案例：“商务通”的整合营销

“商务通”的成功营销一、恒基伟业简介北京恒基伟业电子产品有限公司为中外合资的高科技企业。恒基伟业的广告：“商务通：科技计你更轻松”和“手机、呼机、商务通：一个也不能少”，使其早已名满天下，其至人们把“商务通〃视为PDA的代名词。恒基伟业已成为中国最大、成长最迅速的移动信息设备与服务的专业供应厂商。1998年12月，第一台商务通全中文掌上手写电脑（简称“商务通”）面世。并于1999年1月开始试销，同年底上市不满一周岁的恒基伟业“商务通”实现销售额7亿多元，市场占有率达到60%以上。2000年，据有关调查资料表明恒基伟业市场份额几近60%，连续两年成为业内产品销售的状元。仅仅用了一年的时间，张征宇就带着恒基伟业的同仁，把恒基伟业“商务通”推上了国内市场上的龙头位置，震惊了业内外，并对整个行业产生了极其深刻的影响。今天，恒基伟业拥有代理商400家、经销网点3000多个、研发中心4个（美国、香港、北京、深圳）、4个事业部；3个中心；10个职能部门的研发、市场、销售体系。二、PDA行业的基本情况1.PDA的兴起1993年，美国苹果公司推出了全球第一款称为PDA（也称个人数字助理）的产品，其产品功能主要表现在处理个人信息内容的地址记录、电话号码簿、通信录、计算器、日程安排、笔记本以及约会信息提示等方面。因为PDA和个人数字助理的名字太不便于记忆了，在1999年恒基伟业进入之前，PDA产品已进入中国近10年，但却一直表现平平，市场始终难以走高。与PDA市场的萎靡不振相反，中国的个人通信产品市场却呈现爆炸式增长的趋势。1997年中国手机用户为1300万，而到了1998年末，这个数字已升至2400万户，可以说是人们对信息沟通的迫切需求推动了通信市场的迅猛发展，同样也是这种需求建立了信息存储工具市场发展的基础。PDA—直被认为是计算机产业的附属物，对这一附属物地位的认同限制了它的发展。IT圈内人士不重视它，毕竟比起PC,它的功能较为单一；IT圈外人士“玩〃不懂它，操作复杂、性能低劣、价格太高…同时，市场定位的模糊也导致产品个性的丧失，几乎所有的产品都具有“全面〃的功能，最终PDA产品只能作为礼品赠送。1998年2月问世的“商务通〃样机展示了设计者与众不同的市场理念。设计者把“商务通〃定位为“为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计的产品〃，因此“商务通〃摈弃了目标用户不常用、既费时又耗电的功能，紧紧抓住“用户最需要什么〃进行功能开发，放弃了对于大多数用户而言意味着闲置的功能，围绕如何让用户使用更方便，设置了“开机即显27个常用电话号码〃、“50万汉字的海量存储〃、“常用商务、旅游资料〃、“全部或局部加密〃等最实用的功能。首次将“商务通〃定义为“全中文掌上手写电脑〃并在1999年3月广告中开始使用这个概念。“掌上电脑〃是个没有权威定义的概念，但是个有着很好的形象，很容易被接受的概念。2．国内市场的竞争情况目前，在国内掌上电脑市场上，30多家企业纷纷推出不同品牌的产品，争夺市场空间并逐渐形成了三大梯队的品牌格局。其中，第一梯队是以“商务通〃为代表的新兴的品牌；二是传统的IT厂商、通讯厂商生产的品牌，如联想、摩托罗拉等；三是早期进入市场的老厂商，如名人、快译通等。在第一梯队中，恒基伟业的“商务通〃，充分利用名人效应，成功进行了掌上电脑的“科普〃和促销。1999年，本来默默无闻的“商务通〃一年间抢占了60％的市场份额，确立了在这一行业的领先地位。2000年，他们又推出了一系列新产品，掌上电脑更加个人化，更适应潮流积极“触网”，强化了掌上电脑方便、易携带的特点，颇受欢迎。掌上电脑第二梯队企业也采取了类似的举措：联想在2000年6月相继推出了几款掌上电脑，涉足低端市场；而摩托罗拉等通讯厂商，也在其通讯产品上附加了掌上电脑功能早期进入市场的掌上电脑品牌，如名人等，则纷纷采用了降价策略，但是从目前的情况来看，降价策略效果并不明显。三、“商务通”的营销策略”1．独具慧眼发现PDA行业的机会大概1994年到1995年的时候，张征宇先生提出一个观点，他认为电脑产品会从两头向中间走：一条路是从大的工作站、台式机，到笔记本，然后到PDA这样发展；另外一条路则反之，从PDA到笔记本，再到大的机器。他认为，对于国内企业来说，走第一条路没有什么技术优势，而走第二条路就有这种优势。而且随着社会生活信息化程度的提高，人们对个人信息处理和数据保存的需求越为越强烈。恒基伟业从国内和国外市场分析得出：掌上电脑类产品有巨大市场潜力，是一个具广阔发展空间的新行业，绝不是先前厂商所认识的只是计算机的附属物，从而将掌上电脑提高到一个行业的高度，发现这个行业中存在的机会。张征宇可能是国内最早对这种个人手持式掌上设备具有清晰认识的人，他相信这会成为一个未来的行业。“名人”、“快译通”等老品牌，在五六年前，甚至更早的时候，就已经进入市场。当时人们对掌上电脑的理解还仅仅是电子记事簿和计算器的概念。市场的成熟度很低，产品功能有限，不能满足消费者需求成为阻碍市场发展的巨大障碍。而与此对应的另一种极端情况是几年前WINCE兴起后，传统的IT厂商、通信厂商生产的掌上电脑的曲高和寡。这类厂商一直以来都把自身生产的、具有WINCE操作系统的产品定义为掌上电脑，即使在相对市场成熟的1999年，这样的掌上电脑也只卖出了四五万台，操作复杂、价格过高、实用性差等问题一直困扰着用户和市场。2．恰当的市场定位，为商务通打下了成功的基础在“商务通〃进入市场以前，PDA类的产品多定位于为学习英语的人提供帮助的位置，使得在校学生成为了主要的消费对象，产品的价格从100元到1800元间不均匀分布着，其中以500－800元的产品密度最大、最为公众所熟悉。而且，当时市场上许多同类产品普遍存在的缺陷是功能的使用率不足5％。结合产品的特点，恒基伟业将商务通定位为：“为广大商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计。”而且紧抓住产品“商务工具”的特性，将产品命名为“商务通”，首先抢得了“商界”的身份标志，与“快译通”、“文曲星”、“名人”等品牌的命名相比，一下子将自己定位在油水最多的消费者身上。在恰当定位的同时，“商务通”坚持了性能价格比最高的原则，去掉了很多不实用或不常用的功能，集中精力开发了消费者最需要的功能。“商务通”上市就将价格定在2180兀，米用的是明显高于其他PDA同类产品价格的策略，将“商务通〃的价格与其同类产品价格划分开来。考虑到如果将“商务通〃归为PDA类，推广PDA或个人数字助理的概念预期将是一个效率很低的工作，因此采用高价策略以示与同类产品在功能、价格等方面的区别。摆脱了低端竞争对手在概念上和“商务通”纠缠，提高了产品在受众中的心理价位，对以后品牌价值和销售工作起着有利作用。3．专业公司的策划，为商务通的成功添上了双翼1998年8月，经过合作洽谈后，蔚蓝轨迹和佳策公司的工作人员开始参与到“商务通”市场营销工作中，从那时起开始和恒基伟业的紧密合作。战略的实施需要展开系统的渠道建设工作，建设一个覆盖全国的产品通道，而广告在其中起到了重要作用。为不至于惊动处在领先地位的竞争对手，招商广告所选择的媒体，表现的内容和形式要十分考究。招商广告选择的媒体范围不宜过大，所选中的媒体既要覆盖全国，又不能过于生活化，毕竞目标是针对各城市代理商群体。恒基伟业选择了《参考消息》和《南方周末》作为投放媒体，投放次数各三次、但选择了连续投放的模式，一则避开元旦期间受众媒体消费习惯变化的影响；二则吸引代理商的注意。这些广告并不十分突出，但在整个营销的环境下评估，这些广告完成了很了不起的任务，为恒基伟业找了合适的代理商，提供了强有力的支持，并且没有引起其他厂商的注意。4．小区域独家代理的销售渠道一般的IT产品采用的是层级代理的渠道管理办法，产品由总代理下至一级代理、二级代理，到达用户手里已经过层层转包。恒基伟业却认为，代理商应该直接面对消费者，把产品卖到消费者手中。否则代理商在整个销售体系中所起的只是货物中转站的作用，这样不仅增加了销售成本，而且同一个市场内往往存在几家代理商，代理商之间势必互相竞争，动辄大打价格战。所以，恒基伟业的销售代理没有采取惯常那种“各省设总代理，由总代理发展以下各级代理，并负责本省销售”的模式，而是直接在县级以上的城市建立独家代理，各代理商都在自己的区域内销售，不允许相互串货，也不允许跨区域销售，小区独家代理体体制。所谓小区域独家代理体制即在每一地区只设一家代理商（区域大小根据市场潜力及代理商能力综合考虑后决定），该代理商全权负责这一地区产品的销售和推广，但只能在该地区内运营。在整个销售体系中，厂商处于领导、指挥、控制、协调的地位。广告代理商和公关服务商负责营销方针和策略的制定，营销素材的制作和提供，计划和执行中央核心媒体的营销工作。地方的主要营销工作由代理商来完成，营销服务商对他们起到支持、指导和帮助的作用。在这样的基础上，营销工作人员不仅需要制作广告和公关工作的计划，还准备了详尽的指导代理商的工作手册，就产品特性、VI的规范、销售的技巧、POP布置、广告的工作方法、公关的工作方法等各个方面进行了细致入微的介绍。5．价格竞争扩大了企业的市场占有率中国掌上电脑市场发展的过程中，曾发生过两次大规模的降价竞争。2000年初，商务通面对群雄逐鹿的市场格局，自降身价，从2000多元降到1000多元，将市场做到100万台。仅仅过了半年。从2000年8月开始，当时作为挑战者的名人掀起了一场规模更大的价格大战。这一轮拼争的结果，是消费者“惊奇”地发现用四五百元也可以与“掌上电脑”一亲芳泽。名人也迅速脱颖而出，成为和商务通比肩而立的垄断寡头。随后，商务通以“A计划〃加入了降价大战。公司有关人员称商务通的降价并不是要对国内掌上电脑市场进行清理，但此次的降价对有些企业的冲击的确称得上是致命的，将会有一些性能价格比不好的产品退出市场，留下性能价格比较好的产品。孙陶然称，商务通降价的目的，是为了让更多的人用上更好的掌上电脑，他承认前一阵子名人的价格战对商务通的销量的确产生了影响，但商务通此次的降价并非是对名人掌上电脑降价的回应。他认为，其他一些厂家的降价也只是其产品价格的回归，性能只有别人一半的产品，价格也应该是别人的一半。而这些产品会影响到商务通的销量，主要是因为消费者的消费层次不同。经过第二轮的价格战，商务通又稳稳地坐在行业老大的位子上。6．促销组合策略“商务通”上市初期，恒基伟业选择了中央戏剧学院的学生陈好作为“商务通”第一位形象代言人。陈好清纯、秀雅的形象，不失为一种很好的缩短产品和受众距离的办法。事实也证明，选择陈好是个很划算的做法，在随后的市场走访和调研中，对陈好广告的最多反应是可信、耐看。“商务通”的第一个广告片总长达12分钟，陈好在电视广告中不厌其烦地对“商务通”做着产品基本功能和应用的解释：“商务通查电话，只点一下”；“这个电脑能手写”。这些广告片收到的效果奇好，它首先打动了卖家。对市场最为敏感的销售商们对产品所表现出的兴趣空前高涨，他们几乎都成了陈好的崇拜者。陈好的每一句话似乎都说到了他们的心坎上，“让市场知道我们，我们会把它卖出去的”，销售商们信誓旦旦。在销售商的店铺中，闭路电视里放的就是陈好，墙上挂的也是陈好。有了这些人的热情，用户的认知和市场的成功已经可以预见了。1999年2月开始，“商务通”的营销推广工作在全国范围内大规模的铺开，广告和公关的工作也全方位展开。在这一阶段，整个营销的诉求主题是产品的功能。在教育市场的阶段，首先要做到的是必须让用户知道“商务通”是什么、“商务通”能干什么。在营销手段中，公关其独到之处，是能够向受众传递一些依靠广告无法达到的说服工作。在恒基伟业市场起步期间，有一件事让公关工作人员立下了奇功。在此后的发展中的各个阶段，公关工作也发挥了极为重要的作用。7．2亿炸出来的市场，广告功不可没xxxx说：“对于任何产品来说，消费者必须要先对其产生需求，然后才是品牌选择的问题。所以，让消费者认识商务通，从而对商务通产生需求，是恒基伟业一年来广告宣传的中心目标。这是一个教育市场、开拓市场的过程，但是，市场的发展速度比我们预想的要快„„”为什么呢？“革命的第一阶段需要的是勇气。”孙陶然说，“1999年初的时候，我们就有这样的魄力投放广告，这是恒基伟业与其他厂商最大的区别。”商务通的广告首选大众媒体，包括报纸、杂志，以及电视等，而不是像许多IT厂商，把广告的力量主要集中在行业内。同时，在广告的版本时段、媒体的选择方面都有严格安排与规定。比如，规定所有代理商在当地媒体上，每周至少打两次广告，日报、晚报必须做，每天必须有电视广告。而在北京、上海经济发达的大城市，每个月代理商的广告费在几百万元。其他城市也要达到几万、几十万元不等。而目前，电视广告选择的最佳时间每晚10一12点，正是占领夜猫子们看电视的最佳时机，效果相当不错。“我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印，”孙陶然说，“我们现在所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫做吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。”强势广告迅速打响知名度，树立行业领导者的形象，通过获得最大市场占有率来谋求最大发言权。商务通广告的成功远远超乎人们的想象，在很多人眼里“商务通〃成了掌上电脑的代名词，就像人Jeep是四轮驱动汽车的代名词一样。树立品牌形象——竞争取胜的保证。在1999年l－5月的期间内，“商务通”高强度的掌上电脑功能教育工作取得了很大的进展，这时部分竞争厂商已经明显感受到了压力，并在部分地区进行了微弱的抵抗。于是，“商务通”的营销诉求调整到了品牌方面——让他们知道“商务通”有多好，即进行品牌个性建设。1999年4月29日，“商务通”上市整整5个月，恒基伟业签下了它的第二位