CISION美通社-出海品牌传播必读：2021全球媒体调查报告-2021.5-25正式版

出海品牌传播必读2021年全球媒体调查报告2020年的危机给世界各地的新闻媒体留下了不可磨灭的印记。各群体在应对无情的疫情、全球经济衰退、种族和社会纷争以及自然灾害时，都期待通过媒体获取信息和表达意见。媒体记者们则面临着一系列新的挑战，比如人员的短缺，工作量的增加，从网上获取信息源的同时，还要抵御对假新闻的指责。这些挑战对于媒体记者的工作方式、编辑选题以及对企业公关人员，意味着什么呢？为了更深入地了解当今全球媒体概况，美通社母公司Cision于2021年2月1日至3月1日对全球15个国家/地区的2,700多名记者展开了问卷调查。这15个国家包括：美国、加拿大、英国、法国、德国、芬兰、瑞典、意大利、西班牙、葡萄牙、巴西、墨西哥、韩国、越南和马来西亚。我们对调查结果做了详尽分析，推出《2021年全球媒体调查报告》。这也是Cision连续第十二年发布这个报告。先来看一些主要发现：●●今年的媒体选题方面，除继续寻找疫情报道的新角度（45.5%）之外，外媒记者们期待报道正能量的新闻故事，比如36.5%的受访记者将报道企业、社区和科技如何帮助他人。另外，研究类、热点类内容，以及新科技、可持续商业与ESG投资都是受关注的选题之一。中国的出海企业可以关注这些方向的内容传播。●●记者们认为，公关人员应该提高mediapitch的相关度。这意味着公关人员需要基于对记者的了解，建立精准的媒体关系名单，并提供更有针对性、更相关的内容给到记者。近三成的受访记者表示每周收到100多个pitch，而大多数由于缺乏相关性而被记者们无视。●●公关人员应成为潮流先行者，能够预测、监测并迅速捕捉热点。跟公关人员一样，记者也需要用硬性的数字来证明自己的价值。59%的受访记者表示，详细的受众数据指标（阅读量、互动量等）改变了他们评估稿件的方式。建议公关人员站在媒体立场，考虑品牌内容是否更易于被分享、是否能带来流量。●●记者希望公关人员能让媒体的工作变得更轻松。由于外媒记者每周要报道不同的题材和新闻（近半数受访记者同时负责5个甚至更多选题），他们期待获取更有料的故事或素材，除了接受企业新闻稿（78.3%），有高达67.5%的受访记者希望从获取原创研究报告等内容（比如趋势、市场数据等）。此外，记者们也希望企业公关人员能提供文章故事线的初始思路。●●公关人员的跟进节奏和时机也很重要。记者们有自己偏好的、希望不被打扰的时段。另外，pitch信息发出后，最好一两天之后再跟进，给记者一点时间熟悉情况。51.7%的受访记者表示，过于频繁的联络会造成反感。与去年的调查数据相比，今年有更多记者表示他们愿意在周五、周六和周日接收pitch（42.7%）。出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 3 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.海外记者们也压力山大长期以来，发行量和广告收入的下降对传统新闻机构的人员和资源造成了严重缩减，2020年的特殊境况让现状更糟糕。新闻工作者数量在变少，但媒体依然需要报道重要的、激动人心的、有时甚至是令人头晕目眩的事件。同时，他们还要花时间理清看似矛盾的数据或观点。以美国媒体为例，记者们正在面临着更大的公众压力，他们要尽可能公平地报道两极化问题的对立面。疫情全年占据着头条，从行动禁令、医院超负荷运转和疫苗试验，到无观众的体育活动和卫生纸短缺等，让37%的记者感到疲惫不堪。与此同时，在时间和报道篇幅的双重限制下，大约有七分之一的记者表示，他们在新闻报道中尽力彻底解释种族不平等问题，努力让需要被倾听的群体发声。另外，由于很多记者无法面对面与新闻线人沟通，在政治领域的报道任务变得更加困难。

你在2020年有没有遇到过以下挑战？（多选）因报道疫情新闻而疲惫不堪 37.4%远程工作时云联系到新闻线人 29.8%公众施加压力，要求确保两极化问题的对立面得到平等的报道 22.6%彻底报道种族不平等问题 15%在辨别政治/选举报道的真伪时遇到挑战 13.9%这些都没有 34.9%出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 4 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.对于2020年新闻业面临的最大挑战，记者们反馈：“假新闻制造的谎言不断，新闻和评论的界 “向公众证明优秀新闻的价值，以及为什么他们应该限模糊......” 为此付费。”“要不断报道疫情新闻，其他话题的报道却减 “联系主要新闻线人受到了新冠疫情的严重阻碍。其少了。” 他的一切都不值一提。”“由于行动禁令，记者只能在家办公，他们失去了与“在疫情期间保持心理健康，以便能够发挥足其他人的联系——有太多的信息来自官方渠道，而少够的职能。”了现场采访。”“每个人都在试图说服别人以他们的方式去感受，以他“人员配备和广告营收都下降。”们的方式去思考。我怀念的是事实为依据而不含新闻评论的报道，希望能在2021年提供更多类似的报道。”出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 5 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.2021年及未来的展望如果想从记者们忙碌的工作和被分散的注意力中，抢夺一些资源，从而获得媒体报道（甚至实现业务目标，或者至少在被老板问及为什么贵司没有上华尔街日报头条时能应对自如…），公关人员该怎么做呢？答案也许在这个问题里：如何策划和包装企业的故事，如何锁定和触达目标媒体，如何维护媒体关系，以成为记者们在截稿前想起的采访对象。6今年记者关注什么类型的故事？在经历了一年的混乱、分裂和各种惊心动魄的事情之后，公众和记者都渴望看到积极的新闻。随着疫情报道的继续，记者们期待报道正能量的故事，讲述社会如何恢复正常，以及企业、社区和科技如何帮助他人。三分之一的受访者期待报道推动多元化、平等和包容的故事。此外，记者们还关注更多基于研究的、具有思想领导力（thoughtleadership）的内容。

2020年的疫情对你2021年的选题策略有何影响？（多选）寻找疫情报道的新角度 45.5%寻找关于企业和社区如何帮助他人的故事 36.5%寻找促进多元化、包容和平等的故事 33.3%寻找关于企业和社区如何恢复正常的故事 32.3%寻找更多基于研究的、报道热点问题的思想领袖内容 29.4%寻找新科技如何帮助企业和消费者的故事 30.5%出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 7 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.我们邀请记者们分享了今年正在或即将策划的选题类型：“关于企业如“帮助家庭面对又何在疫情之后一个充满挑战的年转向服务客户份的具有实践意义的故事。”的故事。”

“关于种族“消费者感兴和社会公正趣的产品和科的故事。”技故事。”

“可持续商业和ESG（环境、社会和公司治理）投资。”“指导性的‘怎“通过娱乐和激励的方“关于旅行回归正常和未“重新聚焦本地式。我们要避开竞争对手么做'故事，帮助来前景的故事。”社区新闻。”去年所采取的消极、迎合、教育读者。”吓唬人的策略等。”“我所在的媒体正在从‘每日新闻’转向更长的、以人物为导向的叙事。”出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 8 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.了解记者及他们的状态对于如何引起记者的关注，公关人员同样面临激烈的竞争。“怎样才能脱颖而出？怎样才能有所突破？”等等，是我们反复听到的问题。在与媒体展开沟通之前，首先要了解记者们的出发点，以及他们面对的挑战和优先事项。接下来我们列一列现在记者们的时间和精力都花在了哪些事情上。哪些因素影响着记者与公关人员的合作？记者们的工作量在加大。由于媒体资源缩减，记者们要兼顾多个新闻题材，工作任务繁重，期限紧迫。近半数的记者（45%）负责5个或更多的选题领域；每周提交7篇或更多的报道；33%的记者表示他们需提交10篇或更多。记者们没有更多时间去跟进故事的细节，所以在前期要给他们提供尽可能全面详细的信息（包括有见地的数据、相关的引言、图片），减轻他们的负担，增加被报道的可能性（同时也让他们感觉你比较专业）。你目前报道多少个选题领域？你每周提交多少篇报道？6.0%132.5%15.8%31.3%224.2%15.2%45.4%3412.1%5个或更多14.5%1-34-67-910+出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 10 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.被无关联的信息淹没。53%的受访记者表示每周收到50多个pitch，28%的记者每周收到100多个。然而，绝大多数（69%）记者表示，这些mediapitch中只有四分之一（或更少）与自己相关。对企业公关人员的启示是什么？确保你的mediapitch与你所接触记者关心的领域高度相关，并清楚地说明有关的内容亮点。正如一位记者所言：“[我]真的被新闻压得喘不过气来。公关人员的mediapitch必须足够突出，必须适合我们的使命/读者群/模式。”你一周能收到多少个来自企业公关人员的mediapitch在收到的mediapitch中，你认为相关的占比是多少？（包括邮件、电话、社交媒体消息等）？5.9%1.0%46.9%0-25%24.4%26%-50%25.2%17.8%51%-75%68.7%10.1%1-5051-100101-150151+76%-100%出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 11 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.记者们也重视数字指标。跟公关人员一样，记者也需要用硬性的数字来证明自己的价值。59%的受访记者赞同，详细的受众指标（阅读量、互动量等）改变了他们评估稿件的方式。很多人都在关注那些能在社交媒体和其他传播渠道上产生最多流量和互动量的内容，以便吸引巨额的广告收入（以及工作保障）。因此，企业公关人员要经常问自己：这故事是否能吸引社交媒体读者的驻足？是否有令人信服的数据、鲜明的观点、有趣的评论？是否提供了在其他地方找不到的新鲜信息？换句话说，它是否值得分享？

是否同意，详细的受众指标（阅读量、互动量等）改变了你评估稿件的方式？非常同意 18.4%同意40.8%中立 26.8%不同意 10.0%非常不同意 4.0%出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 12 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.企业公关人员如何与记者建立更良好的关系？本次调查还请记者们对他们与企业公关人员的关系进行了评价。虽然48%的记者表示他们对与之合作的公关人员感到满意，但仍有14%的记者对这些人的印象并不十分深刻，更有相当一部分记者表示没有什么强烈的感觉。很明显，记者和公关人员之间的关系还有改善的空间。敲黑板！7种方法让记者帮你我们问记者们，企业公关人士如何做，才能促进双方的互利关系，并最终为双方节省时间并减少挫折感。受访的记者们给到了如下建议：在pitch记者之前，请做足功课。对于61%的记者来说，公关人员能够帮助记者的最好方法之一就是了解记者的目标受众以及与他们相关的内容。一位受访记者说：“在给我发邮件的人中，99%的人甚至从未读过我写的文章。”“我不奢望公关人员发给我的资料每份都跟我相关，但如果你对我关注的题材一无所知，你就是在给我发垃圾信息。”因此，在你联系记者之前，请务必先做一番调查，看看这位记者之前写的文章都是什么领域的，写过什么话题，持什么观点，是什么风格，等等。企业公关人员需成为潮流的先行者。记者们正在寻找能够反映当今世界正在发生的、能对目标读者产生影响的故事。公关人士应尽可能地对本领域以及相关领域的热点话题或事件保持敏感，让自己走在新闻、新兴趋势和相关话题的前面。可以系统地使用工具来帮助自己实现这一目的，比如用社交媒体监测工具或设置定期提醒等等。

小提示：如果你要与一家新闻机构的多名记者合作，则要坦诚相待。一位受访记者建议：“不要把同一个稿件分别发给同一办公室的三个不同的人，只要一起给我们发邮件就可以了。”出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 14 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.了解记者的工作习惯，择机而动。本次调查显示，大部分媒体记者们（60%）喜欢在周一被pitch，也有43%的人喜欢周二。然而，有相当一部分人更喜欢在周五（28%）或周末收到pitch邮件或消息，可能是为了周末报道或为未来一周做计划。你喜欢在一周中的哪一天收到pitch？（多选）60.4%42.7%38.1%30.8% 28.4%6.5% 7.8%星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期天

公关人员在发完pitch后，什么时候应该跟进？从不28.3%同一天7.9%第二天16.9%2到3天后30.2%一周以后16.7%出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 15 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.给记者们一点时间，不要急于马上跟进。多数记者希望公关人员在发来pitch信息的两到三天后再度联系跟进，这样记者们会有足够的时间来了解情况。也有近3/10的记者表示自己不需要公关人员再度跟进。最糟糕的跟进时间是一天中的过早或过晚的时间（上午8:00前和下午4:00后），而最佳时间通常是上午8:00到中午12:00。每天什么时间pitch记者最好？上午8:00之前7.4%上午8:00至10:0025.6%上午10:00至中午12:0028.2%中午12:00至下午2:0015.2%下午2:00至下午4:0015.5%下午4:00或以后8.0%出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 16 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.提前做好内容计划。超过三分之一的记者（35%）希望看到你有事先计划好的内容。33%的记者全天都在实时策划报道；四分之一（25%）的记者提前一周策划；18%提前一个月策划。尽量为记者提供多媒体素材。让你的故事素材生动起来，这样才能提高被记者们关注的机率。绝大多数受访记者（82%）去年在故事中加入了图片，其次是视频（45%）、信息图表（43%）和社交媒体帖子（39%）。除此之外，超过1/5的记者（22%）明确表示，他们希望公关人员能在新闻稿中加入多媒体材料。正如一位记者所说:“公关人员/公司的新闻稿中不带图片和标识，这是令人难以理解的。哪个网站或刊物刊登的报道没有图片？哪个刊物有资源去浪费时间去搜索一个图片或logo......？”

在过去的6个月里，你在文章中加入了哪些多媒体或数据元素？（多选）图片81.7%视频 44.6%信息图表 42.7%网络调查 39.3%社交媒体帖子 18.0%现场直播 17.4%出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 17 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.给记者们真正想要的东西。当被问从品牌/机构获得什么类型的内容时，绝大多数记者（78%）希望获得新闻公告和新闻稿（这也是记者们认为最有用的内容资源）。超过三分之二（68%）的记者想要原创的研究报告（如趋势、市场数据），45%想要活动邀请，43%需要一些文章故事线的初始思路。除了更有深度的作品，你也可以考虑发送简短的推介，并附上简要概况，使他们能够快速制作短篇内容。你希望从品牌和公关人员那里收到什么样的内容？（多选）新闻公告/新闻稿78.3%原创研究报告（如趋势、市场数据）67.5%被邀请参加活动44.7%文章故事线的初始思路43.3%被邀请通过线上或线下方式会见发言人33.7%对当前新闻发表评论25.7%基于数据的预测性见解16.9%专家投稿/署名文章16.3%出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 18 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.记者们希望公关人员做什么？(多选）在我需要的时候向我提供数据和专家资源65.6%了解我的目标受众，以及受众认为相关的内容61.3%别给我发垃圾信息44.8%提供他们近期的选题列表，看看我对哪些感兴趣34.5%提供简要事实或概况，让我能够快速产出短而精的内容32.4%提供他们的手机号码给我，因为大多数人都是远程工作，很难联系到27.6%在pitch邮件中或新闻稿中加入多媒体资料21.8%

小提示：●不要承诺你不能兑现的事。三分之二的记者表示，公关人员可以在他们需要的时候提供数据和专家内容资源。“在他们需要的时候”是关键：首先，确保他们有你的手机号码，这样他们可以很快联系到你，特别是如果你在家工作的话。其次，要积极主动，用心做事。一位受访记者说：“最近不少来自企业公关人员联系我，发来的邮件里他们提到会提供更多东西，却没有兑现。”另一位补充道：“不要只发新闻稿后续却无法让我联系上公司里的任何一个人。”最后，要注意选择谁作为你的“专家资源”。一位受访记者建议，“要提供最了解情况的消息来源，而不是只说空话的人。”另一位补充说：“……实际安排采访，而不仅仅是提供陈词滥调。”出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 19 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.以下这些举措，●小心进入记者的“屏蔽名单”既然我们说到了该做的事，那我们再来谈谈不该做的事吧。前面我们提到了记者抱怨垃圾信息（指不相关的邮件，而不是与记者相关或有意义的新闻）。另一个不明智做法是提供不准确或来源不明的信息。这种情况发生的次数比你想象的要多，并且会瞬间破坏你和记者之间以后的合作。另外，发来的资料像产品推广手册、过于频繁的联系、未能及时回复记者的消息、临时取消约好的事情，都引起记者们的反感。记者也不喜欢公关人员左右他们，或突然消失。如果回避询问或缺乏透明度，你可能会损害你作为消息来源的可信度，并导致他们在以后不理睬你。出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 20 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.是什么让你屏蔽了公关人员或者把他们拉入黑名单？（多选）给我发不相关的垃圾信息过于频繁地联系我提供不准确或来源不明的信息发来的资料像产品推广手册回避询问/缺乏透明度未能在当天/截止日期内回复我临时取消了定好的约会违反某些禁令

73.0%51.7%51.3%50.6%46.1%29.0%23.5%23.5%出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 21 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.结论变化已经成为常态。媒体面临的压力越来越大，人员、资源和时间严重不足。记者们期待着企业公关人员能够成为其紧密的合作伙伴，为受众创作出有价值的故事。媒体在日益争夺流量与广告收入，因而记者个人的报道范围正在扩大，媒体的编辑日程也在不断调整。为了成功培育媒体关系、实现持续被报道，企业公关人员需要留意媒体发展的特殊挑战和优先级，掌握新兴趋势，提供以数据为驱动的多媒体故事，给记者的工作带来价值，让记者的工作更高效、轻松。出海品牌传播必读：2021年全球媒体调查报告 22 Copyright©2021CisionLtd.AllRightsReserved.本报告的研究方法Cision在2021年2月1日至3月1日期间开展了2021年媒体现状调查。调查问卷以电子邮件的形式发送给Cision媒体数据库的成员，这些成员由公司的媒体研究团队进行审核，以确认他们的媒体专业人士、影响力人士和博主身份。美通社记者数据库中的媒体人士也得到了调查问卷。今年的调查收集了来自全球15个国家的2746名受访者的回复，这些国家包括：美国、加拿大、英国、法国、德国、芬兰、瑞典、意大利、西班牙、葡萄牙、巴西、墨西哥、韩国、越南和马来西亚。对每个市场的调查语言都进行了翻译和本地化，然后将结果汇总在一起，形成这份全球报告。除非另有说明，本报告中的结果反映的是全球总数。调查结果中以图表显示的内容差异为+/-0.2%，误差为2%，置信水平为98%。

哪一个最能说明你的主要工作渠道？1.3%8.3%印刷媒体（报纸/杂志）在线新闻媒体 20.3%广播（电视/广播/播客）47