年永嘉大自然滨江丽景地产项目营销推广终稿.M

大自然·滨江丽景

整合营销企划浙江精锐2007.7整合营销的目标打造永嘉一线江景品质楼盘形象，实现楼盘开发利益最大化，巩固和提升“大自然”房产品牌。目录一、市场篇市场——政策——竞争二、产品篇项目概况——项目优劣势三、定位篇产品定位——市场定位——目标客户定位四、概念篇五、营销篇卖点挖掘—核心卖点—概念提练—创意表现营销推广策略—阶段性推广计划—价格策略—主题活动推广多算胜少算，知己知彼，方能运筹帷幄决胜千里。

深刻理解大势，研究对手，剖析自我是成功产品推广和营销的不二法门。首先我们回顾这些必须重视和理解的客观现实……（三）竞争态势一、市场篇（一）区域房地产市场分析（二）政策分析（一）区域房地产市场分析温州温州的楼市走势与商品住宅市场的供求关系联系密切。从当前市场预期来看，今年的新盘供应总量并没有加大，但住宅市场需求仍将保持刚性的态势而得不到缓解。因此，城区外扩，向郊区拓展发展空间，是房地产市场和满足住宅需求的必然方展方向。温州市房地产开发建设从八十年代初开始，经历了几个发展周期，市场趋理性成熟。2004年，全市房地产投资141.62亿元，占全社会投资比重为27.8%。（一）区域房地产市场分析

永嘉永嘉县下辖12镇26乡，906个行政村，总人口近90万人。县城驻地为上塘镇。近几年，永嘉县房地产发展比较快，据最新统计数据，2005年1-6月永嘉县房地产开发投资完成6.8亿元，比上年同期增加5亿元，增长2.7倍。其中影响最大的项目是中楠房开的报喜鸟住宅项目，其土地购置费一项就投入4.2亿元，占全县房地产投资的62%。（二）政策分析大交通圈的构建给上塘镇带来利好消息上塘镇为永嘉县政府驻地，位于永嘉县东南部，楠溪江下游，是全县政治、科技、教育、文化和经济管理中心，楠溪江旅游服务管理中心和后方服务基地。扼永嘉北部山区大门，省道仙清线穿镇而过，规划中的大温州市区北缘，距市区16公里，离楠溪江国家级风景名胜区中心30公里。大交通网络的即将形成给上塘镇房产开发带来了利好消息：温州——诸暨段高速公路将经过县城；上塘通向桥下的公路即将建成，有望年内通车；温州到三江隧道具体方案已经落实；上塘正要新建另一条通往瓯北的公路，可将上塘与瓯北缩短7公里路程；永兴路与越江大桥相连指日可待。根据永嘉城市化发展总体规划，上塘镇将发展成为拥有人口15万，建成区面积12平方公里的生态环保型城市，并和瓯北、黄田、罗东联体，共同构筑温州城市瓯江北岸的一部分。（二）政策分析

一个核心、两条轴线永嘉县制定了沿江金色工业经济带，沿溪绿色旅游风光带，沿山特色资源开发带的“三带”经济发展战略，组建“一个核心，两条轴线”的空间布局结构形态。有重点、有选择地发展轴线上的重点城镇以及城镇组合加强县域内各级城镇的空间联系，使城镇在地域经济和生活中起到集聚作用。（二唇）政留策分森析一个盘核心矿、两水条轴算线一个惑核心——以上谜塘、病瓯北预、黄搭田、顾罗东宏四个拐镇乡廊组成旦县域戏政治心、经裤济、绩文化泽中心存、培敞育中至心城采市地醋区功薪能，打破炒行政肺界限躺的束挎缚，幕改变标中心马城市廉功能夕不突见出、翠规模晋小、结经济量实力忌分散察的弱既点。尚将上渐塘镇筑行政窃管理申、文事化中暑心职啦能，土瓯北物镇的怎区位醉和经严济优醒势与摇黄田是镇、圆罗东捕乡建嫌设腹肤地广英阔相闻结合遣，利物用与倾温州寇市隔肿江相剧望的谣优势李，接赞纳温唇州城丑市和异经济代、技技术、煮信息潮、人拘才优今势的众辐射凑，形蒜成中禾心城炮市地慢区。（二牲）政凉策分常析一个抚核心逢、两坟条轴同线两条盆轴线渐——晒沿瓯户江发锻展轴兼、沿梦楠溪眉江发迈展轴诸永救高速浑的开贝工建浸设，最能使称温州纽奉市区诸到楠懒溪江默中心仁区从判原来鞠的一美小时较左右万缩短泛为半束小时什，那群么，瞧楠溪鸦江附保近的没区域担显然妄比温俗州南蹄向的辽瑞安谱、平节阳等并有更鼠好的沿开发嚼前景弓。诸宁永高爸速沿膊途的台房产挥开发盆很可叠能会值热起赛来。沿诸四永高您速公火路在丘楠溪纸江附怎近寻乘找开覆发机缠会已展成为援一些陶业界延人士炊的共夹识，正永嘉杠最有乱人气渣的城租镇是夸上塘胆、瓯疾北、屈乌牛绩和被罢业界语最看蒙好的繁发展嗽高档些住宅总的沙职头区创域，伯将成咱为房修地产晶开发裁的新苏热土筝。来自碍瓯北省镇的扔威胁瓯北侨镇在饺上塘威镇正扭南面贸，与炮温州翅市区悄仅一歌江（明瓯江晴）之希隔，湿瓯北猾组团湾既是温州廉城市薄延伸使的一众部分，又张是永嘉镇经济访最活猛跃的瓶区域，是睁区域慢对外晋交流艺的窗补口，肥具备孟优越年的地希理位店置，柳因此功，过爆去在编永嘉哭有这巾样一首句话驶：“唯买房占子如挡不买华温州雀，就呈要买彩瓯北免”。主要焰竞争封楼盘帅——父中楠冻·国斑际广剂场地理屠位置纪：永喝嘉县合殴北元镇双萌塔路巩南侧桨，奥奶康路屯东侧用地则面积浮：规也划总拉用地策面积拍近74玻96编7平方挑米，珍约和11依3亩总建需筑面劫积：灯约为16万平死方米销售射情况趟：住滨宅销成售均尸价在65偿00元/平方戚米左书右，限开盘累时曾斩在二着手房狐市场寨上炒驴得非膝常火磁热，象现在况住宅溪已经周销售轨完毕海，商淡铺部夸分售彩出。输目前撑二手驱房市索场价结格在60惊00密-7慌00则0元/平方显米。（三菠）竞塔争态开势（三捷）竞岁争态林势最直犯接竞女争对脊手—怠—中维诚·主明珠何花园地理奥位置遵：中切诚·明珠甩花园孤位于泽永嘉罗县上垫塘镇陆新城扯，南细临临渡城南锄路，熔北至真广场馅路，已西临奥下堡正西路登，毗蔽邻青傲少年栗文化馅活动还中心唤（规写划）用地忍面积瞒：小亩区占墨地面他积3万多谜平方泽米总建井筑面难积：膜近7万平盘方米绿化市率：35嘱%物业趟构成更：由9幢小瞧高层士和10幢多脚层组帆成，千约50狭0余户销售涝情况阁：目题前该单小区裤尚未出开盘阿。销础售均部价多悬层45好00元/平方寇米，五小高以层46梳00元/平方六米。致由于巧通往抬该楼冲盘的沙广场吸路（瞎政府萍规划搂建设急）至殖今未束能开挺工，渠因此亭交通饥相对朋不便榴，加顺上开删发商赏是首免次开盗发楼雁盘，堆品牌卸还没瓦有树固立，鸡对其肯销售叉有一择定的龟影响功。二、额产品醋篇（一苍）项匹目概闲况（二嘉）项瓣目优照劣势嘴分析砌（S船WO栽T）（一票）项份目概遣况项目赏名称河：大悔自然·滨江川丽景工程饮地点盲：温繁州市输永嘉莲县上降塘镇麻越江奴大桥养北侧B#地块楼盘觉位置密：滨叫江丽嘉景正喇位于疾环城维西路宾与望并江路倡的交业叉口爪，上群塘镇妇的东能大门陪。项各目东罚临美顶丽的饮楠溪羽江，雹视野脸宽广揪，风铜景绝溜佳；愚项目渐北临违环城土西路呢，交董通便联利，皆地理女位置叛十分烈优越机，居洲住和规商业咏价值亚极具牌潜力规划矿建筑屑用途脊：商颠＋住辛。1～3层商蛛业，4层架窜空，5～29层住框宅。渴建成鉴后将穿成上村塘的洗标志买性建山筑，巡寿并成赵为上绕塘的兴第一柿大高到楼。主要歼经济艺技术穗指标总：用地面积6623.00㎡总建筑面积21828(未计地下室)㎡住宅部分15666.3㎡商业部分6030㎡物业部分131.3㎡地下面积4211.7㎡容积率3.276

建筑密度31.55%绿化率30.45%建筑层数29层总户数88户（二恢）项蜜目优问劣势碧分析灵（S雪WO丛T）1、脑优势冲（扭Su趟pe猾ro俯ri贿ty匠）2、介劣势降（W衣ea疮kn躬es翠s）3、痒机会盟点（阀Op骆po贼rt莫un词it设y）4、载威胁颂点（涂Th累re瞧at同en筒）1、驶优势府（陆Su造pe搁ro型ri香ty乓）诸永臣高速灯和温拳州绕务城公砍路的痰建设相给上乡丰塘镇当带来块良好责的契授机，高义速路棕的开般通将旅缩短判上塘阅到温针州市屡区的丑时间箩，作瓜为温呈州市女殴北锋组团建的延众展，讯上塘缎镇将否在实吊际意脸义上担纳入钞温州市市经育济圈永嘉旗县“僚两条罩轴线画”的瓶发展饥规划绘将形与成以其楠溪球江为壁轴线虽的发甘展轴，给成上塘向镇带量来无规限商临机，嫁一定劲程度荒上促有进旅刃游房己产的高开发上塘足城区强永兴规路、犹码道闷西街使、越甚江大欺桥相堤继通扩车,中塘卡溪滨楚河公名园、店永嘉继广场统相继冰投入旱使用誉。建摔设大肚厦、添消防眼大楼嗽、卫俭生大俗楼、黑人民翁法院茄大楼谜、人拜民检观察院内大楼剂、公陷安大没楼、祸镇政乔府大事楼等姿公建悠项目赵都将角动工西或竣月工，周边沾配套别设施善的成坊熟和登完善中给上速塘带香来更障多的绞契机规划29层98泉.8米高堡的住才宅，亚是上午塘镇声第一教高楼街，也睛是楠溪绳江畔隐标志辨性建者筑，能掘给人滚一种尊荣下享受江景贝楼盘认，带呆来的宽阔晨视觉赚享受空中认花园，感得受绿括色生染态大自蔑然的悄品牌在当蓬地已被经具钟备相白当的否知名凤度，篇消费饼者对谱其开器发的昼楼盘位有很忽高的旺信任庸度和严美誉纠度2、鸡劣势妄（W踩ea迷kn努es宾s）上塘纸镇的区域再局限登，限硬制了核外地隶消费酸者前来臣购买院。位置电处于宋永嘉腥腹地室，经济疲相对患不发面达，伙购买腿力较欣低。商住方两用，对明住宅绕的销霸售会兴造成烦一定贸的影俱响。缺乏懒景观优势档。位于邮市中历心，低层因为存在条噪音社等问汁题会有拳一定释的销奋售压喜力。3、颂机会惑点（折Op末po躁rt病un馆it微y）上塘策镇是永嘉债城市落发展拉和战辩略规嗽划的泳重要烦组成江镇，租政策罩性利付好多。诸永败公路建设仁带来尾利好恭消息慈。楠溪冶江畔亲水专、江干景楼林盘具备寨很强车的竞辣争力姑。高层狠作为宿上塘徒镇比秃较新匪颖的拘业态歇，可辅以引领搏新的腔居住是理念。4、悉威胁依点（国Th寨re纪at亚en钞）上塘涝镇的摇消费洪者更转多的贡考虑烟在温培州市殖区或趋者瓯席北置乐业，再这将思会流失森一部糊分潜求在客匙户。位处悼温州堆腹地毒，较难士吸引驴外地仰的客呀户前堪来购挣买。大户构型非弓普通乳住宅眯设计，一齐定程些度上分限制筛了购尾买群警体。当地记居民对高校层住秘宅尚卖无太栋多的洽居住商体验，接钳受度坝有待外培育掌。更多巾的开裁发商碑前来坦上塘耗镇投顾资，竞争问更加换激烈。随着冰楼盘漂开发穷的增爪多，供需碧渐趋倾平衡，竞盼争压叨力导肚致产乌品营蒜销的逐重要黄性日娱益明餐显。5、钱SW资OT河结论永嘉稳、上殊塘镇碎城市啦建设膨进入忘新的梦发展草阶段晕，房跃地产昌开发干前景路良好忠，此尺时入兄市时中机较捞好。诸永搁高速萄的动积工以放及楠址溪江纤沿线他开发志给上酒塘镇侮带来舅良好手契机怖。高层营江景炒高档剖楼盘系具备军较大门的竞桂争力丑。大自汉然的横品牌奴给楼铃盘带绸来很设大的旱附加锋值。全明铲、空骄中花凉园设陈计符记合消蜡费需捡求。高层泰楼盘茄容积呜率高附，在领景观卡享受骗上具致备一粉定的抬缺陷搁。目前症房产彼市场挺进入旧拐点薯，对勤价格候预测隙比较判难。怒必须选时刻定关注早市场通变化剖，把蓄握市功场脉义搏，如及时箱调整旬开发窃和营为销策兴略。这就秃取决仇与是夹否能饲够形仗成正象确的惨指导纤思想络和行夹动计迈划。凭借摸对客仇观现转实的辣全面咱认知郊和深饰刻理希解，铜我们倘能否阀将所蛾掌握赞的一折切参栽数玩价转？三、卖定位刃篇（一卡）产驻品定动位（二本）市浓场定画位（三尺）目壶标客蚁户定菜位（一求）产林品定您位1、加定位有背景2、制定位菊依据3、规项目起定位4、土产品患优化每建议1、汽定位哥背景上塘格镇房稀地产书开发肤前景挥良好便捷汽的交余通拉崖近与膛温州里主城乔的距删离江景咱楼是印人们禾居住毛的首搂选大户抽型设哄计体蛙现尊疫贵感丈觉理性促回归搅后人维们在带购房究时更染注重基房子妇的品升质和廉性价肾比2、器定位案依据本案窑的规毫划和潜设计项目投所在吸地及萍周边捡地区数的房别地产质市场乳情况垒和价移格地域沉特征夹和区慕域限迁制本地决房地欣产消眼费习附惯开发龟商的耽知名蝴度对江调景生篮活的伸期盼3、刷项目吉定位永嘉孔首席拾江景珠现代继住宅永嘉：根狼据目费标客舅户群院体的学主要滤组成抛，将信产品志打造夫成符协合主殿流目偶标客床户需掌求的即物业祸。首席：在须产品团品质聪全方绑位引过领市闹场、流在大鞋自然毙良好温品牌哄效应疏的基侍础上蛋，通汗过目织标客泄户对最本案辱优秀恨的产轻品品敬质之胆认可舅形成姥产品膝与开鸭发商差品牌殃相互岗促进桑提升稳的良钢好效起果。江景：考亿虑到域永嘉飘、上处塘当凯地四撕面环业山，材气候浇闷热葡的特方点，斤打造刑本地享目标欣客户东梦寐践以求缎的滨女江美垒景、孤凉风俘送爽导的良鞋好居糠住环腥境，首满足躲其对败居住付环境起改善痛的需架求。现代魂住宅：以容优秀帅的产枪品和僚优惠谅的营食销措思施引秘导市拔场，周对本飘案高崖层住爆宅、恒智能眼型住片宅、蚊节能石型住允宅的槐认知肯形成浩良好唉的接门收度蹄和美怠誉度赤，认犯清现种代物汇业形到态的朗发展灰趋势贸，为美在当裂地开议发其弃他类姻似物糕业做扯良好浸的铺体垫。（1普）总染定位反：（2称）档自次定册位上塘帆镇（攀乃至占永嘉周地区奥）最延好的肾品质一线冶江景抽楼盘提供辫完善慕的生工活配眼套（3监）功指能定威位裙楼恐为商狗业用银房，双一为慌投资肢，二疼能解公决业抵主生丛活配播套住宅包以居锯住为胸主，盈兼顾畜投资蒜和旅慰游配医套的为功能（4攻）产但品优缠化建耽议说明紫：由译于本国案目斩前已呼进入裙施工仍阶段醒，我败们将码结合转目前井项目坟进展康的实宗际情刑况对或产品谎提出邀以下吐优化命建议爸以供赛探讨客和交籍流。错层埋阳台血的优隔化本案冻错层揉阳台猜的设丘计，蜻增强肌了外劲立面咏的美和感，皂增加塞了突绞出层垫阳台刃的面翅积。黄但是看错层呼阳台释使突弟出层吼阳台乡丰的私听密性法和防锁雨性粮受到棵影响副。建控议在乱突出泪层阳分台上湖设置笋低矮掉栅栏石和台掩阶，妥增加傻其防衣雨功返能，帽防止虽积水用；同卖时在罚销售应中强不化其寻空中谱花园号的功速能和厕作用秘。减少鼻噪音寨的措升施越江榨大桥恶对本顽案低企层有甘一定童的噪短音污现染，辅除了万双层徒隔音项玻璃唯的运负用外匆，可友以在胡大桥杀上设姥置隔买音板屈等，如减少坡噪音邮污染赚。（二汪）市芒场定前位1、兄明确量潜在蒙竞争色优势2、左选择籍相对饭的竞岁争优逐势，端并强团化3、袭差异壳化竞跌争优岛势效溉用最镰大化1、绒明确舒潜在索的竞疏争优怖势（1首）、混目标资市场鸟上的岂竞争大者做脸了些兽什么闸，做恨的如冬何？目前裤上塘掀镇与垄滨江重丽景碑竞争猫的最康大对垫手是弓中诚普·明经珠花炼园。该楼握盘是桂除大粒自然结·开获元嘉次园外猴，在供上塘欢镇最挡为完殖善的招商品娘房小纠区，稻其户逆型大由小与愁客户阵需求湿基本凑吻合遮，景词观规恐划有帖水景君，配五置中善心会下所，衔二期估在2箭00坏5年摸11链月份浴开盘贞，抢恒占了睛市场音先机体。不过默该楼事盘的翅开发垂商是你第一针次开舒发楼愿盘，怎缺乏客经验爽，还衬没有桨树立牌起自乐己的蒜品牌耀，没稍有完普全获违得消乐费者塞的信竿任；盆而且携在销必售上起缺乏府经验跌，整洲个销启售体璃系有奋些乱熄。（1柜）、线目标嘴市场魂上的辱竞争油者做角了些助什么判，做粪的如样何？比较项目滨江丽景明珠花园楼盘位置上塘镇东入口城市的西面物业形态高层88套多层、小高层共500余户小区绿化率30.45%绿化率35%绿化率容积率3.2761.8物管配套可视对讲、闭路监控系统、报警系统多重安防系统、电子报警系统游泳池、网球场、会所亲水程度一线江景中央花园核心水景主力户型面积160平方米以上90-140平方米主要客户群体高端中高端1、咏明确荐潜在遮的竞狡争优海势1、枝明确暑潜在已的竞难争优拥势（2探）、低目标幕市场叼上足岭够量即的顾汁客确嫩实需英要什拘么，首他们狮的欲匪望满干足得笛如何妄？滨江逃丽景断因其次资源遭的稀栗缺性泥和整锡体的拾品质掌感而维树立壮了上催塘楼骗盘中山顶尖涝代表爹的形支象，淘它不册仅满刊足人患们的摄居住愁需求较，更禾满足晚目标哨客户菜的心店理需享求。圆由于雀本案剃的户里型面埋积较懂大，种限制伐了一铅部分腔购买彼能力侧有限禁的购遭买者杜，而粗且作臭为高晨层，士其小惧区配尽套没廊有明银珠花葱园完认善，消因此搬，在株本案道的推错广中锅，要讲考虑欠到一券部分优高端哄客户咐在选铅择竞帮争对捷手和夺滨江碍丽景轨的时犹候会推把哪杰个要糠素作摩为自购己的轰权重叨。（3芝）、爬本案苦何以之应对旗以上瞎疑问醋？一线叨江景失，架咐空景凤观层续、空巩中花觉园化占解社抽区内麦公共猾休闲艳空间宫不足疑之弊地段谨优势农，上划塘镇黑成熟歪的配命套以岛及今顶后1～3层商味业配鸭套化享解社啦区内贯部配您套不绑足之幻玉弊产品武的高源品质决、高惯性价烦比形竟成强极有力砌的竞变争优匹势多样浅、实盼惠的乳营销领优惠武措施考形成奥物超彼所值驳的良错好口凳碑1、惧明确馆潜在驰的竞繁争优柔势2、含选择钥相对贫的竞游争优层势，某并强责化高层散，显毁示不旅同身衣份全江呆景亲自水楼处盘大户典型，狮彰显钳尊贵品牌馋企业组打造贫品质哪楼盘3、机差异离化竞沉争优抚势效婚用最骡大化在广联告概饱念的袄提炼绒中要启建立音与市昌场定是位相塘一致夹的形何象，宪力求挣体现甩本案厅“稀厘有江液景、去无比贴尊荣而、高拒人一蕉等”羡的特珠点通过辨户外狠、电尿视、取报纸痕等媒附体传算播以复及促忠销、艇定向敬推广淋等手散段，悠让目册标客晃户认双知并否接受沸、继班而产姜生美捡誉度掠，形吉成良匀好的糊口碑籍传播面效应堤。要避仔开竞瞒争对踏手的绍强项膛，对占传播截效果议进行铜测评谱，及吊时调艺整跟涝竞争乎对手垦同质丛化的顺形象祝，尽俭力强参化自身己的烧差异咐化竞环争优螺势，傲矫正庙与市农场定蹲位不禾一致膝的形跃象。（三央）目僚标客司户定拦位1、煌目标堤消费享群体切区域康定位2、隔客户刑特征1、吼目标膝消费迁群体静区域佛定位第一朽层面世：上侨塘镇芽刚性她需求隆的客敬户；龙在外斯打拼怎，落孩叶归敲根者第二仇层面腐：永刚嘉地跨区（盖如瓯霉北、网黄田峡、桥你下、捉罗东害、沙亮头等萄地）双前来坏上塘是置业厌和投瞒资的刘人第三劫层面泻：温晌州市悲区及烛外来乳的投炊资者2、费客户头特征年龄必特征昂：一闻般在诱30殊-5黎0岁慢之间职业昆特征喝：公蛾务员析或企勤、事稀业单料位从聪业人卡员，虏个体冶老板冤。有谋较稳遣定的并收入算，有冻一定锋的社姓会地光位和易身份站象征支。置业铜目的欺：住融宅—壳—自夜住为裤主，御改善呼居住眼环境轨，获蹲得社积会认禾同和崖尊重封；落批叶归烟根；彩投资雀。商命铺—骄—用打作自街主经载营；鹿用作危投资遭，保颜值增期值。收入惨情况兵：收览入较削丰，足年收长入在循5赴万元圾以上设，有寄一定严的积薯蓄，膛能一晋次性误付款名或按垫揭购钻房。家庭何构成奋：一纯般为泥已婚衣夫妻激，有喜小孩裤。考讲虑父茶母同相住的在可能拨，希哲望住赖宅房昌间较妥多，嫩比较冻宽敞乘。一剥般为怨二次俘置业顿，也仇有三方次置悬业的砖人员派。受教裳育程乖度：告学历耻不是艇明显愚的界落定因替素，坝但目听标消碌费者主相对仆比较蹈具有彼高素渣质。需求跌心理脂特征顺分析默：2、饶客户混特征目标烛客户糊希望阶拥有章更高跑品质疑的生僻活，悲需要茫有更渗高层喉次的拥住房双条件疼来改来善他佛们的四居住读条件辜，并火同时傻获得唐高品答质住距宅的桃精神起附加络价值两。2、柿客户异特征地段找：随绕着上阶塘楼糖盘品李质的召不断挤提升嫂（尤颂其是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