，但男性更爱看电视，女性更有时间看电视。​男性：一般是家庭经济来源，对直接与事业、生活相关新闻、法制、经济问题关注，娱乐方面对体育竞技、旅游探险、警察侦探等更青睐；女性：作为支撑家庭情感关系的主体，更关注情感维系、家人健康，因此对情感话题与家庭纠纷题材关注，同时由于天性对美容、服饰、饮食、文艺等方面的电视节目也更关注和接受。​2003年全国市场不同性别观众收看各类节目的人均收视时间〔分钟〕财经电视剧电影少儿节目生活服务体育外语新闻时事戏曲音乐专题综艺教学其他男性18483362174683793181431670841861224582013545214女性1599717188565277083928580643871523322200505337​3、职业职业与观众个性，价值取向、爱好有很大关系。目前普遍划分方式：工人农民学生机关干部科教文体卫人员企业管理人员企业雇员商业服务业人员私营业主个体户待业人员人警察等。​4、文化程度按文化程度分：未受教育小学初中高中大学研究生研究生以上几个层次。收视时段：白天以中低文化程度为主，22:00以后以大专以上文化程度居多。对电视剧、电影、音乐等节目：初高中人群高于小学及大学以上文化程度的人群。少儿节目：初中以下关注多与高中以上人群财经、新闻和体育节目：高中以上文化程度兴趣高教育节目基本均衡​5、收入从收入角度划分，不同地区根据当地经济情况等可能会有不同划分标准，以中央台划分观众为例：无收入，300元以下，300—900元，901—1400，1401—2300，2301—3200，3201—5000，5000元以上。调查现实300—2300和5000以上的收视份额高，超过30%，3201—5000元调查对象收视份额最低。​收入决定了受众所处的阶层或阶级，也决定了其价值观。900元以下对少儿节目、戏曲、电视剧的收视程度高于高收入观众。900—2000的中等收入在专题、新闻、音乐、电影、综艺、教育等节目类型上关注。中高收入花在体育上节目高于低收入水平人群。总体月平均收入在2000元以上的中高收入观众在电视节目上投入的时间要低于其他观众。​6、地域按地域划分观众有两种方式，一种是按城乡分为城市观众和农村观众。一种是划分方法是按照自然区域来划分，在全国范围可以分为华北、西北、东北、西南、华南、华东、华中七大区域。不同地域的人们有着不同的生活习惯、价值取向、性格特点、风情风俗，对电视节目的需求也就有很大的不同。​7、民族不同民族有自己的生存环境、生活习俗、思想观念、审美习惯。对于电视媒体来说，这些差异不仅带来了内容和风格的不同，甚至还会导致创作时的禁忌。另一方面，提倡尊重民族，维护民族多样性，电视是传承民族文化遗产和不同民族间进行文化交流的平台。​小结：受众的细分化，是电视繁荣到一定阶段的必然趋势，也是目前电视深入开展的有效途径。无论是频道定位还是节目的设计与编排，都要符合与观众的三个“对应〞原则：电视节目内容要与目标观众群的需要对应；电视节目形态要与目标观众群的接受欣赏习惯对应；电视节目的播出时间要与目标观众群的收视规律对应。​二、频道市场分析中国电视频道市场——一超多强中央台与地方近50个地方卫视频道一般来说，一个台的影响力应该与该台的实力、资金投入、人力投入、创作水平、民众基础等相应，但具体情况也并非绝对如此。​就受众的不同性别对频道的选择来说，中央电视台个频道比其他频道更多侧重与国内外重大社会经济新闻和时事的报道，其报道的权威性和丰富性极大地吸引了关注国内外政治经济问题的男性观众，因此中央台在男性观众中的市场份额要高于在女性观众中的市场份额。​相对来说，省级卫视频道由于综合娱乐类和电视剧类栏目较多，针对性强，在女性观众中的市场份额高于男性。总的来说，各类频道的市场份额在不同性别观众之间的差异并不是很大。中央电视台的市场份额还随着观众的年龄、受教育程度和收入水平的增加而提高。也就是说，中央电视台在文化水平和收入较高的电视观众中具有更大的影响力。​三、节目类型分析观众对于不同节目的收视需求是不同的，这种需求反映到数据中就是各类节目的市场份额。​在2003年的全国电视收视市场上，电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等类型节目占有较大的市场份额，这几类节目的市场份额合计超过70%。收视份额居前两位的是电视剧和新闻节目，收视份额合计超过50%。​不同类型节目的不同观众规模决定了广告投放额，也就与节目的生死存亡联系了起来。市场空白点的寻找综艺游戏类节目、益智类节目的异突起说明，节目形态一旦被突破，其市场表现将是十分惊人，这也是媒体筹划人员总是不忘开发新节目形态的根本原因。​四、媒体调查的方法获取充分的市场信息离不开科学的市场调研。市场调查一般是委托专业的媒介市场调查公司去做。目前在国内较为著名的机构有央视—索福瑞和AC尼尔森，前者由央视调研咨询中心与世界第四大市场研究集团索福瑞合资组成，后者是外资机构，也是最早向中国提供收视率调查的机构。​收视率是对工程的最重要的评价指标，目前从事媒介调查的公司一般采用日记法和测量法来记录收视率。日记法是指通过样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。测量仪法是指利用测量仪来收集电视收视信息的方法，是一种比较先进的收视调查方法。​另外还有诸如：案卷调研、问卷调研、调查、网络调查、专家分析等方法。卷案调研主要是指通过搜集查找现有的已经成形的各种文献资料，或者经过一定的整理加工的二手资料来获得有价值的信息。这种方法的优点是：首先，操作简单。其次，成本低廉。再次，完成速度快。最后，这种资料还具有一定的辅助价值，有助于实地调研的开展。​问卷调查法是迄今为止用于收集第一手资料最普遍的手段，这种方法是有调查人员设计并发放问卷，被调查者根据自身情况如实填写，然后调查人员对收集到的信息进行整理和分析，总结出有简直的局部。比方，在问卷设计中要注意使用明确而非模棱两可的语句，不能询问超过大多数被调查者能力的专业性较强的问题，尽量防止可能使大多数调查者为难的问题，防止虚荣之类的心理对调查结果产生影响等等。​调查法是指委托相关的调查公司或者组织专门人员采用调查的方式了解观众信息。缺点是接受调查的样本典型性较差。网络调查法是指利用互联网来进行调查。电视媒体可以通过自身的网站或其他一些门户网对网民进行调查。这种调查法十分及时，针对性强，操作简单，费用低，但缺点是样本的代表性不够。​另外，还可以组织学术机构的专家学者以媒体研究者的社粉对媒体进行评价，这些专家具有较高的理论水平，对电视的行业动态有较为敏锐的把握，对节目的评价往往比较深入。筹划人必须清楚，即便是最精密的数据，也不见得就可以全面对应现实，因为调查样本的设立是影响价值取向的关键。​第二节电视工程筹划的落实工程是一个管理学概念，它是指具有某种属性的一次性工作任务。每一个电视媒体筹划任务都可以被视为一个工程，它同样应该具有一次性、独特性、目标确实定性、活动的整体性、组织的临时性和开放性以及成果的不可挽回性等工程的普遍属性。工程的筹划从确立到实施，必须要从一些基本角度进行考虑，而且应当有一定的设计程序。如果工程确立时就存在一定问题，在标准化的设计程序中也可以得到逐步修正。​一、解读工程1考虑工程的来源新工程不是领导凭空想象，也不是某位筹划人冲动编造的而是经过多方条件催生的。某个工程的出现基于以下几个条件：〔1〕资金的原因——投资人/个人愿望〔2〕媒体自身的原因——品牌建设/多余时段/特别时间、事件/自身经济效益〔3〕社会原因——政府喉舌/企业公关需求〔4〕观众原因——为受众服务；游戏节目、饮食节目、偶像剧、旅游节目等，以提升自身收视份额〔5〕节目自身开展的原因——随着技术更新、观众欣赏习惯变化及电视制作理念成熟，新节目形态出现。如娱乐谈话节目、真人秀、音乐剧等。

​2认清工程的特色与目标工程的目标和工程产生的原因紧密相连，对于上面谈到原因，大致可以总结出工程的特色和目标，并找到实现的途径。〔1〕利益需求——由于个人爱好兴趣而投资的，主要是为满足自身的某种愿望，此种情况创作比较自由。投资为了更大利润的，比较关注成本运行，考虑发行和广告，收视率就是一个很重要的问题。

​〔2〕媒体需求筹划新工程是为了树立品牌，就会注重社会效益与艺术品位，将节目的质量作为首要的考虑的因素；为了填补多余的时段，那么筹划的工程相对宽松；为了树立媒体形象，那就一定要以社会效益为目标，筹划精品；如果筹划工程就是为了提高电视台的经济效益，那么就应该选择那些受众面宽、能够较快带来经济效益的节目——电视剧、娱乐游戏节目等​〔3〕社会需求社会原因包括范围相比照较宽泛，可能是出于知识推广的需要，如法制频道、科教频道甚至青少频道的建立，他们不应该以追求利润为目标；也可以是出于为政府宣传的需要——北京电视台专门发挥政府和百姓沟通作用的《北京热线》等，他们注重解决问题、化解矛盾；还可以是为特别时间或事件筹划的——节假日特别节目、抗洪节目、反战节目、抗击暴风需等，这类节目应该紧扣主题；另外一些为企业商家宣传服务的栏目——cctv2《商界名家》、《商桥》等，要尽量兼顾企业和观众的需要，在实际操作中会慎重考虑前者的需要。​〔4〕观众需求在收视率为终极目标的前提下，所有的筹划都应当把重点放在受众一方，筹划出最广阔受众最想看的电视工程。当然，对受众的需求不能一味迎合。在总体国民素质还不高的情况下，媒体还应该担负起引导、教育的功能，用通俗的形式表达鼓舞人民、积极向上的内容。总之，每个工程都要认清其目的，只有认清了工程最主要的目的，才有可能集中力量，找到达成目标的捷径。​二、电视工程的拟定1给筹划行为定位

与电视相关的筹划内容与步骤是很庞杂的。为了尽快解决问题，首先要对电视筹划进行分类，这样才易于认清目标，并尽快理清筹划的表述逻辑。​根据不同的划分标准，电视筹划可以分为假设干不同的类型：按照筹划涉及客体的规模层次，大致可以分为电视台总的资源配置筹划、频道筹划、栏目筹划和具体的节目筹划几类。不同层次的工程目标不同、语境不同，筹划所使用的元素、手段也就不同。​按照播出节目的题材内容的不同来源，可以分为新闻政教类节目筹划〔包括新闻类节目筹划、政教类节目筹划、纪录片类节目筹划、专题类节目筹划等〕，文体娱乐类节目筹划〔包括游戏类节目筹划、真人秀节目筹划、电视文艺专题节目筹划、电视剧筹划、赛季类节目筹划、电视综艺晚会筹划、谈话类节目筹划等〕，生活服务类节目筹划，电视广告类节目筹划等几大类。​不同类的节目筹划有各自特殊的思维方式，并需要落实到节目风格、制作方式、专业理念与手段等方面。同一类工程的筹划活动，程序和步骤存在一些基本规律。另外，在面对不同的表述对象，筹划还应当具有不同的针对性或侧重点，因而可能会出现相应的表述系统。如针对创作者的表述，文案通常更加细化操作程序，直接进入专业语境；

​针对上级审批部门的表述，筹划一定要强调对政府机构有关政策的响应，以可行性、节目特色、社会效益与经济效益并重为筹划重点，并把资金问题阐述清楚；针对广告商或商家的表述，则需要强化市场前景及潜在商机的挖掘。​2收集资料，寻找卖点当一个工程初步确定时，就要开始收集相关的资料，包括台和频道的资料、同类节目的资料以及相关频道或节目的特点、同类节目的播出时间等。对于一个需要改版的节目来说，还要收集以往播出的内容，以便对其进行分析。这里收集资料是一项初步的工作，以便对工程有个大体的了解，不是市场调查，但是可以作为大规模市场调查的参考。​对一个职业电视筹划人来说，资料的收集不是一个短期工作，不该是在工程出现后才开始做的，电视筹划人应该时刻关注所有媒体的动向，任何一个频道和节目的出现或改版、任何一项新政策规定的出台，都应该及时进入筹划人的视线。​资料的整合也是为了寻找卖点——最吸引观众的理由以及最吸引投资人和广告客户的地方。在频道与节目同质化严重、节目逐渐市场化的今天，“卖点〞显得尤为重要。如《鉴宝》在短短2年内从一个无名小卒跻身于央视二套前茅，关键就在于几乎所有人都希望自己像节目中的持宝人那样拥有几件宝物，还希望自己的物件能经专家鉴定评说之后价值连城。​有时候卖点就是使工程能够持续开展的条件，如在一些相似工程的竞争中，最终哪一个工程能够在屏幕上立足，要看其是否有充足的制作资金或是否能为媒体带来持续的经济效益。​在同类节目的筹划中，“卖点〞可能就是各自的某一个特点。如《艺术人生》与《超级访问》都是访问明星，内容都是明星的艺术探索与人生感悟，但二者的卖点是不同的处理方式——一庄一谐。前者严肃，后者活泼，异曲同工。​《开心辞典》与《幸运52》，都是益智类节目，但针对的受众层面不同，前者相对严肃温馨，后者相对诙谐明快。《星光大道》与《非常6+1》，同是选秀节目，同是让普通人梦想成真，但前者直接展示选手才艺，后者重在觉察选手才艺，而且选手选拔的层面不同。尤其是后者，具有真人秀意味的培训是节目的立足点，从而揭示出节目与普通人的接近性，并且观众可以有打实现其愿望的时机，从某种意义上说，后者的卖点更多，也更具吸引力。​当卖点找到后，我们会发现原来筹划那么容易：只要找到这一个和那一个的不同——可以是内容、形式、观念、切入点，也可以是明星、某个优秀的主持人，还可以是节目的某个环节甚至是奖金，不必非要追求节目全方位的完美。从某种意义上看，《实话实说》只要有崔永元，《鉴宝》只要有那些宝物，《对话》只要有那种嘉宾，《艺术人生》只要有大明星，新闻只要与生死有关，娱乐只要赏心悦目，服务只要“有用〞，当然，卖点越多越好。​注意：一发现有的卖点会伤害节目的核心，哪怕能带来高收视率，也要坚决放弃。​3工程定位的落实工程定位的落实要考虑多个方面：〔1〕目标受众定位定位的准确与否关系到内容、形式是否能抓住受众，能否大道预期的收视效果。一般来说，应该尽量追求最广阔的受众群，而不是囊括所有的受众群。​〔2〕内容功能定位心理和生理需求是受众收看电视的深层动机，节目的可看性和内容的实用性此案是能够获取高收视率的根本所在。〔3〕时段定位无论台、频道、节目，都有一个“时段〞问题。台与频道的筹划对应的是工程成熟的时机、受众阶段性的喜好、时尚和收视环境、​实际上，节目的时段安排应该是由目标受众的收视习惯来决定的，但目前还同时结合了以节目质量与吸引力为考虑因素安排黄金时段的做法，如中央电视台就采取了各优秀栏目竞争进入晚间节目黄金时段的做法。​〔4〕工程特色定位即前面说到的卖点中的个性元素。节目的个性定位需要坚持单纯化、清晰性和固定性的要求。所谓“单纯化〞，是指工程要有严格的市场划分和受众划分，落实到内容形式要简单，不能什么都有，多、杂与突出个性是相冲突的。​同时，表述与内容的逻辑开展要清晰。似是而非、线索过多反而令受众迷惑。形象与风格要有相对固定性，不必因为收视率的暂时波动就对工程进行随意的更改，否则很可能失去原有的特色，并失去固定的收视群。定位如何形成？除了筹划人个体的研究和总结，往往还要用筹划会的方式。​4筹划会根据工程的需要，筹划会可以贯穿整个筹划过程，甚至还在思考做什么工程的时候，就可通过筹划会来听取多方意见。〔1〕筹划会的参与者一般的筹划会应当考虑几方的代表：工程需求方——投资方、制作公司或节目组，带着思考、问题、困惑甚至只有做节目的愿望。重要的是一定要把工程要求、阶段性目标，特别是所有的、具体的受限条件和困难说清楚，这样才是真诚的态度。​专家方——能够提供丝路和评价的专业人士，包括领导、业界研究者〔理论家〕、节目将涉及的相关专业的权威、其他媒体的同行与同类节目的同行。受众方——能了解普遍观众想法的代表，也可请了解他们的社会学家或知音型观众代表，他们的需求是工程创新的直接来源。​在实践中，要想使筹划较为顺利地进行的前提是，电视创作者具有鉴别和吸引各方意见的能力。从这个意义上说，真正的筹划专家应该是创作者自己。而且就算有再好的创意，如果具体创作者不能领会和不能实现，那也是白费力气。任何一个工程，十全十美的境界是不多见的，筹划就是在诸多项选择择中找到一条接近理想二又能得以实现的道路。​〔2〕不同阶段的筹划会工程研讨会——工程早期的设计阶段的筹划会。如果要讨论一档新节目的可行性，那么此时筹划会是评估性质的，可以请有政策把握能力、懂电视创作总体规律、懂本专业技术、懂电视市场行情、思想活泼的专家和观众代表为筹划人员的主体。​如果是要决定一个工程的具体选题，那么筹划会的目的便是要碰撞出智慧的火花，因此应当根据工程的性质，以具有创作能力的各类专家为主体人员构成。如新闻类、服务类节目，就可以借鉴其他新闻媒体同行，特别是报界、杂志界同行的选题思路。假设筹划文艺节目，那就需要紧紧依社会文艺创作力量如编剧、作曲、演员等和电视制作力量如摄像、舞美等人员。​工程评估会——筹划中期工程评价阶段的筹划会。本阶段的筹划会，实际上是批判建设，尤其注重探讨工程的可行性，应当以领导、理论家、电视同行、知音型观众代表为筹划人员的主体构成。这一方面能继续补充和完善早期规划，更为重要的是能从不同角度寻找可能出现的问题，发现不利因素，并最终寻找到解决方法——建设。​在每一个筹划阶段，仅开一个筹划会是不够的。一般筹划会以半天为一个单元。为了提高效率，除非保密的特殊需要，开筹划会之前应该把阶段性结果和筹划目的提前告知与会专家；同一批专家一次筹划不要超过两个单元，每个单元的专家数量以不超过5人为宜。在筹划后期，一般一个专家的筹划不超多一个单元。​

筹划方案的拟定意味着筹划文案定稿、实施阶段开始，但筹划会并没有就此结束，它还将是工程实施后进行维护的有效手段。​三、筹划书1筹划书的实质内容一份筹划书实际就算是将筹划过程中不断论证的结果付诸于文字，用于上报审批部门或具体领导，争取工程的实施。根据工程的不同，筹划书有繁有简，分项有多有少，但大概应该包括以下几项：〔1〕企划动机——工程来源、原因、宗旨、是否对应政府近期政策、社会效益与经济效益前景等。​〔2〕工程定位——工程风格、特色、卖点或内容形式简介。〔3〕市场调查及分析——工程成立的依据，包括市场需求分析、受众分析、工程环境分析、同类工程分析、创作能力分析等，这经常是对应领导的目标和广告商需求。〔4〕工程规模、形态或节目形式、时长、段落或子栏目设计，工程的包装风格。​〔5〕工程运作步骤、模式或节目播出步骤、覆盖范围、时段安排等。此局部将表达筹划系统的整体性、方案性。〔6〕具体制作流程，此局部将表达制作者的专业性与筹划执行能力。〔7〕工程资金情况。包括资金来源、潜在商机以及整体预算。预算包括工程所需的所有经费投入，每一项细节要有理有据，以显示制作方的职业道德和为投资者负责的态度。​〔8〕节目样带文案。如果有能力，最好提交节目样带文案，特别是对应于业内领导，这才是筹划真正落实的地方。

这些工程不是所有都要用的，只要工程能够根据筹划书得以明确实施，甚至只要能够通过领导审查，筹划书的使命就完成了。​2筹划书的包装〔1〕筹划书的包装如封面、目录、封底，有封面的设计和内容的排版。纸质或电子文件，无论文字、图案、色彩、标示、排版都要有致，吸引眼球。要求得体，逻辑层次清晰，突出要点，决胜点和卖点，没有与内容无关或干扰审阅的东西。​〔2〕筹划书的语言特性语言精辟、精彩，具有感染力和鼓舞力，同时干脆，显得有信心。防止“可能、大概也许〞之类模糊字眼。标题