ZLTH公司营销战略研究

ZLTH公司营销战略研究目录24902摘要 414260Abstract 552241引言 8181131.1研究背景 8252231.2研究意义与内容 846621.2.1研究意义 8265851.2.2研究内容 9122361.3研究方法与创新点 9226701.3.1研究方法 927971.3.2研究创新点 1088481.4研究动态 10290151.5研究框架 1177112相关理论概述 12322212.1番茄制品及番茄加工业概念界定 12225422.1.1番茄制品简介 1267012.1.2番茄加工业的概念与范围界定 12273742.2新疆番茄制品的生产销售概况 13224642.3研究相关理论 14181082.3.1产业组织理论 1485492.3.2迈克尔・波特五种竞争作用力理论 157092.3.3市场营销战略理论 1546112.3.4市场营销策略理论 16296603ZLTH公司的营销环境分析 17252223.1公司介绍 17207623.1.1公司基本情况 17123063.1.2公司地位 19173433.1.3企业战略定位和发展目标 2094551、生产贸易 20253192、品牌影响力 2086613.2宏观环境分析（PEST） 20251443.2.1政治法律因素 21129183.2.2经济因素 21129823.2.3社会文化因素 22121543.2.4技术因素 2239223.3五种竞争力量模型分析 2216720图3.3-1 23314833.3.1潜在进入者 23211103.3.2供应者（卖方） 2392783.3.3买方 24136173.3.4现有竞争对手 246793.4SWOT分析 2581343.4.1优势（STRENGTH） 25257433.4.2劣势(WEAKNESS) 29316673.4.3机会（OPPORTUNITIES） 3061383.4.4威胁（THREATS） 3010107番茄产业SWOT分析 3128586图3.3.4-1 3220444.1中粮屯河番茄制品营销战略目标 32116734.2中粮屯河番茄制品营销战略选择 33280214.2.1目标市场战略 33262314.2.2差异化战略 34126994.2.3产品开发战略 35199364.2.4品牌发展战略 35244315.1细分番茄制品市场，明确目标市场与市场定位市场 3664935.1.1国际市场细分与定位 37314125.1.2国内市场细分与定位 38226495.2保持成本竞争优势，运用差异化培育核心竞争力 39277085.3通过产品开发实现产品集群化，提高企业实力 40211025.4实施区域品牌市场推广策略，推动整体市场开拓能力 403496.1产品策略 41159186.2渠道战略 428271一．立足产品分类，选择营销渠道 424062二．强化渠道管理，增加品牌接触点 4282636.3价格战略 42120276.4促销战略 4327521一．强加广告造势，传递品牌信息 4317082二．拓展公共关系，创造最佳环境 43673三．开展促销培训，提升推销效率 4328264结论 43摘 要新疆地区因为得天独厚的自然条件和廉价劳动力，现发展种植、加工番茄并延长其产业链，形成了独具特色的“红色产业”，除此之外新疆还有自己的石油产业和棉花种植业作为经济发展的又一增长点。在国家西部大开发的系列政策下，新疆逐渐将自己的资源优势转变为了发展优势，在规模、价格以及品质等方面形成了有效竞争力。新疆番茄产业发展以来至今已经形成了七十五家有规模的番茄酱生产厂商，其共有加工线二百六十七条，这些生产线的日加工能力达到了十九万吨。由于番茄加工产业在新疆的迅猛发展，其销售渠道已经延伸至国外，并且每年能够形成一亿美元的出口创汇，其中，中粮屯河、中基以及新疆天业等作为新疆当地番茄加工的巨头产业可谓是三足鼎立，新疆总体的番茄加工比重占据了全国各地总体加工量的九成以上，同时占据了世界加工的四分之一左右，仅次于美、意排名世界第三。总的来说，新疆的番茄加工因为得到国家政策、技术、人才等方面的支持，形成了科学基地、联结农户的特色产业链条，但是因为地区的客观原因并未完全形成强有力的竞争优势，仍然存在产品形式单一、结构体系不健全、销售依靠出口等方面的问题。本文以新疆番茄加工的巨头产业之一中粮屯河为研究对象，运用PEST、波特的五种力量模型和SWOT等环境分析方法对其进行市场营销方面的相关探索研究。在实践分析的基础之上结合菲利普・科特勒的营销战略理论，针对中粮屯河目前的发展状况制定更科学合理的营销策略。关键词：番茄制品,营销环境,营销战略AbstractTomatoprocessingindustryistheoriginal"redindustry"inXinjiang,isanimportantpartofXinjiangcharacteristiceconomy,redindustryis"oneblack,onewhite"bothoilandcotton,asasupplementtoeconomicdevelopmentstrategy,thisindustryembodies"thetransformationofresourcestoeconomicadvantage"strategicthinking,addedstrongeconomicgrowthpointforthedevelopmentofWesternXinjiangdevelopment.TomatoplantingforprocessinginXinjianghasahistoryofmorethan30years,anditsindustrializationhastakenshape,graduallyformingtheadvantageofprice,qualityandscaleeconomy.By2017,therewere75tomatopasteproductionplantsinXinjiang,withanareaofabout800,000Muoftomatogrown,267tomatoprocessinglinesandadailyprocessingcapacityofabout190,000tons.Tomatoprocessingproductsmainlydependonexportsales,tomatopasteexportmorethan$100millionannually,formingthemainenterprisessuchastunhe,centralbase,Xinjiangtianye.Atpresent,Xinjiangtomatoprocessingcapacityaccountedformorethan90%ofthetotalcapacityoftomatoprocessing,accountingforabout25%oftheworld,aftertheUnitedStatesandItaly,theworld'sthirdlargesttomatoproductsproducer.Fromthewholepointofview,Xinjiangtomatoprocessingthroughsupportingleadingenterprises,buildingbase,connectingfarmers,initialformationofadistinctiveindustrialchain,butthecomparativeadvantagehasnotbeentranslatedintoacompetitiveadvantage,asasingleproductstructure,shortvaluechain,notsoundnetwork,salesmainlyrelyontheinternationalmarket.ThispaperstudiesoneoftheleadingenterprisesintomatoprocessinginXinjiang--tunheCo.,Ltd.,hereinafterreferredtoastunheCo.,Ltd.ofcentralgrain,andmakescleartheresearchbasis.ThemarketingenvironmentoftunheofcentralgrainissystematicallyanalyzedbyusingthefivepowermodelsofpEST,PorterandSWOT.Onthebasisofthis,accordingtoFeilipu・ketele'smarketingstrategytheory,thispaperputsforwardthealternativemarketingstrategyandimplementationstrategy.Keywords:tomatoproducts,marketingenvironment,marketingstrategy1引言1.1研究背景农业作为第一产业在我国经济发展过程中占有重要地位，当前根据农业产业结构调整的相关政策策略来看，政府积极倡导农村地区开发本地特色农产品生产、加工等全方位多角度产业，充分挖掘利用当地的特色资源，融入互联网、商业营销等手段为农村地区创收。农业走向产业化道路主要要以市场需求为导向，在巨头产业的引领下为农业特色效益提供系列系统化、整体化、规范化的服务。农业产业化主要是将种植、养殖、加工融为一体，将生产、供货、销售连成一线，将农业、工业、商业共同经营，由此来发展壮大农村地区的市场，由此与当地巨头企业并驾齐驱，以巨头企业的实力优势带动农业生产基地的产品质量水平，让生产基地的各个环节深入到农户的生产当中，利用劳动力、降低成本，在此过程中形成了一个环环相扣、层层递进的产业系统。在农业产业化的过程中，农产品加工是其中技术性最强也是最重要的一个环节，巨头产业往往就是在这个环节发挥其最大的作用，要实现一体化发展关键就是在于解决农村产业与市场的关联问题。因为市场变化莫测，所以巨头产业在整个过程中会起到引领和抵御风险的作用，由此巨头企业发展状况也成为了农业产业化建设良好与否的重要因素。1.2研究意义与内容1.2.1研究意义首先，根据现目前国内国际的市场大环境下制定相应的营销策略，由此有针对发展新疆当地巨头产业中粮屯河的核心竞争力。三十多年来，新疆凭借得天独厚的资源条件发展着番茄加工产业，其自然气候、资源优势、廉价丰富的劳动力、优厚的国家政策等等都为新疆番茄加工业提供了良好的发展条件，但是却没能逃脱数量扩张的发展形势，仍然存在产品形式单一、产业结构落后、价格无序竞争等问题，所以，新疆地区采取的以巨头产业带动基地发展，由基地发展带领农户经营的模式就成为了摆脱上述问题的解决关键，主要是能够利用巨头产业中粮屯河的综合实力以及竞争力等等，来带领整个产业链的发展。对其各个角度的不同研究，就是对整个市场的侧面研究，从而各个击破、找寻解决问题的突破口，促进企业的可持续发展。其次，新疆地区在国内国际两个市场上都有着不同程度的发展，其创造的产品和价值满足了国际国内市场，推动了当地的经济水平进展。从上个世纪八十年代到现在，新疆地区的番茄加工产品有九成都向国外地区销售，根据番茄加工产品在国内国际两个市场的营销情况来看，要让番茄加工产业更加适应新时代、新市场的发展要求，就必须要增加出口量和创汇收入。国内经济愈加发达，人们的生活水平也在不断提升，对于番茄制品就有了更多个性化需求，所以不应该单一地依靠国际市场的发展，还应该重视国内市场的开发利用，从而更深入地挖掘新疆的自然资源优势，促进当地经济发展、调动农民种植积极性。根据下图相关经济作物种植数据来看，番茄的利润收入还是很可观的。资料来源：中粮屯河内部资料最后，为了实现中粮屯河产业的整体发展，应该根据市场的需求不断调整营销方案策略，从而为番茄的生产加工发展方向提供更多的建设性建议。1.2.2研究内容本文着重分析中粮屯河在番茄加工这块的相关营销模式，就如何提高其核心竞争力进行了充分讨论。首先，应该充分调查研究番茄加工及其产业的时代内涵和业务范围，由此提供相关的理论依据。其次，将PEST、SWOT等用于中粮屯河相关环境分析的首选，对营销发展大环境做出相应的研究剖析。再次，按照该企业目前所处的大环境进行相关理论的研究，并且根据相关理论制定出相应的营销模式。最后，根据营销战略制定科学合理可执行的实施策略。1.3研究方法与创新点1.3.1研究方法本文采取理论指导实践、实践检验理论的研究方法策略，经过慎重考虑选择产业组织理论、五种竞争力作用理论及营销战略理论知识这三种进行营销战略相关问题的研究，为了使研究结果更为准确、具有建设性意义，由此，本文将综合运用多种研究方法进行分析论证，例如：定量分析法、理论分析以及综合分析法等多种方法。1.3.2研究创新点从整体上来看新疆番茄产业的一系列研究更着重与产品的研发和深加工的发展上，国内许多学者都集中研究产前和产中这两个方面的过程，往往忽略了产后的相关问题解决和策略制定。由此，国内的相关营销内容上就缺乏了系统科学的研究文献和资料。基于此，本文的创新研究将体现在以下几点：首先，以中粮屯河为依托对番茄加工产品向深加工市场进发的相关营销做出了系统分析，并且根据相关研究进行营销战略的制定，由此来为番茄产业增添新的竞争优势。其次，分析中粮屯河在国际国内两个市场的发展状况，并且指明该企业在国内市场的营销策略和发展方向。最后，将新疆同内蒙古和甘肃等同样生产番茄的地区相对比，由此分析出中粮屯河在产业链延伸以及节约成本上的突破点。1.4研究动态当前农产品加工业方向的理论着重体现在产业化、竞争战略、组织理论等方面。农业产业化是现在国际国内的一大统一趋势，是需要巨头产业参与其中并指引生产的重要过程，与农业产业化发展的趋势息息相关。而产业组织理论则更加注重农业加工业在市场方面的研究，从结构、规模到营销方式等等，突出了市场与农业之间的紧密联系。竞争战略理论在本文中主要是运用迈科伯特的相关思想研究，从更加宏观的国家角度、企业群角度、核心竞争力角度等方面切入，将理论落实到具体方案制定和策略实施上来，更具有实用性。以上的三种理论都对新疆番茄加工产业有着不同程度的影响和促进作用。然而，不能光依靠理论的作用，更应该注重理论与实践的结合，由此才能做到具体问题具体分析。在相关的理论实践当中，发达国家更加注重深层技术在农业上的创新研究，将农产品的储藏保鲜等技术放在农业加工的关键地位之上，并且着力进行生产整个过程的一体化结构发展。尤其是美国在对农业加工产品的保鲜技术上要求格外高、投入相当大，基本上占据了整个农业发展投入的百分之七十比重。美国农业非常重视技术创新以及产品创新，每一年向农业科研进行拨款数额高达十亿美元，就目前美国食品加工产业而言，其中农产品加工占据了半壁江山，形成了最大规模的领域。除了美国在加工产业发展领头之外，日本也在食品加工行业处于国际的优势地位；加拿大政府更是重视加工产业整个产业链的完整性、系统性；韩国则是注重完善市场方面的问题，从市场需求到流通效率，都是为了农产品从基本加工向深加工发展过度的重要环节；法国在农产品加工这条产业链上更多的是获得了农业相关服务企业、合作社的支持，形成了多类型、结构优的农业服务体系。当前我国在新疆地区番茄加工业的相关研究上，更为注重其产业化和深加工系统化方面的分析，主要为其发展经营的相关模式整合出科学合理的建设性意见以及具体措施。1.5研究框架引言：问题的提出引言：问题的提出番茄制品营销战略基础番茄制品营销战略基础番茄战略研究相关理论番茄制品生产销售概况番茄制品及加工业概念界定番茄战略研究相关理论番茄制品生产销售概况番茄制品及加工业概念界定中粮番茄制品营销环境分析中粮番茄制品营销环境分析五种竞争力量模型分析环境SWOT矩阵分析宏观环境分析五种竞争力量模型分析环境SWOT矩阵分析宏观环境分析中粮番茄制品营销战略选择中粮番茄制品营销战略选择番茄制品营销战略目标目标市场战略品牌发展战略差异化战略产品开发战略番茄制品营销战略目标目标市场战略品牌发展战略差异化战略产品开发战略中粮番茄营销战略的实施中粮番茄营销战略的实施结论结论2相关理论概述2.1番茄制品及番茄加工业概念界定2.1.1番茄制品简介番茄作为世界五大蔬菜之一其种植历史在国际国内上非常悠久，加上其本身富含多种营养元素，包括维生素、有机酸、蛋白质等等实用价值大。目前国际上收录的番茄种类大约有六千多种，其中能够进行直接使用以及用于加工的番茄数量达到了八千万吨。因为番茄便于储藏、供应时间长，所以其再生价值得到了更大的挖掘；另外，不同国家之间饮食习惯不同，由此还形成了多种类、多元化的番茄加工制品发展局面。通常而言，根据不同的市场需求以及番茄种类大致分为了几种使用类型：其一，用于饮料制作，市场上最常见的就是番茄饮品、番茄汤、混合番茄汁等。其二，用于调味，在西方国家比较常见，例如番茄酱、沙司、等等。其三，作为调味材料番茄能够制作出不同形态、用途的成品，例如番茄粉、番茄罐头、番茄浓缩液等等，供不同的使用领域使用。其四，番茄中的番茄红素还能够用于健康保健供人体吸收。其五，在护肤行业，番茄红素面膜也是深受广大消费者喜爱。这其中，番茄酱是最为常见也是平时生活当中时常使用的调味辅佐品，也是世界初级原料之一。尤其是其中的番茄红素对于人体消化吸收、肿瘤医治、脾胃调理等方面有着较大的医用，在营养保健领域有不可替代的功效。2.1.2番茄加工业的概念与范围界定就番茄加工业的相关概念来说并不能找到很准确的释义，因为许多的文献都把番茄加工业与农产品加工、食品加工等多种概念关联在一起，未能做出明确的区分。但为了使本文研究更加具有科学性，所以应该先对番茄加工业的相关概念和内涵范围进行明晰。经济学当中提到产业是一些同类属性企业的经济活动的集合，并且产业的相关内涵有许多外延，能够根据不同的因素分成不同的类型细则。新疆的番茄产业主要得益于丰富的自然资源，其日照条件、土壤气候等能够培育出大量优质的番茄，所以在国内外市场都有着很好的销售出路。新疆番茄产业化的运营模式主要是依靠其当地的巨头产业带动生产基地，由生产基地带领农户经营的模式，形成了完整有序、系统创新的产业链，多种渠道进行生产、供货、销售，促进农业、工业以及贸易三位一体的综合发展互利。新疆番茄产业想要往产业化、集约化方向发展，主要还是要依靠当地巨头企业和专业基地的综合实力，番茄的种植生产趋于规模化，由此需要有大量的人力劳动，新疆廉价丰富的劳动力正好弥补了这一空缺。然而，这仅仅是番茄基础工业的条件，要着手往深加工方向转型还需要依靠巨头产业和生产基地所提供的人才资源、资金来源、专业技术、创新产品等多个方面，使得整个产业链优势互补、良性发展。由此可见，番茄加工业和番茄产业化并不是同一个概念，应该加以区分。番茄是番茄加工的原料，但是因为番茄种类多、番茄制品类型多以及市场需求的增加导致了加工制品繁多，难以根据单一的属性进行归类。从饮料到护肤品，番茄根据不同领域的需求有着形式多样的产品，也正是因为这些原因，使得有学者对番茄加工品进行研究的同时还会涉及到食品加工、农业产业化、调味品制造业等等方面的问题。具体而言，农产品加工业主要是指的以农产品为原料进行生产活动的相关产业，比如饲料业、纺织业、制药工业等等各个方面。按照《中华人民共和国国家标准，国民经济行业分类GB/T4754-2002）》相关文件的明文条例，番茄加工业如果按照工业分类则应归属于到第二产业当中的食品制造业当中，还可以细分到调味品制造业等领域当中。由此可得，番茄加工根据不同的细节和市场分化进行归类的区划也是不同的，要明确其在某一个类型归属是比较困难的。所以，本文认为要进行归类划分则首先要从广义和狭义两个方面来理解番茄加工业。一方面，狭义的番茄加工就是指以番茄为原材料进行生产加工的产业，这一类则应该归属为罐头制造业；另一方面，广义的番茄加工业则是指从番茄种植开始一直到进入生产加工以及再加工的整个生产链当中的一切活动的总和。2.2新疆番茄制品的生产销售概况就新疆种植番茄的自然条件来看，当地地势较高日较差大、日照时间长，能够积累糖分和多种有机物，由此，在新疆生产的番茄有番茄红素较高、霉菌低等特点，正是因为其物美价廉的番茄生产使得番茄酱成为了当地的重要创汇农业加工品之一。从上个世纪九十年代出开始新疆进行了大规模的番茄种植，在国家相关政策的扶持和人才技术的引进下，2000年初新疆的番茄酱生产就占据了世界全部产量的十分之一，有一半以上的番茄加工品进行了出口，占据了世界番茄酱出口比重的百分之十，也使得中国成为了位于世界第三位的番茄加工出口国。二十一世纪以来，新疆地区就番茄加工产业进行了技术性的创新和相关产品的研发，更加适应市场的需求和发展，各个环节、结构进行了优化升级。尤其是在2001年至2003年这个期间内，新疆的番茄加工制品在国际市场上开拓了更大的发展空间，是国际市场上不可缺少的重要生产来源。具体情况见下表：2.3研究相关理论2.3.1产业组织理论所谓的产业组织理论主要是建立在价格理论的基础之上，根据当前市场大环境下对企业内部和外部关系、矛盾等问题进行研究剖析，对组织理论进行细致是对企业内部的资源优化配置及其公平效率方面进行调整，能够梳理市场的有序竞争、合法秩序等等，维护正当有效的合作竞争模式，促进经济的规模效益。著名经济学家马歇尔在《经济学原理》里提到，企业发展生产到一定阶段会向规模效应过渡，但是往往规模的扩大会造成市场的垄断和无序竞争。具体而言就是指企业为了能够降低生产成本会进行产品规模的扩张，在市场占有率不断提升的过程中也会造成市场的垄断，形成寡头产业，从而阻碍了有序竞争和资源优化配置的进行。经济学家施蒂格勒表示，在寡头垄断或者不完全竞争当中，若是国家政府没有进行过多的政策干预则在长期的竞争过程中也是可以形成平衡的。芝加哥学派产业组织理论强调对于一个企业的市场行为评判主要不是看其有没有不公平竞争，而是将其对社会经济发展做出了多少积极贡献作为主要评判标准。若是市场当中存在着多个竞争无法开展规模效应的建立，那么则需要通过合作、兼并、强强联合等方式进行有效发展。2.3.2迈克尔・波特五种竞争作用力理论美国哈佛大学教授迈克尔・波特在他所著的《竞争优势》、《竞争战略》中提出了竞争的五种作用力的思想。该思想常用于对企业结构、环境等方面的分析研究并且根据其中的问题制定出相应的解决方案和技巧。波特教授表示，产业之所以会有竞争主要是因为五种竞争力之间的相互作用：即进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供方议价能力、现有竞争对手的竞争。这几种力相互作用、相互制约影响着企业的利润和发展。通常而言，每一个企业都会有一个处于主导地位并支配着其他四种作用力发展的主要竞争力，波特教授表示要针对这种主要的作用力才能够更有效地制定出相应的发展战略，所谓的战略制定其实就是将企业的内部与环境进行关联，从而实现企业在市场竞争中的优势地位和特色产业，稳定自身的发展。所以说，战略的制定就是具体问题具体分析，根据不同企业的不同特点制定出相应的解决方案。2.3.3市场营销战略理论经济学家菲利普・科特勒对市场营销战略的认识具体而言就是企业为达成自身营销的目的从而选择遵循的营销方案。其中该战略分为了市场、营销组合和营销费用预算这三个方面。这三个方面又在营销的三个发展阶段均有体现，分别是营销战的计划、执行以及控制阶段。其中最为关键的还是控制阶段，一般来讲该阶段会分为年度计划、利润和战略控制这三类。根据相关战略又衍生了更为具体的营销战略新三角模型来具体操作，其分为了公司战略、战术以及价值三个维度，这三个维度又能够根据不同的属性归纳成九个不同的因素，从销售到品牌建立，从战略制定到市场定位，揽括了整个产业的总生产发展链条。包括在客户的心中有着不可替代的作用，但其关键还是需要准确定位，公司战术在差异化、营销组合和销售上面都有着具体的体现，根据不同的消费人群制定不同的营销方案；公司价值则体现在其品牌、服务、流程这几个方面，为了使消费者更加体会到产品的优质化和服务的人性化。总的来说，以上的3个核心要素是相互作用、相互影响的，其作用都是为了使企业更好的服务不同的客户、满足不同的需求，差异带来价值、价值成就品牌。菲利普・科特勒在其著作《市场营销原理》中提到，不同的企业面临的问题是不一样的，因此应该对企业目标、资源结构以及发展环境进行细致深刻的剖析，从而对症下药制定相应的竞争策略。诚然，在同一个企业当中在不同的发展阶段、不同的业务部门等都需要制定不同的竞争发展策略，所以企业需要确立自身在市场中的地位和发展目标，从而有针对、有重点、有侧重地进行科学合理的策略安排。企业在市场当中进行竞争地位明确的方向也有所不同，根据企业在市场当中的作用和发展目标能够划分为领导者、挑战者、跟随者以及利基者这四种类型，企业将根据四种类型的不同特征明确自身在市场中的地位，从而制定适合企业发展的竞争策略。2.3.4市场营销策略理论所谓的市场营销策略最重要的一点就是始终要从顾客的需求为导向，根据不同顾客的需求、购买力以及期望值进行有目的、有秩序地生产经营行为。根据产品、价格、促销等各个方面的策略、按照具体的顾客需求提供人性化、优质化的产品与服务。在我们迈向新世纪的今天，信息技术领域实现跨越式发展，随着时代的发展消费模式也将逐步更新，复杂而又变幻莫测的市场动态，\o"市场竞争"市场竞争愈演愈烈。每一个企业要想保持市场地位，增加市场占有率，拓展业务范围，\o"营销策略"营销策略的精准把握是营销过程中的关键环节。众所周知，4Ps作为市场营销领域最为常用的理论是由美国著名经济学家\o"杰罗姆·麦卡锡"杰罗姆·麦卡锡(\o"JeromeMcCarthy"JeromeMcCarthy)提出来的。该理论主要强调的是在复杂多变的营销因素当中找到关键、变动最小的因素，根据这些因素提炼出其本质、制定相应的策略计划，由此来遵循市场营销大环境的发展要求。4Ps理论是从决策方面来对营销问题进行分析，主要是根据市场的各种不确定因素来为企业制定营销战略提供思路和数据。其中，企业的营销变数能够划分为两个方面：一方面是企业自身的不可控因素，主要是指营销市场的整个大环境。另一方面则是可控因素，主要是指企业的品牌、价格等方面，该理论就是把这些可控制因素进行了抽象归纳。具体如下：产品策略(ProductStrategy)，就是指以市场需求为导向，根据顾客的不同需求提供不同的产品由此来达到销售目标。这个策略下企业将根据产品的种类、规格、品牌、质量等各个方面进行自由组合，从而满足不同消费人群的消费需要。价格策略(PricingStrategy)，着重在于根据市场价格规律和产品价值来调控不同时期、不同产品的价格，这些价格又包括了成本价格、基本价格、津贴补助等方面，根据不同的定价方法和技巧对产品进行合理定价。促销策略(PlacingStrategy)，促销这一块则是对以上产品营销和价格营销的综合运用，根据不同的产品和其价格进行分销渠道的选择，渠道又分为了横向和纵向两个方面，根据产品的流动环节、运输模式等等进行自由组合。渠道策略(PromotingStrategy)，渠道策略不同于促销策略当中提到的渠道，这里的渠道则是指企业综合运用各种销售平台和方式进行产品的宣传和售卖，包括了广告宣传、营业推广等方式，可供自由组合。4Ps的命名也正是因为这四种策略的英文首字母均为P而得来的。3ZLTH公司的营销环境分析3.1公司介绍3.1.1公司基本情况中粮屯河股份有限公司成立于1993年9月18日，原名为“新疆屯河投资股份有限公司”，2007年经该公司第一次临时股东大会批准，并报经新疆维吾尔自治区工商行政管理局核准，公司变更为中粮新疆屯河股份有限公司。中粮屯河是世界500强企业中粮集团的控股子公司，现主营业务为番茄加工、制糖、林果加工。根据相关统计，该集团下分管二十三家番茄加工企业，并且每一年其出口创汇占据了全国的一半以上，占据全球贸易量份额的15%-18%；9家甜菜加工厂，3家甘蔗加工厂（1家位于澳大利亚）；5家果品加工企业，产品杏浆主要销往欧洲、俄罗斯等地区和国家。主要产品：白砂糖、番茄酱、番茄粉、真果系列干果、屯河饮品、番茄红素。公司依托昌吉地区得天独厚的地理位置和农业资源优势，在昌吉市周边乡镇及呼图壁县拥有近3万亩与农户合作的番茄种植基地，全部采用机械自动化模式进行高效、集中的种植生产，从而达到番茄高质量、低成本和均衡供应的目标。通过“公司+农户”的农企运营模式，为同创农户与企业的双赢奠定坚实基础。中粮集团最早是进行粮油食品的加工贸易，在后期的发展当中其逐渐拓展生产经营领域，涉猎物流运输、品牌视频、金融服务等各个领域，形成了多层次、多元化、多类型的综合实力企业，并且在每一个环节上进行核心竞争力的培养，将产业链不断完善延长。中粮集团将旗下的许多品牌和服务进行了自由组合，例如长城葡萄酒、金帝巧克力等，作为投资控股企业，中粮旗下拥有中国食品（00506，HK）、中粮控股（00606，HK）、蒙牛乳业（02319，HK）、中粮包装(00906，HK)四家香港上市公司，以及中粮屯河（600737，SH）、中粮地产（000031，SZ）和中粮生化（000930，SZ）三家内地上市公司。凭借其良好的经营业绩，居中国食品工业百强之首。中粮持续入围美国《财富》杂志全球企业500强，2016年位居121名。公司目前拥有4条从意大利罗西·卡泰利集团引进了国际先进番茄酱生产线，其中引进两条日生产番茄酱六百六十吨生产线、一条日处理番茄两千吨的生产线以及一条日处理番茄一千五百吨的生产线，四条生产线一年则能生产番茄酱三万吨。公司产品95%均出口，主要销往欧洲、日韩、独联体、东南亚等多个国家和地区，平均销售单价798美元。目前该公司已经成为以番茄产业、糖产业为主要支柱产业的国家重点农业产业化龙头企业，是国家科技部认定的“国家星火外向型企业”、国家农业部认定的“国家重点食品加工企业”、中国罐头工业协会认定的“中国罐头工业十强企业”、国家工商局首批认定的“守合同、重信用”企业。根据公司总体战略发展规划，公司将对公司所属番茄业务进行资源整合，于2017年4月12日新设立“中粮屯河番茄有限公司”将公司多有番茄业务注入该公司，推经公司番茄业务混合所有制改革。该企业在国内番茄加工企业中排名首位，更是全球最大番茄加工企业当中的一员，位居全球番茄酱生产量第二及全球最大的番茄酱出口企业，初步掌握了番茄酱产品价格定制的话语权，为稳定公司利润奠定了良好基础。公司番茄产业方面的二级经营企业主要包括番茄加工厂共23家，新疆13家（昌吉2家、额敏、吉木萨尔、奎屯、玛纳斯、沙湾、石河子、乌苏、拜城、博湖、和硕、焉耆、）；河北1家（廊坊）；内蒙7家（杭后、河套、临河、沃得瑞、乌拉特、五原、内蒙中粮）+宁夏1（惠农）+甘肃1（张掖）。公司在新疆地区总共有五万亩番茄种植研究生产基地以及三十五万亩农户自家番茄种植土地，整个番茄种植为年产番茄酱提供了优质的生产原料，年产番茄酱四十万吨、番茄调味品五万余吨、番茄红素十吨。番茄加工业务是企业重要的业务板块，未来几年，公司将立足现有产业基础填平补齐并伺机在国际其他优势新兴资源地区新建、并购加工能力，在国内大力推进“屯河”品牌番茄制品，将其打造为国内果蔬食品领域的知名品牌。产品销售方面：番茄销售的长期合作的大客户包括亨氏、联合利华等，订单一般为三年一签，因为客户的信用度和综合实力较好，所以基本上都能够做到准时的回款结算，从销售地区来看，公司绝大部分番茄制品出口至欧美、独联体、东南亚、日韩及中东等地，尤其是欧洲地区作为该公司产品最主要的销售地之一更是坐拥相当的出口优势。主要产品市场供需方面：公司目前番茄酱产量是国内产量第一、全球产量第二的生产企业，产品覆盖欧美、日韩、东南亚等一百多个国家和地区。2016年，番茄业务产品价格下滑，竞争加剧，公司上下齐心协力，迎接各方面压力带来的挑战。在原料上加强管控，保障供应；重点监控关键农户、关键地块、关键节点，实现可追溯；生产在安全的前提下降成本；并突破传统思维，升华技术工艺，提升产品质量。大包装番茄酱市场持续走低，公司及时优化营销策略，加强沟通，实行一单一议的高效灵活定价机制，不同片区采取不同的销售策略；提升客户服务质量，把服务于客户的理念不断深入到为客户服务的感情中去，确保长期合作客户订单的销售。公司坚持提案营销，通过延伸销区，细分市场，拓展国内市场及客户，产业链向下游延伸。公司以多角度、多渠道的经营方式提升番茄整体业绩，全年共销售番茄酱约22万吨，占中国市场的30%。3.1.2公司地位番茄产业分布在新疆南北疆有14家工厂，在内蒙有7家工厂，廊坊、张掖和宁夏分别有1家工厂，共有24家番茄加工工厂，日加工鲜番茄量7万吨，加工量居世界加工能力第二，中国第一。目前公司年产大包装番茄酱25万吨左右，占全国总产量的30%左右，销量占全国出口总量的30%。在中国番茄行业中具有举足轻重的地位。该公司还和联合利华、雀巢、海天等国际大品牌企业进行了长期的战略合作，有利于拓展国际市场增加品牌效应。中粮屯河因为其资源和产品的综合优势位居了世界第二、亚洲第一的番茄加工地位，其番茄酱的总出口份额达到了国际的百分之十五，在国内的出口比重更是达到了五成以上。并且，该公司也是番茄粉生产出口份额最大的企业，欧美国家和地区作为其主要售货市场。其中，因为新疆得天独厚的自然条件，其番茄红素质量优越，生产提炼的“帕玛多利”番茄红素更是受到了全世界各地的追捧。3.1.3企业战略定位和发展目标（1）使命愿景1.使命：奉献营养健康的食品，使客户、股东、员工价值最大化。2.愿景：打造成为全产业链番茄专家。（2）战略定位番茄业务依托资源和加工优势，立足B2B商业模式，向国内市场和产业链下游延伸，提供优质的番茄产品。大包装番茄酱主要提供给需要原料酱的加工工厂，欧美、日韩等八十多个国家地区作为其主要售货市场；也有一部分分装成小包装番茄制品供一般家庭使用，番茄业务逐步向国内市场和产业链下游延伸。公司生产的番茄类产品出口欧洲、日韩、独联体、东南亚、中东、大洋洲、美洲等80多个国家和地区，占中国番茄制品出口总量的23%。同时，积极在国内延伸产业链，向番茄制品、保健品等高附加产品转型，构建从种子研发、种植、初加工、深加工、销售为一体的番茄制品产业链，成为优质番茄制品的提供者。（3）“十三五”发展目标1、生产贸易番茄业务占国内产量三分之一以上，25万吨，国际贸易量占世界份额10%，境外产能转移日加工量5000吨（分别在2017年达到日加工量1500吨，2018年3000吨，2019年5000吨）。2、品牌影响力下游终端产品国内市场份额达到15%。3.2宏观环境分析（PEST）番茄全球加工鲜番茄原料量4000万吨左右，而15季的总量达到4125万吨，同比增长3.4%，大部分产区有所增产，但相对稳定，预计16季产量与之持平，全球番茄的消费量在3950万左右,这样市场就会产生200多万吨库量。受供求过剩的预期影响，番茄酱价格不断下降,预计未来五年全球市场供求相对均衡，番茄产量呈周期式趋势循环，行情出现大起大落可能性较小。各主要进口市场受美元升值的影响，进口成本上升，不利于出口国的销售。细分产品及定制客户需求成为未来番茄酱主产国和厂商关注的重点，区分对待大包装酱及下游制品市场，满足不同国家、不同类型的客户专属需求竞争格局分析，立足三大产区竞争变化，番茄种植对气候、土壤条件要求较高，全球适宜区域分布在北纬42度附近区域，加州、地中海盆地和中国新疆是全球三大主产区，分别占到全球比例的31%、24%、13%，占据全球供应量的近70%。近几年美国产量在稳定上升中，凭借成本和品质优势，出口总体保持波动上涨态势，且在中国的传统出口市场（西非、日韩、中东及俄罗斯市场）增量明显。地中海地区相对比较稳定，但2015年受美国的升值的影响，欧洲产番茄酱成本竞争力加强，出口规模增加，限制了加州、中国的出口签约量。一个企业发展良好与否与整个环境密不可分，而环境又分为了微观环境和宏观环境、内部环境和外部环境，其中，宏观环境对于企业来说是一个风向标，指引机会来临的同时也会面临新的困难与挑战。作为常用的环境分析法PEST提供了企业在政治、经济等多重领域当中的影响研究途径。3.2.1政治法律因素当前国际社会虽然还是在和平与发展的时代主题中进行着，但是美国依然还是凭借其超级大国的实力在国际社会中称霸，欧盟国家和日韩经济依旧处于稳步上升的状态。由于番茄酱售货市场比较集中，我国新疆地区的番茄酱更是物美价廉，导致了国际上传统番茄酱生产国市场缩小，受到了其他国家的价格歧视。于是当今国际市场上各个国家对进口番茄酱的规格、品质进行了细则法规的制定。1.在我国西部大开发政策的支持下，许多有实力的企业向西部进行投资经营，引进了非常先进的新技术和专业性人才，同时也吸引了大量外资，给予西部地区的优惠政策促进了当地企业和外来投资企业的结构优化升级。2.中国加入WTO以来不仅给国内企业带来了机遇同时也迎来了挑战，我国市场经济的逐渐发展过程中，其相关制度也在不断完善更新，例如国务院下发的《关于整顿规范市场经济秩序的决定》维护了市场的开放、公正、公平、有序。3.2.2经济因素1.按照国务院发布的经济预测报告来看，未来二十年我国的经济将会在稳健的货币政策下开展投资、消费、贸易出口等活动，虽然说世界经济的许多变数对我国贸易产生了较大的影响，但是总的来说宏观环境势态良好、国民发展未来可期。2.就国际因素而言，随着世界环境的逐步稳定和经济的发展，全球餐饮业的发展势头迅猛，引起了国际市场对番茄制品的大量需求。就国内因素而言，随着我国经济的稳健发展和生活质量的逐步提升，人们对于番茄制品的消费质量、种类、数量也有了很大的增进，有很大的市场潜力。3.2.3社会文化因素1.由于世界各国的生育政策不同，全球基本处于总体和平、局部动荡的环境下，所以世界人口数量是呈上升趋势的，随着而来的是世界市场的不断扩张。目前我国的番茄加工产业当中，绝大多数设备来源于国外的先进仪器，能够和其他发达国家以及传统番茄加工国处于同一水平线上，但我国大量的廉价劳动力成为了番茄制品物美价廉的成本优势。世界经济稳步增长的同时，人们对于生活品质的要求和习惯也发生了相应的改变，尤其是快餐行业的发展更加促进了世界市场对于番茄酱等番茄制品的大量需求。3.2.4技术因素所谓的技术环境对于企业而言有利有弊，既是机遇也是挑战。所以企业应该特别关注所涉猎行业的技术水平、技术政策、开发能力以及技术发展的各种动向等，充分了解相关政策和竞争对手的技术革新进度，知己知彼百战百胜。所以，企业需要时刻保持着一个包容、学习的态度，不断革新新技术、引进专业人才，对新设备、新材料、新技术的发展动态要格外关注。另外，不仅仅要注重研发生产环节的发展，而且还要注意企业内部的先进管理，学习运用管理新思想、新方法、新策略等。对于中粮屯河企业来说，需要格外注意番茄原材料的获取、加工以及相关成品的包装运输和销售等等环节。3.3五种竞争力量模型分析波特模型着重于分析企业的结构特征与核心竞争力、盈利力之间的关系，具体来讲就是五种竞争力进入到了威胁、替代威胁以及产业竞争当中，那么买方与供方的侃价水平很大程度上能够影响着企业的战略选择和定位。见下图3.3-1图3.3-1根据五种竞争作用力来看，中粮屯河在番茄制品的产业当中并没有受到来自替代品的发展阻碍，诚然，给予该企业竞争压力的除了买方侃价、卖方侃价之外，还来源于行业内的相互竞争以及新进入该领域的相关竞争者这四种。3.3.1潜在进入者经过三十多年的发展，新疆地区的番茄加工产业在国内已经独占半壁江山，由资源经济转化成为了规模经济，并且还提升拓展了原材料基地的发展规模，这种规模经济也来源于政府相关政策对其的支持与保护，外来企业若是要进入番茄加工企业则不具有享受相关优惠政策的资格，所以中粮屯河企业在番茄加工的产业链条上不仅具有规模效益而且具备成本优势，若是潜在进入竞争行业的相关企业想要与中粮进行对抗，只得待到其发展到一定规模，可往往这个条件让许多外国企业望而却步。3.3.2供应者（卖方）卖方的企业实力对于成本高低而言有相当大的作用，与产业获利休戚相关。在新疆的番茄加工产业当中，将供应商分为了三种类型：（1）原材料供应商，就是所谓的番茄种植户，中粮屯河选择了企业带动基地、基地带领农户的生产形式，并且明确了企业与农户种植之间的责任和义务，所以有了稳定的供货来源使得番茄的成本比较稳定，其侃价能力也就弱了许多。（2）辅材料供应商，这个大类包涵了外包装、托盘以及煤炭等辅佐材料的供应商在内，其中，在当中起到主要作用的是外包装铁桶供应商，原因有两个方面。其一，因为环保节约可持续性政策的提出，使得包装材料的成本逐渐上涨；其二，新疆当地的铁桶制造商有十余个，没有一家独大的局面出现，使得这个领域的供应商侃价能力强，成本高。（3）劳动力。由于新疆有丰富的廉价劳动力，所以使得中粮集团的侃价能力都比较弱，竞争小，有相当大的成本优势，相对来讲国外的同类企业将会有更大的竞争压力。3.3.3买方中粮集团的番茄制品绝大多数是用于出口，所以这里的买房指的主要是进口国全球市场上的番茄制品企业并不只有唯一一家，所以买房的集中存在会使得行业内部进行价格竞争、质量竞争以及服务竞争，买方的侃价能力由此就会得到提升。但是因为番茄制品属于原材料基本加工的类型，所以说其价格就比较低，能够留给买方侃价的空间并不多，使得其对于番茄价格的反应程度也不大，大多进口国都是进口粗加工原料再进行深加工成其他产品，从而获得更高的利益。由于一些进口国自身也会生产番茄酱，所以其进口的部分就会和当地的产品价格形成对比，又在一定程度上增强了买方的侃价能力。3.3.4现有竞争对手中粮屯河在国际国内都有或大或小的竞争。在国内有国家西部大开发等相关政策的支持，使得中粮集团在成本、人才、技术等方面有明显的优势，加之本身新疆在番茄加工上起步比较早，其资源和其他政策的优势使得中粮集团番茄产量达到了百分之九十以上，所以，国内其他地区的企业无法有力竞争，就目前而言主要的竞争还是在新疆地区内部的新疆天业和中基实业当中，但也不能够完全不重视甘肃、东北三省的番茄加工企业的发展。就国际竞争而言，目前我国的番茄加工产量排在世界第三位，仅次于美国和意大利，尤其是西方国家的番茄酱历史悠久，相关产业结构体系更加完善，所以使得国际竞争比较激烈。就美国相关部门统计来看全球共有六百五十多家番茄加工企业，而美国的晨星、亨氏等企业在生产当中占据了相当的实力和比重。近年来番茄加工市场已经趋于饱和，处于供大于求的状态，要拓展国际市场则更需要在物美价廉上取胜。新疆中基实业股份有限公司新疆中基实业股份有限公司主要是依托农业发展起来的，其产品的后续开发主要依靠技术和贸易，该企业当前向着工业、贸易、农业一体化进发。其在上个世纪九十年代初就创立，在国家相关政策的支持下以及自身企业的转型下成为了新疆地区的巨头产业，中基实业同中粮集团一样按照企业带领基地、基地带动农户生产模式来生产经营的，当前中基实业已经从国际国内两个市场连接了十三万多农户参与原料生产，共拥有五十多万亩种植基地和十五家优质番茄加工厂商。其打造的“CHALKIS”品牌番茄制品凭借物美价廉的优势进入了三十多个国家的市场。新疆天业股份有限公司上个世纪九十年代末到二十一世纪初，新疆天业投资接近两亿元引进了三条世界领先番茄酱生产线，该生产线由美国FMC公司提供。新疆天业的企业优势主要是引进了世界先进瞬时闪蒸杀菌技术，能够发挥超高年度产品的特点，生产处具有自己企业独特风味的优质产品，得到了欧洲、每周、东南亚等40多个国家和地区的热捧。天业集团在番茄的种植方面主要依靠国家相关农业研究所单位的技术支持，采用膜下滴灌技术进行番茄的培育养殖，并且与日本早稻田大学等农业科技院校合作研发非转基因技术，同美国亨氏企业对新品进行创新和推广，投资两千多万引进世界领先水平的成套番茄种植和采收仪器，实现番茄种植生产的集约型和机械化。3.4SWOT分析3.4.1优势（STRENGTH）公司涉足番茄产业都已多年，经过多年的专业经营，公司累积了一定的原料种植技术，经营管理经验和生产加工能力等，并且在不断提升自己的核心竞争力。（1）生产技术优势作为世界500强中粮集团旗下的企业，中粮屯河很多方面的技术优势，中粮集团有很多产品生产的技术、经验以及资源，可以帮助中粮屯河在同行业具有技术优势。新疆番茄加工产业从上个世纪八十年代发展以来到现在仅有三十多年，因此各企业的设配、技术普遍来讲比较先进，就目前整个新疆地区所存在的生产线当中有三十条从意大利引进到国内，另外还有个别企业从德国、瑞士引进制罐生产线，由此绝大多数的企业运用的设施通常会比意大利本国所采用的设备平均水平更高。除了采用先进的技术设备之外，新疆的大集团还会通过企业合并、强强联合等方式进行业务的拓展，例如屯河集团收购了昌吉昌通番茄加工厂并且并购了玛纳斯、库尔勒等地区的相关产业，使整体的生产种植产地扩展到了二十四万亩，是世界上最大的番茄生产厂家。根据有关统计来看当前我国有番茄酱生产企业共六十七家，日处理番茄的数量高达十三万吨，这个巨大的数目当中新疆当地的产业就占据了四十家。所以，就目前来看新疆的番茄产业在国内的地位无可撼动。下图3.4.1-1为中粮番茄产量全国占比图。（2）原料优势中粮屯河拥有经验丰富的农业团队，掌握了较好的种植技术，积极的推动了番茄原料种植的机械化并快速的发展，目前番茄种植已实现了全程机械化，机械采收已占总量的55%以上。在新疆期初大面积种植番茄的兵团农场和农户家庭到现在已经有了10多年的经验历史，随着相关技术水平的不断更新使得种植番茄的品种和产量逐步增加，平均每亩能够生产四吨以上，最多能达到八吨到九吨，超越了世界每亩番茄种植的平均产量。另外，企业采取的是人为控制水利灌溉，能够很好地控制水量，容易管理的同时其成本也比较低，一般而言一亩的生产成本五百元，而其中所得产值则多了一倍。与小麦等其他经济作物相比，投入更低、获利更高，由此，极大地调动了当地农户的生产积极性和主动性。国际、国内番茄制品都在向原料生产地转移，为新疆快速发展番茄加工业提供了良好的机遇。番茄制品种植具有资源稀缺性，全球适合种植的区域集中在美国加州河谷、地中海沿岸、中国新疆/内蒙，消费区域很广，但中国国内市场的加工番茄制品消费量还很低，处于初级阶段。目前中国番茄大包装业务盈利波动大，主要依赖出口业务，当供过于求时，价格波动性受市场影响会很明显，因此常常存在价格上升-产量增加-库存增加-价格下降-产量减少-供不应求周期性变化。番茄全球产量起伏大，价格受供需的影响变化大，市场行情波动剧烈。番茄竞争格局不断变化，出口市场竞争激烈，预计未来趋于稳定，未来全球加工番茄产业集中在成本的竞争上。国内番茄制品市场长期处于成长初期，但空间广阔。预计在“十三五”期间国内消费增速为15%，到2020年市场规模预计达到55万吨，对比日韩等饮食习惯类似国家，仍有很大长期增长空间。（3）产品多样化优势产品多样化可满足不同客户要求，番茄产品主要有冷破（CB）和热破（HB），产品浓度又可分为28/30%、30/32%、36/38%等，产品色差、粘度等也能满足不同客户需求。公司可生产大包装番茄酱提供给需要酱为原料的加工工厂，也可将分装成小包装番茄制品供一般家庭使用，满足不同类型的客户。（4）客户优势由于公司产品质量、信誉及影响力的影响，大包装酱大客户相对比较稳定，在这竞争激烈的情况下有很多客户依然愿意优先选择与屯河长期合作，例如番茄酱与日本可果美、三菱，亨氏及联合利华等合作保持着很长时间的合作。(5)依靠中粮集团的品牌优势中粮集团是目前国内最大的粮油生产、农产品加工进出口企业，该企业发展起步较早并且拥有得天独厚的农业发展条件和政府的相关政策支持，使得企业的业务不断拓展扩大，其产业链不断延伸，与许多著名品牌进行了战略合作，从食用油到果汁饮品、从葡萄酒到羊绒茶叶、从巧克力到方便面、从金融保险到旅游渡假区等等多个领域。(6)资源优势新疆地区的自然资源十分丰富、地广人稀，人均的土地占有量大约在三亩左右，在全国人均土地占面达到了第六位，除此之外还有七千多万亩的荒地有待开发利用。并且新疆的自然环境适宜多种农作物生产，尤其是番茄的种植条件格外优越，日较差较大累积的糖分和有机物更多，降水量适中、土地优渥。尤其是准噶尔盆地更是种植蔬菜的最佳选择。（7）产业链优势番茄产业到从种子-种植-生产-下游产品加工-销售整个产业链,种子中粮屯河拥有自己的种业公司,该公司主要负责新品种培育和选育，引进国外先进品种进行试种，示范并推广，找到高单产，适合中国机械化种植，固形物含量的番茄品种,为产业服务。公司与新疆农科院、中国农科院共同合作育种屯河系列番茄种子37个品种。全自种研发品种1个，可大田推广新品种10个。引进国外（亨氏、圣尼斯、地扪）优良新品种14个。目前公司整体种子市场占有率40%，销售品种种植面积占有率60%。番茄产业链各环节相互支持，产销结合，由客户的需求产品的需求指导生产加工指标，再种植加工此类产品的原料品种，制定合理的采购与生产计划，形成一个四结合方案，实现客户特性化的产品生产。公司放眼全球积极寻找世界番茄的发展机会，用中粮屯河的专业技术优势更好的服务于全球的需求。番茄业务十二五期间以提升内涵目标，基于公司为番茄加工的农产品加工企业，将重点放在提升农业管理水平上，公司探索原料管理模式和种植技术，与亨氏进行合作，引入了美国番茄种植的全程机械化的先进种植技术，引进机械化品种进行试种和推广，通过自种原料进行示范，达到引领社会原料提升种植水平作用，原料平均单产由以前手采的每亩4吨多提升到目前机采可达到每亩6吨，公司社会合作机采原料量从无提升到50%以上，农民在人工成本不断上升收益减少时找到了农业提升方向，也为公司生产加工保障了原料量。生产管理降本增效，生产成本呈逐年下降的趋势，并且原料单耗由6降到了5.85吨/吨，在十二五规划的最后一年创下了历史新低的成绩。番茄销售在严峻的市场形势面前，业务通过加强产销结合，以销定产，季产年销模式，随行就市，改变了以往等市场，库存期长，周转慢的现象。（8）管理优势原料管理部门拥有专业的农业管理团队,近几年通过与亨氏的合作，引进先进的国外机械化种植技术，自种示范引领社会原料向机械化发展，给予农户种植全程技术指导，降低成本，提升单产，使得亩单产由最高6吨可以达到现在最高的8-9吨，使得农民受益。目前公司种植技术和番茄机械化水平在中国也具有领先的地位。生产加工基于原料为工业化生产奠定了良好基础，再加上公司拥有一批经验丰富的技术人员及先进的现代化设备，对种植生产进行了精确的实时跟踪，其数据可供动态参考，并且其产品质量更是经过各种安全保障体系的权威认证，得到了客户的一致好评。目前的高粘、超级冷热破技术番茄酱的生产，在国内其他公司还无法做到同类产品的生产。下游产品加工，公司可加工各种包装规格的番茄小包装制品，有番茄沙司，番茄丁/果等，可供餐饮行业，家庭自用等。中粮屯河的番茄粉、红素产品在中国行业的专家，产能利用率最高，番茄红素的产能为10吨/年，并且产品的地方标准采用的是屯河的企业标准。屯河番茄粉国内销占总销量的30%。番茄销售主要以出口大包装酱业务为主，拥有一支具有丰富销售经验的团队，并且拥有长期合作稳定采购量的全球如亨氏、联合利华等高端客户，市场份额出口量20万吨,占全国出口量的30%，国内销量在4万吨左右。3.4.2劣势(WEAKNESS)产品结构单一。中粮屯河主要是通过加工番茄酱进行出口，其包装长时间以来也不会更换显得单一，国内消费市场对于家庭消费这一群而言开发力度较小，不能够完全很好地满足每个群体的消费需求。并且该企业对于番茄的深加工以及高附加值的番茄红素等产品投入较少，未能有效延长高价值的产业链。中粮屯河营销能力不足。由于中粮屯河集团的番茄制品主要是进行出口创汇，由此就很大程度上忽略了国内市场的开发，并且在进行出口的过程中更多时候是选择国外企业为媒介流通到国际市场，由此利润在营销流通过程中不断减少，只收获得到少部分加工获利。(3)中粮集团与屯河管理层需要磨合。从2009年中粮收购了屯河开始，如何使得两家企业进行科学合理地结合就成了两者管理层需要考虑的重要问题。3.4.3机会（OPPORTUNITIES）国际市场机会。现如今发达国家对第二产业和第三产业更为重视，对第一产业的投入有减少的趋势，加之发达国家劳动力费用更高，使得番茄的产量及其制成品的产量日益减少，根据欧美国家近年来的调查结果来看，每年番茄产量以百分之三到百分之二十的速度减少。土耳其也因为申请加入欧盟而减少了番茄种植生产。当前，番茄酱的生产逐渐由欧美国家转移到亚洲地区，加之新疆地区的番茄及其制成品物美价廉，开拓了更为广阔的国际市场。国内市场机会。因为我国传统的饮食习惯对于番茄酱的消费比较少，经调查人均消费量只有0.2KG，而世界番茄酱产量最多的美国人均为十八公斤、意大利为二十公斤。但伴随着我国经济发展的迅速使得人们的生活品质不断上升，更加注重番茄营养的保健作用，所以，我国的市场有着更为广阔的发展空间。政策机会。我国对于西部地区的相关发展政策非常充分，从西部大开发到新疆区域经济的发展都给予了其技术、人才、经费上的支持，有利于中粮屯河在新疆发展深加工、研发新技术，是发展的良机。加入WTO带来的机会。自从加入WTO之后，我国的出口关税将得到最惠国待遇减少中间成本增加，使得其以物美价廉的品质进入到国际市场当中。并且加入WTO能够为我国的贸易出口保驾护航，减少国家之间关于番茄制品在价格和其它方面的问题冲突。3.4.4威胁（THREATS）贸易技术壁垒日趋成为发达国家保护其国内市场的主要手段。这类新兴的具有隐蔽性特点的贸易保护措施对我国番茄制品进入发达国家市场的限制主要体现在“绿色技术壁垒方面”：（1）绿色技术标准。进入发达国家市场的产品除要获得ISO9000质量认证和ISO14000环境认证外，还必须通过进口国的质量认证和产品的合格检验。(2)绿色包装制度。绿色包装指能节约资源、保护环境，减少废弃物，用后易于回收或再生利用。我国目前的出口番茄酱包装绝大部分使用一次性铁桶和木质托盘，不但包装成本高、不利于保护生态环境，而且经常受到进口国在包装规定上的限制。(3)绿色卫生检疫制度。发达国家对农药残留、重金属含量的要求日趋严格，而且从单项残留要求向多项残留要求发展，从单一控制向体系控制发展。新疆番茄加工业的低价竞争有可能招致出口限制和反倾销调查及惩罚。由于新疆番茄加工业番茄酱的成本和价格优势，连年来新疆主要生产企业为扩大市场竞相低价出口，如果这种局面继续发展，就极可能引起欧盟市场对我国番茄酱出口采取限制甚至制裁措施。例如欧洲番茄酱主要生产国意大利和希腊减产使欧洲市场番茄酱价格飚升，达到700—800美元，而我国在国际市场上的报价一直维持在500美元/公吨FOB天津，这使得我国番茄酱出口激增，而且出口国过于集中，低价冲击了国际市场上传统的番茄酱生产和出口国，引起了这些国家的警惕。新疆铁路运力的制约。新疆地处祖国西北边陲，交通极为不便，铁路运力的不足，严重制约了公司产品的外运和销售。番茄产业SWOT分析机会：1、在种子研发、土地控制、机械化作业等优先于国内小厂；2、具有较强的生产能力及质量管理体系；3、具有高质量产品以及高端客户的认可，产品有一定的溢价能力；4、具有一定的行业影响力和市场基础；5、有国家级检测中心，农残控制，产品可追溯；6、能生产高粘热破、冷破及特殊规格产品。威胁：1、加工产能过大，资产过重；2、业务过度依赖出口国外市场，国内下游业务能力薄弱，对大包装业务不能形成有力支撑；3、农业基础差，种子研发技术还有待提高。优势：1、世界消费市场存在刚性需求，加工番茄属稀缺性资源；2、在中国生产规模萎缩后，屯河生产和销售仍占据中国的1/3；3、加州提升原料价格，屯河产品成本与加州有一定的竞争力；4、在亚洲周边市场，中国仍具有一定的成本优势。劣势：1、美国增产，在出口的共同市场与屯河存在竞争；2、小厂低价竞争，在国内市场及俄罗斯市场与屯河竞争激烈；3、中国整体产能过剩；图3.3.4-1能够得出以下结论：目前的消极因素以原材料短缺、产能过剩为主，这不仅仅中粮集团所面临的问题也是整个番茄加工企业共同需要解决的关键点。而中粮屯河的优势就在于比其他企业产品结构更科学、营销能力更突出，因为中粮集团在质量和技术上有充足的实力，并且公司极其重视产品质量的管理，从而得到了国家和国际的相关权威认证，这些认证都是在国际市场开拓当中应对贸易壁垒和反倾销等问题的最好解决凭证。另外，中粮屯河集团与高校进行合作研究，从大学中联合优秀专业性人才进行新产品的研发，具有了技术和产品上的双重优势，为拓展更广阔的国际市场保驾护航。由此可见，万事俱备的中粮集团在此阶段可以说是迎来一个较好的发展时机，但由于原材料不足、营销策略有待完善等问题使得中粮集团面临了新的困境。所以，只有积极面对营销困境、有针对性地制定发展策略，扬长避短把握机遇才能够迎来新一轮的发展。4中粮屯河公司番茄制品营销战略选择4.1中粮屯河番茄制品营销战略目标就目前中粮屯河的发展问题来看主要是原料短缺和营销能力不足，根据该企业的发展特点以及具体的SWOT分析，中粮屯河需要依照市场需求进行产品的生产与研发，对技术进行革新创造，同时发展国际国内两个市场，增强和发挥品牌优势、地域优势和政策优势，增强核心竞争力。4.2中粮屯河番茄制品营销战略选择菲利普・科特勒在其著作《市场营销原理》当中提到，不同的企业有不同的特点，应该根据自身的实际资源环境状况以及运营目标从而制定相适应的发展战略。首先企业需要明确自身在整个行业当中所处的地位，找准自己的特色产业以及竞争优势，由此来进行相关策略的选择。企业在市场当中进行竞争地位明确的方向也有所不同，根据企业在市场当中的作用和发展目标能够划分为领导者、挑战者、跟随者以及利基者这四种类型，企业将根据四种类型的不同特征明确自身在市场中的地位，从而制定适合企业发展的竞争策略。中粮屯河不仅是新疆地区的巨头产业，在整个国内市场也是位居领导之位，为了维护当前的整体实力，该企业应该从扩大总需求、保护市场份额以及扩大市场份额三个方面进行入手。其一，不仅要维持在国际市场上的优势地位而且还要重视国内市场的开发，不断满足市场需求。其二，要进行品牌的创立和发展，逐渐形成品牌优势参与竞争。其三，对技术、人才进行引进，从而由粗加工向精深加工发展，实现规模效益。另外，依照上文对营销环境的相关分析来看，中粮屯河需要注重市场、差异以及产品开发等战略的制定。4.2.1目标市场战略目标市场营销是针对市场的系统研究，将系统作为研究对象进行细分归纳、明确地位以及合理定位，从而有效分析出市场需求以及发展前景，并且根据不同企业的不同特点进行竞争战略的制定。目标市场对企业来说能够实现资源的合理配置和市场开发，促进规模效益的发展、带动新技术的研发，增强综合竞争力。由于新疆地区番茄加工有资源优势和价格优势，加之世界市场对番茄酱的大量需求，所以新疆的番茄加工企业大多数都是面向出口，由于是低价出售粗加工制成品，许多企业就忽略了对国内市场的开发，导致了一些物美价廉的产品进入了国际市场，而质量低下的次品则留在了国内市场。这在很大程度上影响了企业在国内市场的发展。另外，世界市场对于番茄制品的需