【广告策划-】士力架花生夹心巧克力校园活动课件

2010SNICKERS活力街区第三季活动策划案美恒国际呈送2010-02-253.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy

ObjectiveChallenge

MAGICIdeaEnhancebrandawarenessamongcampusstudents.Enhancedistinctivebrandequityamongcampusstudents.DevelopandbuildSnickersbrandamongcampusstudentseffectively2010年我们面临的任务2010我们要在校园中实现哪些目标Objective

扩大范围-如何在有限的预算之内以及去年同期相同的时间内完成跨14个城市、100所高校的线下活动？

提升品牌知晓度-通过活力街区更有效的传达品牌信息，扩大品牌知晓度，提升品牌形象，并辐射到上百所高校的广大TA？

提升派样数量-如何用行之有效的派样方式，提升SNICKERS在非传统优势市场(华中、华东、华北)的品牌知名度和产品试用率？ChallengeExpansioninmorecitiestodrivebrandawareness.Utilizestrongbrandrelatedmechanismandvisualdesigntoenhancebrandawareness.Heavysamplingoncampustoenhancepenetration/trial.我们将通过哪些途径实现目标我们的思考？一.扩大范围三.提升派样数量体现在：

更多城市

更多校园

更广人群二.提升品牌知晓度ExpansioninmorecitiesEnhancebrandawarenessEnhancepenetration/trial.体现在：整体设计效果游戏创意设计互动派样体现在：增加直接派样数量三个频次，提升派

样量创意派样MAGICIdea针对2010年活动目标，我们将通过以下方式：以一所A类学校为中心举办主场活动，一个B类学校派样+单页的辐射方式覆盖更多校园。A类学校：落地活动+派样+校园宣传=100所。2.B类学校：派样+校园宣传=50所。更广人群1.地域划分：华中、华东、华南全面覆盖。2.三条线同时执行，增强覆盖力度，保证最短时间内，最广的覆盖率。1.增加直接体验人群-兼容多样渠道参与。提高派样频次-三轮派样。增加影响人群-加大单页及海报力度。实际150所>目标100所一.扩大范围ExpansioninmorecitiesMAGICIdea派样方式活力街区包装突出品牌信息及街区感视觉效果设计。1.游戏关键词及寓意围绕：“饿”，“把它吃掉”，“四种成份”，“横扫”等展开创意设计。2.挖掘主打游戏外的互动游戏方式，呈现与TA互动多元化。将派样活动转变成相对独立的小型活动，在常规派样之外，强化互动派样的形式与广度。采用互动性派样方式，传递品牌信息。二.提升品牌知晓度EnhancebrandawarenessMAGICIdea创意派样+宣传方式

B类学校设置派样，辐射更广人群。三个波段的派样频次，增加派样数量。移动派样（互动问题）+定点派样（直接派样）三.提升派样数量Enhancepenetration/trial.2.发放宣传单的页上有相应短信编号，发送短信，活动主场当日抽奖，即可赢取大奖。1.MAGICIdea3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/学校规划

Sampling派发

游戏设置官网传播建议华中华东华南CityCityoverview校园数量Teenpopulation华北北京65889971天津25234553石家庄899121济南16230120青岛10162086太原11158953西安30325820华东郑州14193765武汉22380318南昌12176472合肥15148750南京29444262杭州14185710常州580225华南广州20231112重庆14242462长沙27306498福州797597厦门455770成都20316220备注：以上城市名单中挑选14-15个城市作为上半年路演城市。A类高校：在校人数多，影响力大，场地合适；B类高校：在A类学校周边，人数较少，场地较小，设置派样学校辐射方式：用活动立足重点学校(100所），用派样覆盖周边学校（50所）的策略辐射14城市150学校的广大的TA城市学校规划A类学校2A类学校1A类学校3A类学校4A类学校5A类学校6A类学校8A类学校7A类学校9A类学校10B类学校1B类学校3B类学校4B类学校5B类学校23.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/学校规划

Sampling派发

游戏设置官网传播建议派样形式特制宣传服装产品派样海报DM单有产品logo的自行车队流动宣传（花生仁形象骑自行车）校园广播提问，回答得奖品对暗号得奖品海报DM单常规派发流动派发&常规派发和流动派发均配有单页发放，编辑短信发送至单页上的号码，活动当天即可有机会赢得大奖。Sampling派样互动派样模式Sampling派样互动派样形式一：对暗号赢派样派样员提示品牌slogan上句“横扫饥饿”，对出下句“活力无限”即可。互动派样形式二：记信息赢派样派样员告知士力架四种成分，大学生默记并迅速重复一遍即可赢得派样。互动派样形式三：“多人共喊口号”赢派样派样员提示品牌slogan“横扫饥饿活力无限”，多人共同重复喊出三遍即可赢得派样。Sampling派样A类学校B类学校派发方式：1.游戏奖项奖品(各游戏活动过关奖品)2.常规派发(定点：食堂，运动场，宿舍门口)3.流动派发(车队校内流动派发)派发方式：1.常规派发(定点：食堂，运动场，宿舍门口)2.流动派发(车队校内流动派发)派发学校：每个城市重点A类学校+B类学校派发次数：每场三次。派发时间：活动前7天（预热）,动前2天（预热）,活动当天。&派样用途3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/学校规划

Sampling派发

游戏设置备选游戏设置官网传播建议作为SNICKERS自主的校园活动品牌，活力街区已经走完一年，历经两季，接纳近百万中国学子体验了SNICKERS横扫饥饿、活力无限的品牌魅力。

2010年，我们再度打造活力街区，你准备好了么？活力街区共划分三种类型的游戏区域，聚敛不同类型的体验人群，除了缩短主打游戏体验时间外，活力街区将增加多种现场互动形式，提升TA的直接参与量。游戏设置劲“饿”游戏区创意除“饿”区饥“饿”斗秀场以大型道具活动为主，树立品牌特色、创意、标志性形象。以产品为中心，挑战自身的创意吃法小活动，专属士力架品牌特色，独一无二。以简易道具或无道具活动为主，激励更多人参与，覆盖更广人群，提升品牌认知度。场地效果图场地效果图入口接待区饥“饿”斗秀场劲“饿”游戏区创意除“饿”区条幅地贴接待台背景板/照相区活动内容设置主推1：劲兴灌篮主推2：街区酷跑主推3：横扫饥饿劲“饿”游戏区劲“饿”游戏区-主推1-劲兴灌篮游戏规则：一人在护栏外传球，另一人在跳床内“灌篮”，两人采取空中接力的形式，传球人要大声喊出“饿了就吃士力架”。跳床人在空中要把球灌入四种成分内。街头篮球,开赛前的相互挑衅、对峙,比赛中的带球、跑位、过人、投篮、防守！给你畅快淋漓的感觉！自由，无疆，跨越，战胜，跑酷挑战你的行为极限，精神极限-我可以！劲“饿”游戏区-主推2-街区酷跑游戏规则：两人同时比赛，在规定时间内跃过全部闯过极为成功。HungryTime保龄球游戏规则：1:1创意人体保龄球，瓶子上标有“饥饿时间”，SINCKERSBUS从斜坡上冲下来，横扫所有饥饿！劲“饿”游戏区-主推3-横扫饥饿如何在游戏内容设置中突出“横扫饥饿”，游戏性质体现“活力无限”？同时还可以结合真人体验，加深体验者印象？主推1：旋转加油站主推2：饿人竟“折腰”创意除“饿”区创意除“饿”区旋转加油站：两名为一组，体验者坐在道具椅上，工作人员旋转座椅，体验者须在转动过程中吃掉悬挂的SNICKERS，旋转停止后，吃完SNICKERS者即获胜得奖。饿人竟“折腰”:可数人一组进行游戏，规定时间内，后弯腰过绳的同时，吃掉绳上悬挂的士力架，即获胜得奖。推荐1：劲舞模仿秀推荐2：你到底有多饿？推荐3：活力跳绳推荐4：街球我最酷推荐5：南腔北调推荐6：街头恶搞大串烧推荐7：跨越饥饿饥“饿”斗秀场推荐8：幸运大抽奖饥“饿”斗秀场劲舞模仿秀：众人模仿领舞边唱边跳《吃掉，吃掉》，领舞带领大学生一起唱歌跳劲舞，调动现场气氛，台下模仿最HIGH者，即可获得活动奖品。你到底有多饿？：台下观众分为三大部分，依次喊出“饿了就吃士力架”，主持人拿分贝器测音，喊声最大分贝团队即可获得奖品。饥“饿”斗秀场活力跳绳：参与者在规定的时间内，花式跳绳Show,即可获得奖品。街球我最酷：两种游戏玩法：脚尖颠足球：规定时间内，颠够数量，即挑战成功。指尖转篮球：规定时间内，篮球保持在指尖旋转，即挑战成功。饥“饿”斗秀场饿了就吃士力架！横扫饥饿！活力无限！南腔北调喊口号：参与者逐一用家乡话大声喊出士力架的口号即为获胜。街头“饿搞大串烧”：五人一组上场比试，第一人先做一个动作，第二人跟着做，再加上自己的一个新动作传给下一个人。最后一个人都做上来者，整队获胜。

跨越饥饿：兄弟合作，一人当桩一人助跑跳过，口中并喊：“饿了就吃士力架。”即挑战成功，获得奖品。

①②③饥“饿”斗秀场3、Evaluation2、ExecutionSNK2010CampusRoadShow1、Strategy

活动效果评估注意事项人员架构活动效果评估辐射人群总数=路演执行学校(A类)

+

单独派样学校（B类）

项目学校数量游戏体验人数派样人数围人群+现场单页发放预计影响人数路演执行学校100250,000600,000350,0001,200,000

单独派样学校50——300,000300,000

合计

1,500,000士力架活力街区第三季B活动方案以上为我们优先推荐的活力街区活动方案，此外，为了有效降低TA个体直接活动体验的成本，我们设计了一套旨在缩小现场游戏道具规模、增加体验人数的备选活动方案A活动方案优点现场体验和视觉效果好能有效扩大间接影响人群B活动方案特点降低个体游戏体验成本降低游戏现场视觉效果活力街区B方案成本控制阐述现场活动道具管理成本控制劲“饿”游戏区大型道具规模中小型游戏道具，制作物成本降低创意除“饿”区小型道具规模不变饥“饿”斗秀场小型道具规模不变其他区域道具规模与数量不变大型道具运输降低运输成本大型道具搭建降低搭建成本大型道具维护维护成本降低现场人员数量人力成本降低备选游戏方案的主要变化在于将劲“饿”游戏区的大型主打游戏劲兴灌篮和横扫饥饿改为了道具规模相对较小、流程简单便于更多人体验的饥饿全终结和打倒饥饿道具小型化的劲“饿”游戏区劲“饿”游戏区-饥饿全终结游戏规则：跳上跷跷板一头，利用惯性，将另一端跷跷板的道具“弹”到大嘴里即为获胜。劲“饿”游戏区-打倒饥饿我准备好了！用力一次，打倒“饥饿”。打倒“饥饿”，机器自动蹦出一条士力架作为奖品。你准备好了么？B方案活动效果评估辐射人群总数=路演执行学校(A类)

+

单独派样学校（B类）

项目学校数量游戏体验人数派样人数围观人群+单页发放预计影响人数路演执行学校100270,000600,000330,0001,200,000

单独派样学校50——300,000300,000

合计

1,500,000黄字部分为对比优先推荐方案的效果评估预计变化量：——游戏体验人数会有所上升，围观和影响人数有所下降，但是总量与A方案持平。B方案活动城市及校园清单备注：士力架路演学校可选择的更新。

提供了110所高校作为100所路演高校的选择；59高校作为50所派样高校的选择。官网配合活力街区宣传活动前宣传活力路演地图上线活动中互动和延续活力大抽奖活力路演地图全面上线，实时闪动下一场路演学校和显示其他路演学校的活动时间即将进行活动的路演学校可以将使用士力架道具的各类视频上传，进行点击率校际PK点击率最高的路演学校当选“劲饿校园”，获士力架赠送的体育设施一套活动精彩花絮及视频ViralVideo活力街区促进官网点击在活动现场的接待区，报名游戏体验的TA拿着SNK做动作，这一刻被接待台的摄像头拍成大头贴，或者是大学生自己去官网上传照片。大头贴全部上传官网，每天滚动播出，方便TA浏览官网每日大头贴随机抽奖，获奖者可以得到SNK大礼包活动前宣传活力路演地图上线活动中互动和延续活力大抽奖活动精彩花絮及视频ViralVideo活力街区促进官网点击活动现场拍摄好玩的视频、酷图活动前宣传活力路演地图上线活动中互动和延续活力大抽奖活动精彩花絮及视频ViralVideo在官网及视频网站、酷图BBS等传播MagicGroupSharetheBeautyofCommunicationWithYou!8thF,No.11JianHuaSouthLane,JianGuoMenWaiSt,ChaoyangDistrict,Beijing北京市朝阳区建国门外建华南里11号八层PC:100022Tel:(010)68907676Fax:(010)68907676-803ThankYou!建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding范志明步骤1

Step1

了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意

Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths

·相对性的优点Comparativeadvantage

·竞争性的优点Competitiveadvantage

·竞争优势Competitiveedge步骤2

Step2

形成企业长远发展目标及可操作的价值观

如文化确认长期的基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意识 CoreIdeology

--价值价值 --Corevalue --价值使命 --Corepurpose

所预见的未来

--至少十年的大胆目标 PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

--生动面清楚的描述 Vividdescriptionofit领导层的共识

ManagementConsensus

企业成功的6大元素

CorporateSuccess:6KeyFactors

．策略性定位 Strategicpositioning

．清楚的焦点 Clearfocus

．回应挑战的能力 Capabilitytorespondtochallenges

．反馈系统 Feedbacksystem

．速度及弹性 Speedandflexibility

．企业文化 Corporateculture步骤3

Step3

完整的企业识别

Establishacomplatecorporate

形成维护管系统

identitymanagementsystem·多少员工知道企业的长远目标

Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？

·企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？

Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)

·主管单位知道我们的企图吗？

Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo

·供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？

Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare

·顾客如何看我们的企业形象？

Howdothecustomersseeourcorporateimage

·有系统的维护企业形象

Systematicallymaintaincorporateimage步骤4

Step4

确认品牌与消费者的关系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers·品牌子的联想是什么？

Brandassociation

·品牌提供的价值是什么？

Brandvalues

·情感的关系是什么？

Affinitywithconsumers

·是否有品牌资产？

Brandequity

·组织内部是否达成有共识形成？

Internalconsensus步骤5

Step5

品牌策略/品牌识别

Brandstrategy/brandidentity·多品牌或是单一品牌策略?

MultiBrand/SingleBrandstrategy

·是MEGABrand或是NICHEBRAND?

megabrand/nichebrand

·是母体品牌或是副品牌?

MotherBrand/Sub-brand

·是企业品牌或是产品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand

·品牌系统识别系统是否完整?

Brandidentity/packaging

·是否有品牌识别规范手册来维护?

BrandIdentity/StandardHandbook步骤6

Step6

品牌责任归属

Brandresponsibility

组织运作

Organzationoperation·作业语言的统一（思考工具），讲一样的话

Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)

·品牌管理系统

Brandmanagementsystem

(品牌识别手册，企业识别手册)

(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)

·行销/业务/传播功能的整合

integratemarketing,salesandcommunications.

·总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)

bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)

·信息科技的协助

informationtechenogy(IT)

·培训

Training步骤7

Step7

360度整合行销传播计划及执行

360degreeplanningforinteratedmareting.communicationsandimplementation确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息

EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.

包括：

产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属

Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews……整合行销传播

IntergratedMarketingCommunications广告 Advertising（AD）

公共关系 PublicRelations（PR）

促销 SalesPromotion（SP）

直效行销 DirectMarketing（DM）

长期代理商的伙伴关系

Long-ternpartnershipwithyouragencies步骤8

Step8

直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度

Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously-20╱80法则

20/80rules

-取得新客户的成本

Costofacquiringnewcustomer

-口传效果

Wordofmouth步骤9

Step9

建立评估系统,追踪品牌资产

Trackingbrandequity

·调查方法

Methodology

·何时评估

Reviewcycle

·了解品牌资产的变化

Whatisyourbrandequity

·检视行销传播计划的根据

Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤10

Step10

投资品牌,持续一致，不轻易改变

InvestinbrandConsistentlyovertime·即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。

Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。

·避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。

Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体品牌性地产公司的经营特征

1、以房地产开发为长期经营目标

2、有多个项目同时运作

3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定

4、拥有稳定的专业人员（标志）

代表单位：万科、金地、中海等与广告公司之间的关系合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）

需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌

3、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报产品力+形象力+销售力=竞争力品牌力品牌分类一屋品牌--ahousebrands

P&G、大众汽车

品牌一屋--abrandedhouse

万宝路、诺基亚、伊利、服装一屋品牌

中海---中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园

富通---富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门

品牌一屋

万科---温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹

新鸿基---翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）

1、具体的保证（利益点）：

2、消费者感情上的品牌经验：

1\我为谁而生？WhoamIfor?

2\我是谁？WhoamI?

3\为什么买我？Whybuyme?

--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.P&G的洗发水品牌：

潘婷 海飞丝

我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲

我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家

为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发

维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑 品牌规划创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)

品牌写真（brandprint)

partner

–同路全过程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近产品----高价值产品的低价值推广

3、品牌好感和知名度转化为投资回报

4、四季花城的案例

出发点：

1、减少营销成本和费用投入

2、整合各种营销手段

3、科学制导产品研发和市场推广缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近普通产品

3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交

4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让

出发点：

1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平

2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组

3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险第一阶段：产品研发---

产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料

品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）

第二阶段：产品论证---

产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

品牌表现：位置、物理特征、品牌描述

第三阶段：产品概念面市

产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型

品牌表现：

前：概念--强有力销售主张

中：反应--市场、专家、消费者态度

后：强化--各个支持点的强化房地产品牌六步第四阶段：产品形态出现

产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务

品牌表现： 产品视觉--

产品质量--

预期使用感受---

第五阶段：产品使用

产品核心：管理、建筑质量、使用状况、

品牌表现：新家感受、使用感受

第六阶段：产品提升

产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式

品牌表现：主人、创造者提示4-寻找归属感

3-不断学习成长

2-认识自身的存在

1-完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理安全感爱和归属感尊重自我实现

情感

2-个性（这就是我） 4-族群（我想成为其中一员）

真实的 象征

1-功能（他最出色） 3-开拓（我也能做到）

功能

消费者对产品的需求：完成某种需要

品牌类型：功能型品牌

消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色

品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产碧海云天第一类型 功能性（POWER）消费者对产品的需求：成长

品牌类型：开拓型品牌

消费者对品牌的态度：我也能做到

品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产蔚蓝海岸第二类型 开拓性（EXPLORER）

消费者对产品的需求：存在

品牌类型：个性型品牌

消费者对品牌的态度：这就是我

品牌同产品的关系：品牌作为标志

案例：信托地产水榭花都第三类型 个性型（IDENTITY）消费者对产品的需求：归属

品牌类型：社区型品牌

消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享

品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界

案例：万科地产四季花城第四类型 族群性（COMMUNITY）族群性（COMMUNITY）功能性（POWER）开拓性（EXPLORER）

个性型（IDENTITY）标准型（ICON）

麦当劳、可口可乐、NIKE中国是房地产广告最大的市场。

我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。

中国南派：

深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。

香港：

中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。

中国北派：

北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。

台湾：

强调人性化的诉求方法，以感性为主。

新加坡：

与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。

日本：

基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求”。地产广告流派台湾螺蛳湾里做道场劲酒品牌形象广告创意及策略CreativeCommunication方法一（第三只眼视点的创意发展）从企业的角度来看产品名贵中药酒保健酒一种既可满足饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与熊掌兼得，何乐不为？我们所缺的不是站在自己的立场看消费者。从消费者的角度来看产品传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作为介质便于人体吸收。“补酒”只是“换汤不换药”的药。名贵中药酒保健品/药我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己。从企业的角度来看消费者两个假设——一，消费者带任何一种动机都有可能购买我们的产品；二，同时带有双重动机则必然购买。健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒从竞争的角度来看消费者三种可能——一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱；二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小；三，市场不断细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足。健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒功能特性使用范围酒（正需求）可以天天享用，甚至找借口“主动”购买补药（负需求）只有在特殊需求下才会“被动”购买消费者的概念“抽屉”为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条件。大力丸不足以相信酒的概念药的概念我们对自我的“认同”。（保健酒）消费者当下的“认同”。（靠近药）我们期望的“认同”。（靠近酒）品牌定位攻略图同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越窄。酒的附加价值酒的适用范围劲酒突破品牌瓶颈的策略并非同类的品牌之争，而是要抢占其他品类的大片疆土。市场竞争攻略图红/洋酒特殊浪漫的氛围，佐餐酒，感性消费。白酒具有普遍的使用条件，成为约定俗成的习惯。啤酒非正式的，随时随地的欢乐。劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件。根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总市场份额也最大）。劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围。喜宴商务待客餐宴独斟白酒聚会庆祝其他机会点发现机会点表现主题——男人们的欢乐时刻。表现情景——当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人们共同的话题——女人时，“喝“劲酒”比喝白酒或啤酒更有“劲”。使用条件——餐桌上，男人们聊天的时候。品牌主张——男人自有男人的话题！品牌调性——生活化的，情趣的。品牌定位——中国劲酒，男人们的酒。表现方法——诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣。创意架构《有故事的男人》系列方法二（根据企业固有思路的创意发展）产品利益生理面的“精神”好！价值主张状态面的“精神”面貌好！（质变）行为方式天天饮用劲酒，着重一点一滴的积累鼓励坚持使用展现憧憬诱导产品支持传统养生方法与现代技术的结晶产品功能体格持续的健康！（量变）广告中重点强化的讯息创意思路表现主题——跟别人不一样的生命状态。表现情景——在生活化的情景中，他总是表现出比别人更好的状态。属性根据——凝聚精、气、神。品牌主张——积累健康，达到生命新状态！（核心利益）品牌调性——阳光的、趣味的、生活化的。品牌定位——中国劲酒，健康之源！表现方法——憧憬法，把现实生活中的故事艺术性地放大，勾起消费者对最佳生命状态的向往。创意架构《阳光游子》系列建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding范志明步骤1

Step1

了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意

Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths

·相对性的优点Comparativeadvantage

·竞争性的优点Competitiveadvantage

·竞争优势Competitiveedge步骤2

Step2

形成企业长远发展目标及可操作的价值观

如文化确认长期的基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意识 CoreIdeology

--价值价值 --Corevalue --价值使命 --Corepurpose

所预见的未来

--至少十年的大胆目标 PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

--生动面清楚的描述 Vividdescriptionofit领导层的共识

ManagementConsensus

企业成功的6大元素

CorporateSuccess:6KeyFactors

．策略性定位 Strategicpositioning

．清楚的焦点 Clearfocus

．回应挑战的能力 Capabilitytorespondtochallenges

．反馈系统 Feedbacksystem

．速度及弹性 Speedandflexibility

．企业文化 Corporateculture步骤3

Step3

完整的企业识别

Establishacomplatecorporate

形成维护管系统

identitymanagementsystem·多少员工知道企业的长远目标

Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？

·企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？

Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)

·主管单位知道我们的企图吗？

Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo

·供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？

Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare

·顾客如何看我们的企业形象？

Howdothecustomersseeourcorporateimage

·有系统的维护企业形象

Systematicallymaintaincorporateimage步骤4

Step4

确认品牌与消费者的关系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers·品牌子的联想是什么？

Brandassociation

·品牌提供的价值是什么？

Brandvalues

·情感的关系是什么？

Affinitywithconsumers

·是否有品牌资产？

Brandequity

·组织内部是否达成有共识形成？

Internalconsensus步骤5

Step5

品牌策略/品牌识别

Brandstrategy/brandidentity·多品牌或是单一品牌策略?

MultiBrand/SingleBrandstrategy

·是MEGABrand或是NICHEBRAND?

megabrand/nichebrand

·是母体品牌或是副品牌?

MotherBrand/Sub-brand

·是企业品牌或是产品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand

·品牌系统识别系统是否完整?

Brandidentity/packaging

·是否有品牌识别规范手册来维护?

BrandIdentity/StandardHandbook步骤6

Step6

品牌责任归属

Brandresponsibility

组织运作

Organzationoperation·作业语言的统一（思考工具），讲一样的话

Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)

·品牌管理系统

Brandmanagementsystem

(品牌识别手册，企业识别手册)

(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)

·行销/业务/传播功能的整合

integratemarketing,salesandcommunications.

·总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)

bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)

·信息科技的协助

informationtechenogy(IT)

·培训

Training步骤7

Step7

360度整合行销传播计划及执行

360degreeplanningforinteratedmareting.communicationsandimplementation确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息

EnsureallBrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.

包括：

产品的使用，店头的陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属

Thisincludeproductinserts.POSdisplaysadvertising.leaflets.sponsorshipeventsandmediainterviews……整合行销传播

IntergratedMarketingCommunications广告 Advertising（AD）

公共关系 PublicRelations（PR）

促销 SalesPromotion（SP）

直效行销 DirectMarketing（DM）

长期代理商的伙伴关系

Long-ternpartnershipwithyouragencies步骤8

Step8

直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度

Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously-20╱80法则

20/80rules

-取得新客户的成本

Costofacquiringnewcustomer

-口传效果

Wordofmouth步骤9

Step9

建立评估系统,追踪品牌资产

Trackingbrandequity

·调查方法

Methodology

·何时评估

Reviewcycle

·了解品牌资产的变化

Whatisyourbrandequity

·检视行销传播计划的根据

Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤10

Step10

投资品牌,持续一致，不轻易改变

InvestinbrandConsistentlyovertime·即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。

Continueinvestinginbrandevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet。

·避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司，换支广告影片。

Avoidthemindsetofchangethemanager.changethebrandstrategychangetheadvertisingcompanychangethecommercials.房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体品牌性地产公司的经营特征

1、以房地产开发为长期经营目标

2、有多个项目同时运作

3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定

4、拥有稳定的专业人员（标志）

代表单位：万科、金地、中海等与广告公司之间的关系合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益（博思堂主要客户）

需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌

3、品牌帮助产品销售4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报产品力+形象力+销售力=竞争力品牌力品牌分类一屋品牌--ahousebrands

P&G、大众汽车

品牌一屋--abrandedhouse

万宝路、诺基亚、伊利、服装一屋品牌

中海---中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园

富通---富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门

品牌一屋

万科---温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹

新鸿基---翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）

1、具体的保证（利益点）：

2、消费者感情上的品牌经验：

1\我为谁而生？WhoamIfor?

2\我是谁？WhoamI?

3\为什么买我？Whybuyme?

--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.P&G的洗发水品牌：

潘婷 海飞丝

我为谁而生？ 现代聪明、掌控自我的女性 害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲

我是谁？ 国际性的专业领导者 有效率的专家

为什么买我？ 健康闪亮的头发 没有头皮屑的美丽头发

维它命原B5，从发根至发梢 ZPT可被头皮吸收 来自瑞士美发学院 减少落屑 品牌规划创意操作流程检查(check)创意(creativeidea)创意执行(creativeexecution)

品牌写真（brandprint)

partner

–同路全过程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近产品----高价值产品的低价值推广

3、品牌好感和知名度转化为投资回报

4、四季花城的案例

出发点：

1、减少营销成本和费用投入

2、整合各种营销手段

3、科学制导产品研发和市场推广缘起：

1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进

2、地产的营销方法越来越接近普通产品

3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交

4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让

出发点：

1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平

2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组

3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险第一阶段：产品研发---

产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料

品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）

第二阶段：产品论证---

产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格

品牌表现：位置、物理特征、品牌描述

第三阶段：产品概念面市

产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型

品牌表现：

前：概念--强有力销售主张

中：反应--市场、专家、消费者态度

后：强化--各个支持点的强化房地产品牌六步第四阶段：产品形态出现

产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务

品牌表现： 产品视觉--

产品质量--

预期使用感受---

第五阶段：产品使用

产品核心：管理、建筑质量、使用状况、

品牌表现：新家感受、使用感受

第六阶段：产品提升

产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式

品牌表现：主人、创造者提示4-寻找归属感

3-不断学习成长

2-认识自身的存在

1-完成一定的工作制胜品牌的资本模式：金字塔式需求模式注：马斯洛需求理论：生理安全感爱和归属感尊重自我实现

情感

2-个性（这就是我） 4-族群（我想成为其中一员）

真实的 象征

1-功能（他最出色） 3-开拓（我也能做到）

功能

消费者对产品的需求：完成某种需要

品牌类型：功能型品牌

消费者对品牌的态度：它是同类产品中最出色

品牌同产品的关系：品牌作为产品案例：京基地产碧海云天第一类型 功能性（POWER）消费者对产品的需求：成长

品牌类型：开拓型品牌

消费者对品牌的态度：我也能做到

品牌同产品的关系：品牌作为动力案例：卓越地产蔚蓝海岸第二类型 开拓性（EXPLORER）

消费者对产品的需求：存在

品牌类型：个性型品牌

消费者对品牌的态度：这就是我

品牌同产品的关系：品牌作为标志

案例：信托地产水榭花都第三类型 个性型（IDENTITY）消费者对产品的需求：归属

品牌类型：社区型品牌

消费者对品牌的态度：我想成为其中一员、价值共享

品牌同产品的关系：品牌作为可分享的理想世界

案例：万科地产四季花城第四类型 族群性（COMMUNITY）族群性（COMMUNITY）功能性（POWER）开拓性（EXPLORER）

个性型（IDENTITY）标准型（ICON）

麦当劳、可口可乐、NIKE中国是房地产广告最大的市场。

我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。

中国南派：

深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。

香港：

中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。

中国北派：

北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。

台湾：

强调人性化的诉求方法，以感性为主。

新加坡：

与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。

日本：

基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求”。地产广告流派台湾螺蛳湾里做道场劲酒品牌形象广告创意及策略CreativeCommunication方法一（第三只眼视点的创意发展）从企业的角度来看产品名贵中药酒保健酒一种既可满足饮酒乐趣，又可对身体有所补益的保健酒，鱼与熊掌兼得，何乐不为？我们所缺的不是站在自己的立场看消费者。从消费者的角度来看产品传统的惯性认知在作崇：“补酒”不能算作“酒”，其中的“酒”只是作为介质便于人体吸收。“补酒”只是“换汤不换药”的药。名贵中药酒保健品/药我们所缺的是站在消费者的立场来反观我们自己。从企业的角度来看消费者两个假设——一，消费者带任何一种动机都有可能购买我们的产品；二，同时带有双重动机则必然购买。健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒从竞争的角度来看消费者三种可能——一，希望出于单一动机购买，而产品定位的竞争力弱；二，希望出于双重动机购买，而产生双重动机的几率较小；三，市场不断细分，不同的需求分别被不同的分化的产品满足。健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒健康动机饮酒动机保健酒功能特性使用范围酒（正需求）可以天天享用，甚至找借口“主动”购买补药（负需求）只有在特殊需求下才会“被动”购买消费者的概念“抽屉”为了更有效地突破销售瓶颈，必须转换消费者的概念“抽屉”，拓宽使用条件。大力丸不足以相信酒的概念药的概念我们对自我的“认同”。（保健酒）消费者当下的“认同”。（靠近药）我们期望的“认同”。（靠近酒）品牌定位攻略图同理：越强调“劲酒”的功能，离“酒”的概念越远，使用条件也越窄。酒的附加价值酒的适用范围劲酒突破品牌瓶颈的策略并非同类的品牌之争，而是要抢占其他品类的大片疆土。市场竞争攻略图红/洋酒特殊浪漫的氛围，佐餐酒，感性消费。白酒具有普遍的使用条件，成为约定俗成的习惯。啤酒非正式的，随时随地的欢乐。劲酒需要导入更多的使用条件，提升品牌的附加价值，拓宽劲酒的适用条件。根深蒂固的历史原因，白酒扮演了许多社会角色，适用范围最广，（总市场份额也最大）。劲酒可利用自身“健康”的附加利益抢占一个最有可能的、消费量最大的边缘市场，扩大劲酒的适用范围。喜宴商务待客餐宴独斟白酒聚会庆祝其他机会点发现机会点表现主题——男人们的欢乐时刻。表现情景——当男人们在非正式的聚餐场合，当他们津津乐道男人们共同的话题——女人时，“喝“劲酒”比喝白酒或啤酒更有“劲”。使用条件——餐桌上，男人们聊天的时候。品牌主张——男人自有男人的话题！品牌调性——生活化的，情趣的。品牌定位——中国劲酒，男人们的酒。表现方法——诱导法，营造特定的使用环境、塑造特定的使用乐趣。创意架构《有故事的男人》系列方法二（根据企业固有思路的创意发展）产品利益生理面的“精神”好！价值主张状态面的“精神”面貌好！（质变）行为方式天天饮用劲酒，着重一点一滴的积累鼓励坚持使用展现憧憬诱导产品支持传统养生方法与现代技术的结晶产品功能体格持续的健康！（量变）广告中重点强化的讯息创意思路表现主题——跟别人不一样的生命状态。表现情景——在生活化的情景中，他总是表现出比别人更好的状态。属性根据——凝聚精、气、神。品牌主张——积累健康，达到生命新状态！（核心利益）品牌调性——阳光的、趣味的、生活化的。品牌定位——中国劲酒，健康之源！表现方法——憧憬法，把现实生活中的故事艺术性地放大，勾起消费者对最佳生命状态的向往。创意架构《阳光游子》系列建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding范志明步骤1

Step1

了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意

Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异

Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths

·相对性的优点Comparativeadvantage

·竞争性的优点Competitiveadvantage

·竞争优势Competitiveedge步骤2

Step2

形成企业长远发展目标及可操作的价值观

如文化确认长期的基本策略

Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意识 CoreIdeology

--价值价值 --Corevalue --价值使命 --Corepurpose

所预见的未来

--至少十年的大胆目标 PerceivedFuture10yearBHAG

（big,hairy,audaciousgoal)

--生动面清楚的描述 Vividdescriptionofit领导层的共识

ManagementConsensus

企业成功的6大元素

CorporateSuccess:6KeyFactors

．策略性定位 Strategicpositioning

．清楚的焦点 Clearfocus

．回应挑战的能力 Capabilitytorespondtochallenges

．反馈系统 Feedbacksystem

．速度及弹性 Speedandflexibility

．企业文化 Corporateculture步骤3

Step3

完整的企业识别

Establishacomplatecorporate

形成维护管系统

identitymanagementsystem·多少员工知道企业的长远目标

Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoels？

·企业的价值观（文化或行为规则）是什么？多少人讲得出来？做得出来？

Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)

·主管单位知道我们的企图吗？

Doesthegovernmentknownwhatwearetryingtodo

·供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？

Dooursuppliersorourdealersknownwhatkindofcompanyweare

·顾客如何看我们的企业形象？

Howdothecustomersseeourcorporateimage

·有系统的维护企业形象

Systematicallymaintaincorporateimage步骤4

Step4

确认品牌与消费者的关系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers·品牌子的联想是什么？

Brandassociation

·品牌提供的价值是什么？

Brandvalues

·情感的关系是什么？

Affinitywithconsumers

·是否有品牌资产？

Brandequity

·组织内部是否达成有共识形成？

Internalconsensus步骤5

Step5

品牌策略/品牌识别

Brandstrategy/brandidentity·多品牌或是单一品牌策略?

MultiBrand/SingleBrandstrategy

·是MEGABrand或是NICHEBRAND?

megabrand/nichebrand

·是母体品牌或是副品牌?

MotherBrand/Sub-brand

·是企业品牌或是产品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand

·品牌系统识别系统是否完整?

Brandidentity/packaging

·是否有品牌识别规范手册来维护?

BrandIdentity/StandardHandbook步骤6

Step6

品牌责任归属

Brandresponsibility

组织运作

Organzationoperation·作业语言的统一（思考工具），讲一样的话

Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)

·品牌管理系统

Brandmanagementsystem

(品牌识别手册，企业识别手册)

(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)

·行销/业务/传播功能的整合

integratemarketing,salesandcommunications.

·总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)

bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)

·信息科技的协助

informationtechenogy(IT)

·培训

Training步骤7

Step7

360度整合行销传播计划及执行

360degreeplanningforinteratedmareting.