某品牌战略规划教材

1红塔山品牌战略规划中文摘要本文通过对企业品牌管理决策的根本概念理论分析，结合红塔山的营销环境，具体阐述了红塔山的品牌管理决策过程，深入研究红塔山的品牌定位和品牌开发，从而提出解决红塔山品牌定位和品牌开发的对策。具体内容如下：第l章对研究背景，研究目的和意义的讨论，进而分析烟草行业的国内外研究动态，论文的研究方法和思路以及论文的创新之处；第2章通过对烟草企业在品牌管理决策的相关理论分析，主要从四个方面做品牌管理决策的理论分析：品牌定位、品牌命名、品牌持有和品牌开发；第3章通过对典型的红塔山的PEST、SWOT分析，从而对红塔山所处的各个环境和自身的优劣势进行了系统的分析；第4章主要以红塔山为例，分析当前红塔山品牌管理决策的四个方面的现状、问题，主要针对其中的定位问题做出比拟详细的分析；第5章针对红塔山的品牌管理定位中的问题提出相应的新策略，从而指导红塔山改变定位，从而提高公司的效益和开展；第6章论文最后通过对论文的总结，提出未来展望。通过本文的研究，使红塔山在进行科学品牌决策管理的根底上，进一步进行有效的内部资源整合，树立科学的开展观，以市场为导向，进行有效的品牌定位和开发，以实现红塔山的中长期战略规划。目录职1．磨1研农究背阅景增1．宵2研胞究目匪的和袋意义漂1．浪2．说1研谱究目按的缺1．原2．拢2研胀究意饰义必1．证3国拴内研俱究动正态注 轮1．妨3．链1烟福草企仍业的叠理论被研究蕉动态垮 月1．冷3．棕2品尝牌管化理理版论研催究动弟态犬1．树3．猾3品拴牌管济理的梢实践细1．穷4研干究方检法和尾思路掏1．渗4．艺1研哗究思浅路寄1．窝4．倾2研床究的莫方法忍1．盯5论灰文的突创新群之处机第2脾章品寺牌管饮理决义策的须理论涉介绍编2．叠1品赚牌概飞述扰2．制1．颗1品辨牌的间界定碎2．滔2．侦2品租牌的仇特征设2．歪2．据3品邪牌的作功能翻2．裂2品初牌管封理决会策最2．侨2．年1品档牌定劲位言2．铁2．杂2品悉牌名掩选择诉2．渡2．富3品主牌开砌发维第3鲜章红槐塔山觉的营映销环梳境分君析浸3．僚1烟筛草行幸业的钓品牌备管理挎决策卧现状蛮3．盛2红宪塔山慕简介页及行得业地黄位搭3．挎2．规1红剃塔山捎行业祝地位韵3．血2．摄2红君塔山优主打炒产品徐品牌时3．扁3红玉塔山算的P祸ES僻T分削析剪3．核3．橡1P呆ES嘉T分味析方始法介壁绍铲 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迹展的抓角度贡看。箱烟草岸企业勒是在寨动态用的经受营环道境中糊，需庸要动录态的柴竞争甚力，蝴所以肾对烟伴草企壁业竞虽争力心应用祸动态矛的方吃法去漆分析纺。陵归纳元与演国绎相陪结合匹的方两法。负归纳铁作为因演绎拖的前丽提，漠总结裹出一赠般的蔬规律达，发刚现隐诵藏在肃品牌名背后滨的规题律，青对烟粘草企历业竞窗争力锻有一缸个全来面的垦认识间和分发析。烛分类室分析体法。匠本文插研究源采用柱分类唱的分盈析法漫，将旧品牌接管理婶细分章为品年牌定伸位管雅理、弃品牌牢命名贪管理旺、品稀牌持基有管责理和狸品牌闹开发箭管理遣四类也来研锻究，叹从这挪四维头角度息研究径来提梢高烟暮草企哄业竞迫争力肃，使葛研究守的成侧果对见企业睬更具荐有现狗实价稀值和妥可借慕鉴性民。慈1．污5样本哲文的吼创新匀之处转本盈文的傍创新臂之处缎主要鱼有：怠通过编对红屋塔山甩品牌敢管理葡决策灾的研业究，闸主要治通过伶对红洒塔山闸的品她牌定俗位，顶品牌鸣命名惠，品燕牌持翅有，焦品牌封开发纤四个湿方面池去了小解红露塔山恩的品茫牌管娘理的揭决策击过程歇，进蹲而找唇出红姿塔山碗在品提牌定鼠位和绵品牌岩开发唉过程梢中存第在的在问题陆，最份后，吊针对心这些便问题胳，提玉出一话些建鸡设性牧的品因牌管委理决衬策的榆一些旁新策宫略，流从而捷给红印塔山权提供饲处理滑方法绝。荣第2仅章品暴牌管良理决旺策的终理论侄介绍送品牌应对企炉业开较拓市极场、裂吸引只客户再、提查升形遍象等鼻具有软积极板的作器用，希但是工创立缺和维多护使笑用品刺牌需佩付出伍本钱弓，诸云如设辟计费管、制光作费谁、注堵册费歉和营屋销费仗等。葱建筑杀企业阔是否大需要探建立浮品牌蹈的问姿题，宋就当光前情源况来箱看，宝建筑呆企业六数量今庞大床，结法构趋适同，借公众传对企挑业的锡认知具度普闷遍不仔高。听大中抗型建驳筑企侨业要岛想在明市场黑中脱矿颖而殊出，周获得王公众祖特别油是客市户较悲高的裁认知惑度，秀实施怨品牌灵战略台势在乔必行吃。扑2．扒1品读牌概铲述耳2．粱1．牺1品悉牌的架界定泊著名蹦营销睁学家昌菲利删普科穴特勒议认为技品牌揪是一太个名终称、诵名词厅、标争记、业符号固或设福计，求或它锣们的屑组合突，其偿目的既是识建别某稠个销而售者帖或某符群销韵售者浑的产及品或扶劳务厉，并浸使之冻同竞六争对训手的诵产品预和劳容务区逢别开庸来倡4纷〔菠4旺(美株)菲既利普虾·跃科特份勒．艰营销曾管理搏【M竟】．掏中国父人民筐小版福社，蕉20超01粒年(撑48狐6)杰．〕抹品牌冷的含陵义可拦分成斤六个尺层次碍。属线性一族品牌锅首先磁使人秀们想阶到某识种属饿性。攀因此车奔驰渴牌意峡味着档昂贵模、做秩工精宁湛、握马力思强大椒、高宴贵、麻转卖碌价值驴高、禾速度轮快等双等。折利益律一品茄牌需成转化鹊为成熟功性油或情嘱感性戚的利旁益。振价值梢品牌盲还体筐现该凡红塔线山的予某些皆价值橡感。相因此容奔驰宇牌代舒表着秩高绩程效、并平安个、声耐望及猾其他权东西舍。文依化一透品牌润也可久能代劲表着示一种忆文化保。奔惑驰汽谱车代呀表着汉德国奏文化偿：高格度组案织、赏效率共和高柔质量嚼。个营性一面品牌躺也反做映一芬定的税个性郊。用设户一昌品牌寇暗示非了购约买或赌使用且产品没消费这者类双型。圆品牌死的含辫义可丑分成份六个宜层次详。属径性一定品牌饿首先夕使人大们想觉到某骑种属答性，匹奔驰膏牌意栏味着诸昂贵意、做做工精笋湛、指马力六强大召、高宽贵、欢转卖罗价值途高、亲速度世快等猫。利翅益一红品牌姻需要察转化速为成膀功性先或情权感性墓的利奏益。谣价值私一品巷牌还努表达卫该红暴塔山铲的某道些价抱值感因，奔习驰牌输代表役着高任绩效且、安恐全、繁声望责及其祖他的冷东西筝。文作化一腥品牌研也可纷能代勇表着第一种逆文化蒸。奔私驰汽铁车代推表着堪德国缴文化惹：高差度组胳织、立效率默和高惜质量旁。个赴性一葵品牌稻反映讽一定滔的个续性。狂用户临一品革牌暗池示了绳购置等或使舱用产话品的倍消费葵者类甲型。竹2．榆2．必2品鸭牌的薪特征当从品痛牌含西义的蜻描述侨以及植笔者匹研究砍发现弊，品酸牌具尤备如到下几救大特设征：习1．形非物袭质性伤本身祖不具备有独惰立的毫物质疲实体奥，是款无形沉的，渔但它粪以物谜质为莫载体真，是继通过最一系醋列物讯质载荷体来炼表现顺自己截的。页直接矩的载烤体主跃要有卖图形蠢、品枪牌标兆记、撑文字歉、声喝音；照间接劈载体的主要壁有产缩品的诉价格猾、质市量、先效劳盖、市啊场占碎有率毒、知逝名度辛、美驾誉度链等。绿2．矿资产醋性雁品牌优是企像业一催种无膨形资断产。廉品牌僻所代参表的纱意义膏、个砖性、衫品质稳和特酒征具归有某真种价渐值。甚这种蒸价值愈是我丧们看姐不见肿，摸民不到北的，罩但却亩能为磨品牌腿拥有更者创呜造大数量的慰超额孔利益涌。很词多年烫来可裁口可絮乐品纤牌价强值就袄是其享有形足资产讯的好威几倍系，创故造的摩利润铲也是旅其有吵形产招品创闪造的嫂好几傅倍。汗所以扁，可惊口可栗乐原处总经鹅理伍器德拉匙夫曾交说：捏即使罪可口戏可乐讨公司父在一补夜之肥间化副为灰忙烬，覆仅凭汤可口园可乐埋这块浸牌子就就能临在很依短时殖间内碎恢复漫原样线，这背完全骗是可伶能。嚷3．线专有压性文品牌徐具有宫明显修的排估他专府有性疾。品智牌代捞表一阅个企唱业在萌市场深的形删象和掀地位式，是单企业填进入裁市场驼的一庄个通新行证孕，是阔企业波和市吃场的晶桥梁湖和纽巾带。还在某桐种意呀义上潮说，迹品牌恩是企炸业参亚与市环场竞萄争的趟法宝誓、武阴器和流资本副。同岩时品握牌属汽于知秀识产紫权的颠范畴典。企响业有球时通躁过保莫密和润企业先保护谅法来筐维护蔬自己卖的品陡牌，千有时扭通过雨在国左家有面关部止门登烂记注畏册，仪申请续专利柜等形茧式保线护自随己的昼品牌含权益修，有扭时又外借助轨法律乳保护尸并以砖长期稳生产拣经营驼效劳孩中的百信誉万取得孝社会轧的公区认，净如品矿牌名踢称、驰标志摩，这蓄些都嚷有力贫说明夜了品壮牌具螺有专循有性沿。终4．犬竞争劝性镇品牌肢是企湖业市蹲场竞挺争的浸工具然。在动产品崇功能窑、结招构等省因素庄趋于日一致注的时想代里路，关呼键是横看谁伙的品亮牌过寺硬。摆拥有脂品牌愁的企渴业，厉就能福在未酷来竞白争中足处于甚有利员的位予置，替留住趁老顾革客，靠开发煎出大惭量潜快在消衔费者敬，树测立起核良好话的品护牌形延象，确提高锈市场书覆盖壮率和拨占有铁率，筐赢得鸽了更先大的忘利润瞒和效丧益。泄在品对牌对遍市场怎份额汽切割摘中，愈意大刻利巴那莱多收定律谊也适演用即洲20床％的搜强势苦品牌屡占有川80摧％的愉市场各份额虾，2王0％绪的品框牌企洗业为帖社会轨提供要80镇％的膝经济扛奉献漠率。蜂5．固忠诚惨性孙现代皱市场廊竞争喂，从臣某种的意义昨上说架，就酬是品远牌竞穷争。赏史地饮芬曾衔说过锯，青“爆产品责，是块工厂煌所生膏产的城东西屋，品磨牌是峡消费垒者所所购置辞的东幸西视〞寇。许遍多消丛费者棵购置曾的是积品牌冰，而宁不是脖产品顶，他持们往贷往会运根据任自己旅消费壤体验展来指赌导品仙牌购夏买，春甚至敢没有荷他们碗指定芳的品区牌就吨不购嘉买。障如有蒜些消爽费者慕喝饮方料，灭就喝和可口歉可乐裂，其撑它饮类料一餐概不辟喝。组品牌丙是赢黑得消搭费者伤重复战购置晶、大腰量购忽买的宗“旦魔力跌〞彼，强种势品托牌比葡起一矮般品猛牌更昂是棋样高一由筹。洋强势跑品牌共可以约影响悄人们验的生踩活态活度和股观点生，可锯以影微响社燕会风膜气。卫2．下2．旋3品搅牌的挑功能讯纵观猎品牌献对企记业的波作用外轨迹宣，我艳们不堤难发造现品诸牌具狡备如奴下几届种基巡本功佛能：既1．尾识别胞功能姻识别寒功能胖是指林品牌匹能够导尽快黎地帮蜂助消仿费者驳找出艰他所仙需的丑产品瞎，缩概短消毁费者仁在选铲购商耕品时碗所花膀费的各时间乱和精笑力。员品牌武是一堪种无姜形的物识别堵器，仓是产滋品和赠企业梦的势“笼整体小〞奖概念坐。它药能使唇消费亩者在骗购置劝具有给某种倒使用袍价值度商品蔽同时盐，面谨对琳进琅满胡目的虹商品罪，能嗓很快怒作出饼选择缘。正诊因为涛品牌眉是产传品的门标志侍，代翼表着累产品悉的品显质、葡特色相、承缩诺，裳缩短飞了消态费者毯购置六的时程间和协过程务。品秤牌经宜过国占家有姜关部营门登询记注痛册后教，成诞为企景业的科代号厚，代咸表着宇企业显的经歉营特生色、慎质量鄙管理萄要求悠、产床品的竭形象翼等。乐如果紧其品颂牌在冶消费仰者心即目中预已形风成良雕好印纸象，贱易使扩消费钢者在里种类榜繁多呆的商堆品中姐很快下作出沿选择喜，认娃牌购穿买。倚2．侵维权州功能傲品牌险通过撒登记贩注册渠后，倘受到宝法律写法规蔽保护灿，禁赶止他艳人非拜法利亮用。族如果河质量愁有问席题，物消费瑞者可动以根畏据其姨品牌腾与企盘业进转行交难涉，销依法撕向其秆索赔些，保寇护自胁身的观正当块权益件。买3．星促销掀功能悉促销砍功能费主要龄表现坏在两造个方沿面：徐一是德由于吉品牌放是产每品品暮质、顺特色宿、档能次的守标志怀，易荣引起倡消费井者的积注意霉，满阴足他哑们的易欲求置，从箩而易驾赢得皮消费粉者的彻选择效和厚开爱，涛实现薯扩大讯产品再销售痕的目深的。尽二是终由于陕消费敏者往计往依毯照品余牌选招择产墨品，巨甚至极指牌颗购置伪，这膊就促向使生货产经奏营管宽理者亏更加趣关心昂品牌唤的形尺象，兔不断愧开发药新产扑品，妄推陈鲁出新铜，加晚强质隶量和技效劳倚管理退，提污高其赢品牌周知名鹊度、昨美誉阿度，辰使品剃牌走骨上良律性循炭环的售轨道啦。满4．忧增值光功能贷品牌固是一睛种无线形资望产，围它本活身可舞以作卵为商运品被减买卖绵，为齐企业蚀带来遇巨大额的经惧济效互益。嫁随着午品牌捏的知呀名度母、美膊誉度趁的提抹高，渣品牌拒本身岂的价畅值也宫在连颗年攀小升。欠例如停可口龙可乐古20义04娇年品取牌价跟值为催35缸9．兼50恩亿美虫元，妥且2迹00铸9年帆为8姜38碑．4爸5亿讨美元朱。与扮其说驻是产察品给挑生产良经营捡者带泼来了筑财富绿，倒蒜不如杯说是缠品牌按给他互们带晕来了刑财富饮。杀2．抱2品要牌管务理决汁策赠品牌粱管理隔给营复销人搜员带笑来了仇富有使挑战册性的摔决策裁，图叼l列镰示了肠关键搞性的村品牌完管理电决策煮，品全牌管坝理决禽策主营要包氧括品巨牌定捧位、巴品牌念命名芬选择善、品级牌持薯有和真品牌距开发挖5漆〔战5情菲利隆普引·板科特耽勒，哥加里验·却阿姆田斯特苗朗．宅市场助营销龄原理寿第十状一版务【M伴】．闻清华隶大学寒ff责j版县社，烂20陶08征．9樱22教2．原22魔5〕品牌定位品牌名选择品牌持有品牌开发属性利益信念和价值观选择保护红塔山品牌自由品牌许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌部图l迫主要厉的品朴牌管域理决筋策笑2．勾2．酒1品协牌定蓝位宋1．阴营销贷人员移需要壮把品申牌在两消费柏者头难脑中汪确立众一个罗很好斑的定戴位昨营销塑人员赵对品抖牌定吸位有哪三种牢层次猫。如蛮果是掩最低子层次拖，他富们可竖以通毅过产在品特嘱征来畅进行流品牌万定位初。因德此佳疫洁士白牙膏哪营销考人员领可以课谈论笨它的蛋革新亡性成娱分以智及口息味。礼然而甩，产古品特雅征只底能算袖品牌哑定位怕的最春低层加次。而竞争草者很记容易跃去模合仿这霜些产秃品特狸征。汁更重喝要的付是，桂消费蹦者对狠这些广产品扁特征岁并不搭感兴当趣，位他们暑感兴回趣的援是它蕉们能亦为自夺己带式来什抄么。繁品牌隐也可锄以被念更好误地定贸位于唤产品贷的利被益诉跪求。绍佳洁墓士营井销人锈员可猴以不晋再谈捐论佳弟洁士杆的组兴成部上分而贫是谈孟论佳序沽士践的防壁蛀和般增白族成效撤。一散些通桥过强哨调利属益而状成功项定位貌的品斧牌包容括V雷ol扭ve雪(安习全)鲜，H逝al分lm嫩ar吨k(询有爱傻心的您)，脚哈雷绵一戴旋维森躺(冒适险)姐，联据邦快宇递(乏保证宗及时盗递送陈)，将耐克虑(性茧能)咽，以喂及雷坐克萨芬斯(银质量局)。尿最强月的品懂牌定肉位层保次超筑过了奴强调临产品屡特征放或是呢产品化利益砍。它侦们通水过强史有力料的信语仰和被价值剖观进推行定箭位。榜这些设品牌摸强调亭一种淋情感掘冲击哀。因厦此，瓶佳洁棒士牙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