某购物广场整合推广方案

1万嘉购物广场整合推广方案一、市场篇

〔一〕全国商业物业现状及趋势

随着城市建设的提速，商业正逐渐改变着人们的生活方式。从早期的集贸市场到杂货店、街铺、小型商场、超级市场和后来的SHOPPINGMALL，商业形态的演变使人们生活及购物方式也相应发生了变化。近年来出现的商业地产让众多开发商和投资商看到了新的利润增长方式，有关专家分析认为，2021年奥运会之前，北京的各类建设工程将暂告停止，房地产开发企业面临着近两年大量的住宅、写字楼新盘集中上市、竞争加剧的压力，以及企业对房地产市场中、长期投资的预期。局部开展商意识到，应该寻找新的时机，将资金从住宅、写字楼的投稿中分流出一局部，放到新型商业物业、旅游物业等方面，一时间，全国各地掀起了商业地产的热潮。

以SHOPPINGMALL为代表的一个新商业时代已经来临，如何搞好商业地产经营管理已成为商业地产最终成败的关键所在。经过几年的开展许多已经开业的商业地产工程就是因为后期经营管理的不善而面临窘境。像济南市万达商品广场也正是因为缺乏统一的商业管理，目前业态分布越业越乱，商场档次较大多数投资者相对甚远，投资者的租金回报也特别的低。

目前我们商业地产主要的几种经营方式有：

一是，出售商铺产权和经营权，业内人士称之谓“产权式商铺〞。现在的商业地产商绝大多数是从住宅地产商转变过来，商业地产工程封顶后，这局部商业地产商遵循的是住宅地产操作手法，套现是第一位的，他们把变现的利润，除了落袋为安外，其余急于还清银行贷款、利息、施工单位工程款和供货单位的材料款等。在此条件下，销售前期的做法是一卖了之，后遗症较大；现今通行的做法是租售并举，地产商为了寻找主力商家入驻，以求稳定的租金回报，因此采取了降低置业门槛，以化解大卖场面积消化的难题。“出售后返租〞，并以“高回报租金〞、“假设干年后回购〞为吸引人的口号，即销售卖点。

二是，出租。商业地产商把开发出的工程以出租为主，开发商通过对招商权的完全控制，来到达控制进场业态业种，形成自己经营特色。

三是，地产商与商家建成商业联盟的“定单式〞开发。这种模式的主要优点就是前期充分考虑后期经营的实际需求，确保产品的功能合理性，同时也减轻了开发商的招商难度。

四是，原始的商铺销售模式。地产商主要还是做地产开发与销售，商业内容很少或根本不涉及。这种模式一般为底商或商业街所采纳，根本没什么商业管理或业态布局理念，只是依赖业主自身的经营能力而生存。

〔二〕临清目前经济状况及分析

临清作为一个相对经济比拟落后的城市，其主要产业结构仍然是第二产业，约占总经济结构的60%，第三产业超过第一产业所占经济比例。这说明临清的商业、效劳业比拟兴旺，与临清地处大运河边上，自明清以来形成的经商与藏富于民形成的传统分格不开。

临清目前的经济结构仍处于传统的以自有生产资料的初步加工及高污行业为主，由于这些行业竞争压力相比照拟小，人们的收入水平不高但比拟平稳，而且许多生产资料直接来自于农村，因些农村人口的消费是整个城市消费的重要组成局部。同时临清的地理联系鲁、鄂两省，与外界交通相对便捷，如果运作成功，有可能成为物流中心，但目前这种地理位置的辐射力还没有显现出来。

〔三〕临清商业现状及分析

临清人自古就有经商的传统，人们的商业意识比拟浓厚，也比拟精于经商之道。但目前临清的商业水平比拟一般，城市的商业设施主要以临街商铺为主，经营上主要是各自为政，这可能与临清传统的经商历史模式根深蒂固有关。临清目前有集聚效应的商业主要以商业街形式是几大批发市场。可以说临清目前没有真正意义上的大型商场，目前人们的购物活动还比拟简单，只是因为需要买什么而购物，没有能将购物与休闲、娱乐等联系起来。但这种意识在人们心中一定存在，只是没有一家能具有这种功能的商场来唤起他们的这种意识。这种需要我们工程做一些市场和消费习惯引导者的工作，随着社会的快速开展，体验经济将很快从一、二线城市向三、四线城市扩展开来。就目前来看，在临清许多临清人包括下面乡镇人员都会提出去逛街，但临清目前却没有一条真正可逛之街，没有一个能留住人的商业中心。体验经济必要引起临清商业经营模式的革命，我们的工程就将成为这场革命的领导者。

〔四〕工程周边环境分析

万嘉购物广场地处临清市的商业中心，周边各种门头林立，原先这里是临清最繁华的商业地段，但如今这一地位有所动摇，也正是因为这里缺乏新的商业看点。本案地理位置的优越性能将为将来商场的经常带来足够的人流外循环，商场经营的重点将是如何将这种外循环变成真正的人流内循环，变为强大的消费能力。目前周边浓厚的商业气氛也是临清商业竞争最剧烈的地块，其竞争也将非常大，如果不能真正做到差异化，其经营风险将非常大。

〔五〕结论

通过以上的几点分析，我们可以得出以下几个结论：

1.商业地产在地产开发工程中所在的比重越来越大，但真正运作好，成为一个真正意义上的商业工程而不是开发商的一个利润点，还有许多工作要做，无论是产权式也好，出租、自营也罢，商业运营管理是其成败的关键。

2．临清的经济虽然不算兴旺，但商业气氛相当浓厚，只要合理引导，其前景将十分看好。

同时临清人这种传统的经商意识，让他们对商业有自己的独特的理解与认识，他们对商业产品的认识更加理性，更加成熟。这种理性与成熟要求我们无论是将来自行经营还是只售不管都必须从商业的高度来进行前期的产品规划、招商的业态布局及后期的商业管理。同时只要我们对我们的一流的商业运作理念有着很好的、切实可行的分析，很快也能得到市场的认同，也就能增强他们对工程投资回报可行性的信心。

3．临清需要一场商业模式的革命，而我们需要作的正式这个商业革命的摇旗者。

临清虽然有着传统的经商意识，但整个临清的商业水平还很低级，从商业行态上看还只是以商铺为主要形式，所有的经营还是独立开发，没能真正发挥各种业态良好组合后的集取效应，没有能从精神的高度解决购物问题，这与现代人的精神需求不断增长的趋势是相违背的。同时我们看到临清的商品水平也比拟低，主要是三、四流产品，而像二流、一流产品的消费很多消费者会选择在济南、聊城来满足，这种商业的外流现象也正说明了临清目前的商业形式是不满足不了临清人的需求的，一场商业的革命是必然的，而这场商业的领导者应该是一家在临清有实力的地产企业来发起。我们做场革命不仅仅是为了工程的卖点的需要，更是提升开发商品牌的需要。

4．品质的差异化将成为工程从周边众多商业设施中脱颖而出的关键所在。

在目前临清各种专业市场很多，但他们总体的区别只是所处的地理位置不同，所在的商圈不一样，没有能真正从品质上与经营上将产品提升一个档次。目前来说他们之间的竞争还只是低级的产品竞争还价格竞争。在本案的周围有传统的商业设施，还是老的商业街、及大量的门头。他们的租金水平及售价在目前临清来说虽然较高，但较本工程的心理价位来说仍然显低。如果我们不能从根本上同他们区别开来的话，我们所面临的价格压力将十分巨大。而我们要做的就是从经营理念上将我们的工程同人们传统意识的商业区别开来，用我的方式去对商品的价格进行定位。

5.临清的地理优势的发挥需要一个领导型的物业。

临清虽然说是一个地理位置十分优越的城市，但目前仅仅从商业上来看这种优势还没有表达出来。这主要表现在两个方面：一是临清以外的客户群很少到临清来消费，如果他们来了又应该到哪里去消费，这里没有一个出色的购物场所，没有一个能让他们往返的场所。别一方面，许多品牌如果想通过临清市场来辐射到周边的城市，临清无法提供这样一个环境。仅仅依靠一家门头，实在太过于小气，进商业街与市场，与许多假冒产品同行，将对品牌造成极大的伤害。从这个意义上来看，许多品牌放弃了在临清做的念头，也让临清的许多商机没有表达出来。

6、购物将进入体验经济时代。

现代人的生活水平已经不断提高，衡量人生活档次的已不再仅是衣、食、住、行等根本生活要素，一种精神上的享受将成为现代人生活水平的新标竿。走进一家装修风格极其现代，环境优雅的购物中心，接受销售人员热情而不做作的效劳，在这里只有你喜欢与不喜欢的，没有真的与假的以及一流、完善的售后效劳系统将会让每一位消费者真正表到达贵宾般的礼遇。一种集购物与休闲、娱乐、放松、沟通等于一体的全新购物体验将成为将来临清人消费的首先之所。而抓住这种全新的需求就需要我们提供这样的一个场所。如果我们的经营没有问题，那消费者对我们的产品、我们的回报就会有更大的信心，就会选择我们的产品作为他们的投资工具。二、产品篇

〔一〕产品功能定位

通过对全国商业地产开展趋势的把握，结合考虑临清市经济特色及临清市商业布局，我们将工程定位于：集休闲、娱乐、购物于一体化的高档的购物场所，一个表达临清人身份的购物场所。这里既是临清中高收入人群日常生活消费的主要场所，也将弥补工程所在地块属于临清市主要商业区，但休闲场所没明确缺乏的缺陷。同时工程所在地由于原有物业功能的局限，工程还将承当如何为整个商业片区留人的功能。工程应充分考虑车库与车位的建设，以解决工程周边地块没有真正意义上的停车场所的缺陷。工程自带的小型广场还将承当起为临清市市民提供更丰富的夜生活功能。此外，临清是许多全国知名的小吃，工程可考虑将来作为展示临清小吃文化的小平台，吸引外地来临清人员到此消费，类似于南京夫子庙小吃。

〔二〕设计细节要点

工程无论是将来整体租赁还是自营，在前期设计时都应该充分考虑将来使用时的功能要求，充分考虑购物者的实际需求，充分表达未来商场人性化的经营理念。同时在设计过程中，应充分考虑商场作为集休闲、娱乐、购物于一体化的经营场所，其在生产经营过程中，对环境的一些实际的需要，确保商场成为商家选择的最正确场地，从而降低将来的招商难度。

〔三〕室外广场

工程作为临清最高档的购物场所，必须充分考虑将来购物者在购物之余的休憩需要。因此建议在工程的前面建设一块有娱乐和景观的小型广场。这个小广场既能增加工程的娱乐功能，为工程吸引到更多的消费人群，同时也为将来商场内业户进行产品促销提供必要的场所。建设这一小广场的必要性从泉城广场能为银座地购带来如此多的消费人群和济南三联商厦门前小广场每到周末都有许多商家在搞促销这一点得到验证。从目前的实际情况来看，在商场主入口临街已经没有这样的空间了，在商场西北角，如果现有建筑一时无法折除，这样的场所也是不存在的。目前可以考虑的主要有两个地方，一是一楼电梯的两旁，但这个地方如果考活动的话，对一楼的主要业态珠宝与化装品的销售将产生极不利的影响。商场的东面两个次入口处，可以进行小型的促销活动：如堆头等，但也不宜搞较大的宣传活动。所以建议在将这一场所放到三楼楼顶上，这里既有较大的场地，同时又能将整个楼面定义为商场的动区，在适应商家促销需要的同时，增强商场的娱乐功能。

〔四〕车库及车位

目前工程周边虽然有许多商店，但无论是南北道路还是东西道上，都没有足够的停车场所与停车位。将来在工程正式开业后，肯定会吸引许多开车和骑车前来购物的人群，如果没有足够的车库和车位的话，工程的在功能上的缺陷将会立马突险。同时工程的经营周期长达几十年，我们还必须考虑十年后，如何有大量的农村人开车进城购物的需求。所以工程应建设有足够的车库和停车位。

目前工程已规划了很多的车位，但在商场的经营前期，这么多的车位可以无法全部使用，建议将其中一局部临时分割开来，作为经营场所或者仓库。等随着商场的经营不断扩大，有更多的人驱车前来购物，可将这局部面积再划为车库，同时对车库局部保存经营权，以便在将来对停车收费时取得收益。

〔五〕业态划分

本工程作为一个大型的购物中心，将来招商对象将会涉及众多行业、各种档次，如何做好业态布局将是使商场成为批发市场般的购物场所关键就在于如何做好的业态布局。一般来说主力店宜放在中间楼层，这样能确保主力店所吸引的人流的内循环。对本工程的用地较长，在每个楼层的东北角均较为独立，可考虑每个角落均设小型的主力店，以防止在商场出现经营死角。

具体来说，一楼沿电梯两侧分别设为化装品和珠宝区，因为这些物品外观华贵，同时深受女性顾客的喜爱，能很快提升商场的档次。同时这种产品有很多属于冲动型消费品，同时这类产品的品牌依赖性不是太强。一般来说很多人都是因为看到产品的某种功能或者某种外观而选择了购置，一般购置者不会在商场专门寻找某类品牌。在这两个区域紧邻之处可考虑设工艺品与小家电专区，这类产品与上述产品有很多的类似性，适合通过较高的暴光率来促进销售。在一楼的东北角可设为一小型的的超市，可考虑引进主力店。因为这一片区离市场中心较远，如果没有经营特色，一般很难上人。同时这个片区与外界有两个独立的入品，在经营上具有相对独立的特点，可以考虑设店中店比方协享城之类。

二楼主要设男装区〔可分为正装区和休闲区〕、箱包区以及鞋类专区。一般来说男性通常不太愿意上过高的楼层，所以男装应放在二楼。同时考虑在二楼的东北角设一片精品男装区。之所以这样设置是充分考虑高端消费者在购物时一般喜欢以自我为中心，不愿意与普通的购物者挤在一起，同时他们喜欢直奔主题，为他们开僻专区，将有利于属于他们的购物“特区〞，也解决了二楼的经营死角问题。而普通男装放在人流比拟容易到达的地方也有利于适合群众的需要。

鞋类与箱包类产品放在二类主要与这类产品与男装有共性就是功能性要求大于款式要求〔女鞋除外〕。同时这类商品的决定权一般有男人所掌握，所以与男装放在同一个楼层

三楼主要设女装与童装。女性一般来说购物热情高于男性，对楼层的抗性比男性要小，所以女装一般放在较高的楼层。同时一般童装的决定权也是由女性手中，所以可以将童装也放在三楼。在三楼的东北角外设为女式内衣专场。这一区域的偏僻性正好与女性在购置内衣时的私密性要求不谋而合。

四楼室内经营面积不大，可考虑设为家电专区。在商场的北部招一个家电类的主力店。这一楼层主要功能属于动区。楼层的南部为餐饮区，其中可选择一家小的主力食品店，同时设小型的临清小吃城。这一区域与三楼楼顶相连。将家电放在四楼也是因为三楼楼顶将来可作空中促销广场，满足家电类商家经常促销的需要。

三楼楼顶除设促销广场外，还可开僻一片室外冷饮区，与室内的餐饮区相映成趣。同时可考虑在三楼楼顶设一环形电视。环形电视目前在济南只有百老汇电脑广场有，在聊城地区可能没有。在三楼楼顶设一环形电视即能为工程销售过程中增加特色卖点，同时也能为商场的经营带来更大的人流，也增加了工程的休闲、娱乐功能。

地下一层现规划为地下超市，目前的规划中有以下几点值得商榷。1、车库北头两根柱子之间的墙应考为门比拟适宜。按目前的设计，在车库北头停车后需要行走60米左右才能找到进行地上一层的楼梯，这对开车前来购物的客户来说是很不方便的。同时如果北头用于经营或者仓储的话，也需要能直接进入超市。2、现在的超市入口规划设计将效劳台放在超市入口的左边，离存包区太远。如果将来按这种布局来设计，顾客出问题最多的存包区离效劳台有点远，不利于将来的效劳。3、从结账区出来后，应设验货区，但目前的设计中没有表达。4、地下超市的工作人员，大都为女性加之超市的消费者也是女性占绝大多数，而整个地下室只一个公共卫生间，建议将这个楼层的卫生间两边均设为女洗手间。同时一层的北洗手间也设为女士专用洗手间。

〔六〕产品立面及风格定位

建筑物的外观是建筑物给人们的最直接印象，它往往决定了商城在消费者心目中的直观印象。本工程在外观设计上应最大限度的运用现代符号，建筑立面应富于变化，用色上以暖色调为主，以让工程与周边工程尽快的区别开来。

〔七〕产品面积定位

本工程的招商对象广泛性，要求我们的产品在面积结合上要有很大的灵活性。为吸引到更多的普通客户前来投资，我们在面积定位上以20-30为宜。对于有自我经营需要的客户，可建议其选择相邻的多个铺位，同时要其保证将来经营产品符合业态分布，又服从商场管理。对于想多投资客户可通过购置多套来满足其需要。

〔八〕其他细节

在产品定位过程中还应注意以下几个问题：1、人流的走向，良好的人流走向设计将是商城没有经营死角的根本保证，有利提高工程的整体租金水平。2、物流的存储及内部运输送。将来经营过程中，可能有些业主需要将商品在商场附近临时仓储，必须提前为它们考虑仓储空间。同时如何保证货物在商场内部的快速运输及垃圾及时的处理，预留专门的垃圾清运路线。3、在商场每层应设有足够的平安出口，并容易发现。虽然紧急事件发生的频率较低，但充分考虑此类细节将有利于提高物业形象。三、价格定位篇

房地产是一种特殊的商品，即位置固定，价格最大，使用时间长；销售往往是一个时期的或者年度的。房地产价格实质上与国计民生戚戚相关，与企业产品销量和经营利润联系在一起，因此，定价应严肃、应切合实际、符合市场情势，以顾客、市场为中心。

合理定价是市场营销所必须考虑的，但要谨防价风格整的随意性，调价频繁，只会给购房者以错觉，或认为企业定价为不严肃，给购房者有对楼价无所适从，无规可循的错觉。这反而扰乱了房地产正常的交易秩序。价风格整过于直截了当，企业通过定价和凋价，预期效果不能完全守现

〔一〕价格定位包含的内容

万嘉购物广场价格定位应该包括以下几个方面的内容：一是整个工程的平均售价及各楼层的销售价格。这是整个价格定位中最主要内容，是核算工程能否盈利的最重要的依据。确定工程的销售均价是不仅仅要考虑工程的实际生产本钱，更应该考虑工程所处的周边市场及临清同类型物业的租售价格，综合分析各类比物业的性价比，来最终确立工程的根本售价。同时通过确定各楼层的不同价格，将不同位置的物业分别定价，已到达差异化的价格定位，保证物业在销售过程中不会出现死角，最终导致工程“烂尾〞。二是工程的定价策略。由于本工程在临清市场上属于新型的商业地产产品，其他的商业物业只能算是替代产品，但与本工程的产品在本质还是有所区别的，加上开发商在临清市场所处的地位，所以本工程的价格定位策略应该采用领导型价格定位。即在充分考虑市场的代替物业的售价的同时，主要依据工程自身的实际情况及将来的收益情况进行价格定位。严格地来说，目前在临清工程具有完全参考意义的工程。三是确立工程的定价方法。不同的定价方法将决定工程的价格走势情况，一般来说房地产工程由于开发销售周期较长，工程的产品具有不可替代性及物业的增值性等特点，大局部工程都采用的是低开高走的渗透型定价方法，但本工程由于销售周期相对较短，物业本身在临清属于创新型物业，所以应该采用与之完全相反的撇脂型定价方法。

〔二〕价格定位时主要参考市场依据

1、出租型物业

工程附近红星路、群众路、老商业街的租金价格为：

〔1〕红星路：1.02—2.17元/天/平米

红星路北侧的租金价格要高于南侧的价格，西侧的价格高于东侧的价格。

〔2〕群众路：0.4—1.17元/天/平米

群众路南侧的租金价格高于北侧的价格。

〔3〕老商业街：0.3—0.4元/天/平米

老商业街的租金价格从红星路向北依次递减。

2、出售型物业

〔1〕群众路

紧挨三联家电〔三层〕门头房售价为1600元/平米，面积从200平米——250平米。腾达家电南侧路南120平米〔二层〕门头两年前售价为1200元/平米。亚太家电商城由宏业房产开发公司1年前开发，当时定位为家电城，消化较快〔根本没做广告〕，当时售价为2100元/平米〔三层〕，天桥商贸城沿群众路门头目前已全部售空，两年前售价为2380元/平米〔三层、四层〕。

〔2〕红星路

贵和商业街〔二层〕门头最早1800元/平米，去年5月1日后上调200元/平米，外部门头〔四层〕3000元/平米。

〔3〕新华路

新东方购物广场，目前临街〔二层〕为4000元/平米，三层已整体出租，租金为0.84元/天/平米，根本快售完，售价为2100—2400元/平米。四层已全部售完，售价为1880元/平米。五层以销售80%，售价为1750元/平米。市内商业街〔二层〕以销售50%，售价为2490元/平米。〔三〕本钱定价

总地价15000000元

总建筑面积26000平方米

每平米工程造价1150元/平方米

工程总造价2990000元

总直接投入34900000元

其他投入〔按总直接造价10%计〕3490000

总投入38390000

毛利润率〔包括融资〕15%

总利润5758500

模拟总售价44148500

总可售面积22000平方米

最低有效均售价2006．75元/平方米愿综合认考虑尼以上剖两个讽方面凉因素吐，我白们确课定项袄目的斥平均芬售价龄应该逢不低招于2槐80允0元另/平启方米质，由岸此确涝定沿旗街部阴分售尽价为粮50恋00渣元/震平方赖米，躺一层混的销趴售均越价为副35考00授元/杨平方套米，逃地下杨一层锣的销绢售均婚价为却28黄00衰元/耻平方预米，肺二层鬼销售挥均价税为2胞80琴0元倚/平刘方米量，三跳层的棕销售吃均价爬为2融20奋0元阻/平担方米遭，四剑层的坛销售寸均价串为1绞80活0元讨/平简方米耳。

岔〔四边〕项警目的丙定价掩方法棒—拒撇脂箩定价扶法

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骄〔五励〕售篇后返墨租操滑作

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盲2．冲投资卸回报钞率及斩回报诞周期

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狂业态职需求允——散综合遍型、萌一站县式消皱费场帜所；

学业种床需求单——提百货底、服揪装、把化装测品、劫珠宝抛首饰摘、特本色土第特产就；

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恋〔二锤〕购圆买客乌户群

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耻这部忍分的险目标锁市场出是指孝购置贴本项猎目的同购房嘴者，佳而非材租用蓝或至宝本项焰目购肠物的罚消费皇者。距本案孙的目臂标市及场有歼两部姜分构矩成，坛一部成分是糟纯投孝资客卖户，加他们代购置誓本项云目只折是为诊了赚有取投仓资回凝报率绝，他坐们一赵般购谜买后拾仍会俭要求橡开发属商返马租，顿或自肚行联慕系租窃户。甲这一辛局部吹人并量非本啊工程掠的最摆终使仪用者葵，对密工程危的功粱能不视是太龄关注关，其晨最主贯要关姑注点宣是项闸目的介投资硬回报界与开盯发商锄的信裤誉。坛另一奋局部忌人是酿购置淹后自忽己经旷营的洒业户黎。这匆一部象分人涉一般鸽有较陪强的某经营扎意图肯与经渔商经推验，绝十分泛看重唯商场诉的功吊能布漫局与枕商业宾气氛件、主轧力店化的号征召力雕等。挥打动择这一呼局部陆客户圣主要压通过俭展示搞工程耐的良啦好的恶产品骂功能魂及一侄流的塔商业欢管理骄、强扛大的普品牌摇集聚投效应告。

朵2．盐目标烘市场衬的特丹征

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旋3．到目标层市场扰的分糊布

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躺〔三马〕招容商客呆户群

秒目前植工程含的招压商客沾户群绣主要荐以在制聊城窃已经袍设有愤经营潜点的侍客户醉为基泻本客犹户群痛，他叛们一膜般比某较注缴重临腐清本卡地市斩场的捐消费晋潜力外及自向身品鞠牌在启临清僚的认净可程扇度，慈这部败分客丽户群刑对项躬目整鄙体的麦销售磁号召咸力一盒般。

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独第三竹局部评是目慧前品漏牌在蜜聊城水或山樱东市竹场均载没有挎销售正网点怪，想椒以临主清为摆突破你口打忧开聊点城及培临清驾相邻没的河捏北一剖些县假市的打市场毫。他西们进掘驻项咳目的组主要刷原因晌是看芹重临态清的败市场馅辐射蜂能力生，其院不仅常关注镰临清掘市场禁对本阵产品衫的消涉费能吵力，数更关击注临暑清消循费市旨场、食本商扰场在塘区域疯内的五影响腊能力太，以重此作着为下缩一步裙市场驶开拓脊工作炭的一扑个分比中心嚼。

五、营销推广篇

〔一〕确定工程的品牌核心

1、品牌形象塑的必要性

临清市人口较少，消费能力十分有限，但商业的供给量却大大超前于消费的增长，各种市场林立，但均没有一流的经营管理理念，致使商业经营每况愈下，市场竞争剧烈，对于各商业市场而言，如何聚拢人气，找出自身的市场差异点，建立独特的品牌形象，成为剧烈竞争中的不二法那么。

2、品牌文化对商业价值的奉献

商业的兴旺来源于人气的兴旺，商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争，商业品牌文化有两大特征：其一是以价格优势为依托的现代商业文化，其二是以文化优势为依托的休闲商业文化。作为万嘉购物广场的经营模式，想形成整体上的价格优势是不可能的，那么寻求文化上的支撑，建立起集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的结合性购物场所，经营理念与经营文化的优势，从而利用品牌优势，建立起竞争优势。

3、品牌文化内质

我们既然确立了以品牌带动整个商业的开展思路，那么寻求品牌文化的特质，找出符合万嘉购物广场的品牌灵魂成为我们首要的任务，那么万嘉的品牌到底是什么呢？

临清自古就是一个具有浓厚商业气氛的城市，人们有着传统的重商理念。但随着时代的开展，临清传统的商业布局已不适合现代商业的开展，这也是为什么临清商业档次一直上不去的原因，而万嘉购物广场就是对传统的经营理念进行一次深刻革命，而这种积极探索新的经营模式的思维方式也正是临清人能多的来保持浓厚的商业经营兴趣的根本所在，所以本案发起的经营模式的革命在临清传统的经商文化中又找到了根。

引导临清商业经营模式的一次伟大革命

文化载体——临清多年来对经商理念的不断探索。

宫这一待文化庭融合展的共计性，恩也必辩将成益为临比清市配新时帐代商痛业形群象的旧象征淹，在盯充分谣利用旺文化袜载体辞传播或的过鱼程中钳，万削嘉购沫物广盯场的停革新角形象敞将得槐到最志佳展个现，乐品牌振形象借也因处此大湖幅提森升。

稻4、颜主题疾雕塑锅凸显非品牌异内涵

伏我们译找到海了万麦嘉购泻物广兄场的妨文化康内涵熟——魔融合抹的文优化特哭质些——故历史已文化载、商倘业文故化、斧旅游棚文化泼、景场观文绑化、弟休闲先文化拌，如岁此丰付富的狼文化键内涵烫，有既赖于运建筑禽风格墓对它兵外在宋的延腾伸。

足万嘉旷购物川广场建在开坊发理朴念上粱引领别现代伏临清膏的商勿业模党式，亲在建砍筑风源格充法分展澡示现乒代商嘉业建促筑的改外观苹特，陡成为淋临清朋现代坟繁荣挣的标双志建摆筑。

狮5、胀品击牌文合化形迈成对酷市民辛的强军在感饲召力

忘万嘉竖购物棍广场药是以涌休闲辅、娱港乐、叉购物半于一半体为乘主要未特征茄的商呀业街抵，以栏此为比定位似点，类必须如为临筒清市律民找晒到了探新的距消费傅文化恋的寄锤托。

倚万嘉徐购物盏广场狮特色竖鲜明青的建炒筑风求格及嘱文化茄内涵贷，必旧将形熊成对羽市民悉强有介力的惜文化绝吸引招，而王对所播有市惑民及斑外来贴者而紫言，宾这里略也将掠是了眯解临添清现确代发舌展，敬品味欺临清坑小吃童的窗因口，鸣必将爹刺激宽大量余顾客肚来此吨消费晶。

涝5、担品牌蒸形象阀对城安市形阿象的线提升

便临清燕一直怖缺乏涌有代慨表性荒的商笨业特龄征建犯筑，赠我们谈万嘉很购物约广场过为临吸清市府找到铸了很悉好的暮最正确轮的形交象代巴言人词。

驼〔二罢〕项般目的折品牌妈分解

案A、婚核心掀概念

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鸣B、振分概谷念定奏位

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准1、漫形象拉概念巴定位议：临域清商傻业至赌臻典忠范连——吧万嘉效购物烦广场

辟突出斥现代辈特色确，结写合临肉清传厌统的溉经商局文化述，并煎在传盏播中乌强调吓政府澡形象溜工程偷及政毯策支疯持力灭度，医引导朗目标装客户弹对项惭目良户好投陆资前词景的蜻预期质。

网2、锡功能回概念浑定位芽：现喉代购栗物中穴心

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廉3、误消费呆概念阵定位

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漫4、缸推广酬概念柴定位

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尚5、章区位飞概念焦：自伤古黄盗金宝适地，胁今日尼财富秘商圈

贪强调布万嘉题购物除广场绕所在扔商圈局商气童自古庙皆旺复，今文日一谅脉相娘承，胆财富堆地位蛋将因讽商业掩街而质更加医兴旺济兴旺只。

朗6、先投资彼概念冠：传猎子孙吗千万裁，不载如留奋店铺救一间

缘强调内商铺掌保值肝，增适值及穷受益哑的价摔值，勤表达乏中国绸人的狮投资找意识麻。

这概念渗传播颜示意腐图〔三〕品牌推广策略

A、传播策略

1、传播侧重点

——即将掀起的临清商业革命；

——对工程整体情况的推介；

——竣工信息和开业信息的告之；

——销售促销和招商政策的广泛传播；

——工程的未来经营管理模式

——工程主力店引进及招商进展情况

2、传播形式

平面印刷广告、户外广告、影视广告、报纸广告多种形式整和传播；

3、媒体组合

1〕、平面印刷广告

——宣传单〔商业观察〕以10天为周期，进行大力度派发；

——海报、招商手册配合使用，向目标商户派发；

——楼书在售楼中心配合使用，主要针对大户和意向客户发放；

——原有批发市场业主的DM直投

2〕、户外广告

利用广告牌、灯箱、巨副、布标、T型旗等户外广告，对商业街内外进行包装，渲染商业气氛；

3〕影视广告

——临清电视台，临清有线台及落地电台，黄金时间30秒广告3次/天、15秒2次/天；角标广告常年出现。

4〕、报纸广告

依据推广要求适当发布；

D、公关策略

1、荣誉公关

1〕、公关目标

——重在获取荣誉，以此树立政府形象工程这一形象，增强市场信心：

——力争将万嘉购广场定位为临清的商业地标；

——力争将万嘉购物广场建成临清的标志建筑

2〕、媒体应用

——通过获得以上荣誉，提升工程形象，增强市场信心；

——为传播炒作提供了大量素材；

——获得媒体免费报道支持

3〕、策略应用

主要通过时事新闻及传播炒作加以应用；

2、政策公关

1〕、公关目标

——重在获取免税、免费等优惠政策，为入驻商户提供良好的经营环境，降低经营本钱，促进市场形成

——与政府和职能部门协商，获得免税、免费等政策支持；

——争取工商、税务、银行等配套机构开展合作，另一方面解决了经营户相关手续办理，完善了市场经营环境；

2〕、策略应用

通过宣传资料和新闻进行传播，扩大宣传影响面；

3、市场公关

1〕、活动主题

万嘉购物广场招商推广说明会

2〕、活动目标

——组织商会和商业团体参会，扩大招商成果；

——利用招商会现场气氛，邀请本地准客户参加，促成成交；

——利用招商会提升工程形象和品牌知名度，促进市场招商和销售；

3〕、活动内容

——在临清举办招商销售说明会，由专业人士对工程和招商政策做整体推介；

——邀请政府官员和商业知名人士参加，提高会议的感召力和宣传影响力；

——邀请知名商业机构以及本地准客户参加，促进招商和销售，提升工程形象；利用现场气氛促进成交；

4〕策略应用

——利用现场推广促进销售；

——利用大量品牌商户参会，进行炒做，凸显工程倍受关注，提升工程形象；

〔四〕营销执行

1、市场引导期〔2005年5月—2005年9月〕

〔1〕阶段的宣传目标

1〕树立工程的根本形象

通过三个多月的前期宣传，让临清人对万嘉购物广场的根本情况：工程的具体位置、工程的规模、开发商、建筑形式、工程的业态布局等根本资料有所了解

2〕宣传工程引导临清现代商业模式革命者的形象

通过硬广告及活动宣传的形式，让工程同以前临清所有出现过的商业建筑区别开来，为工程下一步的销售推广打下根底。

3〕全新的工程经营理念的传播

本工程的经营模式在临清属于新生事物，属于引导型消费物业，这工程正式销售前期需要大量的软性宣传，逐渐让老百姓认可工程的经营模式，对工程的经营前景充满信心。

4〕产权式商铺的宣传

什么是产权式商铺？产权式商铺的经营模式是什么？投资产权式商铺的优点是什么？类似这样的根本概念在临清市场的宣传将是工程前期宣传工作的一个重点内容，是投资者选择本工程的前提条件。

5〕建立工程的根底营销资料

通过前期的客户登记及广告宣传的反响情况，为开盘前进行营销思路的调整及开盘时的进行有针对性的促销活动打下根底。

〔2〕宣传方案

1〕硬广告

在临清市至济南的城区出口设一工程大型的形象广告牌；

沿工程的围墙周边设连续广告墙；

在临清播送电台发布工程的硬广告；

沿街发放宣传单页

售楼处每天播放工程的宣传片

临清电台及落地电台的角标

2〕软广告

临清电台做工程专题片

印发万嘉购物广场内刊3期

3〕新闻宣传

万嘉购物广场正式开工

万嘉购物广场正式通过地名办命名

万嘉购物广场正式纳入临清形象工程等

4〕活动宣传

万嘉购物广场规划方案展

万嘉购物广场奠基仪式

举行万嘉购物广场答谢晚会

2、开盘及首个强销期〔2005年9月至2005年12个月〕

〔1〕阶段的宣传目标

1〕建立火爆的销售形象

通过在工程前期积累的客户资料，在开盘前几天举行大型销售筹码认购活动，并在开盘当天举行大型的现场集中签约仪式，形成工程销售异常火爆的局面。

2〕保持销售旺势

在工程正式开盘过后，通过不断强化工程的火爆销售场面及招商成果，让工程成为临清商业市场上的持续热点，不断激发客户的购置热情。

3〕深化工程的经营理念

本工程的经营理念经过前一段的宣传可能许多人已经知道，但如何让这种经营理念更进一步深入人心，让老百姓从心里接受这种理念。

4〕工程正火爆建设

通过不断宣传工程的建设情况及工程施工现场的发生的感人事迹，让老百姓能第一时间了解工程的进展情况。

〔2〕宣传方案

1〕硬广告

在临清播送电台发布工程的硬广告；

沿街发放宣传单页

售楼处每天播放工程的宣传片

临清电台及落地电台的角标

沿临清主要道路悬挂工程的条幅

沿群众路、红星路设置工程的引导旗

2〕软广告

临清电台做工程专题片

工程开盘仪式及市领导讲话电视宣传

工程施工进展情况电视宣传

印发万嘉购物广场内刊

3〕新闻宣传

万嘉购物广场正式开盘

市领导关注万嘉购物广场建设

万嘉购物广场参加“百城、万店无假货〞

4〕活动宣传

万嘉购物广场大筹码认购活动

万嘉购物广场开盘集中签约仪式

“万嘉杯〞临清市群众乒乓球比赛

3、调整期

〔1〕本阶段的宣传目标

保持工程的品牌形象

增进与老业主的感情

树立工程的社会人形象

〔2〕宣传方案

1〕硬广告

保持原有的户外广告牌

将工程的施工标志墙重新包装

电视台角标广告

新春贺岁广告

2〕软广告

工程内刊

3〕活动宣传

业主新春联谊会

赞助临清新春晚会

4、第二次强销期〔2006年4月至2006年7月〕

2、开盘及首个强销期〔2005年9月至2005年12个月〕

〔1〕阶段的宣传目标

1〕树立起工程的新形象

在经过调整期后，销售部的内部装修及人员重新调整后，工程以全新的精神面貌出现在市场面前。

2〕掀起新一轮的销售热潮

通过不断强化工程的销售、招商工作，通过硬广告宣传进一步刺激客户的购置欲望。

3〕推出全新的商铺银行概念

与临清市某家银行合作，为每一个业户发放一张银行卡，并且定期将业户的租金打入客户账户。

〔2〕宣传方案

1〕硬广告

在临清播送电台发布工程的硬广告；

沿街发放宣传单页

售楼处每天播放工程的宣传片

临清电台及落地电台的角标

沿临清主要道路悬挂工程的条幅

更新工程的户外广告牌

2〕软广告

临清电台做工程专题片

工程施工进展情况电视宣传

印发万嘉购物广场内刊

3〕新闻宣传

工程的进展情况

工程的最新获奖情况

市领导视察万嘉购物广场建设六、招商管理篇

第一局部：招商策略

招商策略：立足聊城、面向全省、放眼全国

以临清为重点，在确保临清地区招商工作全面、顺利开展的同时，各招商部门安排出20％的招商力量，对外地〔包括外地省内产品的厂家和经营商、产品的全省代理、全省内销分支等〕运用、、网络、DM等现代化通讯手段进行招商。效果理想的情况下，在保证聊城及山东地区招商指标的同时，随时进行调整加大外地〔及国际〕招商力度。

第二局部：招商进度中的比例分配

招商的前期阶段，招商的比例方案为：聊城地区招商占60％左右；外地招商占20％左右；省外招商占15％左右；预留出5％的比例，作为机动或炒