【艺术培训机构的营销策略优化研究案例报告（论文）8700字】

艺术培训机构的营销策略优化研究案例报告上海小音咖培训机构为例目录TOC\o"1-3"\h\u15545一、绪论 15363（一）研究背景 129638（二）研究目的及意义 130519（三）研究方法 2189091.文献研究法 2176452.理论分析方法 273983.创新之处 24852二、上海小音咖培训机构营销现状 227277（一）上海小音咖培训机构简介 223395（二）上海小音咖培训机构营销现状 3294821.价格营销现状 3147012.营销渠道现状 362883.促销活动现状 45461三、上海小音咖培训机构营销策略存在的问题 4172（一）员工缺乏服务营销意识 418726（二）经营者缺乏经营管理意识 4485（三）专业服务技能与培训不足 5194711.过于轻视教师的培训 5203692.教师的质量不稳定 58577（四）宣传方式不当 520220四、上海小音咖营销优化策略 629333（一）品牌推广策略 6477（二）价格策略 711069（三）渠道策略 76438（四）促销策略 8580（五）开发全新课程提高吸引力 97051五、总结 1019004参考文献 11一、绪论（一）研究背景自改革开放以来，随着中国经济的快速发展，我国乐器行业的发展也实现了大的跨步。乐器制造业从行业划分上来说，它属于轻工业制造业，但是它同时也属于文化产业。乐器制造行业与文化产业相关最直接的表现形式就是：乐器的演奏演出。在更广泛的层面上来讲，与乐器制造行业关系较为密切的有商业演出、音乐出版、电视节目、演唱会等等许多方面。乐器制造业发展的情况，直接影响相关文化产业的发展质量，如：演唱会的举办需要品质好的乐器、音乐专辑的出版也深受产品品质的影响。乐器制造业发展的好坏，直接影响我国人民的精神文化性需求，乐器制造业发展的水平在一定程度上影响着我国文化产业的发展水平。中国乐器产业由于具有较高的竞争力，如较低的人力、原材料成本和不断提升的工艺，较高的性价比使国外大量的乐器订单涌向国内。随着中国改革开放的程度逐渐加深，国家贸易快速发展，中国制造被越来越多的国家认可，外贸订单逐渐增多，乐器代加工订单也快速瞄准中国市场，大量中低端乐器订单逐年增加。据统计，中国已是世界第一大乐器生产国。虽然我国乐器制造行业市场较大，但也存在诸多问题，问题比较集中，也比较突出，而且在乐器制造企业中具有普遍性，如乐器制造业整体水平偏低、品牌能力和自主创新能力不足以及企业存在融资困难等问题。如我国制造的乐器多为中低端产品，市场竞争力不强，企业规模中小企业居多、利润较低。近年以来，国内外局势诸多变化，乐器行业面临新形势，同时也给乐器行业带来挑战与机遇。近几年，随着全球经济持续低迷、中美贸易摩擦不断加剧，我国乐器行业面临新的挑战。全球经济低迷，导致海外市场需求减少，国外贸易订单大幅减少。国内乐器企业不断增加，工艺逐渐成熟，也导致国内乐器市场竞争愈发激烈。但随着国内互联网的不断发展，短视频营销、直播营销等渠道的快速发展，以及国内乐器培训行业的不断发展、人民对精神文化的不断追求等给乐器行业带来了相应的机遇。（二）研究目的及意义本文研究的目的为针对上海小音咖培训机构出现的营销问题，分析其内外部环境，运用所学的相关营销理论，研究制定营销策略，帮助企业在新形势下，走出困境，获得更大的发展。理论意义：目前国内针对乐器企业的相关研究较少，研究文献较少，乐器企业营销的理论较少，总结出适用于此类企业的营销策略及模式，对于促进企业成功转型、健康快速发展，还是很具有研究意义的。本论文通过对上海小音咖培训机构业的营销策略研究可为国内中小乐器培训企业发展提供理论借鉴。实际意义：通过分析上海小音咖培训机构的内部外形式，运用相关理论，制定营销策略，帮助机构走出营销困境、获得更大的发展。同时上海小音咖培训机构作为一个新品牌，合适的营销策略、良好的发展也对当地同行业培训机构有着现实的借鉴作用，助其快速发展，为当地经济发展做出更大的贡献。（三）研究方法本研究拟采用以下三种研究方法：1.文献研究法通过查阅知网维普万方等网站文献、期刊杂志以及网络电子等多种资源，收集、整理各种音乐乐器培训机构市场营销策略方面等相关的文献，对收集到的文献认真研读，并将其中的研究思路方法消化吸收，对照相关音乐乐器培训机构市场营销方面研究案例，认真分析对比，力争全面了解国内外音乐乐器培训机构市场营销方面研究现状，找到音乐乐器培训机构市场营销方面的基本理论与实践途径，为本研究打下坚实的理论基础。2.理论分析方法结合市场营销策略相关知识，用系统学理论分析营销组合与服务营销的概念、特点以及策略，然后结合上海小音咖培训机构存在的实际问题具体分析，将理论问题与实证研究相结合。3.创新之处本研究领域的研究成果较少，本文紧跟时代脉络，结合当下英语培训行业市场环境，以上海小音咖培训机构为例的音乐乐器培训机构提供市场营销发展策略借鉴。二、上海小音咖培训机构营销现状（一）上海小音咖培训机构简介小音咖是\t"/item/%E5%B0%8F%E9%9F%B3%E5%92%96/_blank"上海艺齐来文化传播有限公司旗下的品牌，小音咖成立4年，专注于为4-12岁儿童提供音乐教育。小音咖运用综合素质培养的艺术教学理念，提供器乐1V1教学、音乐通识及兴趣素养教学，制定1v1班主任辅导机制，定制针对性的学习目标。小音咖乐器课程已涵盖钢琴、小提琴、大提琴、琵琶等逾30个品类，根据学员需求就近匹配师资。自主研发的音乐素养课程囊括3个不同年龄层、4大品类共近30门，目前已落成线下中心体验校区，并投入使用。小音咖冠名并承办了“2019上海国际少儿音乐周”大型公益活动，并获上海国际青少年交流中心授牌“上海青少年国际交流活动基地”与“上海国际少儿音乐周组委会办公室”。（二）上海小音咖培训机构营销现状在上海小音咖培训机构的不断发展壮大的过程中，也走过了一些弯路，但是公司不断适应新形势要求，不断改进公司的组织架构，在同行竞争中脱颖而出，但是从整体上看，小音咖培训机构的营销策略还有改进指出，笔者下面将从以下几个方面进行分析。1.价格营销现状定价是营销策略组合中十分重要的一步，一般来说，定价水平直接反映了企业对于目标客户人群的选择。从目前看来，上海小音咖培训机构公司的定价策略采用的是高低端结合的定价模式。换言之，对于市场上不同需求层次的人群，小音咖少儿英语基本上都有为其服务的相应产品。但是，这些产品的定价主要考虑的还是城市消费人群，考虑到中国目前的英语培训市场的实际情况，不同的城市消费水平存在很大差距，城市与县城的差距就更大，而且随着中国城市化进程的不断加快以及大城市的英语培训市场趋于饱和的现状，如何通过改变定价策略来帮助更多的中小城市人群获得他们所需的英语培训需求将会是上海小音咖培训机构向前发展的一个机遇和挑战。2.营销渠道现状上海小音咖培训机构作为一个成立不久的新品牌，在一定程度上导致其对于公司经营渠道的建设投入不足。尽管其凭借强大的品牌形象不但扩张，但是在面对逐渐成长会起来的众多竞争对手，市场份额正被那些在经营渠道上深入挖掘的对手抢夺。暴露了在市场营销方面的不足，上海小音咖培训机构的自身服务质量的优势也在营销能力不足的影响之下不能充分发挥作用。高素质营销人员的缺乏，营销战略针对性不强等等都是小音咖英语培训机构营销能力不足的原因。另外在渠道推广上，上海小音咖培训机构的问题主要表现在两个方面。第一是对于培训终端的市场支持以及相关的服务做得还不够。尤其是在市场推广以及市场管理上面比较薄弱。第二是分销渠道建设不足。对于很多二线城市的教学点设置不够，同时分销渠道过窄，难以发展壮大。3.促销活动现状上海小音咖培训机构一致以来凭借良好的产品与服务就能在市场竞争中牢牢掌握优势。这种自信在早期市场开拓阶段的确是名副其实的，基本无需进行促销管理活动就可以轻易在音乐乐器培训新市场攻城略地，但是随着上海音乐乐器培训市场不断发展，市场竞争日益激烈的今天，上海小音咖培训机构再也不能仅仅凭借自身服务产品的质量优势就在竞争中保持优势了。对于促销活动的重视不够导致整个公司的促销活动的规范性与有效性不能得到充分保障。营销管理制度的建立是一个企业的营销活动迈向规范化和有效化的重要保障。随着小音咖对于这个问题重视起来并且进行改进，相应的营销管理制度得到建立。但是新的问题随之而来，不断扩充的营销人员沿用的是早期的试听、老学员介绍新学员等促销手段，这些手段在行业内已经没有什么新意，有效性大大降低。因此，上海小音咖培训机构的促销策略改进还有很多工作可做。三、上海小音咖培训机构营销策略存在的问题（一）员工缺乏服务营销意识由于机构的经营者和教师都是对外招生的形势招揽顾客，无形当中把他们和顾客的关系定性为师生关系。机构的职员经常担任几个职位，但他们并没有意识到他们不仅要承担起教师的责任，还要下意识地为机构盈利，因为这里的师生关系也是客户与服务商的关系。所以，小音咖培训机构的运营商及其员工往往没有服务营销意识的概念。（二）经营者缺乏经营管理意识如果管理者缺乏服务营销专业知识，往往对管理没有概念，这样就很难树立正确的管理理念，店里的员工也不会有服务意识。由于管理知识的缺乏和经营规模的限制，济南市大部分连锁没有专门的经营岗位。机构本身业务比较单纯，所以雇员基本在7人左右，而且兼职的占多数。他们除了教学，还要承担各种日常管理任务。（三）专业服务技能与培训不足1.过于轻视教师的培训机构专业服务培训，是指专职教师各方面的培训，比如演奏、乐理知识等。总的来说，济南市上海小音咖培训机构缺乏专业乐器教师培训，机构的运营商大多对乐器教师的专业培训不够重视，少数连锁机构有些教师甚至没有任何培训就上岗。他们认为，教师之间的日常工作交流包括对水平不同的学员因材施教和创新教学的探讨。通常采取老员工教新员工，如同闲聊一样教授经验，并没有系统上课。就算机构定期开会研究交流学习，也不是全体员工参加，只有极少数老员工。非职业的新老师没有资格参加。没有系统正规的培训，老师的技术肯定会下降，授课的话，显然不达标。教学质量更无从谈起。影响机构的效益。2.教师的质量不稳定机构的专业服务，说到这点是有要求的，比如能否熟练演奏8-10首经典的所教乐器曲目。这些老师大多是音乐专业的应届毕业生，找工作之前的临时落脚点目前，济南市大多数机构的专任和兼职教师多为音乐专业毕业生，在学历方面最高就是本科；还有一些老师不是专业学音乐的，而是自学取得国家认证的钢琴或吉他等级证书，就来教课，没有任何教学经验。机构当初筛选员工就是根据上文提到的乐器演奏水平和证书两个方面，这个方法有些太草率。归根到底机构给的薪水太低，一些好的演奏家不会来应聘。（四）宣传方式不当传单的发放限定在一定的时间和地点，比如什么时候发放，发多少，隔多久发一次，在哪里发放，哪里人多，这样一些目标客户群体必然会超出其宣传范围。目前，上海小音咖培训机构各家连锁店的传单发放一般在寒暑假前一天、重大节日促销期间、新店开张一个月内进行。由于上海机构经营规模小，人力资源有限，对发行时间、发行单张数量、发行频次都有限制。此外，由于缺乏运营和管理，基本无法确定那个地方的人群比较集中，这样发传单的效果大大减小。即使他们使用微信等社交媒体工具进行广告宣传，但他们为了交易而发布，而不会发展新客户，仅限于老客户。四、上海小音咖营销优化策略（一）品牌推广策略企业用传统手段培育和壮大自己的品牌是一个费时费力的过程，需要大量的人力、物力和时间投入。但网络直播技术的进步，为上海小音咖培训机构提升品牌影响力提供了一条很好的途径。如今网上涌现了各种网络红人。一旦产品被贴上网络红人的标签，它就会很快变得流行，甚至断货。一件商品由网络红人炒到热销是很快的，仅仅是开直播或微信转发，大大节省了成本。而且这种方式操作简单，拿木吉他来说，在主流的直播平台让专业吉他手演奏，必定会有粉丝关注，然后借此推荐一下这款木吉他教学，很快这个木吉他教学就会被转发，知道的人越来越多，这时根据推广人数统计情况，对吉他周边产品给予一定的奖励，让观众关注热情高涨。通过这一热度产品的推广，上海小音咖培训机构的品牌的影响力和知名度将大大提高。热度产品推广活动的作用可以帮助企业品牌在短时间内走红，但不能让热度产品在短时间内走红，短时间内热度就会下降。这反映了通过规划热度产品建立品牌的一个主要缺陷：不稳定的基础和缺乏耐力，这是必须引起足够重视的。地基不稳定。主要问题是热度产品质量控制能力差。当销售热度产品时，质量会降低。在信息时代，一种不尽如人意的购物体验会被迅速传播和放大，这对依靠口碑传播的知名产品的产品形象是一个巨大的打击；后遗症的缺失主要是产品知名度后缺乏后续的新奇手段，很快就会引起人们的关注其他产品。一旦产品无法吸引观众的眼球，它的生命周期就会结束。有鉴于此，上海小音咖培训机构应在产品热销后，努力加强产品教学质量控制和教学产品持续宣传，及时扩大影响力。加强教学产品质量控制，依托优秀的教学产品质量及时提高品牌美誉度，避免教学产品只在短期流行；继续产品宣传，确保一定频率的网上直播互动和朋友圈活动，提高顾客忠诚度。网络直播虽然生动，但在产品展示、产品在线服务等内容的延伸没有统一的范畴。这里可以给出两个策略：第一个针对产品本身要个性化。在直播间里现场教学乐器要比产宣传图片更加真实，贴近生活，让广大消费者更容易发现自己的独特的需求，用户的使用体验更为突出。（二）价格策略价格策略的制定要考虑多方面的因素这是市场营销的基础。制定一个合适的价格一般要经过六个主要步骤，首先是定目标，然后是测定价格的弹性范围，接着是估算成本，分析竞争对手，选择合适的定价方法，最后是选定价格。考虑到语言培训行业的产品的无形特诊。产品成本、消费者需求以及竞争对手情况这是价格制定要考虑的主要因素。以需求为导向的定价以及以竞争为导向的定价是定价的主要方式。随着行业竞争越来越激烈，竞争导向的定价模式更多。小音咖的产品特点是质量高、品牌形象好，定价主动权较高。总体来看，针对不同培训课程的市场竞争特点，上海小音咖可采取多种定价方式实现最佳定价策略。（三）渠道策略采用网络直播营销产品直销的方式，将网店改为知名度高、信誉高有保障的旗舰店，如天猫，京东；另外销售规模和客服的服务水平要进一步扩大和提高。其次是调整企业的官方网站或微信公众号，增加产品在线订购部分进行推广宣传，增加在线直播直销渠道。上海小音咖培训机构要开发多元化渠道摒弃现在的单一模式。主要从以下几个方面进行:第一，同所在地范围内中、小学，学前班乃至其他培训机构进行合作。或者开发手机平台用户渠道，借助主流社交平台如微信，推出官方公众号，及时推广机构在品牌产品、课程、促销活动等方面的基本信息甚至增添客服与顾客及时沟通，方便顾客了解机构信息，给消费者留下较好的印象。在这个过程中要注意附加内容模式，即在乐器培训信息基础上，引入诸如相关等级考试信息等多元化信息，以满足不同消费者的需求。这些信息尽可能每天在上网高峰时段推送，保证顾客得到消息及时性，所以的推送的频率要尽可能控制在基础信息低于4次，广告信息低于2次。第二，在各大主流论坛、社区贴吧建立渠道，这一点可以借鉴某些已经开始运作的同行。比如设立在斗鱼，快手等热门直播平台，在建设中以锁定网络社区消费者群体为目的，根据不同群体的交流需求，继续发展新客户，并及时总结整理与消费者交往过程中发现的一些问题，或者他们提出的良好的可行性建议，必要的情况下可以通过线上活动中参与较多的客户直接转移到线下，为建立社区平台渠道打下良好基础。第三，利用机构知名度设立专门APP来提高客户忠诚度。在APP中机构可以实现向客户端的网络直播教学，以便及时将机构的课程、活动信息通过小视频等多媒体的形式推广给消费者，需要更好的优质服务可以适当收费。后期维护工作要跟进。主要从以下几个方面：第一，机构要聘请IT行业的专业人员在固定时间对热门直播平台等线上渠道进行信息更新，保持与顾客互动，让顾客感到机构充满活力，及时发现问题并迅速解决，让顾客对机构有更深入的了解。第二，聘请营销节精英对员工进行销售培训，配备一定数量的专业顾问，对顾客进行现场答疑，归类并分析顾客的问题，制定相应策略，机构根据业绩考核适当加薪或晋升，提高员工销售积极性。第三，归纳总结营销中的问题到机构负责人升值总部高层，根据不同消费者需求，提供有针对性的培训课程，同时激励销售顾问发展新客户。（四）促销策略网络直播推广也是网络直播营销组合策略的关键环节。网上直播促销就是通过互联网拓展商品和服务的信息，从而达到吸引消费者的目的。通过在线直播推广活动，企业与消费者如同面对面交流，从而实现更好的互动。通过锁定稳定的客源，实现企业效益的增长。网络直播营销策略的实施主要以宣传和广告的形式进行。线上广告被企业广泛应用，因为它的操作并不难，更重要的是廉价，机构可以充分利用，以下几个地方可以添加：一是竞价排行，二是程序推广，三是官网。上海小音咖培训机构在线直播广告的制作应遵循简洁易记的原则，内容应尽可能简单，便于潜在消费者形成印象记忆。上海小音咖培训机构在运用广告手段进行市场营销时，必须严格遵守法律法规，认真考虑一些激进的广告手段所带来的法律和社会影响。前段时间，网络直播活动营销理论上非常成功，很多事例表明网络直播营销活动受法律的约束。小微企业与大中型企业相比，危机意识薄弱，危机公关处理能力差，如果出现违法行为，企业的声誉会受到严重影响。在严重的情况下，它甚至可能倒闭。上海小音咖培训机构处于我国北方，有关营销方面法律法规是具体到细节的，而且执法严，处罚力度大，所以在运营商要引起足够重视。网络直播公关营销又称公关营销，是指企业通过网络直播的活动对公众产生影响。关系营销也有深远的影响，企业通过在网络直播推热点事件，大多可分为关系营销。通过精心策划和积极运作，这些营销活动为企业带来了广泛的人气。例如，当某个地方需要捐赠时，上海小音咖培训机构可以积极联系和组织员工捐赠，促进社会的正能量；例如贫困地区不论在硬件设施、师资力量、教学环境等方面都很难达到要求，上海小音咖培训机构可以把一部分产品捐赠给他们，后期可以派专门的教师以献爱心的形式定期去给那些孩子们传授音乐知识，还有有关这些产生的费用都会被媒体关注，这样机构就能名利双收。上海小音咖培训机构可以采用的主要在线直播推广和营销方式是现场推广和展会推广。上海小音咖培训机构在线上主流网站管理者积极沟通，在醒目的地方，宣传效果好的位置购买广告位；同时，通过加强音乐爱好者的交流，向他们提供免费的学习资料，吸引爱好者。此外，聘请知名演奏家演奏机构推荐的乐器，并且以直播或录制视频的方式进行乐器、乐理知识教学，分享学习中的经验，从而提高产品知名度。之前网络技术还没现在发达，只有吉他教学的图片、简介和荣誉证书通过直播网络向客户展示，非常刻板。近年来，网络直播技术的发展是前所未有的，丰富了网络直播视听产品的手段。通过积极参与线上线下的展销活动，在展会上对产品进行推广。在中国国际乐器展览会上，他们通过专用的展台展示了小音咖的乐器教学产品，取得了良好的效果，提高企业和品牌的知名度。（五）开发全新课程提高吸引力企业和品牌的生命力是创新。除了传统的乐器培训考试项目，瑞思可以针对一些艺考项目的培训。小音咖应该利用自己在音乐乐器培训行业的优势，抓住社会需求，为社会提供所需的职业。总而言之，只要紧跟时代热点，就能在复杂的市场环境开发出新的培训课程。随着语言培训行业的不断发展，客户对于课程的要求在不断细化。小音咖应该针对这种现象设立不同类型的课程来满足广发客户需求。例如，针对众多孩子学习时间不固定的情况，可以设立平时晚间班、周末班等课程。可以根据不同基础的学员，提供课程难易程度不同的基础班、强化班、冲刺班等。不论是上面两种方式的哪一种，最