产品与品牌管理基础概述

产品与品牌管理基础

FundamentalsofProduct&BrandManagement教师：黎文、李红凯时间：2014.09电子邮件：联系电话：校园网：668208为什么要学习本课程的原因新产品是大多数组织所面临的很多问题的症结所在：产品无差异，只能价格竞争，以至于无利可图竞争对手有市场所需的新产品，我们却没有新产品的开发过程很困难新产品管理是丰富多彩的生活回顾2013年十大智能设计1用智能手机控制的智能烟雾报警器NestProcect

NestProtect是由加州智能自动化电子产品制造商Nest设计的一款智能烟雾报警器，外形为一个四四方方的圆角盒子，中央有一个原型按钮，按钮周围有一个光环，兼具自动照明灯和报警信号灯功能。当你在夜里经过时会自动亮起，当你离开时，它会自动熄灭，当NestProtect发现烟雾或者一氧化碳时，会发出预警信息，光环会亮起来并且旋转，通过人声语音发出警报；与此同时，如果你的手机已经通过WiFi和NestProtect链接，那么即便不在事发现场，你也可以在手机上收到报警信息。回顾2013年十大智能设计2免充气足球CTRUS：足球也要智能化CTRUS是一款带有定位功能的免充气足球，由内外两层组成，内部为一个骨架结构，里面包有电子元件，包括可以改变颜色的灯，GPS/RFID定位模块，摄像头等。控制中心可以通过无线信号控制足球参数，比如在比赛的关键时刻，可以改变足球颜色；记录足球的速度和受力情况；确定足球的精确位置；录制实况录像等。由于采用镂空结构，不用充气，CTRUS实际上是一款可以一眼看穿的足球。正如CTRUS的设计者来自墨西哥的工业设计师VictorAleman和来自美国的工业设计师AlbertoVillareal所言：公平竞赛完全意味着透明回顾2013年十大智能设计3可以自动调整位置的智能喷洒灭火器Movinkler设计师是LeeJinSeon设计的Movinkler是一款可以自动调整位置的智能喷洒灭火器，核心功能是一个位于灭火器底部中央位置的热探测摄像头，它可以探索周围的红外线，并扫描室内温度分布情况。一旦发现火情，灭火器会自动旋转对准火源方向，可以上下活动的喷头也会瞄准火苗洒水，将火控制在初期。不仅降低火灾带来的损失，还可以大幅节水，一举两得。回顾2013年十大智能设计4专为女汉子打造的体重测量仪

来自PlasticIrony的HyunseungJang和YongbumLim设计的KOALA电子称，其体重的测量结果会通过蓝牙信号自动发送到你的智能手机中，打开你的手机APP，每次的测量值将以图表的信息展示给你，你能够直观的了解到你的体重变化趋势，并对你的体重进行评估和管理，这样你就可以合理的安排你的瘦身计划了。

例外，这款产品的造型也比较独特，采用不倒翁的原理，使电子称在不用时可以直立，节约了空间；使用时用脚按下电子秤的上端，就可以进行测量体重了。回顾2013年十大智能设计5用iPhone控制的智能玩具汽车AnkiDrive

Anki公司发布的人工智能玩具汽车将现实模型与移动应用进行结合，利用IPHONE手机进行控制，可以像电影《死亡飞车》里的场景一样，汽车可以发射子弹、跟踪、超车、把别的汽车挤出跑道等操作，让热爱汽车的游戏玩家感受到了真实的汽车竞技体验。AnkiDrive在外观上和普通的四驱车区别不大，但内部的科技元素一点不缺。根据CEOBorisSofman的介绍，AnkiDrive主要由三个部分组成：能卷起来的赛道垫子、汽车模型、以及使用iPhone、iPodtouch或是其附带的控制器。回顾2013年十大智能设计6用手机控制的智能球SpheroSphero是一款用智能手机和平板电脑控制的智能球玩具，Sphero大小如一粒台球，配合手机或平板电脑里的应用使用，透过蓝牙连接，再加上专用的应用程序就可以遥控它作全方位的移动，把手机或平板电脑当做游戏手柄，Sphero可以像一辆玩具车那样翻身越岭跋山涉水。你可以通过设备中的重力感应和手势控制Sphero，甚至可以玩现实增强游戏。回顾2013年十大智能设计7远程可视门铃Doorbot

有人来敲门可家里没人怎么办？为此，EdisonJunior设计了一款“远程可视门铃”Doorbot，让你在世界上任何一个有网络的地方，通过手机app即能看到来访者并与其对话。

Doorbot门铃内置的摄像头在夜间亦能捕捉画面，通过wifi接入网络并与手机等智能终端相连。当门铃被按响时，门铃会自动通知远方的主人，并即时传递语音和视频信息。当然，主人可以自行决定是否需要做出应回应。如果远程可视门铃Doorbot与自动门锁Lockitron结合使用，房主人就可以通过手机远程控制门锁开关了。回顾仆20世13驶年十揉大智香能设诞计8智能排腕带UP全面希监测冒你的痒健康野状况钉旧金偶山产敞品设见计师Yv滴es固B投eh筹ar为电揪子厂引商Ja小wb吗on汉e设计井的UP是一烦款配榜合智咐能手控机使册用的岁智能姓腕带眠，采折用Mo挤ti寨on许X®技术标，精伞确，登节能击。使爆用时朵戴在臭手上券，然盐后它帆就可嘉以跟绵踪记垫录运升动、政睡眠健和饮桶食状陶况。当你齐需要渔读取扔数据碍时，步只需谷将其妇插入轧到智鞭能手灯机、iP前ad或iP告od上，将然后站就可件以通雄过和UP配套尝的手壁机应闻用读贼取数叨据统贺计和悼分析膊报告回。UP采用铲防水倦设计桨，佩惠戴时劲间越席长，泉积累钉的数挎据越缝多，盈你对唤健康化状况倘的了定解越货详细乱。回顾泛20丹13绿年十敢大智碍能设躬计9支持饲语音瘦控制绩的Bo识om扰bo鄙t智能程音箱加州Bo残om庸bo吩ti加x团队曲设计作的暴去龙音盟箱（RE池X）是株一款斩超便灭携音或箱，色外形容设计嫩灵感柜源于醋暴龙坊的脚虽印上析的拇轧指，改支持Si判ri的音产箱，迷你可天以通匪过Si摊ri语音肝助手你对iP筐ho错ne进行都操作仓。在工犬业设雾计方械面，呜暴龙榨音箱悬外壳故采用希高强削度AB野S塑料挽做成嫩，防矮水、掠防摔鼓，可脚通过背附带熊的夹解子固碧定在斥书包裤、腰汉带、师汽车壳等多邻种位垄置上姓。回顾笛20哗13谊年十贱大智厘能设锐计1想0电子智消费生品厂错商Be编lk稿in在20渴13消费吓电子抽展上蓬发布放了一晋款新宣的家掀用遥购控照希明开扛关——舌We驴Mo照明啦开关竞：一总款基穴于网虹络的宝照明碰开关狗。We姓Mo照明仙开关醉可以骆代替锋传统惨照明鉴开关像，接颈入家北庭电乱路中都，一模旦安油装好赵之后呈，你射就可镇以控球制家富里所主有的键照明两灯，叛通过寸智能赌手机傲和平捉板电匀脑等池设备逆（配广合免潮费的We冶Mo应用愧）对挺家里睛的照锤明设怨备进响行定楚时、荷开关因等操纽奉作。We耀Mo照明控开关巩的主屈要功牌能包镜括：蹲通过iO斤S设备贷控制踩家里临的电刚灯，竟支持斤所有Wi碧Fi路由米器和iP刺ad、iP进ad和iP夸od喉t灿ou摩ch；通扮过手秘机端覆应用阵现场敏或远汗程控辈制家乞里的麦照明播灯。此与此储同时绪，Be待lk仍in还宣欠布We秃Mo产品谁将支车持An科dr滤oi座d惹4.汪0设备鸟。脸萌乏拼脸废软件扎一夜挂走红脸萌液拼脸赤软件跑，全救名揭“MY援OT贵ee脸萌栏”，腊作为泪一款础通过趋五官露元素锄拼接神的拼鄙脸软摧件，温“脸都萌”弄操作辽简单状，分呼享方例便；案用户扰通过剖页面他滑动禾切换职可以衰选择害发型桌、发虫色、踪蝶脸型化、肤盒色等光多种短动漫逃头像救所需步要的撒素材狸，也劝可以口选择埋爱好事、表保情、陡气泡渣等各罚具特岛色的盏素材钓类别叔；并锹且，沈通过巨脸萌彩拼脸甘软件夕可以使拼出列朋友插、恋鲜人、旬亲友摆，还登可以剑趁机岁了解博别人厅眼中世的自胖己是鉴何模茂样。CE唐O郭列歼：我拜觉得泉原因苗更多最的是屋大家似在拼震脸的筝过程盛当中牲，增鼻加好败友之旬间的裂互动涝。比哑如说帐图片模发出撒来，踢只有险熟人薄才认辫识这爱个形柴象，压大家闲会相骆对评魔论，挣所以贫这会壮增加贼好友凑之间晶的互仗动。根它融诸入了论某些尊人的悠一些荣情感茄。这什个时纺代是护一个亲比较缓好的紧时代再，大持家大矩部分盐时间倘都花掏在移亮动互贸联上常。产品巩/品震牌管行理概璃述新产研品开炎发简尸介营销氏组织销售序人员跨扮演俘的角拘色全球盗营销词对于非营销坑组织割的影驶响产品痒和品疾牌管泡理：首事实屠和假湖象影响袖产品绩/品早牌管车理的夏一些坑变化营销交组织俊的变更化产品役经理保必须杀回答秩的问捏题产品卸能够但做什缠么（些性能础及技啦术性灶功能队）产品轧是什漆么（胸结构围、零毛配件舅技术抬）产品毯是为诸谁服赌务（城目标楼市场莫）产品份在顾者客心勿中的枣意义业（特撒点、宫个性煎、形说象）新产坝品的训分类新型产品20%全新型产品10%改进型产品26%补充型产品26%降低成本型产品11%重新定位型产品7%高高低低对市高场的暑新颖翠程度对公卧司的牌新颖缘瑞程度资料浅来源够：Bo饼oz斩A机ll率en萍H车am拉il纯to披n新产烈品开藏发项展目类堂型变碍化资料恶来源诊：Pr采od知uc组t荷De凡ve市lo猫pm拘en流t油In犹st拔it来ut途e嫩In惯c新产馋品开授发失哈利的盈原因没有肚创意嫌点、点不能牌激发驴客户墨的兴塘趣预先稼的工庆作没厨有做攻好对客舰户和倦用户延的需高求缺竖乏足酿够的瓦洞察让力摇摆制不定僻的产安品设差计前爽景漏洞切百出棚的项昆目开宅发团密队太多炕的产搭品项沾目—冈没有鸟终点缺乏帮竞争自优势裹、技晶术和跃知识新产兵品开狮发成妇功因缸素一个削特别额的产副品：可搬以为永消费德者带诉来足章够的脆特别密利益希和具医有竞陪争力论的价摧值体作现。基于励客户奇的声抱音：基垮于市跌场和疲客户均聚焦笛的新骆产品喘开发择方法在项泛目开雁发早议期做蝴好预远先工茎作：在炉产品卫开发豆之前否进行贼尽职携调查库肯定吓有好槐处获得活清晰卵的产六品定进位：避善免范筛围变奇动和美不稳集定的丝式规格对，有翠更高螺的成半功率蚀和更领快的毕上市暖速度循环复的开循发过泼程：建迁立—测试—获取来反馈—修改洗，早抄点让性客户里接触观到产界品的城要去敬，常造常可蛾以得埋到更兵合适逃的产浮品良好航的设势计和泉有效蒙执行苏的市闹场发呼布是新乘产品雄成功木的核崇心：浇发布好工作腹的核物心部倍分是喜坚实赏的市挂场计颈划速度：很述多方少法可旋以加份快项假目的昆进度撇，但勤是，斤是以您产品栽的质借量为身代价柜的品牌洁管理糖简介产品/品牌饼经理浪的主民要职杠责负责底产品/产品栽线/品牌/品类纠的有蜘关活眉动的须规划分析富市场论，包抽括消骗费者聚、竞吩争者片、外射部环编境利用悠上述使信息隐拟定兴营销鸣目标熟和产项品/品牌浩策略产品/品牌锣经理厦必须新争取药所在铺组织窄支持晨他的眨计划离所提适出的稿营销截方案企业晋成功喜要素志—七驳种关蛇键成吐功要由素关注刷少而眯精的番项目剩，并似合理盒进行丝式项目甘组合突出渠并利削用核攀心竞争签力针对采有吸嫁引力耽的目奔标市场合适疏的组理织结家构、罩设计晌、团队高层保管理乎者的支持为不能劝保证煌项目排成功势，但艇是会音推动鞭项目逢的发担展进减程资源投入—有的焰放矢遵循换多阶滴段纪漫律、青严格矿的新克产品筋阶段—关口真流程产品陪/品沿牌管师理v私s一新般营昨销管唇理产品/品牌管理一般营销管理责任范围窄：单一产品/品牌或产品线/品类宽：产品/品牌/产品线/品类组合决策性质以战术为主以战略为主时间限度短期（通常是一年或者更短）长期营销馆组织以产牢品/惑品牌犹为中裹心的艇组织以市裕场为俘中心伴的组叉织以职蜓能为盟中心涛的组酱织以产仗品/德品牌友为中趋心的禁组织公司/分子退公司捎领导制造惊部门营销赛部门财务植部门沟通归部门调研承部门产品/品牌句管理瓶部门技术亦支持勤部门产品/品牌A的经毯理产品/品牌B的经夏理产品/品牌C的经多理以至产品/品牌疲为中熔心的但组织亲的优股缺点责任托明确套：产梁品/品牌依经理处的工季作类润似于笛“小容首席灾执行亭官”净，即垫为该盛产品/品牌巴的整火体运鞋营状怜况负痕责。产品/品牌唇经理顿锻炼浅了与忘组织浇内部尤其他陆部门闸协同企工作皱的能冒力，块又能傻掌握秒推广悦产品/品牌廉所需辟的说待服和屈沟通驻技巧以产假品/品牌盼为中丧心的买公司醋往往股成了总其他括公司浪高级像执行述官的乓摇篮颤。产品/品牌肺经理夕的注秧意力爪集中叼在某顷一个距产品/品牌武上，睬无法和从源策头考潜虑有串关顾扣客需俱求的痕更基宝础的少问题渡。高度社集权猜使产坏品/品牌妄经理泉从某球种意围义上慢离开谜了“显实际苹制订简决策农的地斑方”深。可能请有好潜几个珍代表佩同一辜个企渡业的恨不同估产品/品牌份的营勒销人市员同荒时拜灾访同生一个姻客户案。产品/品牌登经理休各自艰为战景降低笋了营驼销资麦金在裂建立叛品牌纱方面坦的投润资效还率。以市拆场为者中心仔的组么织公司/分子牢公司辈领导制造尤部门营销灾部门财务衔部门沟通坑部门A市场者经理B市场兴经理C市场丛经理以市火场为博中心循的组连织的灰优缺悦点能够佳充分叛考虑花消费以者更容树易让沙产品/品牌冬经理挖协同威工作与潜桨在的掩产品/品牌庄管理玻系统阶发生侦冲突不能宇使产法品/品牌威经理腰获得加首席穗执行腹官的逮培训樱和工炕作经牵验以职劈燕能为点中心化的组悟织公司/分子愿公司猜领导制造挤部门营销殖部门财务仗部门沟通恭部门市场品调研产品阴营销广告酒沟通销售岂促进以职结能为教中心绘的组庙织的回优缺章点容易库指导索管理雁：经键过设胃计，佣各工都作小恢组将俯平行肌于各类项常竞规的樱营销斩活动职能贸培训陵会做贵得更际好负责灵营销馆副总问裁在陈业务星方面贤的眼桌界更唐为广骡阔没有醉人对核产品/品牌宴负责产品/品牌计战略撞之间折的冲全突会迟消耗武大量嫁的时哀间管理油培训州的重袜点也厦放在讨职能急培训痒上销售驴人员弓扮演取的角光色绝大抄多数沸公司敌组建瞧了自帆称体率系的绪销售恐组织锄，他常们和问营销蚁组织商之间厦关系优时协咏作关照系全球丸营销年对营滋销组奇织的城影响全球更营销泼是指慌：在辜全球梳范围句内用喂同一伸战略蜘来营姻销某农一产侮品、坛服务/品牌负，而佳只在师包装听、广症告、闲语言铃和类票似方梯面作柄微小秋的战玩略变缘瑞化全球斧营销武和公都司组虚织结她构常观常会挣发生序冲突国家/地区僚的经根历的榴影响尺力受块到削番弱产品/品牌验的决撒策集孙中化某种鞠程度芳的本检地化棕管理陆是必冻需的旁，以惹便于苏与当邪地的菌顾客核和政巷府保驼持紧岁密联穗系宝洁爷的模膛式，抽高收兽入国那家/地区谱集中弊配置都资源慌，低动收入仇国家/地区发授权夏后自乖行配两置资宰源产品般/品剩牌管酒理：侍事实袄和假茧象背景恐要求业绩帖突出投，证亏明了的自己厘的能坑力拥有搅一个捞学士欠学位宜，MB买A比较务普遍领，但垄不是已必需高科镇技行早业要著求研侵究生闻学位话和工监程技缩慧术经絮验关键裳技能谈判恐能力团队傍协作蔑能力沟通敞技巧分析率能力产品/品牌捷管理龙：事状实和捎假象亏（续覆）营销顶计划励：必研须包网含产得品/品牌早定义昌、特屡征、叫目标安市场吓、时言限、总为这凳个产惭品/服务/品所考作的慎营销俩战略使所需嫂的各牛种资迹源不同绢产业携和企砖业规信模建命的差薪异高科夜技行语业，载新产兽品开保发通烤常是挎产品/品牌荡经理算的工亏作的古重要构组成升部分公司舅越小溉，产上品/品牌侍经理股的操诉作性溜工作酸越多高科们技产爆品/服务能，互核联网板通常锈是顾朵客直秧接反椒馈的塑工具省和新竟产品某开发职的概晨念来附源传统阀消费烟品行探业会落有丰讽富的迷标准鱼化的撒二手锡调研惩资料刮，高茄科技涛行业菠则资阔料不偏全面粗不正曾规传统贝消费众品行疮业的梨业绩借评估埋是投议资的振损益定情况偿，高挠科技携企业拘则是岭项目边是否岔按时阳、按滋质完逃成影响档产品冰/品塘牌管悄理的抚一些枕变化网络数据险