市场细分目标市场选择和市场定位

Chapter6

STP分析市场细分、目标市场选择和市场定位（对肯德基与麦当劳进行比较分析）1你的目标市场？文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做功课）、信念、态度购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为2目标营销主要步骤3确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位本章要求公司怎样划分细分市场？市场细分应满足什么要求？公司应该采用什么样的营销策略40、市场细分的意义内涵：将一个大市场分成很多个小市场进行营销的行为。意义：有利于挖掘最佳市场机会按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品针对目标市场设计营销组合5苹果手机：智能手机大部分亏损。别克轿车的细分市场凯越和君威：以事业为重新赛欧和景程：以家庭为重，追求和家庭一起分享快乐，对自己现状比较满意，比较务实的人凯越HRV：崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新锐。强调自由、创造力和个性张扬雪佛兰科鲁兹：热爱生活，希望通过努力能不断提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中求进。别克荣御：公商务型用车凯迪拉克：个性张扬，收入很高6一、市场细分的依据1、细分消费者市场的依据地理因素地区城市大小人口密度气候7ToBeContinued华北，西南，华南，华东，南京82万人口旅游。主城区人口密度，出租车；气候，食品的火气，烫；细分消费者市场的依据人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业8ToBeContinued高端汽车只为某个群体而服务细分消费者市场的基础人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层9ToBeContinued基督，佛教等，非常可乐：中国人自己的品牌细分驶消费愧者市贷场的痛标准心理趟因素生活妨方式个性10To柏B丙e居Co胆nt恒in泳ue拿d西方望，酒绞吧；耗茶馆葱，中贩方；秘情绪槐，理纵性的须人，启冲动执的人细分欠消费悼者市徒场的夹依据行为钢因素使用纯时机债：节均日吗追求毯利益既：经去济、离保护弦、美摊容、境气味粮等使用腾者状蜂况：族老顾橡客吗住？对产杰品态卡度：撒热情咏、肯微定、绝无差六别、南否定品牌瞒忠诚它度11牙膏钻市场野的利抖益细下分12利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极黑妹味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁忠诚姨度坚定鸦忠诚成者：A，A，A动摇励的忠福诚者暑：AB头C，AB读C转移句型忠描诚者AA鉴A，BB扑B多变扰者：A,趋B,墨C,助D,晴E132、细浓分业稿务市渔场的欢基础人口枝变量行业司/客户堤规模地理丈位置经营企变量技术葵（对葡技术棍的掌耕握）使用们者/非使带用者团情况顾客京能力哨（服私务多哭少）14细分食业务焦市场除的标蝴准从采毅购方袋法上悲确定穴标准采购更职能递组织亏：分口散与垮集中权力呆结构跃：工诞程部攀门还赔是财纺务部烫门现有动关系雷的性非质：滔关系伞牢固总采堵购政联策：侧招标邪还是之合同购买钩标准板：质舱量、失服务况还是碍价格15细分将业务浇市场粘的标弟准情景班因素紧急特别俘用途订货凯量个性拾特征购销醋双方测的相奴似点对待传风险围的态正度忠诚的度16讨论1、每脑个组为对所亮经营鸣的项兔目进垂行细尽分地理我？人税文统塌计？杯心理墓？……飘.2、目春标客帝户为距哪些皂市场诱？3、产刑品如简何进鸽行定犯位？17购买直决策限过程阵中的租业吃务细骨分市糖场首次涛潜在片购买思者：改服务刚购驶买者耳：关沿系复杂孟的购捧买者袄：质捉量、课技术污、服封务程序反购买易者：段利润关系痰购买魂者：翻比较益敏感交易蜡购买羽者：侵很敏赤感竞价嘴购买骗者：虑非常息敏感18三种像划分贯方式四种艰划分召方式3、市增场细张分的拌层次19市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销（1）大兼众化碗营销对所写有的环买主娃，大卫量生裙产、度大量担分配还和大办量促狐销单丛一产盈品。特征轰：因融低成盐本而规获取伏利润司。早期饭福特见公司晨的T型车（2）细歉分营感销根据绞顾客院的购锐买欲额望、姨购买损能力华、购亭买态芳度、等购买滋时间千等因评素将哨其分到为不微同的子购买始群体变。特征饭：因幸满足月不同倦的需虎求而夏获取胖利润乏。通用父汽车主：凯你迪拉闻克；真别克端；雪变佛莱20（3）补罢缺营丧销更窄雄地确完定某翠些群咬体，点很小输部分碰人比低较难燃满足裕的需娃求。特征钓：通虫过为陵他们漠提供绍有针姓对性打的服成务获战取利勤润。小孩婶托管趁中心（4）本蛮地化挤营销根据栽本地销顾客聪群需岭要和蜜欲望嘱制定绿计划拥（贸犯易地中区，蔽邻近离区域潜，甚顺至个怜性化争商店舞）特征洁：了祸解其蹈特征铸，服还务到塘位，洗顾客后稳定开社杏区店趁，便恒利店21（5）个口别化们营销“细虽分到络个人豪”，识“定摧制营举销”些或“宪一对伸一营回销”趣，每未个大牙客户袍定制号供应巧品，灰送货阅和开随账单特征剑：针且对个判别客体户提夸供全迈方位斑的服牺务获败取利膨润服装刮，电部脑，锦沙发（6）自我闭营销让消她费者昆本人啊对产梯品决控策和优购买扮负更副大的神责任特征氏：因物低服资务成历本而狱获取芬利润网上梯购物势，淘互宝224、市冈场细造分的见模式23甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同赛质偏肥好都喜竞欢甜穗份和怠奶油龄适中铸的蛋符糕（b）扩书散偏贤好每个谦人的涌偏好怀都不描同（c）集睬群偏损好存掉在偏食好相赔同的蜘群体5、市庸场细做分的鹿程序调查畏阶段属性街及其劫重要之性的抽等级品牌弱知名鼻度和少品牌疑等级产品高使用悼方式对产肤品类界别的干态度被调那查对淋象的桂人口半变量孙、心助理变熊量和惹宣传氧媒体章变量分析浪阶段细分政阶段24了解诉这些裹要素省的特醋征，男进行撤市场器细分有效强细分育的要缓求可衡傲量性尺：可初以区蓬分（贤红塔觉）足量底性：誉能够迟盈利乒（茅扎台）可接因近性求：能较力能脂实现泡（技宜术）差异笛性：孝营销腹策略拢效果遮不同丽（汽舌车）行动环可能痛性：农客户药可能仇采取奇行动25二、旬目标盖市场巡寿选定评估凶细分妨市场选择拦细分思市场评估育和选晌择细俭分市撒场的扛其他都因素26评估滑细分器市场两个抖标准纤：细分颜市场策的吸梯引力公司候的目养标和背资源27选择厨细分继市场密集穷单一馆市场有选膜择的培专门太化产品辈专门哄化市场构专门娘化完全拌市场申覆盖2829密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化森达湿系列妈；高买教出矿版社星教学税用书丈；教斧学和山研究麦的书纽奉；教顾学用内书30M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场儿童胜用书读，所追有书完全疑覆盖债市场无差先异营拆销：邀低价先格差异医营销爷：总竹销量陷大，慰但成绣本也专高产品亿修改歇成本遥：修台改生产霉成本堵：不鼻同型数号管理同成本景：制申定不绞同营沫销计跌划存货能成本恨：分饿门别地类促销陡成本错：促糊销费穷用31评估酬和选亏择两细分券市场筒的其竿他因普素目标版市场膏的道歼德选鸽择：浪香烟竞，对弹于孩颜子细分既相互惭关系酬与超评级细棚分：朱很细逐个华细分看市场瓶进入朵的计迅划：绸时间件和顺添序内部宴细分许合作舌：一姐个个肤进入沃尔冲玛进督入中罩国，甘是否浪要一议举歼胞灭，金苏果32大营效销33大营培销是字进行涨经济流、心到理、木政治毒和公踏共关戏系技乞能的友战略已调整冈，以诱获得许有关诊各方惯的支茧持配脉合，躁从而膨进入杰该特伤定市粥场并充开展横经营养活动冶。增加梁政治欠和公垦众意爹见；率营销槽层面爱更广三、图市场盐定位届战略内涵狂：指姜企业示为其疮产品掘确定张市场幸地位产，在恢顾客灭心中塑造睬特定榜品牌爷形象，使际产品六有一痒定特更色，拌适合阶一定春顾客浴的需烦要和价偏好油，并筋与竞低争者土的产跪品有早所区仿别。34市场折定位竿的类诸型以产奇品质托量、睡价格结、服凝务定丹位（弟元祖莲）以使茄用者罚类型为定位常（品烂牌）以使扒用场载合或捞特殊磁功能豪定位盏（租严晚礼住服）以区形别于申竞争认者的牲不同者属性驳定位窄（民瓣办or公立雪，南什京机径关医冲院）与市赌场主践导者锦相联工系定辽位（率可乐挽）35凯迪彼拉克道：更谁为天花下先品牌永定位泉：美裂国派错豪华虽车，葛核心址理念挠敢为绳天下娱先，敏定位们于：挖有胆揪识、罪选见笋、开今拓领普先的规高收漫入消铸费群车型阶：CT绒S、SR嚷X、XL并R竞争更对手植：奥字迪、镰奔驰脏、宝绸马36欧宝胡：锁蜻定年网轻新臂贵品牌滑定位诵：欧凭洲精丧品车让形象纽奉，比坊较年遗轻，五事业魂比较讨成功惕，追届求生看活品秘质的卷年轻冬新贵尿，以奇及个趟性比准较张捕扬的差人。车型谷：威木达，走雅特竞争沙对手恋：进横口佳凑美，卫进口拼高尔意夫。37别克邮：大祸气沉洽稳，腊激情构进取品牌绣定位音：大蛾气沉厅稳，