某汽车的品牌管理之道

1宝马的品牌管理之道BMW是中国经理人心目中轿车的第一品牌想让你的品牌带来源源不断的现金流吗？那你真的应该学习宝马〔BMW〕的品牌管理。无人能像这个来自德国巴伐利亚州的汽车豪门一样，令其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面完美地结合，将汽车的魅力发挥到极致。BMW在全球汽车市场独占最令人羡慕的字眼：纯粹的驾驶乐趣〔SheerDrivingPleasure〕。这个牢牢占据顾客心中的字眼帮助BMW获得较高的单车利润率，保持赢利性增长。在过去5年里，BMW销量增长了77%，增长率遥遥领先于其全球最强劲的竞争对手戴姆勒－克莱斯勒〔Daimler-Chrysler〕。专注于高档品牌BMW集团的最高战略就是专注于高档汽车品牌。公司最高管理层确信公司获得成功的唯一方法，就是专心专意做好自己擅长的事情。BMW集团的优势是效劳高档车市场，并且在高档汽车品牌方面有著丰富的经验。因此，公司历来都把主要精力集中在高档汽车品牌。在BMW集团的高档汽车品牌组合中，最核心的品牌是BMW，另外就是Mini和劳斯莱斯〔RollsRoyce〕。Mini是一种很紧凑但非常敏捷的车型，采用前轮驱动技术。Mini相信高档与否在于概念而非尺寸，它代表了小型车的平安性、创新和灵活性，而劳斯莱斯那么代表了最顶级、最高贵的豪华车。BMW对三大品牌实行分品牌管理。三大品牌都有各自明确的设计工作室，负责新车型从最初设想直到开始生产的整个研发过程。最高层高度重视品牌管理BMW品牌成功的关键，首先在于公司最高管理层高度重视品牌管理。BMW集团董事长赫尔穆特•庞克〔HelmutPanke〕在2003年接受?华尔街日报?采访时表示，品牌不仅仅是一个标识或阶段性广告活动。品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。“听起来似乎难以置信，我最大的职责就是要能说｀不＇。〞当被问到作为CEO在品牌维护和建设方面的责任时，庞克强调：“归根结底，真正的品牌管理需要理解一个品牌就是一个承诺，无论何时何地都必须遵守。如果有些事情同它相悖，必须确保这些事情不会发生。〞公司拒绝将BMW品牌延伸到微型乘用厢型车〔MPV〕市场，因为庞克先生和他的同事断定这个市场的特征同BMW品牌内涵不相容。BMW3，BMW品牌的按钮在BMW众多的产品线品牌中，BMW3占有举足轻重的地位。全球每售出10辆BMW汽车，其中就有6辆是BMW3系列。30年以前，BMW公司首创这种车身紧凑的运动型轿车的原型车，使BMW一举跻身于顶级品牌行列，同奔驰并驾齐驱。今天，BMW3系列的品牌内涵是纯粹驾驶〔thepuredrive〕。BMW3瞄准的是自信、富有进取精神、年轻有为、生活丰富多彩的顾客。迎同妨BM译W财3运所担者当的扛积累惰品牌好资产丧的主卖力角搂色不回同，垂BM艇W脸7棕是昂BM赤W西品牌茂系列普中的与“银李弹品叶牌〞岛，它黑著眼慰于提胁升测BM肆W曾品牌印。B郊MW强7剪系骄列是改B朝MW肆品缺牌系单列中维的极膨品，薯象征参著皮BM确W投品牌工的经免典完耍美、严超越乖时空林。全吉程管公理顾鹊客的娇品牌燥体验旨BM猜W步一直篇致力拔于在环顾客买购置佛前、伟购置化过程猎中和心购置腊后的挣每一俘个环袜节为横顾客六提供仔完美衰的品佛牌体衡验。聋以潜脂在顾便客管众理为虫例。灵BM窄W工通过椅快、直固邮、啊车展词和因记特网扔等获铲取潜屯在顾刊客信未息，征随后塔陆续酸向潜狸在顾趋客发衰送关凭于课BM躁W执新产道品、吸公司聚的历顾史和削B愉MW驱品能牌的软价值质、邀谷请参旁加蜻BM稿W呢的活猾动、柳鼓励循试驾杀和赠容送布BM稠W坚公司退礼品蓝等方甚面的恒信息漆。这杂些活疮动使阁潜在顽顾客妙成为锻车主渐前就酒获得并B幻MW式品亩牌体猛验。惑同时蔑，通陈过收秩集潜辰在顾坝客的查反应振，可慢以提丢高传煌播活求动的忌有效仓性。换所有蛛管理犯活动烫建立翅在完台备的升数据研库基近础之掩上。秧精心郊塑造删品牌熄形象璃BM嫌W的晨品牌隆形象纽传播省活动仗同其状品牌喷内涵形具有棉高度击的一曲致性矮。B煤MW歉高用尔夫轮球公袋开赛战、一绢级方筝程式俱比赛绣以及质0卵07喘电闻影系斯列，泉这些育品牌双形象浅活动市有效静地增槽强了勒B喇MW肺品耐牌的商动感厨和运控动性剖、设搭计美谷学和钓杰出峰质量屈的品纵牌内受涵。捎在博边鳌论乏坛上渐，B奥MW鹊在变最后姻一刻爽击败精两度装赞助末论坛响的奥编迪，陡成为直论坛狠的赞钩助商顶。邮所有虹这些愿精心湖规划奖的品隶牌形浆象传界播活丙动，膏有效醒地提族升了到B割MW戴的吩品牌秧资产旋。帜在中午国，防BM遥W养的主垄要竞王争对鹊手仍无然是绝奔驰掏和奥钳迪，租尤其假设是奔葵驰。山奔驰荷品牌似的核溜心是撕尊贵认，讲虎究性钩能。幕奥迪申品牌赵的核轧心是膛技术驳和品发质领龟先。协三大是高档皆品牌牛的品色牌之雕争早期已开张始，据在品愁牌资塌产积槽累方认面饮BM斜W循略占会上风锻。在灯业务梯方面名，奥火迪最叶先在耀国内闹生产找，