方太厨具销售与市场管理体系咨询全案149mb kitchenware market research

厨具市场调查上海. 2002.

6.

6主要内容灶具整体厨房发展趋势吸油烟机主要内容灶具整体厨房发展趋势吸油烟机产量起伏不均，整个行业处于成长期吸油烟机产量增长迅速产量下降止降回升略有反复持续增长市场进入1990

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2000目前我国吸油烟机行业，已有300多家企业，国内市场年需求量在1000万台左右信息中心的一项调查显示，目前约有46.8％的城市居民家庭明确表示要在未来5年内购买吸油烟机，预期购买总量将达到4680万台，年需求量约在936万台左右。当前我国农村居民家庭吸油烟机的保有率还很低,仅为4.66台／百户.全国2.3亿户农民家庭的吸油烟机拥有率如果达到1996年的城市普及水平，需求量将超过5000万台，产量则相当于1996年的20倍。前景预测质量优劣差异明显行业规模,发展水平行业规模发展水平生产规模差异突出以1999年市场占有率最例，当年市场占有率为销规模已突破100万台；排名第三的玉立却不到40万台。高的帅康为28.8％，产市场占有率发展地域分布不均浙江的宁波、据不完全调查油烟机产于浙绍兴地区发展较快。，全国约有80％的吸江，销售排名前十名的厂家有八家是在浙江。厨房用以排烟的装置已几经换代，但还存在着排烟不尽,油气分离难,噪音和清洗不便等不足；外观以及与厨房配套一体化更高,滴油多设计人性化是有差距。行业技术水平不高据国家质量监督检验

检疫总局近期对吸油烟机产品质量进行一项监督检查显示，在调查的17家企业的17种产品中，合格的15种，抽样合格率为88.2％。市场分析地域市场分析品牌类型地域保有率差异大74.70%79.20%74.90%64.50%城市东部中部西部全国城乡居民家庭吸油烟机保有率城镇消费仍为主流,农村消费渐渐启动2000年全国居民每百户吸油烟机购买量城镇农村8.46台/百户3.16台/百户37.4%抽油烟机市场已被深罩式所垄断,传统的平顶式则有萎缩之势250家商场抽油烟机零售量分规格构成1998年底

2001年5月31.60%68.40%85.80%14.2%深罩式平顶式全国品牌认知度20%10%0%30%2001年城市居民家庭在无提示状态下认知度帅康方太老板华帝樱花玉立29.1%21.2%2001年5月吸油烟机全国市场占有状况统计25.30%17.90%11.30%6.60%0%10%20%30%全国市场占有率帅康方太老板海尔2001年吸油烟机上海市场占有状况统计18.60%17.47%6.21%4.66%4.30%0%5%15%10%20%上海市场占有率帅康樱花老板海尔万宝影响吸油烟机发展的重要因素重要因素生活习惯住房环境经济条件影响消费者购买的指标厨房装潢相配价格外观服务吸力强清洗方便噪音低重要指标可靠耐用售后服务有待提高吸油烟机清洗方式4.10%享受在保修期内由厂家或商家提供免费清洗的居民家庭58%自己进行清洗的家庭37.90%花钱请人清洗的家庭加入WTO后，国外知名品牌进入中国市场，并实施本土化，抢走国产品牌的部分市场份额国内大家电企业进入该领域,如海尔、科龙、格力、美的等，这些企业一再声明将斥巨资进入吸油烟机行业，大有不做“老大”就誓不罢休之态民营中小型企业进入吸油烟机行业，使“质量”、“性能、、“外观”、“服务”、“与厨房装璜相配”等指标竞争加剧面临的挑战目前我国吸油烟机行业企业面临着巨大的挑战经过十几年的发展，产品已由５年前的薄机型为主流，发展到目前的漏斗型独领市场，并形成了３００多家大小企业相互竞争，市场集中度不高的新型行业。市场需求量每年保持在１０％左右的递增速度环保型吸油烟机将是今后几年的发展方向吸油烟机未来发展趋势，应是环保型低噪声、大风量、免清洗，并随着中国家庭现代化文明素质的不断提高，将从重油烟工况逐步向轻油烟工况过渡吸油烟机未来发展方向主要内容灶具整体厨房发展趋势吸油烟机市场概况1998年，家用燃气灶具的年产量为1500－2000万台以上，年销售额为30亿元。正规生产企业有一百多家，其余六七百家为家庭作坊式的小型企业。产品质量参差不齐，价格从几十元到千元不等前景预测虽然目前我国城市居民家庭燃气灶拥有率已经很多，但仍有42．4％的居民家庭表示在未来5年内购买燃气灶。专家认为，按照我国城市居民家庭为1亿户计算，未来5年我国城市燃气灶预期购买量将达到4240万台，平均年需求848万台左右。从预期购买燃气灶类型上看，不粘油燃气灶具有良好的发展前景，普通电子打火燃气灶销量仍将平稳增长，而手动引燃燃气灶将逐渐退出市场。市场分析地域市场分析品牌类型地域保有率差异大82.00%城市东部中部西部全国城乡居民家庭燃气灶保有率90.90%87.80%86.80%嵌入式燃气灶发展势头日益被看好2001年5月250家商场燃气灶零售量分规格构成45.17%嵌入式54.83%台式全国品牌认知度15%10%5%0%20%25%2001年城市居民家庭在无提示状态下认知度华帝万家乐海尔火王帅康24.6%16.2%2001年5月燃气灶全国市场占有状况统计18.60%10.80%10.20%8.70%5%0%10%15%20%全国市场占有率华帝海尔美的帅康2001年燃气灶上海市场占有状况统计7.14%6.87%6.38%5.75%0%5%15%11.35%10%上海市场占有率帅康樱花林内申海华帝燃气灶具合格率低气密性不合格气密性不合格是指家用燃气灶具的气路密封性能不好，将导致燃气泄漏，严重时可能引起爆炸据2001年北京市质量技术监督局日前对在北京市场经销的家用燃气灶具进行了质量抽查检验,共抽查了27种家用燃气灶具,合格16种,抽查合格率仅为59．3％。不合格产品存在的主要问题是：烟气中一氧化碳含量超标人体吸入过量一氧化碳会导致窒息死亡。在不合格的11种产品中，此项超标的有9种产品，占不合格产品数的81．8％全国免检品牌广东美的集团股份有限公司的"美的"牌樱花卫厨(中国)有限公司的"樱花"牌普田电器

有限公司的

"普田"牌杭州富达电

器股份有限公司的"玉立"牌CXW-(120W-180W)宁波方太厨具有限公司的“方太”牌五金制品帅康集团有限公司的"帅康"牌全国免检品牌影响消费者购买的指标火力调控性能价格品牌外观打火器使用寿命火力调控器使用方便重要指标使用安全性可靠耐用不粘油和易清洗是今后燃气灶的最大卖点问卷调查使用方便性打火器使用方便性火力调控性能外壳洁净度X主要内容灶具整体厨房发展趋势吸油烟机前景预测当前我国城市居民家庭中整体厨房的拥有率仅为

6．8％，远远低于其他类厨房产品的拥有数量。调查显示，有29％的居民家庭表示在未来5年中要购买“整体厨房”。如果这些预期购买都能实现，这将使未来5年我国城市市场整体厨房购买总量达到2900万套，即平均年需求580万套左右。如果以每套整体厨房售价1万元来计算，那么整体厨房市场每年的销售额将会达到50多亿元，可见其市场是具有相当吸引力的整体厨房市场现状分析概念

了解度低市场分析家庭

保有率低品牌

认知度低“整体厨房”概念了解度低资料来源：2000年底由国务院发展研究中心市场经济研究所对城市居民家庭的基本情况及城市居民家庭对整体厨房、整体卫浴进行的调查42.1%的城市居民家庭听说过"整体厨房"的说法57.9%的城市居民家庭没有听说过"整体厨房"的说法“整体厨房”品牌认知度低资料来源：2000年底由国务院发展研究中心市场经济研究所对城市居民家庭的基本情况及城市居民家庭对整体厨房、整体卫浴进行的调查城市居民家庭对"整体厨房"认知度最高的品牌是海尔，达到6%对其它品牌的综合认知度也仅为6.9%不知道"整体厨房"品牌的家庭比例高达87.1%“整体厨房”家庭保有率低6.80%欧美发达国家韩国中国整体厨房城室居民家庭保有率98.70%90.00%城市居民家庭预期装配整体厨房的价格15.50%19.10%12.70%24.50%12.60%9.10%4%2.50%3000

3000~元以下

5000元5000~8000元8000~10000元10000~15000元15000~20000元20000~30000元30000元以上最受欢迎调查显示,目前国内橱柜的价格普遍在1500元至5000元/延米,这个价位是比较适合当前中国的消费水平（海尔整体厨房:1800~2800元/延米)目前国内品牌橱柜的价位豪华型4万元以上大众型1.5~3万元经济型8千~1.4万元现有国内制造厂商发展方式一家所有制以海尔为代表.海尔在1997年开始进入整体厨房行业,到目前为至已在此行业投资一亿多元.其在整体厨房市场的发展完全依凭的是其在国内外家电业中享有的较高品牌知名度和雄厚的资金实力,从橱柜的生产、厨房电器的生产、其他厨房用具的生产以及彼此间的配套化、系列化,完全由海尔集团住宅设施有限公司来运作,而很少有外者参与联合配套制联合配套策略，即生产橱柜的企业与生产厨用电器的企业联手共同打造整体厨房市场，如在2000年下半年，苏州摩登公司的"整体厨房"就与无锡小天鹅集团的洗碗机开始了配套合作，这种合作是基于"整体厨房"重在设施与设施之间、设施与建筑之间的配套，这涉及多个行业，多个产品。这就为原本不同行业的企业进行合作提供了可能相关重要数据1999年国内整体厨房的市场容量大概是8万套，2000年约有16万套,目前国内厨房成套设备生产能力不足20万套,未来5年我国城市平均年需求580万套左右国际顶级品牌:普纳,意大利的“法尼尼”、“Effeti”、德国的“Poggenpohl”、“Bulthaup”国内知名品牌:海尔,科宝,帅康,宁波方太,顺德美的,万家乐,澳柯玛,无锡小天鹅,南京玉环,昆山樱花海尔提出的"橱柜是载体，家电是灵魂"的整体厨房开发理念，目前年生产整体厨房10万余套(标准厨房)科宝1999年杀入整体厨房市场，2000年就做到了北京市场的老大，销售额达到6000多万元，2001年更是突破了1.5亿主要内容灶具整体厨房发展趋势吸油烟机厨具产品的主要方向节能型环保型人性化智能化健康型厨具产品主要方向消费者最重视的购买影响因素质量价格品牌功能外观服务20%40%60%80%100%0%家庭月收入2000元以下家庭月收入2000-3000元家庭月收入3000元以上资料来源：广东现代国际市场研究公司(MIMR)于2001年9月进行小家电市场调查质量、价格和品牌仍然是消费者关注的重点在消费者购买小家电时最为关注的因素中,产品质量仍然是重中之重价格则是较低收入人群购买小家电时第二关注的因素，价廉物美的商品最能吸引他们的目光。在渐趋成熟产品的市场上，将会有大批新进入的较低收入购买者，价格便宜的商品会成为他们的首选，这时，一方面技术的成熟会引起价格的自然下降，而价格竞争可能也会成为成熟道路上的必经洗礼，品牌集中、兼并、控股则成为必然的结果。较高收入家庭则相对更重视品牌和质量，进口/合资品牌和大品牌是他们的首选，宣传高品质的生活享受、品牌效应和过硬质量则更能迎合他们的需求。目前国内的小家电市场分为四个层次国内的小家电市场第三层次在单一产品领域领先的专业性品牌第一层次洋品牌,占据着国内市场的半壁江山第二层次海尔等产品线比较丰富的综合性品牌第四层次无名小厂趋势: 第二层次的厂家逐步蚕食市场份额,逐步挤压其他品牌的市场空间第一洋品牌着国

的半四层次名小厂层次

第三层次

第,占据

在单一产品

无内市场 领域领先的壁江山 专业性品牌第二层次产品线比较丰富的综合性品牌国内的小家电市场目前中国的小家电产品经营的主要问题从产品的研发来看，一方面，企业已经有了初级的研发观念，但是另一方面，没有将产品更舒适化、智能化。产品营销和消费者的需求上脱节，很多小家电产品都不是品牌产品，而且没有能够很好地通过产品的营销将产品的优势传递给消费者。即使是一些知名品牌，也是仅仅停留在把产品销出去的基础上，而未能让消费者感受到产品能对生活带来多大的帮助。售后服务鱼龙混杂。因为小家电小，价值也不大，生产厂家都不重视其售后服务家电销售渠道传统渠道大商场中小商场从五金交电转变的电器专营店新兴渠道家电类连锁(如国美,国通,苏宁等)电器城品牌专卖店集团采购网上定购综合性连锁(以外资品牌为主,如家乐福、沃尔玛、麦德龙等)几个著名品牌的销售渠道小天鹅过去始终是以传统渠道百货商场作为销售网络的主渠道,但是近年与新兴销售渠道家电连锁的合作日趋密切科龙目前科龙集团将销售网络分为零售和批发两部分，通过零售部门控制重点渠道，批发部门负责拓展市场海尔初期依靠商场销售到建立店中店,再到建立自己的品牌专卖店,目前建立了以４８个工贸公司为主,产品全面进入1-4级市场,以加快产销信息流动和企业资金流动,使渠道销售效率进一步提高美的其小家电销售网络的致胜秘笈——“规范一级，强化二级,决胜终端”家电销售渠道大商场仍是当前我国家电产品销售的主渠道从近3年的发展速率看，百货商场的市场地位在不断下降，新兴连锁类流通渠道呈快速增长趋势去年以来，中国家电市场一个引人注目的新现象就是，那些以连锁专营为基本业态形式的商业资本不断发展壮大，特别是以北京“国美”、江苏“苏宁”、山东“三联”为代表的“家电大鳄”四