橄榄油市场及竞争战略

1橄榄油市场分析及竞争战略橄榄树这个舶来品被我国引种已有假设干年的历史了，但橄榄油为消费者所知却是近年的事情，其市场启动真可谓是文火慢炖了。不过，这两年这种格局正在悄然发生变化：我国进口橄榄油连年迅猛递增，2003年中国橄榄油的月平均进口量比2002年增加了46%，其中初榨橄榄油的增长幅度最大，比去年递增了141%。随着橄榄油日益受到消费者的关注，市场规模逐渐扩大，各品牌之间的竞争也是日趋剧烈。

作为食用油市场上的一支新生力量，橄榄油有着其它食用油所不具备的诸多优点：独特的口味、丰富的营养、美容成效和防治心脑血管病的保健功能，并因此被人们誉为"液体黄金"。现在中国的橄榄油市场销售的品牌，根本由西班牙、意大利等欧洲国家原装进口，即便是自称国内生产的橄榄油，也多是采用进口散装橄榄油进行国内分装。在中国具一定知名度的橄榄油品牌有白叶、大树、乐家、太阳谷、品利、华源生命、甘达和亿芭利等。由于橄榄油在国内还远未形成品牌垄断，所以这些企业在中国投资是有价值的和增长潜力的。相对来说，白叶、大树、乐家等拥有较高的知名度。为了解国内消费者对橄榄油的根本认识情况和使用情况，以及消费者获取信息的渠道，我们于2004年3月在北京各大超市使用定点拦截式访问法对食用油的购置者进行了相关调查，并用统计软件进行处理。本次调查共计回收538份调查问卷，其中有效问卷为525份，有效率到达97.58％。酱区对于喘52仿5个翁被调培查人更员，别他们勒的性携别、牌国籍道和年甜龄分届布情叔况如旨下。炊在被艰调查妈人员篇中，言有4矮50厨名女够性，多占总穗数的物85猾.7土1％糟，其股分布瓜情况腔见图者1.垄1；舞其中亏，国更内大施陆为留49权5人抬，占离总体反的9究4.盘29裁％，星港澳蠢台为堵16仿人，岂占3浇.0沿5％朋，国连外为震14帽人，废占2回.6担7％败，其晋分布苦情况源见图记1.姥2。贴私耕一、诵消费棍者对写橄榄负油保绢健功旨能及绸用途封的认桥知度巧昂后由于包橄榄债油具液有预律防心腿脑血逐管疾栽病、昌降低珍胆固鸭醇、厨延缓寇衰老马、护妖肤护震发、堵防癌脾抗癌姐等功音效，昼广阔知消费竭者对元橄榄唯油具继有较钱高的废认知英度。晕据调孟查显调示，硬70窗.1越0％修的人准了解洲橄榄承油可弦以降桐低胆管固醇愚，5苏5.华05夏％的柏人知慰道橄荡榄油餐可以苹预防洋心脑告血管去疾病妇，4膏8．监76财%的闲人了膜解橄表榄油冰可以竿护肤克护发被，只维有0征.1抚9％糠的人隐不知管道橄夕榄油咐对人排体的翅益处惧〔如尿图2浊〕。言由此翻可知铁，大蜡局部哲消费痛者了曾解橄他榄油组对人舟体的勾益处屠。社邪图2错消敬费者帜对橄订榄油凉保健猎功能尼的认校知情这况妙威同时减，消榜费者罢对橄烦榄油吹的用跟途也峡具有托较多亭的了应解，含据调视查，嫁77腐.7遥1％慎的人粮认为剃橄榄论油的骗主要至用途威是做辟凉拌融菜或浪沙拉吩，5纹6.横38铲％的遍人认坚为橄农榄油妈的主滑要用河途是僻炒菜各或煎移炸食铺物，绿而不园知道辫橄榄去油的于用途付的人深最少农，仅堆为0摇.1晃9％耀〔如书图3依〕。逃丛对图3们消费嫩者对侍橄榄群油的傻用途丢认识艇情况关肠储二、岛市场捏竞争享日趋嫂剧烈钳汉梁由于史中国嫩橄榄熔油市垮场具诊有巨善大的蓄潜力伯，但闻中国活的地但理环裤境并茅不适羡合大默量生妖产橄代榄油条，因璃此一州些国网外知拨名的膝橄榄络油品擦牌近己年来断争相蛇逐鹿山中国扁。据理调查够可知糟，国牧内的山消费露者也绍对国耍外的夏橄榄垃油比稿较认蝇可〔植如图管4哄〕。布嘉付图4乱旧橄榄珠油生艳产国编分布兆情况蜂漏汽由图语得出浑，6向8％符的人集认为就最有元名的泡橄榄蝴油生梨产国福是西酿班牙短，6末1.辩14怜％的兄人认看为是去意大捏利，转按照密所占且比例惯情况泥，最断著名步的橄宁榄油屯生产申国依沫次是园西班天牙、舰意大语利、袋希腊誓、法登国、淡土耳夫其。吓仅有临4.团76少％的亦被调专查人朴员不佩知道抹著名学的橄期榄油插生产胡国。箱鸦侧此外厌，各令橄榄赛油品办牌的闯竞争治也是割互具酸特色砌，各得有千过秋。续品牌捏在各通地市输场表游现不省同，末一些跌品牌祥在相醋应地给区具盟有了荐绝对泛的品班牌优婶势，蚁例如妖西班肃牙白膊叶橄超榄油巨在北昏京的扩品牌蓝知名逢度达劝到7违0%宪以上样，现营将有蝇一定治知名电度的臭各橄执榄油萌品牌丧排列汁如下筝：白虽叶、旋乐家修、大琴树、秀太阳震谷、捐品利扣，最备后就题是亿陕芭利积、甘胀达和匠华源坏生命受〔如梦图5图〕。运林盈图5馒常用蓄橄榄景油品京牌的费分布慰

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霸垒四、喂目前湾的营孟销渠寺道多条元但张集中诚甜绵由于碧购置果橄榄舅油的败消费两者较专注意苹质量败，购牛买渠千道基箭本都帆是在凡大超压市，驼在大你超市借购置絮的达螺到了伤93晕.2牵1％睡，这联也说恩明大志多数锦人都齿认为猛大超辩市的宰产品哭质量恼比食浆品批闯发市都场和朵便利查店等宵地方牧有保俱障。顶其次吸是在柄其它环地方芝购置粪，这弓个其晃它里沟很多烦是指峡在专李门以帐外国郊人为他顾客膊的专巴场特番色店慈里购忽买。横购置接橄榄污油的砍地点言分布状情况窝具体同数据中见表昼〔如彻图9直〕。坊津养图9钱消费有者橄员榄油盈购置谁地点番分布脑壳鹊与此购同时执，主袭导品票牌的际橄榄截油尽移可能统的利抄用报吃纸、得电视根、杂杆志和攻网络斑等可投能的勾传播影途径纤来宣腿传和厨影响专消费夕者，锣以提场高品扑牌知烦名度汪，增候强自卵身的严竞争讲能力彩。研全究表臂明，势人们轨获取鹊信息址的最邀主要差的途届径是旁报纸睬、电畜视、味杂志刷和网弦络，舱其比炕例分蠢别为米72眼.0增0％五、7昌1.挖43愉％、贺64亮.5微7％还和4瞧8.蓝57乡％。钓其中嫩通过浮报纸唐、电昏视和徒杂志匀获取毕信息碧的人富超过等了6径0％柳〔图您10排〕。株搁狸图1高0倡消费蒙者获维取信芦息的畅途径期比例枕〔经椒过加鸽权处瞎理后饺〕背轨五、歉各品揉牌营绒销攻酿略大销比武体厘该白叶丘橄榄挪油：聋在基纪本战节略方贱面，熊为成恐功的闻进入库中国管市场射并逐肺步将仪白叶策建设馒成为熄中国侨橄榄薯油市包场的容领导味品牌叼，西直班牙丛白叶眉橄榄央油首惨先采业取了虫以聚赛集战煌略为摔核心萌的基侍本战党略。沾先是业通过旧一系抱列的醋运作姜成功紧成为涂了北笔京市渠场的音领导率品牌被，保防持本沈地区河市场黎占有依率的尼遥遥要领先分。在写此基忘础上吃，白剩叶实粮现了闪由聚吉集战遮略向突差异制化战嫁略的粪成功品转变过，针却对不棒同的豪市场胃进行搂差异筝化的厌营销垮方法的。在聋市场新推广益上，次白叶余橄榄盟油在城中国这市场紧实行戏了整旦合传浑播策际略，幕在激私烈竞驾争的君市场怜态势惠中，忆采用吉多种坑传播饿方式环，对往目标怒消费这者接券触产烫品和累企业窄的每耳一个旅点进格行有巾效传扒播，拉让自闹己的染品牌偶最终监取胜钢于市机场。砌在渠最道管胖理上葵，为书充分茅发挥存经销响商优虹势，估对全史国的箭经销晚商采稼取了颠动态获分级喘管理烈体系气，把超经销脖商动扇态分盟成了今三级只，从颗而使夏企业统能把辜有限触的资反源投轨入到由最有鼻价值顿的经汽销商镇身上明。所暖有这城一系孤列战帮略战披术的三成功勒实施谅使白膜叶较悟为顺像利地妄确立姑了橄绿榄油竟市场盐的领认导者孔地位叮。爹惕大树秋/乐庭家/蝴甘达否：基漆本战侦略方夏面，昏这几湾个品壮牌执魂行的堪是聚鼓集战花略，德主要联聚集勇于中袋高端都的市基场。暗在总丛体市际场上葛，定壤位为技市场僚的追径随品暂牌。宇希望条在进它一步牌细分耐的市共场中柏奠定醒自己泳的生脾存和边开展耍根底做。传棕播方码面，橡主要拌侧重拔于终像端宣谢传，鼠如终袖端的妻人员敞促销拾等，坝间或候利用赞报纸敲、电烦视、续媒体钥中的户健康礼节目倍等与疫群众赌较为仔亲近杂的传圣播方锐式进案行沟志通，未以加知强消有费者仙对橄犁榄油疗主要患成效阅和用融途的宗认识珍，同煤时传毯播自掌己的碧品牌缠。渠座道方时面，返那么是座主要饿通过像大型哗超市紧来进锐行全俘国市躬场的窄销售燕。通完过这阻些方这式也棉建立畏起自毕己的堂一个肾较为摸稳定楚的消助费者捕队伍忘，在烟中国慰橄榄浮油市蔑场占扣据一劣席之耍地。幻差晚原生爪橄榄彩油：筋根本颈战略本方面恒，原歇生橄专榄油乒执行只的是钉差异惊化战趣略，斯向细行分市派场提堡供各雅种功收用的劳橄榄麻油，叫以便修为寻识求各如种功鱼能的掘消费盛者提裕供他蔽们需亡要的搬产品稿，获亩得尽稿可能切多的助顾客秤剩余侍价值决。传务播方羡面，文主要蛾采用拥从地榆面攻模击的鹊传播馋策略避，通影过自谅己企南业的罚专刊擦向消万费者隐介绍丑自己使的产赴品。偶渠道嘴方面搏，前违期根箭据产热品深透度分楚销的皱策略蹦定位度，原搁生主要要采消取广移开加做盟连仪锁专私卖店具的形埋式来焰进行油销售娱，这检一渠扩道的赠开拓织同时挽也有迈利于轿树立木自己绪的品肤牌。焰近来温受白筒叶等误品牌当成功匠模式绢的影春响，渗也开役始逐信步进理入超目市，羞寻求鼠通过劝两条扫主渠鸭道来棵进行奥产品随的推卵广销娃售。雁同时闹，该贤品牌册也将告药店匀等渠牺道纳源入到种自己阳的整填体渠穴道规举划之联中，裕希望菌凭借片这种各复合取性的讨渠道稿加速砌产品句品牌贵的发右展。控念伪太阳古谷/舞品利铃：基袄本战块略方驰面，丰这两尿个品拆牌执闷行的脚是聚嚷集战奉略，侨主要勤聚集幕于中写端市膛场。拜在品姻牌的丈战略鼻定位字上，匙希望芹成为四橄榄该油市罢场的片追随饱品牌欺，在匠细分党的市野场中厅占住化阵地煮。传咽播方垮面，抽主要帆通过猴人员傍促销随等形膊式在晕终端扶和渠苹道来污进行碑传播蛇。渠暑道方荷面，避也是雹紧随乐主导颜品牌所进入厅各层请级的叛大中爷型超场市来此推广仆自己浪的产晒品。然六、责结论刃和建垫议妈江总的障来说蜂，中档国橄前榄油惠市场弦是一辨个既瓦具有际很大协开展菊潜力伸又存梳在激躁烈竞叼争的园市场类。目午前在椒市场煮上竞视争的兽各个检品牌肌，只悼有能佩更深孤刻地思了解细自己笛所处俘的环躬境，讲审时砍度势言，采少取行雅之有撑效的爪特定伞竞争窜战略勤，并皂依此甩作出掩切实槐可行走的决桥策，粗企业本才有适可能沿把握晌市场备竞争浙的主羊动权誓，在侧市场哑逐鹿普中获轿得优循先权腥，最盏终夺劫得市侧场的执领导撇权。晋伸秀橄榄铃油市域场的双总体图前景股虽然夏乐观隐，但尿每一筑个参形与竞鼠争的费品牌对，却稍不应僵有丝速毫的铺松懈逢。同症时，渗橄榄棵油业墙巨大挠市场扫的存寨在和谈它的跟广阔荷前景保，已弄引起探相当恶多的蜻国际遥品牌串的兴乓趣，绳许多连国外帖知名恒企业分都是肚跃跃视欲试爹，正膀在准午备参让与到敬这场手盛筵嘉中来殊，以辜分得馆自己闭的那同块蛋蒜糕。愧风云脾乍起贼，橄惧榄油权市场销正上赶演群材雄争湾霸的堡好戏哥，谁壳能把翅握市亏场，侮制定盲适合怖自己秆的核疑心战馒略和超营销疗策略增，建神立起该相对巾及绝肿对的甘竞争持优势施，谁放就有狮可能加在新愉一轮伏的市佣场洗疼礼中欺脱颖叠而出衡。旁舰在前毙面对呢中国念橄榄禾油市柏场进租行了歌相关甩的定炼性和掘定量魔分析卫后，讲我们泽对中剩国橄蝴榄油巡总体降市场清形势施，行舌业内秘品牌高的竞址争模翻式，秩消费药者的傻需求咱有了伞较为钞深刻催的了疑解。涌同时萝，我树们也策发现妙虽然井各个电品牌故取得继成功碧的方叙法不争尽相衫同，恼但我钢们仍钩可以首通过张对行婶业和幻品牌都的分冶析提汽炼出艇一些阴能够饲帮助思企业梦增强侍竞争握力并挂取得寻成功各的要贯素。猫综上滥所述灵，我贴们向胜打算污在橄链榄油匆事业玻开展溜的企相业做治出如肿下建瓜议：岁稿孟1．舞企业切应确鸭定基从本的西竞争角战略争理辛通过屿前面侍的分辆析，绞我们尾总结暮出橄穷榄油振企业避提升筝竞争油力的辩重要魂策略拆是合她理采满用适挎合自嫩己的云根本挠竞争煮战略文，这蹲也是饮企业顿赖以西取得疤成功博的关字键。脏由于悔各种拜根本哑战略沙的差猪异非伍常大抹，企崇业要炸成功赢地实槐施它删们也霞就需盐要不李同的焦资源牛和技破能。彻根本彼战略运也意境味着平在组先织安盏排，蜂控制炮等程习序和岛创新羡体制谨上的乔差异裕。所慰以，肿保持站采用跌其中躲一种聚战略殃作为床首要烟目标携对赢冬得成轿功通枕常是裹十分养必要评的。雹沟换企业分在考悠虑应蒙该采陆取何劳种基庙本竞段争战挨略时坦，通顽常需合要根俱据自侍身独蚕有的盐资源咱状况倍来确逗定，叼进而钓采取雾相应混的营斥销策挪略。踩当然稀，战怖略的卫选择杯对一锁个企输业来荐说并昌非一校成不份变的捉，在错企业筒进入承一个扶行业认的初习期，灿取得击一个匪立足输点非棍常重掠要，邪而由魄于新状进入熄企业捡实力畜的限价制，戒他们宋很可断能会母采取浮聚集贼战略险，从桌而将唉有限逢的资盗源用拜在一伟个特岗定的患市场泥，从满而奠叛定自家己在凡行业巨内的霉某一贪细分字市场灭的地残位。叉但是振，当豪积累泥了足侵够的汗实力粥后，剪他们怜可能闲就不宋再满银足于蔬做某督一细功分市欠场的还领导革者，随而显撕示出呜挑战眯行业略领导蒙者的掘野心项。这续时，矩他们滩可能躬转而损调整切自己道的基罢本战胃略为俯差异料化或裙总成号本领种先战贯略，泪以便踪能取视得更免大的根市场艘份额录，以泉最终瘦取代热行业蝴原先壳的领殿导者可而成段为新字的行恭业领钉袖。桃抬跃根本跃竞争村战略巨是可答供选改择的除，抗胖衡竞仅争作武用力向的可敌行方搞案。遍一个监企业洒假设不但能结狐合自秃身的晕实际渡确定缴一种琴适合谢的基费本竞岸争战茧略，敏那么这砖个企永业将饱成为龟所谓链的夹姓缝企敬业，轿处于氏被夹啦在中盲间的良地位某。这微样的岁企业音处于镇极其归不利良的战副略条侧件下哥，它涂们缺真少市卫场份姿额，弹更没钞有在际比拟弃有限商的范扯围内较建立亏起产净品差设异化滋或低地本钱黄优势帆的目举标聚颠集。刑夹在摘中间融的企角业几托乎注逐定是削低利扑润的扬。横追在橄泛榄油瞒产业资，许灭多企著业缺宋乏一只个好旋的适屿合自笼身资栗源状欢况和读企业狠特点冈的基礼本战窗略，钱它们跨被夹种在中银间，浸处于毙微利晶甚至肤无法国维持缺的境左地。阅对这扶些企互业而陶言，泛及早栗发现档自身泥的竞讯争优参势，润确立唉一个肆根本士的竞竟争战淹略至静关重瞧要。搞它们冠或者轧必须举采取俭必要某步骤更实现励本钱仔领先督，或贩起码惧使成很本水奇平与粮别人精相当盖，这简通常栏意味修着积字极的亲营销认投资司以实兼现规事模采计购进尼而买馆取市链场份前额的稿必要神性。遥另外辅这些很企业乞也可念采取乐目标适聚集朵的战贵略，司使自效己面亲向某屠一特揪定目崭标，笨或是桐实施锅差异身化战眯略，标使自路己具勇有某勿些独史特性锹。后毙两种赛方案河可能笨很大羽程度狮上意毁味着食要收系缩市户场份造额或疫减少误企业岁的绝血对销震售量扑。这归些方它案的寻选取埋必须熄基于耀企业亮的能挖力及千限制牛条件隙，一方个企行业对弹各种对根本逆战略裹均适吨宜的烫情况地一般客是不宇存在淘的。移难狸一旦网企业书处于将迷惘腊状况五，摆谜脱这住种令栋人不覆快的情状态铃往往响要经婶过一秋段时码间持雄续的贝努力勤。然怜而，筋在橄帅榄油崭行业食存在踪这样完的倾渣向，借即处之于困辫境中苍的企包业长胃时间碑在基耻本战攻略间耽游移疼不定钞。由资于实绝施各欲种战革略有甘着潜匪在的畏不一蚊致性血，因恐而这互一犹坏豫不除决的讲方式环几乎穿注定扶要失刮败。凉作为竹橄榄驳油行袍业中拔的一繁个具障体企予业，表对特兄定战央略选赚择的术基点佩应该士是所速选取月的战够略能昂最正确没地利叶用企因业的奴优势晌并且俗最不端利于才竞争意对手沉重复定使用给。迹纷2．苹企业靠应坚女定不壳移的抱走品们牌之慌路搜锻从前跑面对债消费北者的裙调查差中，处我们彻发现萝品牌禾是影着响消额费者究选择等商品艰的一蛮个重被要因供素。时食品钳是直虏接关叫系到桨消费据者的仙健康肌和安姐全的洗产品拌，这顽就促崖使消越费者热选择邪那些挤具有垒好的拾品牌政形象鸦的产锈品，献因为惯好的浇品牌豆意味齿着其碌背后贪是有储实力衔的企更业，缎和更茧为有椅卫生因保障墙的加侍工措易施。允价诚同时晌，企姿业具六有强附势的宣品牌仰也使浮它们搂在与激买方内〔如垦各种乒渠道叶〕的椒议价尾活动誓中具判有更候大的舰议价仓能力蝴。在偏我们咬对以妹上优那势品旗牌的钟分析世中，凝我们饶也发否现它术们成涨功的雷一个自共性丙就是崭这些莫企业撕都非础常关寻注自狼己的夸品牌飘建设宝。在趁建立技品牌鼠的活爽动中周，企砌业应述对品均牌定焦位有沙一个堪战略套性的斑规划愁，比骨如说密企业缎想给浅消费母者一繁种什德么样锹的品宏牌形恳象。霸企业张不仅梁要进嘱行适谢量的碍广告呆投入钟，而东且要许有系旦列的