618大促活动及营销趋势盘点

克劳锐指数研究

院2023年618大促活动营销趋势盘点克劳锐指数研究

院618核心观点提炼1、优化活动玩法，加大双边扶持力度，活动政策相继明牌只为提振消费信心2、大促作为短期流量爆发重要节点，平台借势倾力建设电商差异化IP特色3、内容平台继续完善“消费闭环”建设，传统电商寻求人货场的多样性发展4、大品牌领跑618，国货品牌蔚然成势，大健康/生鲜品类产品表现亮眼5、内容与电商边界渐融、平台与品牌向内发力、电商开始注重社会价值的创造克劳锐指数研究

院报告数据说明研究说明本报告主要研究2023年618期间：传统电商平台（京东、天猫、点淘、拼多多等）、内容平台（抖音、快手、小红书、B站、微信视频号等）的相关618玩法策略、商家扶持政策、用户补贴以及活动期间预售/开门红等重要节点战报数据等内容；数据说明数据来源：除特殊说明以及第三方数据外，报告所提及数据均来源于该平台官方发布；克劳锐指数研究院监测数据：2023年5月1日-6月6日。contents1618Œn,@Œ@„•*„2618ÑlDbt%æ„„¿ț618@ØIA*gs克劳锐指数研究

院618平台动态盘点优化活动玩法，加大双边扶持，各平台开启618大混战PART

01克劳锐指数研究

院消费背景：增长是开年主旋律，网上零售持续增长奠定提振消费的基石2022年-2023年4月社会消费品零售增长vs实物商品网上零售增长数据来源：国家统计局。实物商品网上零售额增速始终高于社会消费品零售总额增速，1-4月，全国网上零售额增长10.4%，占社会消费品零售总额的比重的24.8%。2023开年，消费增长是主旋律线上消费持续拉动消费增长速度今年1-4月份，全国网上零售额44108亿元，同比增长12.3%，同比2022持续增长；2022年2023年2023年-2012 /%1-12月1-2月1-3月1-4月2 4 6 8 10实物商品网上零售额同比增长 社会消费品零售总额同比增长2023年线上整体克劳锐指数研究

院平台期望：对商家扶持、流量补贴，疫情后首次618被各平台寄予厚望超600亿流量曝光、23

亿红包为超100

万商家带来百亿流量支持；淘宝上线淘宝好价节，为中小商家上线专属

618

营销通道。大盘10亿优质流量支持、减负增收，面向所有商家投入增加20%；参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上。快手电商将投入100亿平台流量和10亿商品补贴；推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法。抖音0坑位费用、亿级流量激励、多重价格补贴、全域阵地曝光；新上架入驻权益、部分类目0元入驻；商品卡免佣等。视频号618大促期间全场技术服务费率减至1%；5月11日起，视频号小店的商品卡片可以插入微信公众号。4月率先推出百亿补贴“数码家电消费季”，

并且为消费者提供“天天都是618”的购物体验，重新定义“购物节”。说明：各平台玩法、活动规则由平台官方公开内容整理。亿级补贴全域打通天猫、京东拼多多化，百亿补贴活动齐上线618；快手10亿商品补贴，抖音百亿补升级超级购凸显优价、好物；商家扶持淘宝直播和李佳琦首次合作全域营销；快手正式启动618购物节完善内容、泛货架的全域交易场景；抖音&快手主推“商品卡”免佣，强化货架概念；618期间，阿里妈妈推出「内容-NOAH计划」助力不同类型的商家；克劳锐指数研究

院淘宝好价-天天特卖聚划算直降-拒绝套路天天1元购淘宝上线淘宝好价节，为中小商家上线专属

618

营销通道，除此之外开设聚划算直降活动，拒绝套路，优惠可视化。京东3C数码千万低价爆款低价，享受30天保价家具家电以旧换新补贴至高20%，免费取旧京东生活服务京东养车立省不止30%...

...优惠叠加升级，多档次、高叠加，优惠最高达300-80100-10，150-25，300-30，1000-100等多档优惠券满足用户多重购物需求跨店每满减再叠加消费券，可享最高满300减80优惠参与618京东百亿补贴的商品数量对比3月份扩大近10倍优惠明牌：简化消费模式+优惠力度升级，各平台大促为刺激用户消费开启大混战取消定金以及其他复杂优惠活动，直接开设好物好价专区、1元购、9.9包邮等特价好物活动克劳锐指数研究

院淘系618战绩预览：跨境、直播、品类等全面开花第一波预售期开门红品类日第二波预售期5.265.316.36.156.14狂欢期直播预售首日：李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等达人直播间交易额破亿；据天猫健康数据，今年618，多个品类商品预售金额同比去年实现翻倍增长。2000%中青年体检成交同比增长超天猫国际419个品牌成交额翻倍TVB淘宝直播破亿开门红战报会员成交额破亿品牌数同比增长40%主流品牌占比超60%，运动户外品牌占比超70%克劳锐指数研究

院淘系：头部IP全网内容种草、内容型直播提升产品体验，旨在加速站内外内容基建苹果官方的直播不同于其他直播间强烈的销售气氛。沉浸式体验、产品的使用讲解是直播所传达的重点内容。直播 重产品、重体验5月31日晚天猫Apple

Store官方旗舰店开启官方直播继苹果2020年宣布官方参加618大型促销活动后这也是苹果官方在电商平台的全球首次直播内容IP合作、全网种草《所有女生的主播》618预热期自制综艺在B站播出，借助PUGC内容吸引用户关注《超级618小课堂》借助小红书种草势能输出最全购物攻略淘宝直播站内618系列攻略合集深化站内种草克劳锐指数研究

院京东：20周年相遇618，双节点为品牌大促提供高增长保障预售期开门红专场期高潮期5.235.316.156.3截至5月25日24点：人均购买预售商品数量同比增长超30%；县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。折叠屏手机销量同比增长超薄冰箱、破壁机等60个趋势品类预售同比增长特斯拉品牌充电桩成交额男装女装整体成交额同比增长超120%美妆护肤150个品牌成交额增长超100%开门红战报3C数码小米、华为等手机成交额同比增长均超100%京东汽车整车品类成交额同比增长128%克劳锐指数研究

院京东：头部IP联合抢救直播带货，健康与服务内容成新增长亮点预售开始大促前夜PLUS

DAY超级秒杀日超级直播日超级新品日百亿补贴日5.236.16.26.36.86.136.175月30日，交个朋友直播间官方公布入驻京东并6.18折卖房31日晚8点京东首播，单日销售额超过1.5亿人民币，累计访问人次超过1700万，高居京东直播热度榜达人榜第一名。京东健康互医问诊酷暑防晒指南现场健康、服务等新型消费成为增长新亮点据京东开门红数据披露：京东健康舒缓膏贴

品类成交额超去年全天；居家使用的

雾化器

品类成交额同比增长2.8倍；制氧机品类成交额同比增长2倍；理疗仪品类成交额同比增长超2倍；胃幽检测、上门胃镜检测服务、HPV检测等订单量增长超5.5倍。罗永浩三场直播与京东深度合作，力争盘活京东直播克劳锐指数研究

院抖音：继续深度布局货架电商，多赛道品类开始高速增长快手：首次以618购物节命名，最先开启狂欢并深度融入大促活动5.255.31预售期开门红抖音电商消息，截止至5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行5.18预售期大主播辛巴的618首播带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件快品牌服饰/鞋靴品类预售中艾米雅、雅舒曼快手“快品牌”表现出色业品牌预售表现亮眼，实6.16月1日-6月3日：6.3品类主题日现多项经营突破。具体来看，家电行业预售GMV同比去年618同期增长正式期Big

Day 快手电商订单量同比去年增长超72%；盛夏消暑季 买家数同比去年增长超50%；免息日 品牌商品GMV同比去年增长超

222%；6.16爆发期808%。6.18生鲜类

商品同比去年增长近200%；家用电器

GMV同比去年增长近500%。克劳锐指数研究

院抖音/快手：电商走向田野，促进助农、非遗等文化领域电商化进程助力非遗/农产品加大助农力度“产地溯源计划”贯穿618活动，借势大促助农快手电商“产地溯源计划”，挖掘优质农特产品，扶持优质商家与达人，借势618大促热度，助力乡村产业发展200%快手开门红6月1日-6月3日生鲜类目商品同比去年增长30亿全年提供扶持乡村发展与人才培养流量预计聚焦社会价值，助力销售区域农产品/非遗产品抖音电商在618期间陆续开设“焕新非遗”“风味湖南”等特色专区，助力非遗手工艺品、特色农产品销售张家界市新阶联主席和张家界市长沙商会会长杨学文助农带货克劳锐指数研究

院B站/小红书：打通站内外、升级商业化功能组件，全站深度参与618购物狂欢6.185.186.16.185.20 活动期星火计划丨助力品牌实现种草价值全链分析在UP主的种草视频、及评论区蓝链区域、直播购物频道，会出现外显的“种草”按钮。点击“种草”按钮加购商品或跳转至站内/外消费电商界面。直播购物频道商品详情链接站外章小蕙直播首秀破圈开放“笔记带货”，全域升级618公域场 私域场 中心场笔记场域

直播场域

搜索场域首页给予流量倾斜享受综合搜索和商品搜索的权重排序加持克劳锐指数研究

院总结：大促作为短期流量爆发重要节点，平台借势倾力建设电商差异化特色传统电商平台内容平台补齐、丰富内容+直播电商内容基建加速推动货架+全域电商的全面建设大促流量百亿补贴活动满减...梅西入淘罗永浩入驻京东...平台回归大促促销本质真诚+低价承接短期/集中的流量爆发增量枯竭背景下，短期的流量爆发成为各平台补齐短板、全面发展站内商业化重要节点抖音商城支付用户数是去年618同期239%京东618开门红首购新用户同比增长超30%IP流量克劳锐指数研究

院618大促营销亮点平台动态、直播带货、内容营销、品类盘点PART

02克劳锐指数研究

院合作联盟：平台凭借各自优势相互合作，打通沟通边界、优化交易路径腾讯广告引流天猫，从补贴扶持、信息流、优化链路、共建算力四方面拉通流量流转，实现双边共赢。淘宝商品与腾讯月活10亿的流量场域互通互联阿里妈妈与B站合作上线“心动组件”种草产品B站与阿里妈妈合作，实现UP主在B站跑通UP种草+蓝链带货模式。通过基于和天猫合作，推出星火计划，打通种草与转化链路。快手与京东正式达成战略合作协议供应链深入合作、品牌营销、数据能力共建三方面深化平台合作，

在快手可直接消费京东商品，互相补齐内容+货架场域短板。平台直播内容品类克劳锐指数研究

院流争夺量：“一元购活动”齐上阵，在拥挤的流量场域中抢流量、人气早上十点下午两点晚上八点深夜十二点多个黄金时段，锁定用户流量618天天1元购交个朋友-多款1元秒杀一元福利活动抢不停爆款直降好物推荐满减狂欢特惠专区秒杀榜单除“一元购”活动之外，淘宝/京东9.9包邮、超低价活动作为常规流量吸引入口，保证优惠力度；淘宝限时秒杀、抖音爆款秒杀等节点性优惠活动争夺黄金时间段流量，增加平台人气。大IP福利放送，聚焦流量低价活动专场，争夺平台人气平台直播内容品类克劳锐指数研究

院跨境电商：跨境电商/平台参与618大促，国际大牌也享内地活动优惠5月30日晚8点，亚马逊海外购618年中大促狂欢上线，联合多个一线和海外小众品牌，为中国消费者提供优惠价格。淘宝直播X淘宝全球购X天猫国际携手一众全球人气买手和主播，帮助消费者全球好物溯源。亚马逊海外购主题618狂潮26天直播逛10国6月15日，亚马逊中国副总裁李岩川现身亚马逊海外购小程序的总裁直播间。...

...逛日本欧洲购美国站泰国站韩国站......截止5.11，据威海综合保税区公开消息，618大促期间综保区日韩订单已达到每日8万单以上，涵盖6万多个商品品类；京东开门红，京东国际158个品牌成交额同比增长超100%，进口卫生棉条增长7倍，进口啤酒增长5倍。平台直播内容品类克劳锐指数研究

院明星带货内容娱乐化升级，卫视试水直播寻求新的商业增长6月6日，东方卫视在淘宝开启海派直播，目标捧红100个上海国货品牌。东方卫视战绩预览观看：超1000w人次成交：破千万涨粉：30w+大白兔光明各类品牌国货品牌杏花楼老香斋蜂花......直播身份愈发多元、玩法更丰富明星、总裁继续空降直播间，玩法不断升级在延续以往运营战略上，升级直播模式除明星坐镇直播间常态玩法外，5.23日，《这！就是街舞》入驻淘宝开启街舞“battle式带货”新模式。引入更多身份，拓宽直播带货领域影响力平台直播内容品类克劳锐指数研究

院从抖音到小红书，内容型直播带货见证除了“低价”之外的更多可能抖音：“高品质”的优质直播间@很高兴认识你小红书：流量战场与激烈带货氛围中静下来的@章小蕙诉说品牌塑造场景消费转化精神认可断崖式带货成绩直播风格--慢节奏与宁静没有“321上链接”，没有倒计时、抢福利，只有对产品的娓娓道来；不讲价格讲品质章小蕙-“品牌在我眼中没有大小，只是大家的出发时间有所不同。”平台直播内容品类半年时间，GMV翻数十倍直播质量直播内容消费转化生活品味品质生活理念账号内容奠定内容调性，直播作为内容风格延展；人货场的统一阿雅的风格、选品的风格以及直播场的风格实现了高度的一致性克劳锐指数研究

院平台借助IP直播积极打造差异化内容壁垒平台直播内容品类直播成为了借助IP放大平台影响力的重要媒介形式梅西中国行淘宝直播首秀多品牌紧跟热点流量罗永浩入京东开启全年战略合作@很高兴认识你

打造抖音优质带货直播间@宝剑嫂

带货首秀冲击B站“李佳琦”@章小蕙、@董洁，带来非典型的带货直播第一体验克劳锐指数研究

院虚拟主播概念营销冷却，今年618平台围绕消费本身落地大促活动数字藏品元宇宙发布会虚拟数字人元宇宙场景......2022.5-2023.5元宇宙/数字藏品

概念百度指数走势美ONE《所有女生的主播》小红书《反冲动俱乐部》从行业视角自制内容IP。活动大促前+创意番外，衔接618活动，加固电商消费闭环，延续内容+消费热度小红书以“今年618，不冲动，买心动”为主题传递务实消费、理性消费的消费理念知乎《618

内容风向标》知乎以「好生活，选出来」好物攻略活动，帮助消费者探寻好物趋势，迎接美好生活2022年天猫618元宇宙数字大秀“莫比乌斯”2023VS2022“元宇宙+618”社媒相关内容减少近95%数据来源：克劳锐指数研究院；对比周期：2022.5.1-2022.6.6

VS

2023.5.1-2023.6.6；平台：微博、抖音、小红书

。消费+IP消费+态度消费+种草平台直播内容品类克劳锐指数研究

院内容平台善用推广优势，凭借KOL种草势能强化消费者参与618活动心智@海鲜小哥@嘉之派@小红@布鲁利利快手X房东的猫推出快手618购物节主题曲《好风吹进生活里》为KOL提供背景BGM模版素材。抖音借助达人推广优势，植入618活动，评论区链接直达活动主会场。#小红书买买节#话题开启，发布笔记，瓜分618专属流量。@LULU

YANG站内KOL投放提供创作素材自发话题流量@幸儿家万达店小客服平台直播内容品类克劳锐指数研究

院品类趋势：数码、美妆护肤、家电品类预售成绩中国货蔚然成势淘宝直播开门红，品牌直播间Top-10榜单抖音预售家电/美奢护肤行业预售GMVTop-5店铺品牌淘宝直播开门红，品牌直播间Top-10榜单七席为国货大品牌；数码3C与家电品牌占据八席；店播单品Top-10国货占比九成。抖音预售战报：国货美妆成交金额同比增长90%+；家电预售Top-5均为国产品牌；美奢生活预售品牌Top-5国产占据四席。此外，京东预售美妆品类，京东国货美妆成交金额同比增长40%+，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍。说明：品牌排名根据品类划分。平台直播内容品类iHONOR

]ï3

æ

IP

ł»%

IP

><

pïï”3c%ą—5

:«°«JgłL@a:&ó¥fF«"«,

Afr+fż,O.@figg—Vt”égógì9èțțjşXperiaț@fijŽțgPixel

7aêĘțgmotorazr

łJmiQOO

Neo8 FJ,

@@30{@/@6>@)@2ÏZ@)Ş țgTOP20.5.23iQOO

Neo8iQ00Neo8

Pro(;

Renol05.24OPPO

Reno

10OPPORenolo

¥#J5.31-6.3A X$ßo’Å5.31-6.3 ț

V$L5.31-6.3X$L1îś5.25¿JxŸCİVl3›J›ü618Rû€ț

05.29ŒïÏï90/90

pro’’.H0Nö克劳锐指数研究

院家电品类：大促节点推动品类翻倍增长，销售成绩领跑618天猫平台618预售期，家电行业销售额约75.7

亿元，同比+40%；大家电销售额翻近三倍；生活家电同比增长62%；抖音截至5月31日，家电行业预售成交额同比去年618同期增长808%，预售成交额破5000万的品牌达到7个。618开启前，追觅俞浩明确表示“追觅不会参与行业价格战，而是注重产品科技创新等硬实力”小家电智能化消费趋势以追觅为例，开门红前14分钟销售额突破1亿，全渠道销售额突破2亿。天猫、京东、抖音等平台占据四个榜单“第一”数据说明：大家电、小家电抖音、天猫品牌预售排名日期截止于6.12日

。据AVC数据显示，空调增长90.2%，冰箱零售额同比增长31.3%，洗衣机同比增长6.7%大家电消费开始复苏智能化品牌占据领先地位头部国产品牌霸榜平台直播内容品类克劳锐指数研究

院实体消费：不止于线上狂欢，旅游出行、线下零售、团购等实体业务迅速延展618飞猪数据截至5月30，618大促机票次卡产品已累计销售超14万件，其中国内海南航空、四川航空、飞猪“神秘飞行”以及国际飞行澳门航空、新加坡航空、中国国际航空等优惠产品备受关注。美团闪购5月25日-6月18日开启“超级门店购物节”活动，联合全国360余城，数码家电、母婴玩具