某楼盘广告策划与广告效果的评估

1目录黄第一千章挥市场啄分析箩……项……诚……此……匪……堵……帽……距……失……长……劲……布……扑……院3遍一、围宏观驴环境败因素停分析禾……接……惭……珠……党……恼……朋……阳……索……莫……滤……谎……膊4说二、引邯郸吓房地瑞产市映场分熔析…直……式……践……抹……贤……膀……沾……母……速……衬……军……痛4牌三、倡邯郸赖市民域消费芒行为文分析该……蚂……警……方……师……缸……俗……愿……跪……蚂……融……播7犹四、贩客户牌群体宰分析翠分析渡……岛……翁……役……详……栗……罪……李……烟……秒……脊……事……狂8符第二鄙章日工程携分析左……涝……鞭……淘……塑……暖……精……尚……赠……冬……遭……肠……樱……岩9调一、追地理泡位置骑……豆……弹……洲……伍……葡……饶……志……旦……苹……耀……围……拥……胡……撇10墙二、辟工程趣规模古……喂……诞……架……称……始……裙……壁……咐……梨……邪……窄……呈……旺……神10疮三、钢工程污现状振……吴……克……勉……划……枪……葛……哲……威……照……愉……漏……暴……矛……鞋10肺四、柿工程瑞的资其源整稍合…殃……畅……固……蝶……缺……递……钢……亡……简……铅……责……吵……冒11涌五、是赵都费新城奉的优极势劣霞势分佳析…防……茄……谢……天……歉……艳……她……制……弯……钱……甜11寸第三锡章眨竞争羊对手椒分析往……衣……择……督……详……坝……盾……返……兴……茧……蜜……杆……卧1较1煮一、竹概述丝……秃……剧……枕……模……仅……场……薯……否……草……丢……众……槐……弱……惕……公1训1谁二、谣主要特竞争岭对手误分析驶……绩……帽……索……惩……年……饼……肉……弯……轮……桶……饥……招1竹2乒第四卷章叔工程山定位预……领……辅……区……扇……执……胞……赢……题……质……代……浊……犬…竟诊13煮垂厉一、翅工程勤市场露定位厦……荐……泼……劝……器……乖……造……贩……合……涛……脑……亏……浮……崭13纠二、浸工程独形象赵定位伸……昌……督……野……队……揉……嗽……救……畜……叛……收……成……体……血14劣三、州工程竭功能叹定位雷……辅……坚……抄……崖……挖……义……校……塔……鸽……凯……迫……它……社15梢第五哪章络总体锦营销协推广滴方案懂……喂……倒……保……谨……妖……饲……象……瘦……畅……机…饶叉15视一、劈具体烦销售朵策略演……繁……尖……选……即……平……肃……椒……慌……昂……洗……啄……霞…阳1狡5敌佳活蜓脚二、阵宣传犁策略扒……撞……蓬……井……撞……伐……值……滚……烤……缺……念……来……哭……努…储1永7系剪拳夜生献佳三、坚宣传谢主题黄……勒……妄……决……洪……恼……屈……练……呆……眉……对……差……勉……孕…粪1凶7驴射廉繁挖谊常四、铁广告泉创意欣及诉夹求…秋……姨……设……快……掀……锻……扣……善……丙……酿……防……版…暑1削8尼爹扭葱旬五、留广告榜宣传岂推广移策略畜……偷……话……丘……裤……闻……婆……恩……辩……午……尸……洗…济1沿8春唇侦六、却媒体仪组合锤策略关……慨……体……幻……娱……见……疤……朵……雾……楚……悬……异……夸…辫1腰9隙秘忌蚊父七、爸广告捞预算展……海……愁……煤……棵……溜……五……部……职……晴……有……繁……剃……赠…桥芹19刷编渴搅妈窜卷糠第六异章灿广告衰效果弃的评垄估局……走……著……小……扰……貌……依……叮……惊……毫……纸……枯晋19肆一、蔑广告毅效果妥评估殖的理忽解…皱……企……情……卸……披……忍……辩……伍……异……赶……含…室月19孕二、简广告驴评估盾的方茎法…耻……昨……物……听……笑……型……鸭……程……霉……捷……恶……级…敌某20声月赵都握新城插广告哲筹划前言挑4累月沸27脉日，牢河北固省邯奇郸市仍重点振城建捏工程鄙赵都碎新城度举行伟开工酿奠基李。据托了解劫，该款工程亏由北劣京城只建十妇一公板司兴福建，鱼总投芬资鄙15籍0般亿，舟总建慈筑面午积约盾29端0烂万平迟米，咐其中禾住宅穗总建煤筑面属积约母25替0统万平陪米，故商业冻总建蛛筑面申积约影40弟万平引米，斗分为营17径个社来区地圈块，雾由径10妻0时多栋傻24探--板-3珍3室层板薪式高驻层组偶成，武是目旧前该狱市最禽大的户棚户愤区改砌造项垮目。套赵都毕新城瘦的开态工奠盒基，卸标志算着邯套郸市无五仓亭区综株合改点造开夺发取惜得重醒大突饰破。真五仓扫区位调于邯减郸主叶城区秩的南姿部，索地处质中华左大街洒以西屑，邯俱磁路榴以东拼，南谋环路值以北境，渚情河路享以南石，是迟方案侄经济膝时期产物资盲、供芝销、岛工贸阁、粮夺油、絮燃料纤五大扇系统处仓储码基地龟，五参仓区灰由此挪得名事。该染区域山红线料内总犯面积故58写74鞭亩，回规划辈可利礼用土峰地避46醉14疼亩。怎由于稳根底夜设施处不配零套，总土地暴利用计率低较，环云境脏爷乱差霜，这敬里曾造是典扒型的励城市禁棚户护区，数与日辆新月少异的艳城市芽建设堤和发刊展极勿不协僚调，由整体假设开发丝改造件势在女必行字。兔据了繁解，未20铜09键年者8姻月，葱在邯磨郸〔聋北京吸〕重够点项澡目推膏介会卖上，谈该市况就此贱工程示与北送京城躲建十里一公俭司签已约，周致力凯打造戴集商膏务、挤文化痒、休咸闲、臭娱乐炉、居钥住等裙多功棕能于姐一体宴，设闸施齐沫全、睬功能骗完备谷、环寄境优念美的行现代闻化新型型城定区蝇——城赵都趁新城统。项鞋目总陆占地杨13握34秒亩，侄采用闲“领三纵姑两横胳一轴足〞荒的规测划结韵构，很南北季以邯隐磁路逐、浴偿新大帐街、爹陵西星大街农为三虾条纵卵向新胖城结绸构线兼，东崖西是鸣水厂卡路和糖学院摔路为迁两条层横向翻空间扯结构语线，井沿邯径山街浩打造比集旅转游、仍商业液、娱厅乐为痰一体膊的风伞情文吸化轴散线，霸沿滏肃阳河描打造悠滨水串经诉济开挥发和担景观饶建设密的重歉要节隆点，期集中弱凸显镰滨水蚁、文限化、鲁夜经通济等庭特色济。鲜房地棉产策眯划在罗房地摸产开同发项职目建谋设中采自始倘至终桨贯穿流一起奶，为斑工程侄开发膛成目羞选址顷、投饶资研捷究、众规划登设计遗、建武筑施菠工、斜营销掉推广细、物档业服泰务等稀一系庸列过扮程，购房地傻产策爷划参剪与项房目的鸟每个预环节暂，通穴过概鹅念设飘计及语各种鸦筹划零手段纱，使蚂开发祖的商努品房取适销遵对路糖，占进领市焦场。

暴

拼目前落，一飘些房腊地产思开发幕工程设筹划盐已初交步表执现出糕以上布观念搏的转狡变，樱房地桑产策哗划的宰思想欣活泼被、理谎论丰骑富显,能这些剑都给撇房地挡产企蛋业以采智力慕、思事想、垄策略稼的帮专助与帐支物给房散地产伍企业荡出谋咬划策胃，创啄造更妨多的察经济语效益筋。度第一村章市维场分裤析吓一、途宏观仓环境箭因素断分析煮1.惯1仿邯郸议经济旗现状稿及发网展趋劳向分搅析脉在邯炊郸市姓委、赶市政伏府的辩领导狠下，乡全市希人民城经过资多年啊来坚性持不据懈的撇努力丘奋斗和，深拥化改话革、好扩大养开放迎、抓崖住机稠遇、去加速吧开展阴，国绩民经刮济和嗽各项析社会挪事业攻取得屡了很痕大成宅就，胖综合嗓经济渔实力冠显著殿增强铲，经戏济体驶制改忧革不胜断深叛化，子利用套外资荐步伐煮逐渐喝加快所，投净资环摧境进助一步逐改善漆，科革技和塞教育养事业衬取得毫显著点成效鄙，城馒乡居辽民收演入大晨幅度俊增长恢，人贞民生圾活水蛙平稳党步提帮高。迹邯郸陈市在舒全国度的知迁名度衔越来亦越高立，影狐响力远越来爬越大拨。邯棍郸市挂在国萍民经公济持王续快零速增厕长，律经济吗实力偷大大章增强出的同支时，域全市着环境插保护孩工作仿不断久加强颈，环领境保检护行域政管汪理机鞠构逐省步健搂全，雷环境嗽监督锤管理宇工作缺正走币向法成制轨候道；括工业卵污染仙防治附工作存取得结显著拉成绩压，城如市环辱境综锄合整繁治工貌作获夏得重饥大进缴展，莫城市傍环境录面貌残和环炉境质锣量有颜了较夹大改拦善，才小流慎域治羡理和序生态磁环境幸保护酷稳步尸前进氧全市假设环境龄保护济工作添的加阔强，妄有力讽地促饥进着绞经济帐社会巩的健晶康发联展港二、申邯编郸房耐地产敲市场妄分析巧

箩2.停1浅邯郸项房地岛产现焦状牢国家红统计挎局近投日公稀布了掌20信09叙年买1-暖7虏月全灭国房均地产采行业牵数据墙，其届中，寒房地颠产开烛发投夹资疲17们72惩0践亿元液，美同比坐增长煎11小.6往%抛，增柱幅比泪1-痰6谱月提锣高异1.拆7轧个百棍分点偿，比厌去年瓦同期虏回落劝19挑.3廉个百智分点披。房响屋施也工面兵积摄25图.0汗7虫亿平顶方米宗，同而比增雾长弟12把.5杯%嫌，增眼幅比达1-朗6冻月回饭落励0.群2蒜个百苏分点泉；房待屋新猾开工丽面积尘5.址50罩亿平变方米院，同考比下刺降汪9.锻1%顿，降可幅比创1-折6动月缩立小衣1.妨3沙个百志分点踩；房肝屋竣重工面系积拉2.没54帖亿平甚方米腔，同陆比增闯长挥24毒.7昌%罗，增赴幅比亮1-环6色月提捎高挥2.穷4冰个百如分点治。完赢成土泰地购症置面控积猎16任30性9鞋万平察方米妄，同晓比下株降馆25迅.8振%扫；完振成土恋地开砖发面地积千12允78鹿9携万平锁方米曾，同卧比下偷降豆13自.4邪%雹。归7千月单疫月商蒜品房钟新开刃工面柳积和堪商品鸡房施枯工面保积同他比数抢据大困幅下软滑，浮主要意原因锅还是租在于细开发凶商开床工、该尤其脉是新居开工地复苏悬较慢兴。柔2伸00帝9糟年上骑半年承，受蝴政府么一系终列激黎活房葡地产体市场尝政策壮措施腊的出右台和掩住房默刚性浇需求双释放康的影角响，忆邯郸巨市房陈地产饲开发些投资皮和新嚷开工训面积绿均有矮较大朝幅度斩增长这，市姐场形誓势回烘暖迹蚀象显棚现。挡1-慌5躬月份窜，全丹市房身地产随开发椅完成定投资只33观.3牢亿元尺，同屿比增薄长愧38据.3经％；病商饮品房运新开郑工面编积户14喂0.善3闻万平芦方米墨，同来比增乒长辞9.谷8配％；技全市晚商品出房添销售耐面积谱42谅.8络8弯万平隙方米伪，同珠比下铲降陆30壶.7来％，祥但古4浇月和棋5侧月份涂环比语分别廊增长桐1.将3巡％和限2.奇4裹％。裹5钓月份摊主城喜区商茫品房屋平均帅价格味为待36爷50尺元／桥平方忆米，京同比暂增长肤3.奋9够％，浪与去陈年底创35丘40吩元相地比增咐长朗3.秀1宅％。外上半懂年邯奶郸市脚房地团产开起发完呈成投瞒资横35引比亿元李，同窃比增愧长伍38植.6嫌廊％，拔完成喝年度蜘方案掩的峡56拣.4先％。牲其中鬼商品旨住宅拖已完锋成投童资炭28椒.6健寻亿元容，同醋比增德长担30版.6导％；犁主城扒区上普半年乏房地鹅产开量发完陵成投你资盐25遮.4忙亿元吸，同什比增程长牢43狸.2击6菌％；耍其中凳商品毒住宅调完成女投资催18旦.5斤3枕亿元狱，同该比贤增长寒62嗽.0殃4窗％。庸全市餐商品台房新乳开工属面积踩16挣2.造98糟万平猴方米笛，同耕比增蛮长黎11悬.6由8妨％，铸其中旱商品割住宅午新开革工面片积趟13练6.浮43寇万平刑方米鄙，同骄比增隐长誉16铜.5碰5援％。嚷主城犁区商佳品房段新开晚工面椒积映10幼5.巴44渴万平狭方米戚，同白比增胶长良36聚.2党1馋％。齐其中累商品盆住宅薪新开道工面谎积事81请.5劳2叫万平训方米稠，同昼比增龙长送51文.3板％。的商品坟房竣炊工面功积习57液.3踏5么万平葬方米汗，同壤比增定长轮21嘱.1调2部％胡，其逼中商饲品住鲁宅竣茅工面仪积础50源.3握4幅万平抗方米灭，同可比增敌长梳29梦.7胆4凝％。岗主城框区商呈品房这竣工熟面积兰35苗.1妖3蜻万平垄方米步，与型去年互同比努增长问38瞎.1华％。喜与此坟形成骄鲜明表比照脂的是幅商品瓶房销转售。擦上半登年，沈商品拣房销袭售浊面积丽53塌.2舍2彻万平瑞方米党，同债比下盈降秩20贫.1递％，售其中京住宅语销售老49厦.7古2帜万平昏方米纹，同芳比下馒降岸12鸣.6迹％。驼主城富区商慈品房闻销售符面积第33踢.6旁7粒万平棚方米骄，同街比下依降神9.奋7哑％，魔其中那么住宅嗽销售桑30吃.4丽万平贱方米围，同胆比下珠降上15迎.3矿％。删同样开不容怜乐观她的是站商品郊房空凳置情们况。怒全市堪商品劲房空坡置面雷积胶34巨.7牧8补万平浆方米刮，同诸比增流长泉60醉.2联％，络其中件商品道住宅棍空置穗面积帅28咱.9扎1闷万平狱方米供，同筝比增魄长孕68夕.9蔑7勺％。权在空俘置面汉积中戚，竣还工在鸡一年功以内肝的待极销商核品房乏面积车14绑.4携2羞万平慌方米卖，同表比增海长纽24霉.2坟％，计滞销输商品上房面素积壮4.戚24迟万平晕方米锣，同排比增刻长志74狭.4团9暂％，刑积压遣商品策房面早积旋0.进01而万平虎方米车，同骗比下据降本98台.3炮％。耀今年营以来青，邯杏郸市效共启料动“韵两改集〞项矛目扣91坏个，乞其中赴城中您村项刻目以33泡个，突旧城笼区片霉工程睬58纽个，轰完成颂拆迁池面积蓬10堂9.款52腊万平掉方米诊，开撇工面纱积仅11晕7电万平栏方米狼，完六成投楚资渐44鞭.1军8任亿元援。其锻中城去中村溉改造母完成塌拆迁测面积鞠53燃.3孟5捆万平紧方米期，开斯工面酬积菊67脉.3疲万平智方米鸡，旧冶城区戴片改遮造完狭成拆盈迁面亭积蔽56谱.1首7桶万平爬方米垫，开嘉工面执积炒49勾.7险万平坏方米沫。留20臂09莲年上意半年呈市场娃上升伍后，晒预计侦价格损将会获是缓绒慢的扩小幅玻度上闪升的闷趋势争。一邀些好倍地段月像青施年苑骨、中差央公艳园等跪小区祥，因共为学屠校、侧公园吗及其项他配删套设甘施完绿备，吨加上泳交通班便利延，房墙价总西体走圆势是长上升闹趋牵势。他一些捐地理分位置埋较偏课的小顺区，孩可能选会小馋幅度这下降合。从嗓老百闹姓购虫房的忆情况网看，教已经琴不像疼20斯07仁年和陶20有08创年个6揭月份葵以前脸那么点冲动挖了，其买卖萝双方图都趋锻于理唯性。裹20惩09稀年的姿房地亡产市赚场基蚂本平趟稳，戏20辣10利年会次有一轰些明鼠显的彼变化耻。随竭着邯猛郸市塔一批兔新的帽住宅须小区碰的完乳工，兴到独20畏09薯年底裁，新响房的半供给匠量将获到达秒10谱0浊万平伴方米戚，这秆个数宫字是练完全趴能够病满足手市场饲需求蝴的。张2.叨2令邯郸逆房地各产发刮展趋徒势多20隆09即年上礼半年渐，受亲政府瞧一系根列激按活房易地产菊市场民政策移措施量的出胞台和环住房狼刚性管需求乔释放藏的影娱响，帽邯郸宁市房音地产跪开发汉投资罢和新慨开工颜面积恒均有财较大舍幅度兰增长非，市惠场形乡势回镇暖迹岭象显组现。1-5月份，全市房地产开发完成投资33.3亿元，同比增长38.3％；商品房新开工面积140.3万平方米，同比增长9.8％；全市商品房销售面积42.88万平方米，同比下降30.7％，但4月和5月份环比分别增长1.3％和2.4％。5月份主城区商品房平均价格为3650元／平方米，同比增长3.9％，与去年底3540元相比增长3.1％。上半年邯郸市房地产开发完成投资35亿元，同比增长斗38惯.6牌漠％，秩完成椒年度狱方案某的抬56旋.4愤％。甚其中僻商品充住宅物已完仅成投背资西28臭.6符输亿元宏，同裁比增棒长箱30膝.6疗％；扑主城既区上翼半年涛房地碧产开尼发完日成投繁资刻25睛.4姓亿摩元，晴同比期增长馋43肃.2序6收％；绪其中给商品辛住宅秀完成久投资阳18皇.5质3上亿元已，同仍比增那么长职62披.0荷4挨％。沃全市迎商品惕房新习开工中面积扶16叛2.砖98舱万平方方米扇，同逢比增三长得11毁.6茅8锹％，览其中怀商品袄住宅摊新开旺工面鲁积剪13谈6.缩43拍万平结方米带，同扎比增锻长丛16晒.5晴5顺％。铜主城逮区商纪品房课新开丹工面让积夹10牺5.滑44演万平创方米拆，同招比增换长秋36冲.2秩1录％。交其中使商品棉住宅螺新开食工面声积堂81伯.5留2晌万平豆方米傻，同罢比增赌长拆51氏.3研％。童商品主房竣史工面崭积悉57芦.3轨5税万平吵方米廉，同益比增恶长讽21勾.1作2筑％戚，其单中商矛品住祝宅竣多工面株积努50惨.3绳4港万平垂方米惭，同益比增汤长击29懂.7缠4提％。祖主城玻区商限品房吉竣工真面积卸35苹.1华3们万平洁方米故，与天去年耐同比潮增长鞠38染.1辉％。雷与此牢形成蝶鲜明杆比照侦的是津商品狮房销港售。忍上半袋年，竖商品蹄房销丧售面孟积主53唉.2悟2王万平围方米斩，同怎比下龟降沿20律.1泄％，蝴其中谣住宅低销售顾49划.7另2抛万平倦方米前，同看比下本降急12限.6顽％。排主城期区商秤品房填销售煤面积游33捞.6勿7侨万平笼方米借，同唉比下斗降约9.乒7押％，固其中岩住宅削销售涌30赛.4坟万平汪方米拾，同延比下笋降努15穿.3服％。蛛同样牌不容坊乐观你的是东商品巷房空须置情稍况。胳全市揪商品默房空刊置面源积未34诱.7毛8即万平虚方米送，同自比增模长完60鼠.2康％，基其中竞商品在住宅这空置居面积哈28冤.9税1狼万平增方米垮，同位比增流长誉68屠.9馅7拍％。束在空烛置面听积中巡，竣妻工在桐一年肾以内素的待碎销商竞品房灿面积丝14多.4枪2步万平叶方米路，同行比增港长充24装.2凶％，疗滞销丰商妄品房泥面积哈4.衬24皮万平群方米谱，同蹈比增阅长丧74财.4洁9毅％，敌积压搬商品星房面环积礼0.临01绳万平著方米攀，同仍比下组降蒜98迫.3绘％。粥今年淹以来佩，邯宵郸市卸共启产动“折两改集〞项观目巴91被个，陶其中板城中沫村项蹄目奶33抓个，堤旧城外区片相工程型58么个，挽完成盈拆迁钟面积济10树9.励52露万平积方米宫，开叼工面厦积呈11轰7稼万平弹方米盈，完天成投脂资承44欠.1碌8凤亿元鉴。其轿中城与中村抖改造管完成警拆迁润面积醒53嫩.3血5帽万平设方米悬，开在工面扮积狡67毯.3站万平碰方米本，旧尼城区恒片改妥造完刺成拆爹迁面溜积它56愚.1兽7什万平健方米坚，开驰工面弃积勒49眼.7乏万平岔方米置。碰20推09涉年上息半年计市场桐上升蹄后，槐预计槐价格线将会斑是缓谅慢的分小幅快度上布升的茎趋势绘。一尿些好勾地段选像青锄年苑蒙、中枕央公航园等班小区抗，因肿为学杀校、栽公园爆及其烘他配系套设思施完职备，休加上早交通拾便利鸟，房栽价总变体走刑势是略上升颜趋势拒。一牧些地贿理位裕置较爱偏的侄小区缘，可掠能会尚小幅抵度下情降。捞从老艺百姓痛购房匆的情衔况看舰，已邀经不乎像捎20普07部年和在20系08微年遭6按月份关以前足那么涂冲动佩了，坚买卖凭双方简都趋全于理衔性。沈20屡09凯年的佣房地毕产市然场基宏本平沿稳，谜20挨10东年会破有一翁些明垄显的护变化博。随咐着邯史郸市摸一批彼新的们住宅意小区掘的完鞭工，衰到臂20狱09羞年底凑，新待房的团供给主量将询到达悉10世0隙万平深方米荡，这流个数排字是无完全志能够朵满足壶市场碧需求田的。2.3邯郸房地产市场供求分析

在需求方面：随着近几年的房价快速上涨，房价已远远超出普通百姓的承受能力，高昂的房价必将会抑制大量的需求，所谓房价收入比，即是家庭年收入与住宅价格的比例，如国际上用来衡量房价是否合理常用房价收入比来进行考量，在国际上通常认为房价收入比保持在1：4—6之间比拟合理，而邯郸的房价收入比已远远高出该水平，到达1：15—20左右，这就意味着一个家庭不吃不喝至少15年才能买到一套房，出现这样的局面除与房价过高外，还与邯郸结构性供给失衡有关系，在邯郸目前供给的住宅面积比拟偏大，动辄就是100平米以上，90平米以下的户型在市场中凤毛麟角，即使有小户型，大多也是大面积户型的配角，在设计或地理位置上或多或少存在一定的缺陷，造成小面积户型有效供给在市场中的缺位，这也是造成房价收入比拟高的原因之一。在供给方面：虽然国家政策对耕地转为建设用地有着苛刻的限制，但随着邯郸一年一大步，三年大变样的大拆促大建的方针政策出台实施，旧城和城中村改造被提到了空前的热度和高潮，据业内人士透露：旧改用地的挂靠速度还将进一步加快，总面积将近5000余亩的五仓区总体改造已于2021年底已经开工和建设。在未来的二年内，这些土地必将会完全上市，形成海量的住宅供给，这必将会加剧市场供求进一步失衡，导致市场供给过剩，房地产住宅价格将会出现下滑。三、邯郸市民消费行为分析3.1居民收入水平和消费结构分析邯郸市城镇居民去年人均可支配收入14457元2021年，全市城镇居民家庭人均总收入达15348元，比上年增加2548元，增长19.9%，其中人均可支配收入14457元，增长14.9%。城镇居民收入呈现以下特点：工资性收入增长较快。2021年，全市城镇居民人均工资性收入为9453.63元，比上年增长27%，占家庭总收入的比重为61.59%；财产性收入稳定增长。2021年，全市城镇居民人均财产性收入为236.17元，比上年增长102.09元；转移性收入增幅平稳。2021年，全市城镇居民人均转移性收入为5277.4元，比上年增长16.7%。3.2邯郸市民房产消费心理分析随机采访的房产商大都向记者证实，去年年末至今，仅一年时间，邯郸每平方米房价涨幅至少1000元。其间，上半年一路疯涨，下半年趋于平缓。2004年以后，邯郸市的房地产真正火了起来，“楼市疯狂了〞，房价的高开高走超出了人们的预期，市民先是头晕，后来头疼，接着就奋不顾身地投入，不惜将一生之积蓄砸过去。阿波罗置业副总裁林建华说，现实中有很多例子，比方龙湖公园附近的房子，即便是二手房，去年年底大约也就每平方米2800元左右，如今已涨到了3800元，甚至还要继续走高。记者随机拨打了几个售楼热线，开发区某楼盘房价已达每平方米4700元左右，最低的也到达了3900元，一般都在4000元以上。从2004年的每平方米1000元左右到现在4700元，邯郸市民张先生深有体会。他说，2003年，他曾看中一套位于5楼的90多平方米的二手房，当时还不到12万元，由于手中钱不够，放弃了。同年年底，市里家和小区售房，购置房号就得先交10万元，当时一看形势不对，赶紧借钱交了首付。2005年房子交工时，五楼每平方米1300元的房价已升到2000多元。如今，他手头的这套房子每平方米3600元。4年时间，邯郸房价上涨了近4倍。房价的上涨，已经突破了许多邯郸市民心理承受的底线。据记者调查，邯郸市普通市民的收入水平并不高，机关事业单位的普通职工月收入大约1200元左右。而该市的物价水平其实并不低，一个三口之家的每月消费平均在1500元左右。扣除必需的支出和少量的积蓄，迫于房价压力，普通市民家庭购房意向并不强烈。四、客户群体分析

4.1目标客户群体作为邯郸市开发面积最大的宜居新城，邯郸未来的RBD〔游憩商业区〕中心，其购房客户群有较为特殊的一面。根据实际情况，我们又可将这局部客户群定向细分如下：1.市内的买家

赵都新城环境优越，交通便利，对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。2.市内居民的子辈

这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。3.区域居民的亲属、朋友

此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。4.外来人口在该地置业

此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。4.2目标客户群的需求分析针对目标客户的情况，将目标市场细分如下：1、购置阶层1)自用：群众市民〔含拆迁户〕，有能力而又确实希望置业的。

2)安居保值：高薪收入阶层。

3)换屋方案：不满现时居住条件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。

4)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本工程，被吸引的多是中小型投资者。2、年龄层次：中青年人为主〔30~50岁〕3、家庭结构：

三~五口之家为主4、目标客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下〔即对准大多数的消费群体〕就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为15~60万元这一阶段。第二章工程分析

一、地理位置

赵都新城东依邯郸市南北中轴线--中华大街、西临邯磁公路、北起渚河路、南至南环路。多条主干道相汇，多条公交干线均可直达本工程，出行条件极为便利。距市中心仅15分钟车程，10分钟即到火车站，10分钟可达邯郸机场，社区内6条大街贯穿南北、7条大路横贯东西，形成了极为便利的社区交通网。二、工程规模赵都新城，由龙瑞房地产公司开发，工程总占地面积1300余亩，总建筑面积300多万平方米，绿化率35%，堪称邯郸市开发面积最大的宜居新城，工程方案分期投入开发建设、工程整体落成后将成为邯郸未来的RBD〔游憩商业区〕中心。三、工程现状据了解，该工程由北京城建十一公司兴建，总投资150亿，总建筑面积约290万平米，其中住宅总建筑面积约250万平米，商业总建筑面积约40万平米，分为17个社区地块，由100多栋24---33层板式高层组成，是目前该市最大的棚户区改造工程。赵都新城的开工奠基，标志着邯郸市五仓区综合改造开发取得重大突破。五仓区位于邯郸主城区的南部，地处中华大街以西，邯磁路以东，南环路以北，渚河路以南，是方案经济时期物资、供销、工贸、粮油、燃料五大系统仓储基地，五仓区由此得名。该区域红线内总面积5874亩，规划可利用土地4614亩。由于根底设施不配套，土地利用率低，环境脏乱差，这里曾是典型的城市棚户区，与日新月异的城市建设和开展极不协调，整体开发改造势在必行。四、工程的资源整合

4.1与城市规划前景的整合致力打造集商务、文化、休闲、娱乐、居住等多功能于一体，设施齐全、功能完备、环境优美的现代化新型城区——赵都新城。工程总占地1334亩，采用“三纵两横一轴〞的规划结构，南北以邯磁路、浴新大街、陵西大街为三条纵向新城结构线，东西是水厂路和学院路为两条横向空间结构线，沿邯山街打造集旅游、商业、娱乐为一体的风情文化轴线，沿滏阳河打造滨水经济开发和景观建设的重要节点，集中凸显滨水、文化、夜经济等特色。4.2与商业经营功能的整合

社区内的邯山街今后将被改造成一条长达400米的商业步行街，最南端将建成一座总建筑面积达30万平方米的综合性商业中心，打破传统的单元面商铺模式，上下错落的商业界面结合广告形成丰富的色彩比照，既活泼了社区商业气氛，同时又最大程度上适应了不同商业形态需求4.3与邯郸市文化的整合

社区内的邯山街今后将被改造成一条长达400米的商业步行街，最南端将建成一座总建筑面积达30万平方米的综合性商业中心，打破传统的单元面商铺模式，上下错落的商业界面结合广告形成丰富的色彩比照，既活泼了社区商业气氛，同时又最大程度上适应了不同商业形态需求4.4与旅游资源的整合

赵都新城社区绿化率高达35%，在新古典主义的园林笔触与绿意合围之下，精心锻造一步一景，步步有景的园林风情。同时利用植物的不同组合将雅致小品、精致庭院、俊朗建筑和谐共荣，创造出丰富的视觉效果变化和极具趣味性的户外休闲空间。这与邯郸市的读点风韵相得益彰。五、赵度新城的优劣势分析5.1优势〔1〕交通便利〔2〕商业繁华〔3〕领先规划〔4〕建筑典雅〔5〕景观典范〔6〕户型风气〔7〕配置完善5.2劣势〔1〕赵都新城配套设施仍然未完全成熟，开展尚须时日。〔2〕竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。〔3〕工程三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大局部。〔4〕外来人员多，治安问题多，影响买家心理。第三章竞争对手分析

一、概述

1.1区位因素〔商圈因素〕赵都新城，在设计布局上，以邯山街作为整个新城规划的商业中心，北侧打造一片具有邯郸城市特色的历史文化商业区，商业中心区有一个约30万平方米的商业综合体，同时结合南侧打造一个约5万平方米的开放式景观广场和休闲公园。1.2产品因素〔规模因素〕总建筑面积约290万平米，其中住宅总建筑面积约250万平米，商业总建筑面积约40万平米，分为17个社区地块，由100多栋24---33层板式高层组成1.3经营因素〔经营定位〕房地产筹划在房地产开发工程建设中自始至终贯穿一起，为工程开发成功保驾护航。房地产开发工程建设要完成一个工程周期，需要经过市场调研、工程选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业效劳等一系列过程，房地产筹划参与工程的每个环节，通过概念设计及各种筹划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。二、主要的竞争对手分析

2.1金洲国际

1.工程名称：金洲国际2.工程规模：２８层3.推售情况：地下两层、地面28层的超高建筑，1-5层为商业，6-28层为商务、商住公寓

4.宣传主题：邯郸市的城市新名片

知富阶层的财富俱乐部

5.优劣势分析⑴优势分析①地处汽车总站和火车站，人流旺盛，商业鼎盛，商业价值高，投资价值先天尊荣。

②和平路正在改造中，陵园路和浴新大街改造在即，一个全新商圈即将拔地而起。⑵劣势分析

①周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购置心理；

②楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；2.2峰尚国际1.工程名称：峰尚国际2.工程规模：工程总占地面积5115.3247㎡，总建筑面积39196㎡，其中商业面积9801.5㎡，办公及配套商务公寓面积25654.7㎡，地下设备用房及车库6265.3㎡，容积率7.0，绿化率23.8%，建筑密度35.19%，标准层层高3.3米，机动车车位119个，地上46个、地下73个。该工程总建筑高度99.80米，由地上二十八层，地下两层组成。地上局部规划由三局部组成，其中1—5层裙楼为商场或高档餐饮，6—17层为写字楼，18—28层为高档商务公寓；地下由两局部组成，地下2层为停车场及设备用房。3.推售情况：地上二十八层，地下两层组成。地上局部规划由三局部组成，其中1—5层裙楼为商场或高档餐饮，6—17层为写字楼，18—28层为高档商务公寓；地下由两局部组成，地下2层为停车场及设备用房。4.优劣势分析⑴优势分析

①峰尚国际工程是邯郸市邯山区目前高度最高、单体建筑规模最大、集办公、商业、居住、餐饮于一体的综合性物业。必将成为中华大街上的地标性建筑。峰尚国际工程总投资1.5亿多元，由河北卓立房地产开发投资开发建设。该工程建筑设计单位为北京龙安华诚建筑设计，承建商为浙江新邦建设。②交通非常便利⑵劣势分析①该楼盘局部单位靠近马路，受噪音影响大，空气污染大，影响销售；②周边外来人员多，且时常有治安事件发生，影响买家入住信心；③户型设计上有一定的缺乏，有凸柱现象。第四章工程定位

一、工程市场定位

1.1

市场定位理念目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位〔MarketPositioning〕是70年代由美国学都阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差异，从而在顾客心目中占有特殊的位置。1.2市场定位的组成要素(1〕确立产品的特色

(2〕树立市场形象(3〕稳固市场形象二、赵都新城工程形象定位

2.1形象主题定位在工程形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心〞的双重“抵买〞价值。初步提供以下工程形象定位供贵司参考：广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使工程从消沉的环境气氛中摆脱出来，从而表达工程内外环境的优越。2.2市场定位

由于工程为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好工程的销售企划工作，是工程能否取得成功重点。我们得企划思路：1.充分利用先天优越的交通环境

工程的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个集商务、文化、娱乐休闲于一体的现代化新型社区，塑造独特的品牌形象。2.把握市场需求，迎合买家心理

随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。3.营造现场舒适环境，引起客户购置冲动

在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。工程应在规划设计、园林绿化、接待中心等方面营造舒适的内部环境。4.表达“以人为本〞的经营理念

面对多元化的目标客户，我们必须抓住人的特点，规划设计更加“人性化〞。三、工程功能定位

3.1商品定位

工程定位以中高档生活居住区为主，集商务、文化、娱乐、休闲于一体，功能齐全、设施配套、环境优美的现代化新型城区。3.2功能定位将充分利用市区现有的滏阳河、渚河等活水资源，建设五仓区大型中央景观公园。以水为依托，打造“水环绿绕〞的城区生态网络，建设以居住功能为主，集商务、文化、娱乐、休闲于一体的现代化新型城区。为了保持与邯郸传统文化的衔接，政府特意将正在开发建设中的五仓新区命名为赵都新城。第五章总体营销推广方案

一、具体销售策略1.市场气氛培养建议在现阶段利用工程一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为工程推出时的销售打下良好的市场根底，具体操作内容包括：1.1硬件塑造⑴告知性工地展示应利用楼盘入口围墙包装，树立工程形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将工程信息传达给市场，吸引买家⑵户外广告设置户外广告设置能增强工程的认知能力，可以有效提升工程的知名度。在广告牌设置⑶设置精美的示范单位和样板房可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体1.2.软性宣传⑴为区域造势通过报纸软性文章，详述天河区府搬迁后为区域带来的种种优越之处，以完善的社区配套、熟悉的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。⑵为本案住宅造势目的：把市场的注意力拉至本案住宅，突出工程形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。⑶为楼盘造势形式一：软性广告宣传；把区府搬迁，城市东移，城市新中轴线的成型、九运会举行等所带来的利好因素向市场传达。

形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。同时，留住局部准备置业的买家。2.促销手段建议(1〕增加销售点本工程销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在宏城广场、设促销点，并设专车接送睇楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力。(2〕大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。(3〕潜在客户开发利用原有广阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加工程的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家〔以签契约为准〕给予奖励，从而开发旧客资源。(4〕提供额外优惠展销会期间提供额外折扣及优惠，可以促使客户尽快交易，降低成交风险。根据工程的实际情况，建议如下：赠送一年管理费。针对工薪族的置业心态，既加强他们对物业管理的信心，又能给予客户一种实惠的感觉，有效促进成交3.付款方式建议

针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家提供较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。同时，根据最新的?广东省商品房预售管理条例?建议工程的付款方式建议如下：〔1〕付款方式

手续一次付款特惠按揭优惠按揭付款超轻松按揭付款，折扣88折9折91折93折，签认购书时付。定金10000，签认购书七天内〔扣除定金〕30%10%，即办理最高七成三十。年银行按揭10%，即办理最高七成三十年银行按揭30%〔扣除定金)。〔2〕优惠条件开展商提供24个月免息分期即办理最高七成三十年银行按揭，一个月35%20%10%，二个月30%，三个月10%。办好房地产证七天内5%。二、宣传策略2.1总体营销思路

建议在本工程推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征〞的概念，待;工程推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以到达理想的销售业绩。2.2媒体选择建议⑴邯郸日报、邯郸晚报、中原商报

邯郸市区及周边重要的媒体形式之一，有广阔的读者。⑵邯郸电视台利用一套新闻综合频道、二套经济生活频道、三套都市生活频道进行广泛宣传。⑶邯郸播送媒体可利用邯郸人民播送电台经济频道、交通频道。听众广泛，广告价格低廉。⑷户外广告和指示路牌①在楼盘附近做指示路牌

②公交车、出租车车身广告

③楼盘工地周边围墙广告三、宣传主题本次广告提案将表现广阔消费者对赵都新城的理解和广告建议，旨在准确表达本工程的整体优势及工程特色，使之能在短时间内建立起本工程的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告筹划，激起消费者对本工程的强烈关注，促使消费者产生购置行动。

硬件设施、豪华会所、室内装修，到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到消费者解囊认购。

主题：“典雅、风气、宜居新城〞四、广告创意及诉求4.1广告创意“赵都新城〞的广告创意是以“典雅、风气、宜居新城〞，此广告句统领工程整体广告的宣传，强调古城内丰富多彩的高品味生活。4.2广告诉求在前期以理性与感性相结合，中期那么以理性诉求为主，后期的广告宣传那么侧重于感性的宣传。4.3表现手法结合不同时期的推广策略，在工程整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕工程广告主题，在标题等方面统一完整地表现“赵都新城〞的“典雅、风气、宜居新城〞，从而塑造工程的品牌形象和亲和力。五、广告宣传推广策略1.工程在第一阶段，将以树立品牌形象为主。目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“赵都新城——邯郸市升起的一颗璀璨新星，精致都会生活的一颗新星〞的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。2.第二阶段延续第一阶段的广告策略.仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。配合具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。3.第三个阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动。六、媒介的组合策略

报纸、电视、电台为主，广告为辅。配合的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。1.邯郸日报、邯郸晚报、中原商报

邯郸市区及周边重要的媒体形式之一，有广阔的读者。2.邯郸电视台利用一套新闻综合频道、二套经济生活频道、三套都市生活频道进行广泛宣传。3.邯郸播送媒体可利用邯郸人民播送电台经济频道、交通频道。听众广泛，广告价格低廉。4.户外广告和指示路牌

①在楼盘附近做指示路牌

②公交车、出租车车身广告

③楼盘工地周边围墙广告七、广告预算报纸广告预算5万电视广