9第九讲 分销策略

1第九讲分销策略1分销的含义分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。分销决策的基本任务：

1、渠道策略的选择；

2、中间商的选择；

3、物流的组织与管理。22营销流供应商供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输顾客供应商供应商供应商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客广告代理商制造商广告代理商经销商顾客银行制造商银行经销商银行顾客制造商经销商顾客（物流）实体流（商流）所有权流付款流信息流促销流3价值网络从公司进入市场的角度设计流程为“供应链”，从目标市场的角度设计流程则为“需求链”。价值网络（valuenetwork）：公司为创造资源、扩展和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。包括公司的供应商和供应商的供应商，以及它的下游客户和最终客户。价值网络还包括其他有价值的关系，如大学和研究机构等。4制造商制造商制造商制造商批发商中转商顾客批发商顾客零售商顾客顾客零售商零售商零级渠道一级渠道二级渠道多级渠道分销渠道的层级5渠道策略的选择渠道长度的决策：决定分销渠道环节的多少。渠道宽度的决策：独家分销；广泛分销（密集分销）；选择性分销。66影响渠道结构选择的主要因素7零级渠道多级渠道独家分销选择分销密集分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求多少低低低低高高高高7分销方式的选择垂直控制；委托代理；借船出海；市场交易。88渠道联合策略（垂直营销系统VMS）制造商批发商零售商

顾客

顾客

制造商批发商零售商传统渠道系统垂直营销系统9垂直营销系统（VMS）类型

VMS公司式VMS契约式VMS管理式VMS批发商牵头的自愿连锁零售商合作组织特许加盟代理商10垂直营销系统（VMS）类型公司式垂直营销系统：同一所有者名下的相关分销部门和机构的组合系统。管理式垂直营销系统：由实力强大的名牌企业组织的，由分销企业合作支持的分销系统。契约式垂直营销系统：各自独立的公司在不同生产和分销水平上以契约方式组合而成的营销系统。有零售商合作组织（零售商自愿连锁）、批发商牵头自愿连锁、特许加盟代理连锁等形式。11渠道联合策略（水平营销系统HMS）水平营销系统是由两个或两个以上公司联合开发一个营销机会，通过同一渠道系统，面对同一市场开展营销活动。1212渠道联合的决策（多渠道营销系统）

多渠道营销系统是指一家公司设立两种或两种以上的渠道系统，目的是为了到达多个不一样的顾客细分市场。1313渠道决策和管理过程14目标顾客分析设定渠道目标和限制条件界定供选方案中间商类别中间商数量中间商职责供选方案评估和决策渠道成员选择渠道成员激励渠道成员评估14中间商的类型经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。1515批发商的主要类型全功能批发商：提供包括商流、物流、结算、信息管理在内的全面服务的批发商。有限功能批发商：-现销批发商：现货现款，现场交易，自行提货。

-货车批发商：以货车流动销售方式进行批发。

-承运批发商：承接制造商长途销售的批发业务。

-邮购批发商：以邮件订货的方式开展批发业务。16零售商的主要类型17综合商店专业商店百货商店超级市场便利店折扣商店大卖场购物中心邮购商店自动售货机网上商店17几种代表性的零售业态百货商店：在同一商店中分部门经营不同类型商品的业态，被称作零售业态的第一次革命。超级市场：开架销售、自助服务、低成本、低毛利的零售业态，被称作零售业态的第二次革命。大型购物中心：在同一建筑体内聚集了各种零售业态，综合性、多功能的零售商业集群。厂家直销中心（outlets）：集中了许