互联网文案写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）PPT完整全套教学课件

第1章初识互联网文案当越来越多的品牌主选择互联网媒体作为品牌传播渠道，当“阅读量达10万次以上”成为广告公司考核文案的新KPI，当广告圈创意热点不断兴起，当消费者越来越习惯边阅读边购买的消费模式，我们知道互联网文案的黄金时代已经到来。本章将引领读者一起认识互联网文案，了解其发展趋势。全套课件目录contents01互联网文案基础02互联网文案的发展Part/

01互联网文案基础时至今日，移动互联网浪潮已经席卷而来，海量信息带来的问题是如何让产品、品牌等信息脱颖而出，如何在有限的时间内让有效信息占领消费者的心智，如何让文案快速传播。在“内容为王”的时代，我们需要重视文案的力量。传统消费者行为学理论模型：●AIDMAAttention（引起注意）Interest

（产生兴趣）Desire

（唤起欲望）Memory

（留下记忆）Action

（购买行动）针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的消费者行为分析模型：●AISASAttention（注意）Interest

（兴趣）Search

（搜集）Action

（行动）Share

（分享）1.1.1互联网文案是什么1.1.2互联网文案的类型●按篇幅分类长文案：通常是指1000字及以上的文案。1短文案：少于1000字的文案。2长文案短文案1.1.2互联网文案的类型●按发布目的及作用分类销售文案：指能够立刻带来销售的文案，如网店的详情页广告文案、产品的销售页面介绍文案等。1传播文案：指能够扩大品牌影响力的文案，如电商品牌文案、互联网上的推广宣传文案。2传播文案销售文案1.1.2互联网文案的类型●按渠道及表现方式分类横幅广告文案：一般以各种图像文件形式出现在网页中，用于表现广告的内容。1电商品牌文案：主要是进行品牌建设、积累品牌资产的文案。3网店详情页广告文案：主要用于网店产品信息的表述，以达到激发消费者购买欲望的目的。2横幅广告文案1.1.2互联网文案的类型●其他分类按广告植入方式将互联网文案划分为硬广告文案和软文1按形式分类（如新闻式、促销式、故事式、疑问式、情感式）3按性质分类（如新闻、业务、日志、评论）2按载体分类（如博客、微博、微信）4请同学们在日常生活中注意观察各种互联网文案，并将其分类，然后分析这些文案好在哪里，在课堂上与其他同学讨论。课堂讨论1.1.3互联网文案的特点1传播速度快2互动传播性强3发布成本低4传播渠道及形式多元化5目标精准度高互联网文案跟进热点小米手机微博文案1.1.3互联网文案的特点1传播速度快2互动传播性强3发布成本低4传播渠道及形式多元化5目标精准度高针对同一类产品，在不同的媒介上搜集相关的产品文案，例如电视媒体、户外媒体、杂志媒体和网络媒体，分析不同媒介上的同类产品文案有何异同。即时演练1.1.4互联网文案的作用1促进产品销售2塑造品牌形象蒙牛乳业的互联网文案Part/

02互联网文案的发展随着移动互联网的发展和科技的不断进步，互联网文案日趋多元化。人们有必要了解互联网文案的具体发展趋势，明白互联网文案为什么能获得如此迅速的发展。只有掌握了互联网文案发展的底层逻辑，文案创作者才有可能创作出优秀的、紧跟时代的互联网文案。1.2.1推动互联网文案发展的因素1内容电商趋势的推动2自媒体时代来临你有没有自己的自媒体账号？如果有，可以和同学们分享一下自己的创作过程，并讨论对自媒体时代的切身感受。课堂讨论1.2.2互联网文案发展的趋势1从“你去找消费者”到“消费者来找你”网易云音乐的云村乐评路灯“米粉”共同创作MV1.2.2互联网文案发展的趋势2从传统单向发声到融入消费者的生活圈3从单一发声到人人自媒体1从“你去找消费者”到“消费者来找你”探店视频分享日常生活的视频1.2.2互联网文案发展的趋势2从传统单向发声到融入消费者的生活圈3从单一发声到人人自媒体4从语言规范到时尚多元1从“你去找消费者”到“消费者来找你”“王小卤”微博文案课后实训：分析企业发布的互联网文案互联网的兴起在人们生活消费的各个领域都产生了重大的影响，在文案领域也影响巨大。它改变了传播媒介，使传播手段、传播链条都发生了改变。但是，互联网文案并非对传统文案的颠覆，互联网并没有从根本上改变消费心理模式，它只是让文案变得更有社交感了，其传播链条由过去的“引发兴趣—阅读”变成了双向和多向的“想读—互动—二次传播”。因此，互联网文案不仅要引发人们的阅读兴趣，还要让人读完之后产生分享给其他人、参与互动，以及再创作和二次传播的冲动。实训背景在互联网上搜索企业发布互联网文案的典型案例，通过1～2个案例，分析企业选择的互联网文案类型及其特点，并评价其文案效果。通过案例分析，掌握互联网文案的特点、作用、类型，理解互联网文案的概念和发展趋势。实训要求课后实训：分析企业发布的互联网文案（1）搜索并阅读、浏览企业发布的互联网文案（2）选择不同的平台搜索互联网文案（3）讨论互联网文案的效果（4）分析互联网文案发展的趋势实训思路娃哈哈微博文案第2章互联网文案写前准备在进行文案写作前做足准备是很有必要的。文案创作者不仅要对市场整体、竞争对手进行分析，还要对自身产品、目标受众进行细致分析，同时进行整体创作构思，迈出文案创作的第一步。本章将系统地介绍市场调研、产品分析、目标受众分析和文案的构思。目录contents01市场调研02产品分析03目标受众分析04文案的构思Part/

01市场调研市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关市场的各种情报、信息和资料。这是把握市场供求关系和发展趋势、制定营销策略和为企业决策提供正确依据的信息管理活动。宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化、科学技术及自然生态等因素。常用的宏观环境分析方法为PEST分析法。●宏观市场环境分析2.1.1市场环境调研PTSEPEST政治法律GDP变化、财政货币政策、利率、汇率、通货膨胀率、失业率、可任意支配收入、市场需求、价格政策等经济民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯等社会文化国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品、新技术、互联网的发展等技术政治制度、方针政策、政府的稳定性、环保立法、反不正当竞争法、对外国企业的态度、其他法律法规等宏观市场环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、社会文化、科学技术及自然生态等因素。常用的宏观环境分析方法为PEST分析法。●宏观市场环境分析2.1.1市场环境调研微观市场环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量及因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众等因素。●微观市场环境分析2.1.2竞争对手分析企业的竞争者主要有以下4种。●识别竞争者品牌竞争者：指提供满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品，具有不同品牌，并在质量、特色、服务、外观等方面展开竞争的竞争者。1行业竞争者：指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。2形式竞争者：指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。3一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需求的竞争者。42.1.2竞争对手分析针对竞争对手的分析有很多方法，较常用的就是SWOT分析法。●进行SWOT分析假如你所在的公司属于食品行业，专注于销售休闲零食。现在你要为公司新推出的一款花生软糖撰写文案，请先做同类竞品分析，分析市场现状。即时演练SWOT分析法Part/

02产品分析文案创作者首先要对广告的客体——产品有比较透彻的了解和认识，才能写出走心对路的文案。通常来说，文案创作者可以从以下4个角度进行产品分析，即产品整体、产品生命周期、产品市场定位，以及产品形象。2.2.1产品整体分析核心产品形式产品延伸产品实质产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。消费者购买核心产品时所获得的全部附加的服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。产品整体概念的3个层次2.2.2产品生命周期分析产品的生命周期是指产品自进入市场到最终被市场淘汰的整个过程。通常来说，产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。不同产品有其自身的特性和市场需求，因而产品的生命周期也都不一样。产品的生命周期导入期：文案要侧重突出产品的新特点、新功能，可以使用一些具有时尚感和新奇感的语句。1产品导入期文案2.2.2产品生命周期分析产品的生命周期是指产品自进入市场到最终被市场淘汰的整个过程。通常来说，产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。不同产品有其自身的特性和市场需求，因而产品的生命周期也都不一样。产品的生命周期导入期：文案要侧重突出产品的新特点、新功能，可以使用一些具有时尚感和新奇感的语句。1成长期：文案要侧重宣传产品的优势及品牌实力等。2成熟期：文案要注重宣传产品的售后服务、附加值等。3衰退期：可以适当减少广告宣传，准备把资源集中到新一轮产品的广告宣传中。42.2.3产品市场定位分析为了更好地找到目标消费群体，商家需要准确地进行产品市场定位。一般来说，产品市场定位的方法主要有10种。产品市场定位的方法请同学们列举出各种具有代表性的产品，共同分析其所属公司对该产品的定位类型，并搜集与其定位紧密相关的文案。课堂讨论2.2.4产品形象分析涉及产品的开发和设计水平、产品功能、产品性能、产品材料选用、产品加工工艺和制作方法、设备条件以及人员素质等。●产品的品质形象主要包括企业标准字体、企业名称、企业标准色、企业象征图案、企业吉祥物和企业精神宣传标语等内容。●产品的视觉形象产品的视觉形象设计的应用产品的视觉形象设计项目要素产品的外观造型系统特定的外观造型、标准色彩、表面装饰工艺等产品的包装

系统包装造型，包装上的文字、图文符号、排列，包装材料产品的立面装饰系统立面造型、企业标志、标准字体、标准色彩、辅助色彩、铭牌、产品标志等产品的服务

系统产品货单、使用说明书、技术资料书、质量跟踪卡、保修卡、随货礼品等产品的促销媒介系统电视媒体广告、互联网广告、活动广告、室内广告等产品的展示

系统商场货架、专卖店、产品展览会、招商订货会、洽谈室、橱窗等展示环境2.2.4产品形象分析涉及产品的开发和设计水平、产品功能、产品性能、产品材料选用、产品加工工艺和制作方法、设备条件以及人员素质等。●产品的品质形象主要包括企业标准字体、企业名称、企业标准色、企业象征图案、企业吉祥物和企业精神宣传标语等内容。●产品的视觉形象包括产品社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。●产品的社会形象海尔的企业标志Part/

03目标受众分析要写出一篇打动人心的互联网文案，文案创作者就要把广告主题传达给特定的消费群体，用不同的心境体验每一类消费群体的共性，找到目标消费群体的生活习惯、居住环境与文化观念，熟悉他们的语言风格和消费行为，这样才可以实现营销传播效果的最大化。2.3.1目标受众画像每一种消费群体都代表了一种需求类型，所以文案创作者在前期分析阶段要做的就是把这些需求进行分类，把各类型消费者关心的话题找出来，作为内容规划的依据，了解他们的经济状况、地理位置、活动区域以及他们经常使用的媒体等情况，以此来为消费群体画像。用户画像是一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。人群画像是从众多目标用户中抽象出来的典型用户的形象。在形成这些画像的过程中，商家要更加深刻地了解目标用户是谁，明晰其关注点、消费偏好和目标，从而更好地开展营销活动。韩束妇女节文案2.3.1目标受众画像目标消费群体分析维度具体信息人口统计学特征年龄、性别、文化程度、婚育状况、地区职业信息公司、职务、职责、工作满意度信息来源获取信息的主要渠道痛点所面临的问题，面临问题时的表现和反应偏好兴趣、风格角色购买过程中所扮演的角色（决策者/建议者/使用者）其他其他相关的营销信息2.3.1目标受众画像●社会因素家庭1社会角色和社会地位2●文化因素价值观念1风俗习惯3道德规范2●个人因素年龄1家庭生命周期3职业和教育5性别2收入4文化因素2.3.2购买角色分析即第一个建议或者想到要购买某种产品或接受某种服务的人。●建议者即他的看法会影响最后做出购买决定的人。●影响者即最后部分或全权做出购买决定的人。●决定者即进行实际购买的人。●购买者即消费或使用该产品或服务的人。●使用者针对购买者的文案2.3.3消费心理分析大五人格模式因素双极定义外向性热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观等开放性想象、审美、情感丰富、求异、创造、智慧等宜人性信任、利他、直率、谦虚、移情等勤勉性胜任、公正、条理、尽职、成就、自律、谨慎、克制等敏感性焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱等大五人格模式图2.3.3消费心理分析文案创作者应深度分析消费者，为特定的消费群体打造专属文案。文案创作者要具备消费者思维，既要知道消费者到底是谁，又要知道他们到底在想什么、要什么。不同消费者会产生不同的购物心理，对消费者购物心理进行研究，文案创作者可以更加准确地定位消费者的购买行为，撰写出符合消费者需求的互联网文案。马斯洛需求层次理论2.3.3消费心理分析满足生理需求的文案满足安全需求的文案满足社交需求的文案2.3.3消费心理分析满足尊重需求的文案满足自我实现需求的文案2.3.4购买动机分析消费者在购买产品时有一定的内驱力，即所谓的购买动机。消费者的购买动机通常包括实用动机、方便动机、健康动机、求美动机、求廉动机、求新动机、求名动机和安全动机等。写好文案的基本方法就是多使用“你”字：你是不是遇到困难了？你最近压力大吗？你觉得自己累吗？你想过对自己好点儿吗？1优秀的互联网文案能通过洞察抓住消费者的痛点，用创新的表达方式带动消费者的内心节奏，引起消费者的共鸣。2在消费者与产品之间建立关联点，让文案产生附着力，符合消费者大脑中已有的逻辑关系。选择关联点并不是从时尚、热点、情感之中随意进行抓取，而是要结合文案推广的产品或品牌的属性，并使其吻合产品或品牌的调性。32.3.4购买动机分析阅读以下文案，分析该文案涉及产品的目标受众画像、购买角色、消费心理和购买动机。自由航线飞行器，多彩LED灯效，多样飞行玩法，亲子游戏好物，超强续航能力，安全耐用。你是否有这些顾虑？孩子沉迷网络游戏，不愿意跟父母沟通。让我们来帮你！大人小孩都能玩的飞行器，让孩子远离网络游戏，让大人远离压力。无须训练，即可快速上手。拍一拍，或者顺手一甩，飞球瞬间响应转动。操作简单，大人小孩均可快速掌握。飞球转动的同时发出炫彩夺目的光，让你备受瞩目！采用回旋技术，可自动返航，还有多种玩法：回旋、递进、悬浮。优选材料，用心看得见。无味喷漆，健康安全无毒；USB充电，方便快捷更省心；PP塑料，环保无毒更健康。即时演练Part/

04文案的构思在完成了市场调研、产品分析和目标受众分析以后，文案创作者就要开始进行文案的整体创作构思，包括梳理信息、选择诉求方式及确定文案风格。互联网文案

的主题广告目标个性信息消费心理指企业广告活动所要达到的目标。文案创作者需要明确企业具体的广告目标，并据此完成文案的撰写。●广告目标文案创作者要在与企业沟通时听出企业对广告基调要求的“弦外之音”，写出符合企业本次广告基调的互联网文案。●广告基调广告策略就是根据广告目标所采取的与消费者沟通的手段与方法，包括广告诉求策略、广告创意策略和广告媒体策略等。●广告策略2.4.1梳理信息复古风产品的文案甜美浪漫的产品的文案2.4.1梳理信息2.4.2选择诉求方式理性诉求方式就是通过摆事实、讲道理的方法为消费者提供一种购买产品的理由，从而促使消费者购买产品的广告方式，就是人们常说的“以理服人”。●理性诉求理性诉求类文案2.4.2选择诉求方式理性诉求方式就是通过摆事实、讲道理的方法为消费者提供一种购买产品的理由，从而促使消费者购买产品的广告方式，就是人们常说的“以理服人”。●理性诉求某款手机的文案一块钢板的艺术之旅在193道工序的规划、设计、精密加工与生产过程中，它逐渐焕发出生机。融合工程与艺术，追求极致的精密与品质，赋予一块309克的钢板以生命。历经32小时的加工雕琢，最终凝结成您手中的19克。2.4.2选择诉求方式理性诉求方式就是通过摆事实、讲道理的方法为消费者提供一种购买产品的理由，从而促使消费者购买产品的广告方式，就是人们常说的“以理服人”。●理性诉求感性诉求方式是通过感情的渲染、情绪的激发，让消费者的心理产生波动或反应，从而促使消费者购买产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”。●感性诉求正面情感诉求类文案2.4.2选择诉求方式理性诉求方式就是通过摆事实、讲道理的方法为消费者提供一种购买产品的理由，从而促使消费者购买产品的广告方式，就是人们常说的“以理服人”。●理性诉求感性诉求方式是通过感情的渲染、情绪的激发，让消费者的心理产生波动或反应，从而促使消费者购买产品的广告方式，即通常所说的“以情动人”。●感性诉求越来越多的互联网文案开始注重两者的结合，即使用“理性诉求+感性诉求”的广告方式。●情理结合诉求情理结合诉求类文案2.4.3确定文案风格很多情况下，以一种让人感兴趣的口吻沟通是最好的方式。1文案创作者可以尝试用“朋友式”语调撰写文案，把目标消费者“朋友化”。2洽洽坚果的微博文案风格2.4.3确定文案风格很多情况下，以一种让人感兴趣的口吻沟通是最好的方式。1文案创作者可以尝试用“朋友式”语调撰写文案，把目标消费者“朋友化”。2文案要有风格，离不开一定的写作结构。大多数写作结构遵从了品牌固有模式的思路。3茵曼的文案风格2.4.3确定文案风格很多情况下，以一种让人感兴趣的口吻沟通是最好的方式。1文案创作者可以尝试用“朋友式”语调撰写文案，把目标消费者“朋友化”。2文案要有风格，离不开一定的写作结构。大多数写作结构遵从了品牌固有模式的思路。3店铺所有的文案都要在统一的文案形式上延展，保持风格的统一。4不同类型的产品要配合不同的文案，营造不同的“场”。5朴实风格的文案运动风格的文案可爱、活泼风格的文案极简风格的文案2.4.3确定文案风格很多情况下，以一种让人感兴趣的口吻沟通是最好的方式。1文案创作者可以尝试用“朋友式”语调撰写文案，把目标消费者“朋友化”。2文案要有风格，离不开一定的写作结构。大多数写作结构遵从了品牌固有模式的思路。3店铺所有的文案都要在统一的文案形式上延展，保持风格的统一。4不同类型的产品要配合不同的文案，营造不同的“场”。5文案风格要匹配不同发布平台的风格；文案风格要匹配品牌定位；文案风格应随着品牌个性而定。6请同学们在平时看手机时注意浏览的文案，收集精彩的文案，在课堂上与其他同学讨论文案风格和诉求方式。课堂讨论课后实训：拉杆箱产品分析和目标受众分析随着人们物质生活水平的提高，精神层次的需求也不断增加，旅游群体的人数不断增加。外出旅游可以让人开拓视野，改变生活态度，以全新的方式感受世界。一般旅游需要花若干天的时间，应准备充足，携带必要的物品。而行李箱是旅游时必不可少的工具，尤其是拉杆箱，所以拉杆箱有着广大的受众群体和良好的市场前景。实训背景在互联网上搜索与拉杆箱相关的多家企业，浏览这些企业发布的拉杆箱产品文案，分析文案的类型及特点，并评价文案效果。通过案例分析，掌握市场调研、产品分析、目标受众分析和文案的构思的重要性，提升这些方面的能力。实训要求课后实训：分析企业发布的互联网文案（1）搜索并阅读、浏览企业发布的互联网文案（2）讨论互联网文案的效果（3）对比分析相关企业和受众实训思路某款拉杆箱及其文案课后实训：拉杆箱产品分析和目标受众分析第3章互联网文案创意策划文案创作中真正的挑战在于挖掘文字背后所蕴含的创意思想，而文案创意能力则是可以通过训练培养提高的。借鉴学习优秀的案例并进行归纳总结是提高文案创意能力的快捷方法。本章将介绍互联网思维的运用、互联网文案创意思维方法、互联网文案创意输出方法、互联网文案创意吸引力的提升等知识。目录contents01互联网思维的运用02互联网文案创意思维方法03互联网文案创意输出方法04互联网文案创意吸引力的提升Part/

01互联网思维的运用互联网思维指的是互联网环境中的重新定义能力，即在互联网环境中发现、识别、描述和建构新的主体性及其相互关系配置的思维过程。互联网文案是基于这种思考方式而写出的文案，它最基本的要求是抓住用户的痛点，拥有丰富的场景设置，以及饱满的情绪。3.1.1用户视角文案创作者的基本目标是针对特定人群创作出清楚、易懂的主题广告，以此鼓励他们购买产品。在互联网文案的创作中，文案创作者要从用户视角进行洞察。要在第一时间给用户一种“我这样做都是为你好”的感觉，从而在心理上消除其疑虑，使其愿意去阅读整篇文案。文案创作者要清晰地在文案中体现出相应的产品对于大众生活会产生怎样的好处，能否改变生活中的一些不便状况。文案创作者要挖空心思让文案与用户切身相关，了解用户关心的是什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在品牌传播的信息中，从关注用户的角度出发，解决他们的问题，像朋友一样向用户传达“我们懂你”的理念，让用户迅速对品牌建立信任感。3.1.2反应迅速如果文案创作者想要吸引更多的人关注文案及其介绍的产品，就必须在发生热门事件的第一时间进行营销，否则时效性一过，便很难达到预期的效果。沃尔沃的文案OPPO的文案3.1.3情境的烘托互联网产品具有品类复杂、消费人群分散的特点，所以文案创作者不能以单一的描述来定位产品，应该更多地使用情境来表现产品的特点，向用户展示产品的功能。美的空调的文案3.1.4可视化表达可视化表达是指文案能让用户在读到它时联想到具体的形象，避免进行太抽象和模糊的表达。有些文案中经常会出现“大幅提升”“很好”“完美的”“隆重推出”等词，这样的文案用词很空泛，很抽象。用抽象化的形容词去修饰产品，不如直接用具体的词来描述产品更有说服力。为了让用户了解全新的产品或概念，文案创作者要把文案“视觉化”，把一个陌生的产品与大家熟知的东西联系起来。由于产品的视觉化形象与用户的安全感相联系，用户在判断这个产品没有危险性后，就能够更快、更好地接受它。3.1.5调动用户情绪调动用户情绪，首先要拉近与用户的距离。调动用户情绪的文案3.1.6引发用户关注互联网文案应该让用户明白他们将要发现什么、发现的东西会很有趣，以引发用户的关注，激发他们的兴趣。尤其是文案的标题，直接关系到用户是否会点击阅读。京东这是一条十分有味道的内容黎贝卡的异想世界从去年等到今年，终于买了它！一条薄如蝉翼的金华火腿，每一口都是时间的味道高德地图结合高考热点的文案3.1.7讲个好故事讲故事是人们最容易接受的广告方式之一，故事性的文章老少皆宜，也能让用户的记忆更加深刻。只要故事足够吸引人，即使出现明显的广告痕迹，也不容易引起用户的反感。讲故事应该用诱人和温暖的语调，娓娓道来。美团外卖拍摄的短片结尾截图3.1.7讲个好故事假如你负责为公司撰写学生文具的文案，试着从“伴你学习和成长”的角度来创作一个微型故事，故事应温馨、感人，突出文具的功能和情感属性。即时演练Part/

02互联网文案创意思维方法互联网由于交流速度快、信息容易取得、操作简单并且成本低，确实使整体营销发生了改变，但部分经典文案创意思维方法对互联网文案来说也是适用的，此外也有一些互联网文案专属的创意思维方法。3.2.1九宫格法九宫格法是一种有助于培养扩散性思维的思考策略，利用一幅像九宫格一样的图，首先将主题写在图的中央，然后把由主题所引发的各种联想写在其余的格子中，让思维向剩余的8个方向发散。九宫格法要求能够体现文案的核心主题，并具有能让消费者采取实际消费行动的效果。九宫格法九宫格法示例3.2.2发散思维心智图法发散思维心智图法，又被称为发散思维树状图法，是指在文案创作过程中，根据产品的特点通过树状图等方式来思考并衍生出更多的想法。发散出来的联想越多越好，最终从树状图中选择一个最能打动自己的创意联想，进行提炼并撰写文案。发散思维心智图法例通常来说，因果分析法可以通过因果思维图（鱼骨图）来表现。运用因果分析法，文案创作者首先要清楚因果关系，其次要注意原因与结果的一一对应。制作因果思维图分为两个步骤：一是分析问题产生的原因或导致的结果，二是绘制因果思维图。3.2.3因果分析法因果思维图绘制方法元素组合法是一种创意思维方法，具体来说就是将不同元素组合以带来意想不到的创意，广告文案的创意同样可以运用这种思维方法进行创作。在进行文案创作时，文案创作者要根据文案的主题目标先随机填写一些关键词（元素），然后把这些关键词与产品或服务联系起来，看看能否搭配出一些全新的创意。3.2.4元素组合法元素组合法应用头脑风暴法的目的在于产生新观念或激发新创意，并有利于激发创新思维——在不受任何限制的情况下集体讨论问题，能激发人的想象力、热情及竞争意识。文案创作者应该多参与讨论活动，学习其他人的思考方法，这有助于其开发思维。3.2.5头脑风暴法头脑风暴法的实施要点实施要点说明会前准备要明确会议主题，并提前通报给与会者，让与会者有一定的准备。选好主持人。主持人要熟悉并掌握该方法的实施要点和操作要素，摸清主题的现状和发展趋势。与会者要有一定的训练基础，懂得该会议提倡的原则和方法参加人数一般为4～15人（最佳人数为6～10人），在课堂教学中可以“班”“组”为单位，并且最好由不同专业或不同岗位的人员组成会议时长控制在1小时左右人员配置设主持人1名，主持人只主持会议，对设想不做评论。设记录员1人或2人，要求认真将与会者的每一设想（不论好坏）都完整地记录下来会议要求要求与会者自由畅谈，强调在有限时间内提出的设想数量越多越好（一般一次会议可得到数十甚至数百条新的文案创意设想）3.2.5头脑风暴法深入观察生活，从周边事物中选取感兴趣的产品，与同学讨论采用哪一种创意思维方法为其撰写文案更合适。选择好以后使用此方法撰写文案，然后请同学和教师点评。课堂讨论Part/

03互联网文案创意输出方法有了创意思维方法还不够，文案创作者还要掌握创意输出方法。下面介绍目前常用的几种创意输出方法。3.3.1金字塔式的创意输出法有研究表明，人在短时间内最多只能记住7个内容，大多数人只能记住3个内容。芭芭拉·明托认为所有的内容都可以归纳出一个中心点，当必须处理多于3个内容时，我们就会主动把这些内容进行归类分组，将它们处理成3～7个论点，然后依次延伸，又将每一个论点处理成3～7个分论点，这就是芭芭拉·明托所讲的金字塔原理的核心内容。金字塔原理相当于文章中的总分结构。金字塔原理的思维架构三段式的创意输出法是效仿新闻报道写作中的“倒金字塔结构写作法”演变而成的。文案创作者要想办法将文案的精华部分进行浓缩，并将其放在文案的开头部分，以引起用户的阅读兴趣，然后向用户说明该产品的众多卖点，最后强调该产品的优势，加深用户对该产品的印象。3.3.2三段式的创意输出法三段式的创意输出法3.3.3核心扩展式的创意输出法核心扩展式的创意输出法是先将核心观点单独列出来，再从能够体现核心观点的各个方面依次进行扩展讲述。具体来说，这种方法包括分述结构、层进结构、综合结构和三段结构。这种结构主要用于从多角度、多侧面进行结果分析。在谋篇布局中采用分述结构可以体现文案创作者的多向思维，其特点是能够反映较宽的业务范围，有较广的概括面。●分述结构这种结构主要用于表现为对事物逐层逐级深化的认识。在谋篇布局中采用层进结构可以体现文案创作者的收敛性思维，其特点是对某一观点或事物的看法具有深度挖掘性。●层进结构综合结构是指将各种结构融为一体，进行综合运用，如用分述结构来写三段结构中的现状，用三段结构来写层进结构中的一个层次。●综合结构Part/

04互联网文案创意吸引力的提升做内容，创意是最珍贵的。小到做一张图片，大到做一个年度策划案，重点都是内容。一张图片、一个作品如果不仅令人感动，还有利益点和调性，能兼顾多样，就是优秀的创意。互联网文案的创意也是如此。3.4.1直击消费者痛点1补偿自己补偿自己的痛点文案3.4.1直击消费者痛点1补偿自己2补偿别人3害怕落后4两难心理方太洗碗机的文案3.4.1直击消费者痛点1补偿自己2补偿别人3害怕落后4两难心理5畏惧失败6恐惧健康问题某款电风扇的文案3.4.1直击消费者痛点1补偿自己2补偿别人3害怕落后4两难心理5畏惧失败6恐惧健康问题7一致性心理3.4.2提升吸引力1激发好奇心2利用热点话题利用热点话题的文案3.4.2提升吸引力1激发好奇心2利用热点话题3制造冲突制造冲突的文案3.4.2提升吸引力1激发好奇心2利用热点话题3制造冲突4逆向思维5制造强对比制造强对比的文案3.4.3制造代入感1构建场景构建场景的文案3.4.3制造代入感2营造意境1构建场景营造意境的文案3.4.4增强信任感1彰显权威彰显权威的文案3.4.4增强信任感1彰显权威2罗列数据罗列数据的文案3.4.4增强信任感1彰显权威2罗列数据3展示细节展示细节的文案3.4.4增强信任感1彰显权威2罗列数据3展示细节4实证证明实证证明式文案13.4.4增强信任感1彰显权威2罗列数据3展示细节4实证证明实证证明式文案23.4.4增强信任感1彰显权威2罗列数据3展示细节4实证证明请同学们发散思维并讨论，提升互联网文案创意吸引力的方法还有哪些？课堂讨论课后实训：某家居产品推广文案创意策划分析互联网文案需要创意，平淡、枯燥的文字很难打动消费者的心。有创意的文案要具有独创性、趣味、感染力。创意产生的过程是模糊的，每个人都需要慢慢摸索。抢夺消费者的注意力，占据其心智，需要持续运用创意思维。随着“90后”和“00后”成为消费主力以及他们对高品质、个性化产品或服务的不断追求，家居行业的市场竞争日益激烈，各企业需要通过更多的创意和推广来吸引消费者，抢夺市场。实训背景在互联网上搜索与家居行业相关的多家企业，浏览这些企业发布的家居产品文案并进行分析，评价文案效果。通过案例分析，掌握互联网思维的运用、互联网文案创意思维方法、互联网文案创意输出方法和提升互联网文案创意吸引力的方法。实训要求课后实训：分析企业发布的互联网文案（1）搜索并阅读、浏览企业发布的互联网文案（2）讨论互联网文案的效果（3）分析文案创意实训思路简约标准款储物高箱款课后实训：某家居产品推广文案创意策划分析第4章产品文案写作归根结底，写文案的目的是要把产品卖出去，文案创作者实质上是间接的产品销售员。只有提炼产品的核心卖点，才能撰写出优秀的产品文案。本章在提炼产品卖点的基础上，依次介绍产品包装文案、产品卖点介绍文案、产品详情页文案、产品咨询及评价回复文案的写作及相关案例。目录contents01产品包装文案的写作02产品卖点介绍文案的写作03产品详情页文案的写作04产品咨询及评价回复文案的写作Part/

01产品包装文案的写作产品包装就像产品的外衣，是产品的“门面”，是消费者接触产品时对产品的第一印象。许多产品畅销不仅因为本身质量好，还因为其文案写得好。令人耳目一新的产品包装文案就是产品的广告，对消费者对产品产生购买欲望起着至关重要的作用。4.1.1内容简洁、精练文案创作者要与包装设计者和制作者一起商讨，确定每一种具体产品的包装上预留的文案空间，同时控制好文案字数。产品包装文案要精练，没有一句废话。内容简洁、精练4.1.2贴合产品特点产品包装文案要贴合产品特点，让消费者在收到产品的一刹那，看到包装上的文案就能心领神会，甚至发出会心的一笑。1产品包装文案要与品牌的策划传播主题一致。2某品牌嚼绊酸奶的包装文案4.1.2贴合产品特点蜜雪冰城和洽洽联名产品的包装文案产品包装文案要贴合产品特点，让消费者在收到产品的一刹那，看到包装上的文案就能心领神会，甚至发出会心的一笑。1产品包装文案要与品牌的策划传播主题一致。24.1.3内容有温度文案市场发展至今，许多产品包装文案从个性的角度出发，不用一板一眼的专有名词，而是选用充满情感的描述，让消费者感受到人情味。内容有温度的产品包装文案14.1.3内容有温度文案市场发展至今，许多产品包装文案从个性的角度出发，不用一板一眼的专有名词，而是选用充满情感的描述，让消费者感受到人情味。内容有温度的产品包装文案24.1.4与包装设计相协调与包装设计相协调的产品包装文案观察周边的产品，看一看其包装文案，在课堂上分享优秀的产品包装文案，并讨论其精彩之处。课堂讨论Part/

02产品卖点介绍文案的写作在激烈的市场竞争环境下，产品仅靠质量好并不一定卖得好，即使其文案说产品是使用先进工艺制作的，消费者也可能不会产生兴趣，因为他们看过太多类似的产品介绍了，其选择难度和购买成本提升。因此，商家要提炼出产品的核心卖点，使自己的产品变得与众不同，从而打动目标消费者。强调产品细节的文案4.2.1展示产品核心卖点1强调产品细节4.2.1展示产品核心卖点1强调产品细节2强调产品特色强调产品特色的文案4.2.1展示产品核心卖点1强调产品细节2强调产品特色3强调产品品质强调产品品质的文案4.2.1展示产品核心卖点1强调产品细节2强调产品特色3强调产品品质4强调产品特征强调产品口味的文案4.2.1展示产品核心卖点1强调产品细节2强调产品特色3强调产品品质4强调产品特征强调产品外观设计的文案4.2.1展示产品核心卖点1强调产品细节2强调产品特色3强调产品品质4强调产品特征5强调产品功效空调产品文案冰箱产品文案4.2.1展示产品核心卖点1强调产品细节2强调产品特色3强调产品品质4强调产品特征5强调产品功效6强调产品性价比强调产品性价比的文案4.2.1展示产品核心卖点文案创作者为简单且消费者很熟悉的产品撰写产品卖点介绍文案时，可以针对一个核心卖点进行复杂化的描述，为看似简单的卖点找到更丰富的层次，以打造产品的差异化特征，使消费者对产品有更深层次的了解，增强对产品价值的感知。对于卖点很复杂的产品，文案创作者就要化繁为简，以让消费者快速理解和感受。对于卖点很抽象、难以理解的产品，文案创作者就要借助具体、清晰的场景来表达。4.2.2展示产品核心利益有时候，与其描述使用产品的好处，不如直接告诉消费者他在什么情况下会使用这个产品。1要在产品卖点介绍文案中明确产品核心卖点，直接告诉消费者购买该产品能获得的好处是什么，创造产品的附加值。2产品卖点介绍文案还要赋予产品一种价值观和理念。消费者购买该产品时一般认可其提倡的价值观和

理念。3展示产品核心利益的文案4.2.2展示产品核心利益有时候，与其描述使用产品的好处，不如直接告诉消费者他在什么情况下会使用这个产品。1要在产品卖点介绍文案中明确产品核心卖点，直接告诉消费者购买该产品能获得的好处是什么，创造产品的附加值。2产品卖点介绍文案还要赋予产品一种价值观和理念。消费者购买该产品时一般认可其提倡的价值观和

理念。3Timberland品牌宣传片截图4.2.3展示售后服务常见的售后服务包括包邮、7天无理由退换货、在消费者使用产品时提供技术指导、为消费者提供安装调试产品的服务、保证产品零部件的更换及维修、保修期内负责维修、提供定期的维护和保养服务、为消费者提供回访服务、处理消费者的意见和咨询等。展示产品服务的文案4.2.3展示售后服务如果要推荐一款便携式迷你蓝牙音箱，下列文案介绍的卖点中最合适的是哪一个？（1）美好音乐，创造美好生活。（2）拥有我，你就有了一个移动音乐厅。（3）占地小，迷你空间大音量。（4）价格实惠，音质不打折。即时演练Part/

03产品详情页文案的写作产品详情页文案是产品最详尽的介绍内容，一般可以划分为普通型产品详情页文案、解决痛点型产品详情页文案和故事型产品详情页文案3种类型。普通型产品详情页文案的写作可以分为以下4个步骤。4.3.1普通型产品详情页文案的写作提出需求将产品定位为问题的解决方案证明并说服消费者购买产品能得到好处促成消费者的实际购买普通型产品详情页文案1如何撰写产品详情页文案呢？4.3.1普通型产品详情页文案的写作产品描述要简洁，产品细节描述要真实。1对产品的价值进行“包装”是很有必要的。2普通型产品详情页文案2如何撰写产品详情页文案呢？4.3.1普通型产品详情页文案的写作普通型产品详情页文案3产品描述要简洁，产品细节描述要真实。1对产品的价值进行“包装”是很有必要的。24.3.2解决痛点型产品详情页文案的写作文案创作者要抓住消费者的痛点，凸显产品价值，在进行产品描述时要换位思考，站在消费者的角度思考其购买这个产品的动机，剖析消费者的购物心理。有时，文案可以将消费者的需要转换成恐惧：第一步，提出一个与消费者切身利益相关但消费者很可能尚未发觉的问题；第二步，加剧消费者对该问题的恐惧感；第三步，向消费者提出解决方案。解决痛点型产品详情页文案4.3.2解决痛点型产品详情页文案的写作回想生活中遇到的各种问题，有没有可以解决该问题的产品？根据自己的经历为该产品撰写一则解决痛点型产品详情页文案。即时演练文案创作者要抓住消费者的痛点，凸显产品价值，在进行产品描述时要换位思考，站在消费者的角度思考其购买这个产品的动机，剖析消费者的购物心理。有时，文案可以将消费者的需要转换成恐惧：第一步，提出一个与消费者切身利益相关但消费者很可能尚未发觉的问题；第二步，加剧消费者对该问题的恐惧感；第三步，向消费者提出解决方案。4.3.3故事型产品详情页文案的写作“讲故事卖产品”这个模式在产品详情页设计上越来越常见。无论销售什么类目的产品，只要能讲好故事，为产品添加附加值，消费者就会更加认同。一个有故事的产品，能够承载消费者的希望、梦想和价值观，引起消费者的共鸣。故事即文案，好的故事是文案创意的丰富原料。故事型产品详情页文案4.3.3故事型产品详情页文案的写作以小组为单位，选取你认为比较好的两款产品的产品详情页，对比分析它们的信息架构，讨论其异同和优缺点。即时演练Part/

04产品咨询及评价回复文案的写作在线购物时，如果用户无法判断商家的信息是否真实可信，一般会去查看其他用户的评价。商家应积极与用户进行互动，解决用户提出的问题，或主动与用户交流。在互联网文案写作中，文案创作者要充分注意咨询、评价的回复内容，这是与用户对话、再次发挥文案作用的关键。小米京东官方旗舰店客服对用户评价的回复官方微博对用户评价的回复某网店随产品给用户邮寄的一封感谢信卖家给用户邮寄的手写体感谢信4.4.1产品咨询的回复文案的写作产品文案里遗漏了信息内容或需要增加、修改的资料，商家都可以通过产品的评价回复进行补充。当用户对产品进行咨询时，商家可以在评价回复中补充产品的用法、介绍新产品等，引导用户进行二次购买。商家也可以将用户的常见疑问以问答的形式展现出来，放在产品详情页中，供用户浏览，解除其疑惑。产品详情页中的答疑文案4.4.2产品好评的回复文案的写作商家认真对待用户的评论，既可以进行感谢型回复，也可以趣味性地与用户互动。在对用户好评进行感谢型回复时，商家要尽量选择积极、正面、肯定的词汇。文案要凸显品牌的个性，并且体现品牌谦逊的态度，还要彰显品牌的形象，如坚持、努力、执着等。产品好评的回复文案4.4.3产品差评的回复文案的写作对于差评，商家一方面要联系用户，积极回应、诚恳地道歉，另一方面要做出合理的解释，积极地化解误会。当差评出现时，商家回复的态度要认真，要体现出其对问题的重视，增强用户的信任感。产品差评的回复文案1产品差评的回复文案24.4.3产品差评的回复文案的写作在各大电商平台浏览各类产品的评价区，在课堂上与同学讨论产品好评的回复文案和产品差评的回复文案存在哪些规律。课堂讨论课后实训：撰写鲜花饼产品文案民以食为天，除了家常美食以外，零食、糕点等食品也受到人们的喜爱。人们多元化的口味塑造了丰富的食品文化。鲜花饼是以玫瑰花、玉兰花、菊花、面粉等为原料制作的糕点，属于云南的特色点心。在旅游业的辐射作用和互联网环境的影响下，鲜花饼受到了全国各地人们的喜爱，售卖鲜花饼的网店有很多，鲜花饼的销量也很可观。实训背景在互联网上搜索与鲜花饼相关的企业或网店，浏览其发布的鲜花饼产品文案，分析其产品包装文案、产品卖点介绍文案、产品详情页文案和产品咨询及评价回复文案的写作方法。通过案例分析，掌握并巩固产品文案的写作技巧。实训要求（1）搜索并阅读、浏览企业或网店发布的产品文案（2）讨论产品文案的效果（3）撰写产品文案实训思路第5章品牌文案写作卓越品牌与平庸品牌之间的距离，有时仅仅在于一篇好文案。文案是品牌与用户之间进行沟通的桥梁，是拉近品牌与用户之间的距离的有效工具。本章围绕品牌名称的设计、品牌标语的写作、品牌故事的写作3个方面介绍品牌文案的写作方法。目录contents01品牌名称的设计02品牌标语的写作03品牌故事的写作Part/

01品牌名称的设计建立品牌不是一朝一夕的事情。品牌命名作为品牌建设的第一步，在品牌建设与发展中起着重要作用。起一个符合产品性能特征又能满足用户心理需求的品牌名称，无疑会提升品牌的知名度和竞争力。品牌名称是指品牌中的标志性文字。当提到某一品牌名称时，用户很快就会对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等有一个总的概念。可以说，品牌命名是一种微型文案写作，创作出好的品牌名称是品牌成功的开始。在互联网时代，命名者在为品牌命名时要注意以下3点。5.1.1互联网时代的个性化品牌命名1品牌表达必须超前2全方位考虑品牌的适用性3名称具有法律的有效性5.1.2互联网时代为品牌命名的原则品牌名称一般以2个或3个字为宜，尽量做到“短”“简”“响”。●简洁易记●易于传播要尽量使用中文，避免用外语，尤其不要用中英文夹杂的名称。1要少用术语，应尽量用口头常用的字词。2要尽量避免使用生僻字，以免无效传播。3要尽量避免使用多音字，否则会给品牌传播增添不必要的麻烦。45.1.3互联网时代为品牌命名的思维方式1精简信息2创造联想3跨界思考搜集5～10个令你印象深刻的品牌名称，并说一说这些品牌名称具有什么特点。课堂讨论5.1.4互联网时代为品牌命名的方法●从用户角度出发用户定位命名法1用户情绪体验命名法2用户使用场景命名法3突出用户定位的品牌名称5.1.4互联网时代为品牌命名的方法●从用户角度出发用户定位命名法1用户情绪体验命名法2用户使用场景命名法3●从形象演绎角度出发人物姓名命名法1地域命名法2动植物命名法3●从产品角度出发产品功效命名法1产品属性命名法2●从企业经营的角度出发企业名称命名法1企业理念命名法2容易让人过目不忘的品牌名称5.1.4互联网时代为品牌命名的方法●从用户角度出发用户定位命名法1用户情绪体验命名法2用户使用场景命名法3●从形象演绎角度出发人物姓名命名法1地域命名法2动植物命名法3●从产品角度出发产品功效命名法1产品属性命名法2●从企业经营的角度出发企业名称命名法1企业理念命名法2突出产品地域特色的品牌名称5.1.4互联网时代为品牌命名的方法●从用户角度出发用户定位命名法1用户情绪体验命名法2用户使用场景命名法3●从形象演绎角度出发人物姓名命名法1地域命名法2动植物命名法3●从产品角度出发产品功效命名法1产品属性命名法2●从企业经营的角度出发企业名称命名法1企业理念命名法2●其他命名方法数字命名法1吉利词语命名法2叠词命名法3短句命名法4分析下列品牌名称分别使用了哪种命名方法。陈克明莫小仙好欢螺三个樱桃嗨吃家课堂讨论Part/

02品牌标语的写作广告语又称广告标语、广告口号，具体到某一品牌长期的文案，又可以称为品牌口号或品牌标语。从某种意义上说，品牌标语就像品牌的商标一样，是企业整合品牌传播中重要的一环。5.2.1品牌标语的写作原则1简短有力2意味深远3历久弥新4号召力强5.2.2品牌标语的写作方法1从品牌名称入手2从产品特点入手从产品的历史入手从产品的产地入手从产品制作工艺入手从产品原材料入手从产品能满足的诉求入手3从消费场景入手4从激发行动入手张裕葡萄酒品牌标语5.2.2品牌标语的写作方法某品牌专注茶叶加工，推出一款新的茶品牌。下面是该茶品牌的简介，请根据简介为该茶品牌起一个名字，并撰写一条品牌标语。茶已经成为人们生活中不可缺少的一个伴侣，很多人饮茶的境界也不断提升。“宅”是现代人的一种生活方式，而茶也成为很多“宅人”的必备生活元素。此款茶专为“宅人”打造，以新鲜原叶为料，茶香四溢；采用独立包装，防潮、卫生；运用翻盖式包装盒，拿取

方便。即时演练Part/

03品牌故事的写作品牌故事是品牌创立和发展过程中，体现品牌形象、品牌文化、品牌精神的文案。一个好的品牌故事能够赋予品牌精神内涵和灵性，使品牌与用户之间形成情感联系。越来越多的企业和品牌开始注意使用品牌故事进行营销传播和沟通。5.3.1品牌故事的构成要素1背景2主题3细节4结局5评论5.3.1品牌故事的构成要素1背景2主题3细节4结局5评论5.3.1品牌故事的构成要素1背景2主题3细节4结局5评论5.3.2品牌故事的写作步骤收集整理资料提炼品牌主题撰写初稿修改完善定稿发布文案创作者需要收集整理的资料资料类型具体内容品牌信息品牌名称的来历、品牌创始人的经历、品牌的发展历程、品牌的定位、品牌的价值观等产品信息产品研制和开发的过程、产品的性能、产品的原材料、产品的生产工艺、产品具有的情感价值、用户使用产品的感受等目标用户信息目标用户群体的定位、目标用户群体的个性特征、目标用户群体的产品使用体验、代表性目标用户的消费故事等竞争对手信息竞争对手的品牌故事、竞争对手的品牌理念等其他信息品牌所涉及的传统文化或历史事件、当前的社会热点等5.3.3撰写品牌故事的切入点1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入5.3.3撰写品牌故事的切入点1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入农夫山泉制作的品牌故事《我们的员工》5.3.3撰写品牌故事的切入点2从产品特点的角度切入1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入5.3.3撰写品牌故事的切入点2从产品特点的角度切入3从品牌理念的角度切入1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入茵曼的品牌故事5.3.3撰写品牌故事的切入点2从产品特点的角度切入3从品牌理念的角度切入1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入5.3.3撰写品牌故事的切入点2从产品特点的角度切入3从品牌理念的角度切入4从用户的角度切入1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入多芬的品牌故事5.3.3撰写品牌故事的切入点2从产品特点的角度切入3从品牌理念的角度切入4从用户的角度切入1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入DR的品牌故事5.3.3撰写品牌故事的切入点2从产品特点的角度切入3从品牌理念的角度切入4从用户的角度切入5从品牌相关故事的角度切入1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入5.3.3撰写品牌故事的切入点2从产品特点的角度切入3从品牌理念的角度切入4从用户的角度切入5从品牌相关故事的角度切入6从情怀的角度切入1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入5.3.3撰写品牌故事的切入点2从产品特点的角度切入3从品牌理念的角度切入4从用户的角度切入5从品牌相关故事的角度切入6从情怀的角度切入7从品牌发展历史的角度切入1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入大白兔的品牌故事（节选）5.3.3撰写品牌故事的切入点2从产品特点的角度切入3从品牌理念的角度切入4从用户的角度切入5从品牌相关故事的角度切入6从情怀的角度切入7从品牌发展历史的角度切入1从与品牌相关的人物的角度切入从品牌创始人的角度切入从品牌经营管理人员或旗下普通员工的角度切入搜集2个或3个你认为好的品牌故事，并说一说你认为这些品牌故事好在哪里。课堂讨论1赋予品牌人格化特征5.3.4提升品牌故事吸引力的技巧晨光文具《很荣幸，能陪你一同战斗!》宣传海报5.3.4提升品牌故事吸引力的技巧3提升故事的内涵1赋予品牌人格化特征2增强品牌故事的可读性故事的新颖性故事的丰满度语言叙述课后实训：为某品牌男装撰写品牌文案某男装品牌以简约、时尚、品质高端为定位，以“倡导自然舒适，追求雅致情怀”为品牌理念，让用户在细节上感知雅致的生活美学。该品牌坚持简约化设计理念，积极吸收全球服装领域最新科技成果，力争将现代科技与东方雅致情怀完美融合，为用户还原舒适、雅致、本真的生活。实训背景为该品牌设计品牌名称和品牌标语，并创作一个品牌故事。实训要求在设计品牌名称和品牌标语时可以从品牌定位和品牌理念的角度切入，因此要分析并深度理解品牌定位和品牌理念。在撰写品牌故事时，可以从品牌理念入手，重点描述品牌的品质内涵，以具有人情味的理念型品牌故事打动用户。在品牌故事中向用户传达品牌理念的同时，可以简要描述产品的特色，突出产品简约、时尚、雅致的特点。实训思路第6章软文写作软文是指根据特定的用户诉求，以摆事实、讲道理的方式使用户走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现品牌推广或产品销售目的的文字。本章主要讲解推广软文和“种草”软文的写作技巧。目录contents01推广软文的写作02“种草”软文的写作03软文中关键词的设置Part/

01推广软文的写作一篇好的推广软文，既能让用户在其中里找到自己所需的信息，为用户提供价值；也能让用户了解文案创作者所要宣传的内容，“润物细无声”般地影响用户决策。6.1.1推广软文主题的选择常规选题即没有时效限制，具有普遍受众的选题。常规选题热点选题就是通过追热点确定的软文选题，这类选题具有较强的时效性。热点可以分为常规热点和突发热点。热点选题热点的类型类型释义特点常规热点可预见的热点，大众熟知的一些信息，如国家法定节假日、大型赛事活动、热播影视剧、社会需求热点等①备受大众关注；②发生的时间、持续的时长相对稳定；③可以提前策划；④同质化内容较多，考验文案创作者的创意突发热点无法预见的、突然发生的事件或活动，如一些突发的社会事件，以及环保问题、婚育问题等①突然爆发，要求在第一时间创作发布软文，这样才更容易受到关注；②流量较大，要求软文要独特、新颖6.1.1推广软文主题的选择通常来说，文案创作者可以从以下6个维度来对热点进行分析。热点的受众范围热点的话题性热点的时效性热点的真实性热点02010403热点的风险性热点的相关度06056.1.2推广软文标题的写作（1）传递信息（2）推动阅读（3）引起注意（4）过滤用户标题的作用（1）简洁明了（2）吸引眼球（3）有效设置关键词软文内容本身的关键词：推广品牌的名称、能表达产品卖点的关键词或能体现软文主旨的关键词网络热门关键词：由当下网民关注的热点话题或热门事件衍生出来的关键词标题的写作要点6.1.2推广软文标题的写作（1）新闻式标题（2）盘点式标题（3）建议式标题（4）颂扬式标题（5）提问式标题（6）悬念式标题（7）比较式标题（8）提示式标题（9）揭秘式标题（10）向往式标题（11）故事式标题标题的写作方法阅读以下标题，并对其优点和缺点进行分析和讨论。标题1：如果没有这张凭证，你就没办法见到你的父母！（正文主要内容：介绍春节火车票订票时间和买票攻略。）标题2：真是让人大跌眼镜，毕业那天他们居然这样做！（正文内容：“90后”大学生搞笑毕业照集锦。）课堂讨论6.1.2推广软文标题的写作下面是某品牌行李箱的品牌理念，假设你要为该品牌行李箱撰写一篇推广软文，请你为该推广软文拟定至少3个标题。ROAMING（漫游）成立于1988年，采用日系工艺标准，为用户提供便携式、美观大气的时尚行李箱，让旅行更加自由。ROAMING精品旅行箱，塑造高端品质形象，让时尚科技引领产品风向。一生漫游，志在远方，ROAMING既可承载你的随身物品，也可伴你一路前行！即时演练6.1.3推广软文开头的写作（1）前呼后应，符合逻辑（2）善用故事，引出产品（3）情感渲染，以情动人（4）大胆创新，出奇制胜开头的写作要点（1）开门见山式（2）情境导入式（3）引用经典式（4）修辞联想式（5）亲身体验式开头的写作方法亲身体验式软文开头6.1.4推广软文正文的写作（1）服务主题，凸显核心（2）润物无声，力求新颖正文的写作要点（1）新闻式（2）论证式（3）描写式（4）演绎式（5）悬念式（6）痛点式（7）体验式正文的写作方法采用自上而下的论述架构的软文正文6.1.5推广软文结尾的写作（1）点击“阅读原文”，即刻下单。（2）后台回复“防晒霜”，获取店铺链接。（3）你有什么建议，欢迎在评论区留言，我们一起讨论。（4）长按文末二维码，关注我们并了解详情。常规的结尾模板（1）水到渠成式结尾（2）直抒胸臆式结尾（3）总结归纳式结尾（4）设置悬念式结尾（5）号召建议式结尾（6）场景式结尾（7）提问式结尾（8）感叹式结尾（9）转折式结尾其他结尾方式6.1.5推广软文结尾的写作搜集2篇或3篇阅读量在10万次以上的推广软文，说说这些推广软文的开头、正文和结尾分别是如何写作的，这些写作方法有什么优点。课堂讨论Part/

02“种草”软文的写作“种草”，本义是指播种草种子或栽植草这种植物的幼苗，作为网络用语是指将某些事物推荐给其他人，使其他人对这些事物感兴趣或让其他人喜欢上这些事物的行为。

“种草”软文的本质是帮助其他人做出更好的选择，旨在让人主动地喜欢某个事物，而非被动地接受。6.2.1“种草”软文的类型指文案创作者通过列清单的方式向用户介绍产品，比较常见的模式就是文案创作者设置某个主题，在这个主题中集中推荐多款产品，并详细介绍各款产品的特点，吸引用户关注并购买产品。●清单类“种草”软文清单类“种草”软文6.2.1“种草”软文的类型指文案创作者通过列清单的方式向用户介绍产品，比较常见的模式就是文案创作者设置某个主题，在这个主题中集中推荐多款产品，并详细介绍各款产品的特点，吸引用户关注并购买产品。●清单类“种草”软文主要内容是通过展示拆包裹、拆标签等过程，向用户全面地展示、介绍产品，并试用产品，从而向用户直观地展示产品的使用效果。●开箱类“种草”软文开箱类“种草”软文6.2.1“种草”软文的类型指文案创作者通过列清单的方式向用户介绍产品，比较常见的模式就是文案创作者设置某个主题，在这个主题中集中推荐多款产品，并详细介绍各款产品的特点，吸引用户关注并购买产品。●清单类“种草”软文主要内容是通过展示拆包裹、拆标签等过程，向用户全面地展示、介绍产品，并试用产品，从而向用户直观地展示产品的使用效果。●开箱类“种草”软文指文案创作者依据一定的理论依据，对某款产品的外观、性能、功效等进行测试，并根据真实的测试结果对产品进行客观的评价，为用户提供一定的参考。●测评类“种草”软文测评类“种草”软文6.2.1“种草”软文的类型指文案创作者通过列清单的方式向用户介绍产品，比较常见的模式就是文案创作者设置某个主题，在这个主题中集中推荐多款产品，并详细介绍各款产品的特点，吸引用户关注并购买产品。●清单类“种草”软文主要内容是通过展示拆包裹、拆标签等过程，向用户全面地展示、介绍产品，并试用产品，从而向用户直观地展示产品的使用效果。●开箱类“种草”软文指文案创作者依据一定的理论依据，对某款产品的外观、性能、功效等进行测试，并根据真实的测试结果对产品进行客观的评价，为用户提供一定的参考。●测评类“种草”软文主要内容是文案创作者亲自试用某款产品，并向用户介绍产品的使用感受、产品的性能等。●试用类“种草”软文1确定切入点产品外观或包装产品非常规的使用场景产品选购技巧6.2.2“种草”软文的写作思路外观精美的文具1确定切入点产品外观或包装产品非常规的使用场景产品选购技巧6.2.2“种草”软文的写作思路可以装纸胶带的笔可站立并能放置手机的笔袋1确定切入点产品外观或包装产品非常规的使用场景产品选购技巧6.2.2“种草”软文的写作思路1确定切入点产品外观或包装产品非常规的使用场景产品选购技巧6.2.2“种草”软文的写作思路2建立信任用事实做证明用权威做证明帮助用户解决顾虑利用名人背书使用实验数据1确定切入点产品外观或包装产品非常规的使用场景产品选购技巧3引导下单6.2.2“种草”软文的写作思路2建立信任用事实做证明用权威做证明帮助用户解决顾虑利用名人背书在小红书上搜集2篇或3篇“种草”软文，分析这些软文是如何选择切入点的，又是如何建立信任的。课堂讨论6.2.3“种草”软文的写作要点（1）真的有用（2）真诚推荐（3）真的听得懂“种草”软文的写作原则（1）强调利益（2）细分人群（3）强调效果标题的写作从细分人群的角度撰写软文标题细分角度软文标题示例职业提升气质的5种商务搭配；新媒体从业者必知的网站推荐年龄25岁左右熬夜女生的护肤小妙招；35岁的人提升自律能力的6种方法身体特点梨形身材的女生，这样穿搭让你更美观；小个子女生应该这样选择裙装6.2.3“种草”软文的写作要点（1）以因果关系开头（2）描述产品的使用场景（3）与竞争对手做对比（4）强调与现状的对比（5）突出专业性样本调查做实验正文的写作用图片展示使用场景6.2.3“种草”软文的写作要点（1）以因果关系开头（2）描述产品的使用场景（3）与竞争对手做对比（4）强调与现状的对比（5）突出专业性样本调查做实验正文的写作用文字描述产品的效果6.2.3“种草”软文的写作要点（1）以因果关系开头（2）描述产品的使用场景（3）与竞争对手做对比（4）强调与现状的对比（5）突出专业性样本调查做实验正文的写作展示实验方法和数据6.2.3“种草”软文的写作要点假设你是一名美妆博主，要撰写一篇介绍某品牌面膜的“种草”软文，你会如何拟定标题？并说一说你的写作思路。即时演练Part/

03软文中关键词的设置关键词是指网络用户输入搜索引擎搜索框中的