VI设计（第二版）PPT完整全套教学课件

VI设计（第二版）全套PPT课件目录01020304CI与VI概述05VI基础要素系统设计VI应用项目系统设计VI手册的编制优秀VI设计赏析PART01广告概述第一节CI概述第二节VI概述第一节CI概述第一节CI概述CI设计是指通过统一的符码系统、统一的视觉传播，有控制地将企业的信息完整地向企业内外传播并被广泛识别，起到对外树立企业形象、对内凝聚力量作用的系统性设计。CI既是一种现代企业经营战略，又是企业大规模化经营而引发的企业对内、对外管理行为的体现。它是以企业定位或企业经营理念为核心的，对包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉为手段的宣传活动在内的各个方面进行组织化、系统化、统一化的综合设计，目的是使企业在这些方面以一种统一的形态呈现在社会大众面前，塑造出良好的企业形象，最终促进企业产品和服务的销售。一、CI的概念第一节CI概述麦当劳的CI设计就非常成功，如图1-1-1所示，金黄色的微缩双拱门形象作为麦当劳快餐店的招牌和商标图案，不但极具个性，而且有很强的穿透力和震撼力，辨识度高，容易在人们心中形成强烈印象，并让人产生进店消费的欲望。成功的CI设计可以说是麦当劳成功的奥秘之一。第一节CI概述1.理念识别（MI）MI是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所做的总体规划和界定，主要包括企业哲学、企业使命、企业愿景、企业核心价值观、企业精神、经营宗旨、管理理念、核心口号等内容（见图1-1-2）。MI属于企业文化的意识形态范畴。二、CI的构成第一节CI概述第一节CI概述（1）企业哲学企业哲学是企业的世界观和方法论，企业文化应基于企业哲学而确立，并由此产生核心价值观，由核心价值观指导企业的行为模式。企业文化是企业哲学的外在表达，企业哲学是塑造企业文化的根本。（2）企业使命企业使命界定了企业存在的价值与意义，是企业存在的根本理由。（3）企业愿景企业愿景是企业未来发展的蓝图，是企业对未来美好“画卷”的描述。第一节CI概述（4）企业核心价值观企业的核心价值观是企业在经营过程中要坚持的最重要和最持久的指导原则，是企业文化的核心和基石，是企业全体员工共同遵循的信念和行为判断的基本准则，它为企业的生存和发展提供了思考方向和行动指南。（5）企业精神企业精神是支配企业员工行为的一种稳定的群体原则，是企业理念的外化。它是建立在共同价值和共同信念的基础之上，为实现共同使命而形成的具有本企业特色的群体意识。（6）经营宗旨经营宗旨是在企业使命指导下的规范和准则，是实现企业愿景的阶梯，是企业经营过程中必须遵循的原则。第一节CI概述（7）管理理念管理理念就是将管理的原则理念化，保证制度在建立、落实、监督、修订过程中遵守企业的价值取向，不偏离企业的发展目标。（8）核心口号核心口号是把企业共同的价值准则、行为准则、道德规范等提炼成富有哲理和感召力的语言，用以广泛传播，并取得大众的认同。第一节CI概述华歌尔公司（WACOAL）的理念识别就很有特色。华歌尔是某国女士服饰的知名品牌，在本土的品牌知名度及占有率都位居前列，除此之外，还在其他13个国家设有海外分公司。1977年12月公司成立了专门的事务局进行MI设计。经过与主管层的意见交流和全体员工的积极参与，公司将经营方针和品牌战略定为“三F构想”（Female，Fabrics，Fashion），即“女性”“质地”“时尚”，形成了独具特色的MI系统，并由此产生了公司的新视觉标志，如图1-1-3所示。第一节CI概述2.行为识别（BI）BI是创造企业实际经营理念与企业文化的准则，是对企业运作方式所做的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、员工教育、行为规范和福利制度；对外是通过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业形式的认同。BI系统框架如图1-1-4所示。第一节CI概述（1）行为宣言行为宣言是企业对重大问题公开表达意见以进行宣传号召的宣告或声明，是企业对社会、大众和员工的郑重承诺，体现了企业在行为上的主张与追求。（2）行为公约行为公约是企业内部拟订的员工需共同遵守的章程，是企业员工在日常生活和工作行为中相互约定的准则。（3）行为准则行为准则是企业员工在言论、行动等方面所依据的原则，它的建立要紧紧围绕企业理念。（4）礼仪规范企业员工的礼仪规范能最直观地体现企业的品牌形象，属于企业行为识别系统的重要组成部分。第一节CI概述3.视觉识别（VI）VI是CI系统中最外在、最直观的构成部分，它将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号。在CI系统中，VI是最直接有效地建立企业知名度和塑造企业形象的方法。它以形式美感染人、吸引人，是人们最容易注意到和最容易形成记忆的部分，是企业在市场经济环境下生存与发展的必要手段，是实现决策科学化和管理现代化，推动经济社会持续协调发展的一种跨学科、多层面的科研与实践活动。第一节CI概述4.CI各部分构成的关系在企业识别系统中，MI、BI和VI是一个互为关联、相互促进的整体，三者之间各具特点、层次分明、三位一体、高度统一、协调运作，如图1-1-5所示。第一节CI概述1.提高企业识别度由于现代技术的成熟与普及，市场上的同类产品在质量、性能、外观、价格、推销手段等方面都有类似和趋同的现象。三、CI的功能第一节CI概述2.增强企业管理功能导入CI系统，可以增强企业的管理功能，提高企业管理工作的实效，从而给企业带来更大的效益。第一，CI可以通过对产品形象的设计，改善产品质量管理工作，使产品最大限度地满足消费者的需要。第二，CI可以通过对企业行为规范的设计，加强对企业员工的管理，缩短管理人员和一般员工的距离，调动广大员工的积极性、主动性和创造性，把“以人为本”的经营理念融入企业整个管理工作中。第三，CI可以通过对企业制度和结构的重塑与改革，提高企业管理工作的效率。第四，CI可以通过MI、BI、VI的实施，实现对企业的全方位管理。第一节CI概述3.产生企业各分支机构之间的协同效应与乘数效应企业导入CI系统，重新设计各分支机构之间的关系，可以增强分支机构的归属感和向心力，使大家能够齐心协力，共同为企业的目标奋斗，从而产生“1+1>2”的协同效应与乘数效应。4.提高企业应变能力瞬息万变的市场要求企业要具备随机应变的能力。企业导入CI系统，可以有效地提高企业的应变意识和应变能力，根据市场的需要，随时调整自己的经营战略。第一节CI概述5.提高企业制度的激励功能良好的制度可以调动员工的积极性，产生一种激励功能。在现代社会中，制度的激励功能不仅表现在物质激励方面，更为重要的是从心理上和精神上激励员工，激发员工的主观能动性。运用CI系统来设计和调整企业制度，可以提高企业制度的亲和力，营造一种大家庭的氛围，使员工在制度的运转中获得物质、心理和精神上的满足。6.增强企业形象的传播效率企业导入CI系统，可以使企业信息达到统一性与一致性，呈现企业形象统一的视觉效果，以节省企业信息传播的成本，确保企业形象的有效传播。第一节CI概述7.形成和发挥企业理念和文化作用力企业理念与文化作用力表现在多个方面，如凝聚力、亲和力、竞争力以及整合功能、协调功能、疏导功能等。企业文化是一个广义的概念，它渗透在企业的方方面面。8.增进企业公共关系的“润滑”程度一个企业的公共关系是由企业内部关系和企业外部关系组成的。企业的内部关系包括企业内部的人际关系、各部门之间的关系、各级管理层之间的关系、管理者和员工之间的关系等。企业的外部关系包括与其他企业、政府部门、社会团体、新闻媒介以及社会各界，特别是广大消费者之间的关系。企业导入CI系统，可以改善和增进企业公共关系的“润滑”程度，为企业创造良好的生存和发展环境。良好的企业形象和公共关系离不开CI的精神塑造。第一节CI概述1.萌芽期1907年，德国最大的电器制造厂商——德国电器联营公司（AEG），聘请著名设计师彼得·贝伦斯设计了简明的字母化标志，并将其应用到公司的系列性产品以及便笺、信封、建筑、店面之中，如图1-1-9所示。四、CI的历史第一节CI概述贝伦斯在AEG的设计实践被公认为是CI的雏形。1933—1940年间，英国工业设计协会会长佛兰克﹒毕克通过周密的规划与全力的投入，使伦敦地铁具备了视觉形象，如图1-1-10所示。第一节CI概述1947年，意大利平面设计师平托里为Olivetti设计了新的企业标志，如图1-1-11所示。这是继AEG之后，较为完整和具有良好视觉效果的企业形象系统。AEG、伦敦地铁和Olivetti的视觉形象，是CI萌芽期的重要代表。第一节CI概述2.成长期1956年，美国IBM公司导入CI系统，如图1-1-12所示，它兼具标准图、标准色，以及企业所应具有的识别性、代表性、说明性、象征性等CI要素，大大地丰富了企业标志内容，把CI设计推上一个新台阶。第一节CI概述1970年，可口可乐公司全面导入CI系统，整合、革新了世界各地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，包括可口可乐的书写字体、可口可乐的品牌名、红色标准色、独特的瓶形轮廓等，获得了巨大成功，如图1-1-13所示。第一节CI概述3.成熟期20世纪70年代进入新产业革命时期，欧美、日本等国的企业纷纷导入CI系统，并逐渐形成了具有自己特色的CI模式。（1）美国CI模式美国CI模式主要是通过独特的视觉信息符号来表现企业的经营理念和特色，统一企业形象，从而实现使社会大众认知、识别企业，建立企业良好形象的目的。美国CI模式的特点是：使用直观简易的符号、文字、颜色等共通性的视觉象征系统，在传达上能发挥出较好的效应；强调标准化；MI偏重于理性制度、条规的管理；比较系统化、规则化；主要用于外部宣传，以最终消费者为诉求对象。第一节CI概述（2）日本CI模式日本CI模式融入了东方民族精神理念和人文思想，认为CI是一种明确的认知文化的活动，主要以企业内部为重点，将精神层面整合规范，用以实现统一理念、建立共识的目标。日本CI模式不仅强调视觉识别（VI）的标准化、系统化设计规范，而且重视理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）的整体性作用，追求完整地传达企业独特的经营理念和特色，并上升到企业经营管理和企业文化建设的高度，最终实现使社会大众认知、识别企业，建立良好企业形象的目的。第一节CI概述20世纪80年代后，改革开放的浪潮使得中国经济以惊人的速度发展，竞争成为市场经济中不可避免的因素。为了在竞争中生存发展，企业开始努力寻求塑造优秀企业形象、优秀品牌的方法和规律。而CI作为一种专门塑造优秀企业形象、迅速传递企业理念的系统，逐渐被中国企业所导入。五、中国CI的发展第一节CI概述中国企业导入CI系统的历史可以分为两个时期：第一个时期是1988—1993年，以广东等沿海地区企业为主体的CI启动阶段。例如，广东太阳神集团在20世纪80年代中后期率先导入CI系统，传播效果非常好，如图1-1-14所示。第一节CI概述第二个时期是1994年前后，CI开始在全国推广普及，上市公司、国有大中型企业纷纷导入CI系统，如图1-1-15所示中国银行CI系统。第二节VI概述第二节VI概述VI是CI中形象最鲜明的一部分，最具传播力和感染力，主要由基础要素系统和应用项目系统两部分组成。其中，基础要素系统包括标志、标准字体、标准色与辅助色、辅助图形与吉祥物、基础要素组合规范与禁止组合示例等；应用项目系统主要包括办公事务系统、环境识别系统、公关形象系统、广告宣传系统等，如图1-2-1至图1-2-4所示。后续章节将对这两个系统的设计方法进行详细介绍。一、VI的组成第二节VI概述第二节VI概述第二节VI概述第二节VI概述第二节VI概述第二节VI概述第二节VI概述1.一元化结构模式一元化结构模式是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。一般新建立的企业或者经营范围比较单一的企业，大多采用一元化结构模式。二、VI的结构模式第二节VI概述一元化结构模式的企业具有集中、统一，容易使消费者识别，宣传比较经济的特点。欧美的零售业和日本许多企业都是采用一元化结构模式；金融业、商业服务业也大多采用一元化结构模式，这与行业的经营特点有关。如图1-2-5所示，中国建设银行的VI结构模式就属于一元化结构模式。第二节VI概述2.商标结构模式一个企业同时拥有多个商标，通过一系列似乎毫不相关的产品商标进行经营，就是商标结构模式。采用这种结构模式的企业一般是生产和经营日用品、食品、服装、鞋帽或百货用品的企业。此外，还有另外一种情况，同一种产品在不同的市场中采用不同的商标。如著名的松下电器公司，在世界不同的市场采用National、Panasonic、Technics三个商标，如图1-2-6所示。第二节VI概述3.多元化结构模式多元化结构模式的主要特点是企业各分支机构具有独立的名称和商标，常见于多种经营模式的股份制企业或企业集团公司。多元化结构模式表现了企业成长的生命力，但需要有统一的传播作为保证，否则难以形成统一的企业形象。如图1-2-7所示，华润集团的VI就属于多元化结构模式。第二节VI概述1.统一性为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一的规范设计和统一的传播形式，将企业识别的各种要素予以标准化。要实现VI设计的标准化导向，必须采用简化、统一、系列、组合、通用等手法，对企业形象进行综合塑造。三、VI设计的原则第二节VI概述简化：优化系统结构，对设计内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要的前提下尽可能条理清晰、层次简明。统一：为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，品牌、企业名称、商标名称应尽可能地统一，给人们以唯一的视觉印象。系列：对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。组合：将设计基础要素组合成通用性较强的单元。通用：通用即指设计上必须具有良好的适合性。第二节VI概述统一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一、完整的认识，不会因为企业形象识别要素的不统一而产生识别上的障碍，从而增强企业形象的传播力。如图1-2-8所示，华润水泥“关键用户合作”的VI设计就具有良好的统一性。第二节VI概述2.差异性企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此，VI设计的差异性原则十分重要。差异性首先表现在不同行业的区分上，因为在社会大众心目中，不同行业的企业与机构均有其行业的形象特征。在进行VI设计时，首先必须突出行业特征，以利于被识别认同；其次必须突出与同行业其他企业的差别，这样才能独具风采、脱颖而出。第二节VI概述如图1-2-9、图1-2-10所示，星巴克咖啡是为纪念早期咖啡海上贸易而诞生的，因此，标志选择了来自希腊神话的双尾美人鱼，以呈现具有故事感的视觉形象；而沏宝咖啡的标志运用更形象的咖啡豆和热咖啡形成的雾气为元素展开设计，两者的VI设计具有明显的差异性。第二节VI概述3.民族性不同民族的文化具有不同的特点，在语言、文字、审美、色彩、图形等方面，每个民族都有各自的喜好和禁忌，在进行VI设计时必须注意传达本民族的个性，不符合民族习惯的视觉设计必然是失败的。如图1-2-11、图1-2-12和图1-2-13所示，有着浓烈民族文化气息的“2008北京奥运会”“国家京剧院”和“中华老字号”等独具中华民族特色的视觉形象，展现了中国悠久灿烂的文化。第二节VI概述第二节VI概述4.有效性有效性是指企业经策划与设计的VI计划能被有效地推行运用。5.艺术性VI设计在品牌时代广泛应用于各种传播媒体，它能有效地引导大众的审美观念，领导视觉艺术的时尚潮流。如图1-2-14所示，具有审美价值的VI设计，更能贴近人们的生活，有强烈的亲和力，并且耐看、易认、易记。第二节VI概述1.准备阶段成立VI设计小组，确定贯穿VI设计的基本形式，收集相关信息，以利于比较。VI设计小组组长一般应由企业的主要负责人担任，因为其对企业自身情况的了解更为透彻，宏观把握能力更强；其他小组成员主要是各部门的专业人员，以美工人员为主，以行销人员、市场调研人员为辅。如果条件许可，还可邀请美学、心理学等学科的专业人士参与部分设计工作。四、VI设计的程序第二节VI概述2.调查研究阶段（1）调查研究对象及内容在确认导入VI的方针和目标后，就要开展对企业的调查研究，这一阶段是对企业历史的回顾和现状的分析，可以为VI开发设计提供可靠的依据。企业自身调查研究，内容包括历史沿革、组织机构、经营方针、营运能力、经营理念、广告意识、员工素质、市场销售策略与对应措施、发展潜力、近期与中长期发展目标、企业优势和缺陷等。市场调查研究，内容包括国内外市场产品的结构、产品的市场分布、产品的市场含量、销售价格、销售渠道等。第二节VI概述竞争者调查研究，内容包括同业竞争者的数量、地域分布、市场占有量、经营方针、产品特点、销售渠道以及竞争者的广告策略、广告预算、广告种类、广告特点等。消费者调查研究，内容包括消费者的购买动机、购买能力、地域区划、文化层次、年龄层次、审美观念以及潜在的市场消费者等。产品自身调查研究，内容包括产品种类、特点、功能、质量、价格、外观造型、成本以及产品的潜在价值与附加价值等。广告策略调查研究，内容包括现行广告的战略思想与政策原则、广告种类与各占的比重、媒体的选择、发放频率，以及广告预算、广告主题、制作水平、大众反应等。第二节VI概述（2）调查研究步骤调查研究一般分为以下几个步骤：1）拟订调查计划。根据VI策划的总体要求拟订调查计划，主要是确定调查目标、调查内容、调查对象、调查方式及主要指标。2）设计调查问卷。依据不同的调查对象，有针对性地设计调查问卷和访谈大纲，这是调查的核心环节。3）调查实施。调查实施阶段主要包括样本的选取、分发问卷、回收问卷几个环节。访谈调查也是本阶段的重点工作内容。4）调查结果分析。调查结果分析阶段是对调查结果进行分类、分析和整理，最终形成分析报告。分析报告是VI设计的重要依据。第二节VI概述（3）调查研究方法在调查研究活动中，需要保持清晰、客观的态度，运用定性调研和定量调研这两种基本方法进行调研。在调研的实际操作过程中，具体通过以下三种形式实现：1）采访调查。采访调查可以分为面谈与电话访谈、一次采访与多次采访以及深层采访等形式。2）现有信息资料的统计调查。现有信息资料的统计主要是以企业年度财务报表、市场分析报告和广告策划书为对象。3）问卷调查。问卷分为开放式的定性调查问卷和封闭式的定量调查问卷两种。首先拟订调查问卷，选择调查对象，然后由专人派发到位并收集问卷，最后进行分析统计。拟订问卷时，可先对模拟问卷进行修订，选择最恰当的问卷构架、标题、导语及各项问题等。第二节VI概述3.设计开发阶段VI设计小组成立后，首先要充分理解、消化企业的经营理念，深入解读调研报告，把MI的精神吃透，并寻找与VI的结合点。这一工作有赖于VI设计人员与企业间的充分沟通。在各项准备工作就绪之后，VI设计小组即可进入具体的设计开发阶段。在整个视觉识别系统的视觉设计中，应用最广、出现频率最高的是标志，它在消费者心目中是企业、品牌的象征。一个构思独特、格调清新、主题突出、简洁明确的标志是VI战略中的关键性设计。第二节VI概述4.实施管理阶段VI的设计与管理必须从开发设计基础要素系统做起，将各项基础要素设计定型、规范（包括标准范例和禁止使用范例），再将之运用于应用项目中。要使设计与管理准确，编制一份严格细致的VI手册十分重要。VI手册一般由“基础要素设计系统”和“应用项目设计系统”两部分组成，可以编成一本手册，也可以分为两册。手册的编排形式并不重要，只要便于使用、说明清楚即可。第二节VI概述1.VI设计的问题（1）VI设计仅停留在设计的层面上。（2）标志概念模糊，将标志等同于一般标识。（3）标志粗制滥造，意义不明确。（4）标志孤立，割裂了VI各个要素之间的相互关系。（5）标志的组合混乱，片面追求标新立异。（6）标志色彩选择不当，不能反映出企业的行业特征和具体形象。（7）VI视觉效果与企业经营范围和理念乃至企业文化的精髓贴合度不高。（8）缺乏创新，VI设计过于呆板和程序化。五、我国VI设计现状与发展趋势第二节VI概述2.VI设计的趋势（1）轻设计形式，重解决问题VI设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。例如，肯德基进入中国市场时确立了“立足中国，融入生活”的总策略，并为迎合中国消费者的饮食习惯，提出了“为中国而改变，打造新快餐”的战略口号，如图1-2-15所示。第二节VI概述李宁品牌“让改变发生”的企业宣言和独具硬度和锐度的VI设计，突显出坚定和自信的企业文化，并且在一定程度上反映了企业不满足于在全球产业链条的低端徘徊，希望建立更具全球影响力品牌的心声，如图1-2-16所示。第二节VI概述（2）关注设计和人的物理关系VI设计不仅包括视觉识别设计，对产品的设计也是VI设计的主要组成部分。产品设计更多考虑的是设计和人的物理关系（如尺寸、模数、人体工程学等）例如，华为手机以其时尚的造型、强大的功能、卓越的硬件和优质的售后服务以及超强的手机屏幕、绝妙的感官享受，实现了时尚与功能的完美结合，在品牌价值方面遥遥领先于其他手机品牌，如图1-2-17所示。第二节VI概述第二节VI概述（3）关注人的心理感受人的消费心理一般存在“认知—认识—认可—接受—忠诚”的过程，在进行VI设计时，不能过于强调设计的表现形式，而应该更多转向关注人的心理感受，这样才能真正获得社会大众的认可与认同。例如，“长安夜宴”是一个剧目品牌，它以古都西安为背景，演绎了武则天、文成公主、花木兰、红拂女、杨贵妃、王昭君、孟姜女五个朝代、七位女性的传奇人生。品牌标志以一片花瓣为造型，其中蜿蜒盘旋的曲线寓意了滚滚历史洪流中七位女性传奇的人生。整体品牌形象以黑色、白色、蓝色为基调，其细致、沉稳、现代的设计风格成为剧目艺术体验心理感受的延伸，如图1-2-18所示。第二节VI概述第二节VI概述（4）走向简约化设计VI经过多年的发展，在设计上逐渐走向简约化，企业运用图形标志的越来越少了，企业标志更多是由文字组成，文字多是中英文的搭配或将文字图形化。简约化设计能够更好地保持企业形象的统一，也能更好地传递企业的信息，如图1-2-19、图1-2-20所示。PART02VI基础要素系统设计第一节标志设计第二节标准字体设计第三节标准色与辅助色设计第四节辅助图形与吉祥物设计第五节基础要素组合规范和禁止组合示例第一节标志设计第一节标志设计标志是以特定图形或文字及其组合来表示和代表某事物的符号，是一种具有象征性的图形设计，用于传达企业、组织、机构、个人、服务、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等多方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类，如图2-1-1至图2-1-12所示。一、标志的概念及作用第一节标志设计第一节标志设计第一节标志设计1.根据标志的使用范围划分（1）社会团体、机构类标志社会团体、机构类标志为各国家、国际社会、社会团体、社会党派所专用，其图形和颜色具有特定的含义和历史意义，并可作为某种权力、权威或特定领域的象征，如图2-1-13至图2-1-16所示。二、标志的分类第一节标志设计第一节标志设计（2）企业类标志企业类标志可分为企业标志和商品标志，表示企业的性质、生产任务和质量，象征企业的精神面貌、规模和历史，具有商业性质和法律性质，如图2-1-17至图2-1-20所示。第一节标志设计第一节标志设计（3）安全类标志安全类标志是为引起警惕、严防灾祸、保护人类生命财产安全而设计的标志，如图2-1-21至图2-1-24所示。第一节标志设计（4）示意类标志示意类标志又称公共标识，在交通、旅游及各行业中起着解释、指示、向导、沟通思想、联络交际、减少麻烦、维护秩序的作用，如图2-1-25所示。第一节标志设计2.根据标志造型的特色划分（1）具象标志具象标志是对自然、生活中的具体物象进行一种模仿性的表达，其设计主要取材于生活和大自然中的人物、动物、植物、静物、风景等，如图2-1-26至图2-1-28所示。第一节标志设计（2）抽象标志抽象标志是以抽象的图形符号来表达标志的含义，以理性规划的几何图形或符号为表现形式，如图2-1-29至图2-1-31所示。第一节标志设计（3）半抽象标志半抽象标志是在现实形态的基础上，加以分拆、重组、添加、变形，形成介于具象和抽象之间的新形态，如图2-1-32至图2-1-34所示。第一节标志设计3.根据标志的构成因素划分（1）文字标志文字标志是指仅用文字构成的标志，包括中国汉字和少数民族文字、外国文字和阿拉伯数字或以各种不同文字组合的标志，如图2-1-35至图2-1-37所示。第一节标志设计（2）图形标志图形标志是指仅用图形构成的标志。图形标志丰富多彩、千变万化，可采用各种动物、植物以及几何图案等图形构成。图形标志的特点是比较直观，艺术性强，并富有感染力。同时，图形标志不受语言的限制，不管哪个国家的人都可以看懂，易于给人留下较深的印象，如图2-1-38至图2-1-40所示。第一节标志设计（3）图文结合标志图文结合标志是图与文融合的一种图形表现形式，集中了文字标志和图形标志的长处，克服了两者的不足，其特点是形象更直观、寓意更丰富、形式更多样，同时更具亲和力，如图2-1-41至图2-1-43所示。第一节标志设计4.根据标志设计的造型要素划分根据标志设计的造型要素，标志可分为点、线、面、体、综合五类。在标志设计中所谓的点，不是一个单纯的数学概念，而是具备大小、外形、方向等详细的属性。在造型形式中，点在标志中还起到一种活泼元素的作用，使得标志的形态更加生动，如图2-1-44至图2-1-46所示。第一节标志设计线在设计中有分割与指向引导的作用。由于绘制工具、方法等的不同，使得线具备了多种不同的表情。在标志设计中，合理地应用不同表情的线，是标志感情传达的一个有效方式，如图2-1-47至图2-1-49所示。第一节标志设计面是标志中表示标志形状的主要载体。面的虚实关系也是标志视觉档次体现的重要手段。不同表情的面为标志带来不同的视觉感触，从而表达不同的象征意义，如图2-1-50至图2-1-52所示。第一节标志设计通过形的构成原理及形的重复、渐变、发射、光影等，可以产生体的新形态，使其具有三维空间的视觉效果。体的标志图形能更好地演绎品牌形象广泛而深刻的内涵，同时，三维空间的视觉效果还能够表现现代人的审美意识，如图2-1-53至图2-1-55所示。第一节标志设计在设计实践中，往往将点、线、面的综合应用作为设计元素。如点的排列可以造成线，点的集合可以形成面，而面的断裂可以构成消极的线等。同时，由于面积、状态等的轻微变化，点、线、面、体之间的概念也不是绝对的，所以在设计实践中，要灵活地运用这些基本元素，切不可机械套用，如图2-1-56至图2-1-58所示。第一节标志设计1.独特性原则独特性是标志设计的最基本要求。标志的形式法则要求标志具备独特的个性，必须做到独特别致、简明突出，创造出与众不同的视觉感受，给人留下深刻的印象。标志设计最基本的要求就是要能区别于现有的标志，应尽量避免与已经注册、已经使用的现有标志在名称和图形上存在雷同。三、标志设计的原则第一节标志设计如图2-1-59所示的荷兰ING银行标志与其他银行标志的不同之处在于：它没有采用表现银行属性特征的钱币形象，而是与众不同地采用了一种间接含蓄的象征性表现形式。荷兰ING银行以狮子作为标志，一是因为旧地图上的荷兰形似一只狮子，二是期望自己在全球金融服务市场上，也能像狮子般强健英挺，占据领先地位。这种标志设计给人一种新颖独特之感。第一节标志设计2.简明易记性原则标志的设计不能太烦琐，图形简洁大方，易认、易记、易辨的标志，更容易给人们留下深刻的印象，从而取得出奇制胜的效果。简明易记的标志一般具有以下几个特征：第一，简洁的外形；第二，独特的表现；第三，强有力的色彩；第四，有趣的图形；第五，受众熟悉、喜闻乐见的内容；第六，信誉度高的品牌。第一节标志设计如图2-1-60所示，苹果公司的标志最初设计的是一幅完整、烦琐的场景图。但完美的不一定是有效的，太整齐完好会显得呆板，稍有残缺反而会使人觉得自然、生动。后来，设计师采用“被咬了一口”的彩色苹果作为标志，鲜艳的色彩和简洁、生动的造型给人以朝气与活力。2003年，苹果公司进行了标志的更换，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标志。新的标志显得更为立体、时尚、酷炫，更符合年轻消费者的审美，同时也更能表现创新的精神。第一节标志设计如图2-1-61所示，白鹤品牌标志以生动的白鹤造型为图案，象征富有强力进取精神的企业理念，使消费者一见即知，并能留下深刻印象。第一节标志设计3.通用性原则通用性是指标志应具有较为广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点所决定的。具体而言，包括以下几个方面：一是从标志的识别性角度，要求标志能通用于放大或缩小的操作。一个成功的标志无论是被放大还是被缩小，无论是在近距离还是在远距离，无论是在繁杂的环境中还是在空旷的空间里，无论是在静态还是在动态时，都应保证能使观者较迅速地正确识别，如图2-1-62所示。第一节标志设计第一节标志设计二是从标志在产品造型、包装装潢的通用角度，要求标志的造型不仅要别致美观，还要与产品性质以及包装装潢的特点相协调，如图2-1-63所示。第一节标志设计三是从标志在复制、宣传媒体的通用性角度，要求标志不仅能适应于制版印刷，还要能适应不同材料载体的复制工艺特点。如图2-1-64所示为北京2022冬奥会标志应用形式。第一节标志设计4.信息准确性原则标志设计在信息传递过程中，能否让观者正确地理解设计者所传达的意思，是非常重要的。如图2-1-65所示，“心系新生命”活动的标志采用母鸟与幼鸟相依而形成两个心形的图形，很容易让人联想到关爱，给观者传递出“情与爱”的主题。色彩采用温馨的粉色，用于代表女性是恰如其分的。第一节标志设计5.文化性原则文化性是标志本身的固有属性。标志中的文化性是通过标志显现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息而表现出来的。如图2-1-66所示，中国银行的标志采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与方的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天圆地方、经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别、寓意深刻，极具中国文化特色。第一节标志设计6.艺术性原则艺术性是标志设计给人以美的享受的关键。标志的艺术性是通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意与优美的形式有机结合时体现出来的。艺术性强的标志，具有定位准确、构思不落俗套、造型新颖大方、节奏清晰明快、统一中有变化、富有装饰性等特点。第一节标志设计如图2-1-67至图2-1-69所示，广州亚运会会徽体现了动感美与韵律美，中国工商银行标志体现了对称美与和谐美，而DRAGONAIR标志则凸显了图腾寓意的深刻以及动感美。第一节标志设计7.时代性原则现代企业面对发展迅速的社会、日新月异的生活和意识形态以及激烈的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。如图2-1-70所示OsakaMetro标志，右侧的新标志具有简洁、明了、寓意深刻的现代审美特征。第一节标志设计创意是指一切有创造性的、与众不同的认知和想法。创意构思的过程就是要把调查和收集的所有资料进行整理和归纳，找出创意的突破口，从而确定构思方向，并掌握创意思维方法。1.标志的创意方向（1）以对象特征为主的创意这类创意主要从对象的特征上进行思考，抓住对象的第一特征，在定位上以富有个性化的特点进行联想，如图2-1-71至图2-1-73所示。四、标志的创意构思第一节标志设计第一节标志设计（2）以对象名称字首为主的创意这类创意主要是取中文或外文的字首进行创意，独具视觉特征。这一类型的标志形象简洁、富有现代感，能体现出企业的精神内涵，如图2-1-74至图2-1-76所示。第一节标志设计（3）用对象的全名组合创意利用全名组合创意能起到让人们了解对象、强化品牌形象感受的双重作用，如图2-1-77至图2-1-79所示。第一节标志设计（4）形象化创意这类创意主要是从对象特征上找出象征性图形，借助概念化的图形准确表达对象的内涵，如图2-1-80至图2-1-82所示。第一节标志设计（5）联想创意这是一种通过抽象思维，让人们一见到奇妙的图形便很快联想到标志的创意。它用视觉化的语言去体现图形符号，如动感、光感、亲切感等，如图2-1-83至图2-1-85所示。第一节标志设计（6）从经营的内容上创意有些构思和创意在形式上受到限制时，可以从其他角度进行思考，如从经营项目、产品属性等来概括图形符号，使标志切入主题，形象生动，如图2-1-86至图2-1-88所示。第一节标志设计（7）从企业精神、文化理念上创意当企业导入CI系统时，首先强调的是企业的精神和文化理念。而企业所要求的标志，主要是按照CI核心内容概括、提炼出的标志设计，用于突出企业理念，强化一流的企业形象，如图2-1-89至图2-1-91所示。第一节标志设计（8）从历史典故和地域特征上创意这类创意主要是通过历史、典故和地域化的延伸，强调当地的民族和文化特征。这类标志可涵盖特定历史条件下所产生的人与事，创造出极富个性和充满人文气息的形象设计，如图2-1-92至图2-1-94所示。第一节标志设计（9）社会特性的图形创意东西方的文化差异使国家间的历史发展和社会性质明显不同，在创意图形符号思维中，不同的背景会产生不同的图形，如国家形象、民族形象、传统形象、象征图形等都带有一定的社会特性，如图2-1-95至图2-1-97所示。第一节标志设计2.标志的创意思维方法（1）联想思维联想是审美过程中的一种心理活动，同时也是一种扩展性的创造性思维活动，因为宇宙中的事物都存在客观上的某些内在联系和主观认识上的某些关联性。中国银行、中国农业银行、中国人民银行的标志图形都是由中国古钱币的形态展开正向联想思维，由钱币到银行，使金融的特性和概念变得易于让人识别和接受，如图2-1-98至图2-1-100所示。第一节标志设计（2）逆向思维在进行顺向思维时，设计者容易陷入被动的地位，主观能动性得不到充分发挥。而逆向思维能使设计者在进行设计时把握主动权，在市场调查、信息分析的基础上，运用逆向思维进行构思设计引导消费者，会得到意想不到的效果。如图2-1-101和图2-1-102所示，三井住友信托银行标志和IMPERIALBANK标志的设计就采用了逆向思维，突破了银行标志必靠钱币表现的模式，创造出一种温馨并有亲和力的形象，体现出银行为民服务的宗旨。第一节标志设计（3）发散思维在设计标志图形时，设计者要在综合设计主题、内容、营销等各方面因素的基础之上，向外发散，吸收其他各种因素，如民族风俗、艺术形式、文化传统等。设计者接触的事物越多，知识面越广，想象力就越丰富。如图2-1-103所示，北京2008残奥会会徽“天地人”由三部分组成：一是图形部分，即由红、蓝、绿三色构成的“之”字形；二是“Beijing2008ParalympicGames”字样；三是国际残疾人奥林匹克委员会标志。第一节标志设计如图2-1-104所示，北京2008奥运会会徽“中国印”将肖形印、中国字和五环徽有机地结合起来，充满了深沉的活力。尺幅之地，凝聚着东西方气韵；笔画之间，升华了奥运会精神。第一节标志设计（4）错视思维错视思维就是在人们已经习惯了的视觉形象中有意识地将局部进行错视处理，使人们产生错视知觉。例如，在标志设计中，利用线条方向和线条穿插、图形的大小对比、色彩变化等改变视觉形象，形成一种奇特、创新的意境，如图2-1-105至图2-1-108所示。第一节标志设计（5）比较思维标志图形本身就存在比较的因素，包括营销市场的比较、设计创意的比较等。在进行标志设计时，应了解各地市场，对市场上同类企业进行分析比较，同时，对标志图形本身的表现方法、风格特征加以比较和总结，分析它们的共性和个性，由此进行设计，如图2-1-109至图2-1-111所示为不同国家的航空公司标志。第一节标志设计（6）借鉴思维标志设计不是凭空想象，而是在一定模式和表现手法之上进行的思维活动。如图2-1-112所示的中国京剧院标志，就是利用旦角面部的局部特写为造型基础，进行艺术夸张，在似与不似之间达到传神的境界，表现了中国式的美与中国传统美德。第一节标志设计如图2-1-113所示为守约环境科技标志。该标志图形以中国传统纹样为媒介，传达出公司的经营理念：两个祥云纹样相互连接，寓意公司与客户密切合作与沟通；上方的心形图案体现公司用心经营、用心服务客户的经营理念。第一节标志设计（7）跳跃思维在设计标志图形时，设计者可以不顺从既定思路来构思，而是从一个思维基点跳跃到另外一个思维基点。在具体设计中，设计者可以把各设计元素在点、线、面这些思维基点之间反复跳跃，选择可用的因素，使设计思路逐渐清晰，视觉形象逐渐明确，如图2-1-114所示。第一节标志设计（8）动感思维事物的动、静是相对的。静态的概念转向动态的概念，再转向视觉图形，是个极复杂的过程。在标志图形设计时，动态概念是依靠视觉而形成的。例如，倾斜线条，给人感觉是受到地心引力而倾斜的，从而在视觉上产生了动感，如图2-1-115至图2-1-117所示。第一节标志设计1.用图片元素表现相比较矢量元素来说，图片更具有视觉冲击力。直接用图片做标志越来越成为标志设计的一种重要手段，同时也是对传统标志设计手段的一种超越，如图2-1-118所示。五、标志设计新趋势第一节标志设计2.用剪影元素表现剪影和图片都以实际具象为基础，但剪影比图片更能直击主题、凸显设计者意图。在标志设计中，剪影元素的运用也较为简便，如图2-1-119所示。第一节标志设计3.用点元素表现点体现为不同形状、不同方向、不同面积以及不同位置的诸多变化和组合。点根据不同的组合方向、动势、位置以及形状的差异，具有不同的表现力。例如，可以用点的疏密来表现事物的高光和阴影，用像素化（数字化、点阵化）的点来表现科技效果，用网点化的点模仿印刷效果，用点化效果来表现气氛、光感、色感、乐感等，如图2-1-120所示。第一节标志设计4.用条纹元素表现条纹元素是将两条以上的线段按照一定的规律进行排列组合，通过形状、方向、粗细、色彩的变换，呈现不同的构图，如图2-1-121所示。第一节标志设计5.用文本元素表现用文本元素设计标志，除了可以增加标志本身图形的可阅读性，还能使标志体现更加深刻的内涵，如图2-1-122所示。第一节标志设计6.用马赛克元素表现用马赛克元素表现就是用色块的方法设计标志，具有缤纷的色彩特征，如图2-1-123所示。第一节标志设计7.用蒲公英造型表现蒲公英造型通常是在发散球体中故意破坏其中一角，和而不同，聚散有致，打破规则、僵硬的设计结构，使画面灵动，如图2-1-124所示。第一节标志设计8.用重复连续方法表现重复或用某种方式连续，可以增加造型的节奏感，以此为一个普通的设计增添无限色彩，如图2-1-125所示。第一节标志设计9.用连续渐变方法表现连续渐变就如同把某个单调的东西丢到万花筒中或者连续的镜子前，通过色彩、形状、大小的规律变化呈现出的一种奇特的效果，如图2-1-126所示。第一节标志设计10.用传递流动方法表现传递流动就如同接力棒一样，让形与形之间存在如同纽带的某种关系。如两者互形或部分重叠，传达出某种信息传递的形式，如图2-1-127所示。第一节标志设计11.用运动模糊方法表现运动模糊又称动态模糊，是静态场景或一系列的图片通过快速移动形成的模糊拖动痕迹，其视觉效果具有明显的动态感，给观者以强烈的视觉冲击，并产生深刻印象，如图2-1-128所示。第一节标志设计12.用迷宫线条表现形如迷宫俯视图的线条可以均匀地描绘出兼具美学的图形符号，并且在图形的正负形中都能找到对应的信息，如图2-1-129所示。第一节标志设计13.用闪电符号表现闪电符号通常用来代表能量或者速度，用于标志设计中，可以强调品牌精准、高效的概念，如图2-1-130所示。第一节标志设计14.用立体空间表现空间感是运用透视原理表现出物体之间的远近层次关系，使人在平面的范围内获得立体的、具有深度的空间感觉。标志形态立体空间的创造，主要是通过形态大小变化、形态矛盾关系和光影变化来表现的，如图2-1-131所示。第一节标志设计1.标志的标准制图标准制图是为了规范化运用标志，精确表达标志的轮廓、线条、距离、比例等空间数值，以便在实际应用过程中能够等比例缩放，并防止变形。不正确地使用标志将会使公众对企业的标志产生混乱，从而削减或损害企业形象，因此标志的标准制图极为重要。标志的标准制图方法有方格标示法、网格标示法、比例标示法、弧度与角度标示法等，可视情况综合运用，并以尺寸明确标示。六、标志的规范化第一节标志设计如图2-1-132所示，此制图规范用方格标示法规定了标志的整体比例、笔画粗细、结构空间等相互关系，据此可准确绘制出标志；如图2-1-133所示，此制图规范通过网格标法将标志的造型比例、空白距离等相互关系表达出来，制作时可依照此标准原样放大、缩小和复制；如图2-1-134所示，此制图规范通过比例标示法，以图形的整体尺寸作为标示各部分比例关系的基础；如图2-1-135所示，此制图规范通过弧度与角度标志法，以圆规、量角器（或借助计算机辅助软件测量）标示出各种正确的位置，是辅助说明的有效方法。第一节标志设计第一节标志设计第一节标志设计第一节标志设计第一节标志设计2.标志的阴阳制图标志可以用阴阳两种图形形式表现，阴阳两种图形同时又可以用有色系统和无色系统来表现。如图2-1-136所示为标志的阴阳制图，主要应用于报纸、广告等单色（黑白）印刷范围内，使用时注意阳图制作图版的图形要比阴图粗约0.2mm，目的是使印刷后的阴图在视觉上和阳图达到粗细一致的效果。第一节标志设计3.标志的空间范围规划由于标志在VI系统中出现的频率高，并且应用范围广，因此，对于标志展开运用的细节要制定严格的规定，以确保标志的造型完整。标志在使用过程中应与其他因素分离以突出标志自身的特性，在复杂背景下需在标志周围留有空间，具体可参见图2-1-137所示的比例，按照实际情况作适当调整。第一节标志设计4.标志的错误运用错误地运用标志，会影响标志的传播效果，进而影响企业经营理念、企业文化等信息的有效传递，如图2-1-138所示。第一节标志设计第二节标准字体设计第二节标准字体设计标准字体是指经过设计的专用于表现企业名称或品牌的字体。标准字体设计包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。如图2-2-1至图2-2-6所示为一些企业的标准字体。一、标准字体的概念及作用第二节标准字体设计第二节标准字体设计1.易辨性、易读性原则易辨性、易读性原则是指字体设计创意过程中必须以易于识别和可读为宗旨，这是字体设计的首要原则。标准字体要易于辨认，不能造成信息传达障碍。易于辨识的标准字体表现在三个方面：一是要选用公众看得懂的字体；二是要避免与其他企业、其他品牌所用相似；三是字体的结构要清楚、线条要明晰，放大、缩小都清楚。如图2-2-7和图2-2-8所示的标准字体就具有较高的辨识度。二、标准字体的设计原则第二节标准字体设计第二节标准字体设计2.独特性原则字体的独特性可以分为以下几种：（1）端庄秀丽。这一类字体优美清新、格调高雅、华丽高贵。（2）坚固挺拔。这一类字体造型富于力度，简洁爽朗，现代感强，有很强的视觉冲击力。（3）深沉厚重。这一类字体造型规整，具有重量感、庄严感。（4）欢快轻盈。这一类字体生动活泼，跳跃明快，节奏感和韵律感都很强，给人一种生机盎然的感受。（5）苍劲古朴。这一类字体朴素无华、饱含古韵，能给人一种对逝去时光的回味体验。（6）新颖独特。这一类字体造型奇妙，个性非常突出，给人的印象独特而新颖。如图2-2-9至图2-2-11所示的字体就具有独特性。第二节标准字体设计第二节标准字体设计3.艺术性原则标准字体应具有一种创新感、亲切感和美感，只有比例适当、结构合理、线条美观的文字，才能够让人看起来比较舒服。在标准字体上加以具有象征、暗示、呼应的因素，可使标准字体显示出不同的意境。如图2-2-12所示，西藏航空的标准字体具有很强的民族艺术性。而阿尔卡特的标准字体“ALCATEL”将标准字中的第二个“A”用“▲”代替，呈现艺术感很强的视觉效果，如图2-2-13所示。第二节标准字体设计第二节标准字体设计4.传达性原则标准字体是企业理念的载体，也是企业理念的外化，因此标准字体的设计要能够在一定程度上传达企业的理念，而不能把设计作为孤立的事件，单纯追求形式上的美。欧米茄品牌一直都把品牌标志“Ω”和标准字体“OMEGA”放在一起。单独一个“OMEGA”字体，无论怎样设计，都略显单薄，将它与品牌标志放在一起设计，消费者会将“Ω”这个图形标志和“OMEGA”这个标准字体联系在一起，其效果明显好于单独设计“OMEGA”，如图2-2-14所示。第二节标准字体设计1.笔画相连、互用笔画相连、互用主要是通过相关、相似、相近笔画间的互相借用、连接来组成文字间的关系，增强一组文字的视觉感染力，如图2-2-15、图2-2-16所示。三、标准字体的表现形式第二节标准字体设计2.笔画减省笔画减省主要是通过相关、相似、相近笔画间的省略简化来组成文字间的关系，它与笔画借用有相似之处，如图2-2-17、图2-2-18所示。第二节标准字体设计3.笔画突变笔画突变是指在局部的某个或者某些笔画上采用不同于正常笔画的形态造型，突出文字内涵和特征，如图2-2-19、图2-2-20所示。第二节标准字体设计4.添加形象添加形象主要是通过在汉字局部笔画上添加与汉字表意相关的图像或图形来增加汉字的表意功能，如图2-2-21、图2-2-22所示。第二节标准字体设计5.笔端变化笔端变化是一种最简单的笔画形态设计，如将宋体字的棱角去掉，成为另一种字体。笔端变化使用较多的是变圆，可有大圆角和小圆角之分，还可以变成弧形，甚至对字体的框架结构做圆化处理，或者把字体线条的角切成斜角，如图2-2-23、图2-2-24所示。第二节标准字体设计6.书法字体书法是具有三千多年历史的汉字表现形式，既有艺术性，又有实用性。书法字体设计是相对标准印刷字体而言的，设计形式可分为两种：一种是针对名人题字进行调整编排，如图2-2-25至图2-2-27所示；第二节标准字体设计另一种是设计书法体或者装饰性的书法体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间，如图2-2-28所示。第二节标准字体设计7.英文标准字体企业名称和品牌标准字体的设计一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形活泼自由，显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计、变化加工，达到引人注目、富于感染力的艺术效果；四是光学体，是由摄影特技和印刷用网绞技术原理构成，如图2-2-29至图2-2-32所示。第二节标准字体设计第二节标准字体设计标准字体设计完成之后，必须按照规范化的制图法，正确标示标准字体的作图方法和详细尺寸，并制作出多种不同规格的样本。标准字体的标准化制图即对标准字体的形态、空间、笔画、角度配置以明确尺寸标准，是保证传播应用中标准化、统一性的有效手段。标准制图的方式一般有以下两种。四、标准字体的规范化第二节标准字体设计1.方格法方格法是以等分线划出方形格子，再将标准字体配置其中，注明宽度、高度、角、圆心等关系与位置。方格法还包括根据标准字体的造型取带角度的斜格和长方格，可以在标准字体是斜体或扁体、长体时使用。方格的单位应选择字体笔画或比例的尺寸，以简明、容易识别、容易制作为基本原则，如图2-2-33所示。第二节标准字体设计2.直接标示法直接标示法是将尺寸直接标注在线框绘制的标准字体上的一种方法，往往运用于尺寸比较复杂而方格无法表示清楚的标准字体中，如图2-2-34所示。第三节标准色与辅助色设计第三节标准色与辅助色设计1.标准色的概念及作用标准色是企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，将其运用在所有的视觉传达媒体上，通过色彩的特性，表现相关经营理念、组织结构和经营内容的特质。标准色在企业信息传达的整体设计系统中，具有强烈的传播效果和识别性，如图2-3-1所示。一、标准色图2-3-1沂光集成企业标准色第三节标准色与辅助色设计2.标准色的类型（1）单色单色是指采用一种固定的色彩作为企业标准色。单色标准色单纯而直接，具有简明、强烈的视觉效果，由于没有其他颜色的干扰（或即使有，也不造成较大影响），单色所形成的性格特征可以非常流畅地贯穿在企业形象中。单色的局限性在于容易有单一感，如图2-3-2至图2-3-4所示。图2-3-2

3M标准色图2-3-3

DELL标准色图2-3-4万众驴庄标准色第三节标准色与辅助色设计（2）双色双色是指采用两种颜色作为标准色，这种方法解决了单色颜色过于单一的问题，可以在相对简单的条件下创造较为丰富的搭配效果，如图2-3-5至图2-3-7所示。图2-3-5

ACCORHOTELS标准色图2-3-6百事可乐标准色图2-3-7

Mobil标准色第三节标准色与辅助色设计（3）多色多色是指采用几种固定色彩作为企业的标准色，其好处是有利于企业形成自己独特的个性化效果；其局限性在于多色表达易引发性格模糊，因此在设计时，要分清主次、突出重点、强调主色，如图2-3-8、图2-3-9所示。第三节标准色与辅助色设计3.标准色的标注方法标准色一般采用四色（CMYK）标注法或三色（RGB）标注法来进行标注，如图2-3-10所示。第三节标准色与辅助色设计4.标准色的设计要求标准色设计应体现企业的经营理念和产品特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术和产品的内容实质。色彩和行业的关系，具体见表2-3-1。第三节标准色与辅助色设计5.标准色的设定要点（1）基于塑造企业形象的考虑根据企业经营理念或产品的内容特质，选择适合表现其突出概念和关键语的色彩。（2）基于经营战略的考虑为达到企业识别的目的，应选择与众不同的色彩，并以使用频率最高的传播媒体或视觉符号为标准，使其充分表现这一特定的色彩，形成强烈的视觉冲击力，给人留下深刻的印象。（3）基于成本与技术的考虑为了能使企业标准色准确地再现而又方便管理，应该尽量选择理想的印刷技术及合理的分色制版方法，以期呈现与标准色统一的色彩。另外，应避免选用特殊色彩或多色印刷，以免增加不必要的制作成本。第三节标准色与辅助色设计6.标准色的开发程序企业标准色的设定是建立在企业经营理念、组织结构、市场目标、营销策略等各因素基础之上的。标准色的开发程序基本上可分成六个阶段。（1）企业色彩情况调研阶段本阶段调研的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业产品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况等。（2）表现概念阶段本阶段是根据企业色彩调研分析的结果以及企业发展战略的需要，来设定对应性的表现概念，以确定企业标准色形象概念的关键词，如技术领先、创造力、责任、开放、温和、活泼、实力、发展、规模庞大、国际化、环保等。第三节标准色与辅助色设计（3）色彩形象阶段本阶段是依据色彩形象尺度来将企业形象的概念与色彩形象做客观、合理的定位。（4）效果测试阶段本阶段是根据选定的色彩样本进行心理性、生理性和物理性的调查与测试，以确定色彩样本有无表现企业的形象概念。（5）色彩管理阶段本阶段是对色彩传达的过程进行管理规范，针对不同材料、油墨、技术等制作执行的问题，予以明确化的数值规定，制定共同遵循的色彩管理系统。（6）应用监督管理阶段本阶段主要任务是监督企业标准色的使用情况，及时处理使用中出现的问题，由此建立完善的标准化的色彩计划。第三节标准色与辅助色设计标准色在应用中常常显得单调和不足，需要一些相应的色彩作为辅助延伸运用。辅助色作为品牌标准色的辅助搭配，可以协助突出品牌的主要色彩，也可以增强品牌在色彩应用上的丰富性与灵活性。辅助色按四色印刷CMYK的色彩标准设定，一个标准色在不能很好地表达的时候才会使用辅助色，一般使用3～5个辅助色，然后按照10%～100%进阶，如图2-3-11所示。二、辅助色第三节标准色与辅助色设计为使企业形象统一，保证标志在有颜色的背景上始终清晰可见，标志要设置在标准色、辅助色不同明度和纯度背景上的使用规范，如图2-3-12至图2-3-14所示。三、标志在标准色色阶上的使用规范第三节标准色与辅助色设计第三节标准色与辅助色设计第四节辅助图形与吉祥物设计第四节辅助图形与吉祥物设计1.辅助图形的概念及作用辅助图形有时也称为企业象征图案、辅助图案或装饰花边，是VI系统中不可缺少的一部分。在VI系统中，辅助图形是作为一种附属与辅助性的要素出现的，配合标志、标准字体、标准色等基础要素而被广泛运用。辅助图形能够丰富与强化画面的视觉传达效果，增强视觉传达的力度与感召力，如图2-4-1所示。一、辅助图形第四节辅助图形与吉祥物设计第四节辅助图形与吉祥物设计2.辅助图形的功能（1）强化企业视觉识别系统的诉求力辅助图形具有强烈且具个性的视觉特征，不仅能抓住受众的视线、引起人们的兴趣，而且能更明确地传递企业特征。如图2-4-2所示，海滩休闲度假酒店RIU的辅助图形设计，以柔和的波浪线条、犹如沙滩般的颗粒肌理烘托出海滨胜地的特点，传递了休闲、娱乐、放松、自在的信息。第四节辅助图形与吉祥物设计（2）增加设计要素的适应性辅助图形的设计与VI基本视觉要素有内在联系，起到对比、陪衬的作用，增加了其他要素在应用中的柔软度与适应性，辅助图形的出发点就是要处理好其他要素的组合形式与应用环境的关系。如图2-4-3和图2-4-4所示，在日索空调、沂光集成的VI设计中，辅助图形与轮廓清晰的品牌标志形成了很好的主次关系，进一步深化了品牌传播核心要素的含义。第四节辅助图形与吉祥物设计（3）提高视觉美感辅助图形与品牌色彩系统的组合、变化，可产生次序节奏，增加韵律，强化视觉冲击力和美感，从而产生视觉上的诱导效果和亲切感，增强审美趣味，如图2-4-5所示。第四节辅助图形与吉祥物设计第四节辅助图形与吉祥物设计3.辅助图形的设计辅助图形的设计表现富于弹性，多采用圆点、直线、方块、三角、条纹、星形、色面等单纯造型作为单位基本型，然后根据设计主题需要，进行多种排列组合变化，具有广阔的表现空间和强烈的识别性。还可以探索具有象征意义的视觉形象或符号，烘托品牌内涵与特质，根据品牌本身的理念、特点、需求等选择与品牌文化相契合的辅助图形，用以丰富和强调品牌的视觉形象。辅助图形可从以下两个方面进行设计：第四节辅助图形与吉祥物设计第一，从企业标志图形中提取元素进行设计，可以提取全部元素，也可以提取部分元素，再与其他个性化元素相结合，这样形成的辅助图形与企业标志密切联系，能延续标志中集合的企业理念，增加整体识别的系统性，使标志和辅助图形形成联动的呼应关系。中国联通的辅助图形设计就是由标志中的中国结元素延伸而来的，并对应用效果做了相应的规定，力图适应不同的媒介，与标志相呼应，树立独特的企业形象，如图2-4-6所示。第四节辅助图形与吉祥物设计第二，根据品牌本身的理念、特点、需求，重新设计具有个性化的视觉符号，再进行一定限度的延伸变化。这种辅助图形是根据几何造型元素提炼、加工完成的，如条状、带状、点状、块面等，其优点在于从形式上能更好地和标志结合，对标志上企业形象内容的不足进行补充和深化，并且可以根据环境和载体的变化，包括大小、空间等的变化，改变在空间中的错落形式来弥补视觉传达中出现的延展问题，如图2-4-7、图2-4-8所示。第四节辅助图形与吉祥物设计第四节辅助图形与吉祥物设计1.吉祥物的概念及作用吉祥物又称企业象征物，是指为了强化企业的性格，诉求产品、活动特征而设计漫画式的人物、动物、植物、非生命物以及风景等具象化的视觉形象，来塑造企业形象识别的造型符号，如图2-4-9所示。二、吉祥物第四节辅助图形与吉祥物设计吉祥物的作用在于运用形象化的图形，强化企业性格，表达产品、活动或服务的性质，具体表现在以下三方面：（1）拉近与消费者之间的距离吉祥物在企业产品的推广中起着至关重要的作用。吉祥物将产品（活动、服务）品牌形象化、感性化、人格化、艺术化和情节化，极大地增加了企业的亲和力，拉近了企业与消费者之间的距离，如图2-4-10、图2-4-11所示。第四节辅助图形与吉祥物设计第四节辅助图形与吉祥物设计（2）树立企业形象吉祥物还能成为企业的形象大使。例如，腾讯能够成为中国服务用户最多的互联网企业之一，其形象大使“企鹅”功不可没，这位形象大使兢兢业业地为企业服务。如图2-4-12所示。第四节辅助图形与吉祥物设计（3）传播企业文化吉祥物就是一个企业的代言人，参与企业关注的内、外文化活动，对内增加凝聚力，对外形成感召力，以塑造令人感到亲切、友善、可信、有吸引力的企业形象，这就是吉祥物的内化与外化作用，如图2-4-13所示。第四节辅助图形与吉祥物设计2.吉祥物的特点（1）说明性吉祥物以具象化的造型图案代表着企业的形象，较之抽象的标志、标准字体更具说明性与诉求力，更能一目了然地传达企业的信息，如图2-4-14所示。第四节辅助图形与吉祥物设计（2）亲和性吉祥物的题材一般取自人物、动物、植物、风景等，是企业视觉传达诸多设计要素中最有亲和力的要素，容易获得较好的视觉效果，并能强化记忆，如图2-4-15所示。第四节辅助图形与吉祥物设计（3）统一性吉祥物和企业标志、标准字体、标准色一样，用于表现企业形象，起着联结宣传、促销、服务等多方面商业活动，统一整体形象的作用，如图2-4-16所示。第四节辅助图形与吉祥物设计（4）灵活性吉祥物可以设计多种表情、姿势、动态，以适用于特定的场合，较之企业标志、标准字体等基础要素更富弹性，几乎可用在所有宣传媒体上，如图2-4-17所示。第四节辅助图形与吉祥物设计3.吉祥物的设计方向（1）故事性从家喻户晓、耳熟能详的童话故事、民间传说和典故中，选择符合企业经营理念和特色，表现企业经营内容的有个性、有特征的对象，如图2-4-18所示为以希腊神话故事中的雅典娜、费沃斯兄妹形象设计的雅典奥运会吉祥物。第四节辅助图形与吉祥物设计（2）历史性基于人类眷顾历史的怀旧心理，为显示传统文化、老牌风味，可以选择企业或行业的创始者、文物作为吉祥物的角色造型。例如，肯德基以创始者山德斯老先生的肖像作为企业造型，突出祖传秘方的迷人风味，如图2-4-19所示。第四节辅助图形与吉祥物设计（3）材料性以企业生产产品的材料或产品的内容作为吉祥物的角色造型，可以形象而具体地说明企业的经营内容。例如，米其林轮胎公司是将轮胎予以拟人化而得到的企业吉祥物，如图2-4-20所示。第四节辅助图形与吉祥物设计（4）差异性企业的精神理念千差万别，企业可以根据自身的性格、品牌形象、产品特点等来选择符合其精神表现的题材，以体现差异性。如动物走兽的威武凶猛，花卉植物的鲜艳美丽，都可被企业选择使用，如图2-4-21所示。第五节基础要素组合规范和禁止组合示例第五节基础要素组合规范和禁止组合示例1.标准组合类型（1）企业中英文全称组合，如图2-5-1、图2-5-2所示。（2）标志与中英文全称组合，如图2-5-3所示。（3）标志与企业中英文简称组合，如图2-5-4所示。（4）标志