第5章渠道布局与终端

第五章渠道布局与终端规划引导案例：恒信钻石合理渠道布局营销增速！第一节渠道布局设计一、渠道布局的含义简单地说，就是指把商品摆到什么地方销售渠道布局定义为有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策二、渠道布局设计的内容分销渠道的空间广度分销渠道的空间密度分销渠道主要成员的特征1.分销渠道的空间广度分销渠道的空间广度即多大空间范围内进行渠道布局。渠道空间范围越大，所覆盖的市场面积就越大，所满足的顾客需求就越多，物流费用、促销费用、所要适应的文化差异以及渠道合作方式差异也会越来越大2.分销渠道的空间密度分销渠道的空间密度即在一定空间范围内，分销渠道网点的数量如何。一般来说，如果分销渠道网点比较密集，顾客购买商品则非常方便，随时随地都能够买到；只要商品确实为消费者所需，且产品质量过硬，价格公平，则产品口碑传扬的速度将非常快，销售渗透的效果会特别好。如果分销网点单一，产品的销售规模以及口碑传扬的效果就不会那么好。3.分销渠道主要成员的特征分销渠道成员是否由那些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。在一定市场空间内，顾客踊跃光顾的中间商往往就是该市场的主要销售力量。少零售商采用了连锁经营业态，进入一家连锁企业意味着进入到几十家有时甚至是几百家销售门店。中高收入消费者的消费方式代表着所在市场变迁的未来方向，是市场消费潮流的引导者。拥有较高声誉、顾客踊跃光顾的中间商通常具有比较丰富的市场营销经验，具有较高的品牌价值和较多忠诚顾客，将他们发展为分销渠道成员通常可以节约但为产品的促销费用，提高促销效果。渠道成员应该具备怎样的特征，还必须考虑产品的特点、渠道密度策略以及竞争方面的要求。三、渠道布局决策的基本参数（1）点是指选择和决定预将设立的分销渠道网点地址。合理的网点地址应是在商业中心，或者是目标顾客最容易、最有可能集中达到的地方。这种“点”地址又分为两个方面：一是指分销活动区位所在，比如是在大城市，还是在中等城市或者小城市，或是在农村乡镇。合适的分销活动区位应是目标顾客的生活工作所在地。二是指分销活动具体地址，比如是在人流如潮的商业中心街市，还是在闹中取静的偏僻街巷，还是在正在开发的、但客流量小的新型商业区的宽阔马路旁。三、渠道布局决策的基本参数（2）线连接“点”与“点”之间的运输线路是否存在以及企业能利用那些运输工具，这就是分销渠道布局决策中的“线”决策在一个分销活动区域内，四通八达的公路以及其他运输工具的交通网络，将有利于分销渠道网点布局的密集化。三、渠道布局决策的基本参数（3）域要提高市场覆盖率和市场渗透率，可以通过增加更多的分销渠道网点来实现。根据商圈理论，每个渠道网点所服务的顾客都是一个合适半径的圆形区域。众多渠道成员的商圈一起必须形成更大的市场服务区域。在一定区域内，增加渠道网点可能产生的商圈连接在一起，可能会出现一些市场覆盖上的漏洞，造成顾客服务上的缺失以及竞争对手可利用的空隙，也可能会出现各个渠道网点之间的商圈交叉，造成渠道成员在商场边界上的摩擦和内部竞争。克服这类问题的办法就是通过分销渠道政策以及渠道分工协议，把每个渠道成员的服务商圈划定清楚，于是众多渠道网点的商圈一起就构成一个巨大的空间区域。三、渠道布局决策的基本参数（4）级在分销渠道系统内，分销商、批发商或零售商甚至物流中心、分销仓库和运输承担着都有功能大小以及等级地位高低之分。在消费品市场二阶间接分销渠道中，一个零售商要为相当多的消费者销售商品，而一个批发商则要为众多零售商供应商品，于是，批发商就处于高于零售商的等级上。这个批发商的地址最好处于那些被服务的零售商的中心位置，这样就能节约运输费用，并为零售商提供更快捷的服务。在零售商之间，由于规模不同和顾客吸引力不同，也会出现商圈的差别，进而出现零售商之间的等级差别。高等级的零售商拥有较大的商圈而低等级的零售商所占有的商圈一般相对较小。四、渠道布局的要求与市场营销策略保持一致以企业能力保持一致优先占据优势渠道遵循“循序渐进”的原则1.与市场营销策略保持一致首先要保证分销渠道网点布局深入到目标市场，以方便目标顾客购买企业的商品。通过渠道网点布局，是分销渠道进入到目标市场中间，方便目标顾客就近接触和了解产品，就近购买产品，就能实现市场营销的目标，获得理想的市场开拓和市场渗透的效果。2.以企业能力保持一致企业能够生产和消费多少商品？企业有多少业务熟练的渠道开发和管理人员？企业能获得多少投资回报？这些因素都影响到渠道布局的决策，如果渠道布局所囊括上午顾客需求超过了产品生产能力，必然出现僧多粥少、供货短缺甚至断货问题，逼近会打击顾客的购买欲望，也会导致渠道成员的失望和离心离德。对生产企业来说，也会造成资源的浪费。除了生产能力之外，渠道开发与管理的任务量会随着渠道布局的广度、密度而增加，继而要求企业增加相应的人力物力的投入。这种投入能否得到保证？能否获得较好的回报？与企业的能力有关。3.优先占据优势渠道优势渠道是指具有战略价值的渠道，即在一定市场上，具有较高声誉、顾客踊跃光顾的中间商渠道。渠道布局要占据具有战略价值的渠道作为优先进入的渠道，以保证商品分销处于商场上最突出、最易于方便顾客、最能够提供优质服务的位置。当然，对于不同产品来说，具有战略价值的渠道网点可能具有不同的评价标准，因而属于不同的网点类型。尽管如此，优先占据优势渠道仍然是渠道布局的重要原则之一。4.遵循“循序渐进”的原则由于企业能力、市场发育、产品市场扩散都有一个变化过程，因此，产品分销渠道布局也要实行逐步扩张、循序渐进。不宜一成不变，也不必一步到位。企业可以从分销成本较低的地域开始逐步开发市场，一步一步地进入到分销成本较高的地方；也可以从目标顾客中心位置开始，向目标市场边缘地区逐渐发展，扩大市场；还可以从企业所在地开始进行渠道布局，逐步向周边地区市场扩张，向远离企业所在地的更广阔的市场发展。整个过程要与企业能力变化保持一致，与产品市场扩散范围相一致。第二节渠道终端规划一、渠道终端的含义终端就是销售的终点，是分销渠道的最终环节。广义的渠道终端可以是零售场所，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、贸易展览等。狭义的渠道终端则是指商品的零售场所，是顾客与企业品牌、产品、价格、服务、品质、文化等直接接触并发生交易的地点，是购买者实现购买的场所，是营销渠道中最为关键的精神末梢。一、渠道终端决策的依据消费者收入和购买力水平目标顾客出现的位置顾客购买心理竞争需求销售方式1.消费者收入和购买力水平购买力水平是“市场”重要构成要素之一。收入水平的高低是指导企业认识商品购买者、指导企业进行渠道终端决策的重要依据。不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求是不一样的。企业还要注意到自身经营商品的特点。那些收入水平较高的地区，其经营费用也相应较高，从而风险也较大并非所由的商品都一定得在商业中心区建点才有利于销售2.目标顾客出现的位置“商品必须跟踪消费者”。不论消费者出现在哪里，适合于满足消费者产生的需求或购物欲望的商品就要同时出现在哪里。一般而言，目标顾客经常出现的地点有：居民区、商业区、学校、医院门口、游乐场、车站、码头、公休闲处、工作场所边缘、交通干线等。3.顾客购买心理不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。顾客的购买心理直接影响到其购买行为，因此，如果不考虑顾客在一定条件、实践和地点下的购买心理，盲目选点，往往会产生不理想的效果。4.竞争需求①竞争对手数量②竞争对手策略③企业的竞争策略④企业的战略目标⑤产品生命周期5.销售方式销售方式主要是企业销售产品时所采取的形式，他只要包括店铺销售和无店铺销售两种。在现代市场条件下，销售方式正出现多元化趋势，因此，企业在进行渠道终端决策时，既可采取某一销售方式，也可同时采用多种销售方式，并使它们相得益彰。三、渠道终端密度决策渠道终端密度决策的任务基本任务就是确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率。具体说来，渠道终端密度决策的任务有三点：①保持企业各终端销售点的均衡发展。②促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。③推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。分销网络的成本市场覆盖率控制能力三、渠道终端密度决策（1）分销网络的成本分销网络的成本可分为两种：一种是开发分销网络的投资；另一种是维持分销网络的费用。开发分销网络的投资可看作固定费用，而维持的费用可视为变动费用。（2）市场覆盖率覆盖率始终是企业密度决策时必须考虑的核心因素，因为它关系到企业的生存与发展分销网络成本的适当增加也可能促进销售量的更大提高市场覆盖率提高意味着某条分销网络的销售能力提