分析淘宝的竞争环境

PAGEPAGE342013年3月30日专业电子商务姓名联系电话准考证号档案号通讯地址邮编250104论文题目分析淘宝的竞争环境论文页数33指导老师指导教师评估签名评审意见签名答辩评语签名毕业考核成绩主考院校盖章2013年4月分析淘宝的竞争环境摘要：电子商务对人类社会经济产生了重大影响，在创造巨大经济效益的同时，也从根本上改变了整个社会商务活动发展进程。我国电子商务在曲折进程中，已有很大程度的发展，越来越多的人开始参与网上购物。2008年以来，受到全球金融危机蔓延深化的影响，我国多数行业都受到了不同程度的冲击。但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。本文以淘宝网为例，首先对淘宝的交易流程进行介绍，运用SWOT分析法，浅析目前淘宝网的发展面临的优势，劣势，机会和威胁，而后提出我们对于淘宝未来发展的应对之策。目前，淘宝网作为国内C2C市场上的领军人物，其电子商务模式将会对我国电子商务的发展起到巨大的推动作用。因此我将对此拓展战略进行分析，从而提出我自己的个人见解。关键词：电子商务SWOTB2BB2CC2C淘宝引言 4第一章电子商务的概念 51.1电子商务: 51.1.1世界电子商务会议 51.1.2联合国经济合作和发展组织 51.1.3国际标准化组织（ISO） 5第二章电子商务的产生 52.1电子商务的发展 6第三章我国电子商务的发产生 63.1我过电子商务的发展 6第四章淘宝交易流程 74.1淘宝的用户权限 74.2淘宝的注册认证机制 74.3淘宝的实名认证 84.4淘宝的实名认证法律分析 84.5淘宝对商品和交易的管理 94.6淘宝网用户使用支付宝交易流程 104.7淘宝交易状态超时规则 114.8淘宝买家申请退款规则 114.9退货程序 12第五章环境分析 125.1现存竞争对手的威胁 125.1.1易趣网 125.1.2拍拍网 135.2新进入者威胁 135.3替代品威胁 145.3.1传统购物方式 145.3.2电视购物等直销方式 145.3.3B2C商城与国外成熟的C2C电子商务市场不同 145.4买方和卖方的议价能力 14第六章淘宝现状分析 156.1SWOT分析法介绍 156.2淘宝SWOT分析 156.2.1优势 166.2.2劣势 186.2.3机会 206.2.4威胁 21第七章应对措施与方法 237.1卖家分层 237.1.1消费收入水平与网民规模 237.2提高淘宝交易的诚信度 277.2.1网络环境因素 277.2.2网上卖家因素 287.3开拓新市场，寻找新增长点 287.3.1开拓海外市场 287.3.2开设线下店 297.4从单纯的C2C盈利模式向复合盈利模式转变 297.4.1流量变现金 29第八章分析淘宝C2C市场开拓策略 30结论 31致谢 32参考文献 33引言随着世界电子商务的迅速发展，世界进入了信息时代。我国也不甘落后电子商务也迅速崛起。虽然我国电子商务起步非常晚，但是竞争环境却是非常的激烈。在我国的电子商务中发展最快的就属淘宝了，以前的我只知道淘宝就是一个单纯的购物网站。现在我通过学习了解了它的购物流程和C2C的拓展模式。进入2013年的淘宝又将面临更激烈的竞争。第一章电子商务的概念1.1电子商务:电子商务的英文名陈为ElectronicCommerce，简称EC。也有的将其称为ElectronicBusiness又称电子商业、网上商业、电子贸易、电子交易等,它的范围十分广泛,至今没有公认的定义,主要有以下几种论述:1.1.1世界电子商务会议1997年11月6—7日在法国首都巴黎，国际商会举行了世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）全世界商业、信息技术、法律等领域的专家和政府部门的代表共同探讨了电子商务的概念问题。电子商务是指整个贸易活动实现电子化。1.1.2联合国经济合作和发展组织联合国经济合作和发展组织认为电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间，企业和消费者之间的商业贸易。1.1.3国际标准化组织（ISO）国际标准化组织对电子商务的定义是：企业之间，企业和消费之间信息内容与要求交换的一种通用术语。第二章电子商务的产生随着苏联第一颗人造卫星的发射美国为了高科技领域和军事领域与苏联竞争成立了高级探究计划署，计划署在1969年ARPANET连通了4个站点这是最早的电脑互联网。1981年TCP/IP协议4.0版正式成为ARPANET标准协议。1984年民用通讯网络ARPANET各站点的通讯协议全部转化为TCP/IP，这是全球化Internet正式诞生的标志。从1986年起，由美国国家科学基金会(NSF)接手投资扩建成NSFNET，对各大学和科研机构开放，用于非盈利性教学和科学研究方面，成为推动科学技术研究和教育发展的重要工具。1992年美国政府提出“信息高速公路”计划，进一步加强对Internet的资金支持，并取消商业性应用的禁令，给电子商务发展铺平了道路；从1995年起，Internet主干网转由企业支持，实现商业化运营，电子商务进入快速成长阶段。2.1电子商务的发展回溯到90年代中期，信息高速公路、信息经济、电子商务对我们似乎还是很抽象、很遥远的概念，即便是在发达国家，许多人也认为那不过是政客们为捞取选票而描绘的海市蜃楼，或者是商家为吸引股民和消费者而玩的噱头。如今，不仅欧美发达国家企业和消费者已实际体会到电子商务带来的效益和各种便利，即使在中国这样的发展中国家，民众也感受到因特网和电子商务对社会经济生活越来越现实、深刻的影响。第三章我国电子商务的发产生1993年中国成立了以国务院副总理为主席的国民经济信息化联席会议，相继实施金关、金卡、金税等“金子工程”。1996年，金桥网与Internet正式开通。1998年，中国电信数据通信局与中国银行合作，在湖南进行电子商务试点，推出我国第一套基于SET的电子商务系统。2005年4月《中华人民共和国电子签名法》正式实施。3.1我过电子商务的发展从1998年8848、阿里巴巴网站的出现，到2009年左右，由于互联网泡沫的影响，电子商务网站很多倒闭了。2003年非典催化了网购市场的发展，中国电子商务市场开始复苏。从2003年至今看到的是一个创新发展，一个充满生机和令人向往的市场，包括很多新的模式产生，很多与电子商务相关的资本运作也在不断的出现，很多大批垂直类的网站不断涌现。中国电子商务在过去的十年中先后经历了开天辟地的创业潮、倍受风投青睐的投资热、泡沫破灭的低迷期、摸爬滚打的发展期；从非典刺激下的B2C应势兴起，再到时下经济寒流中呈现反周期增长态势。回顾中国电子商务的这十年，似乎总在重复着山穷水尽疑无路、柳暗花明又一村的命运。盈利问题、趋同问题、诚信体系的建立、支付的安全性、物流环节的无缝衔接、成本结构优化、社区电子商务的结合趋势、移动电子商务的商机等等。在市场竞争日益加剧的时期，电子商务经过十年的漫长洗礼，市场逐步成熟行业竞争也将进入白热化阶段。在中国电子商务的迅速崛起就要数淘宝了，淘宝网是由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司投资4.5亿元创办，于2003年9月4日通过注册审核，属浙江淘宝网络有限公司所有。目前，淘宝网络有限公司设有北京、杭州、香港三个分部。淘宝网，顾名思义——没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹，真正成为有志于网上交易的个人最佳网络创业平台。第四章淘宝交易流程4.1淘宝的用户权限淘宝网（）采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。另外淘宝提供第三方支付工具——“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类似ＱＱ的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发贴，仁者见仁，智者见智，促进了淘宝自律机制的动态发展。其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品，也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索。4.2淘宝的注册认证机制用户通过虚拟的会员名、e-mail进行免费注册，称为免费注册三部曲：填写信息、激活账号、注册成功。为了防止程序恶意注册设定校验码程序，激活程序有两种方法：email和手机（一个手机号只能激活一个用户账号）。用激活的用户账号登录集买家、卖家管理和交易工具于一体的“我的淘宝”网页，就可以选择购买宝贝了，还可以发布求购信息让卖家找上门来。对于卖家则要求通过实名认证，再发布10件宝贝，才可以在淘宝网上免费开店，淘宝现为卖家免费提供电子店铺主页、橱窗位等供商品展示。卖家发布商品，可以根据其信用情况采用“一口价”、单件拍卖、“荷兰拍”等方式，并可管理“红包”（用于支付宝交易中的虚拟优惠券，由发红包的卖家负担）。信用等级不满一心或注册时间不满一个月的卖家发布手机类、笔记本电脑类、数码相机类、MP3随身听类、汽车/摩托/自行车类必须选择使用支付宝，否则将自动放入仓库。到期没有卖出的商品，可以到虚拟仓库中重新上架发布，时间重新计算。用户还可参加淘宝组织的各类产品促销、广告活动。4.3淘宝的实名认证登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。填写所需资料，并提供在有效期内证件（有效期3个月内的证件不予受理）和固定电话登记。未满18周岁不可以成为淘宝的认证会员。通过认证的会员不允许修改真实姓名和身份证号码。提交证件有两种方式：电子版本身份证照片，可数码拍摄或原件扫描。传统模式传真和信件方式。个人认证可用证件：身份证、护照、驾照、军官证、户籍证明（户籍证明必须原件邮寄）；澳门会员需提供回乡证；台湾会员需出具台胞证及大陆担保人身份证明，同时须提供大陆担保人联系电话；非中华人民共和国证件的会员，必须有国内的担保人同时上传身份证明和联系电话。商家认证是指具有法人资格的商家所进行的认证，不包括无字号的商店。商家认证需提供：有效身份证件、公司营业执照、授权委托书（视情况，需要时提交）。必保证在淘宝上出售的商品与营业执照中经营范围相一致，否则淘宝有权追究责任。如使用支付宝时无法提供公司账号的，建议申请个人认证，否则将会导致支付宝无法汇款到账。淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料交由国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。验证需三个工作日，并以站内信件、电子邮件或者电话通知结果。淘宝承诺不会将您的信息泄露给第三方用作商业用途。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。4.4淘宝的实名认证法律分析第一，尽管世界上诸多国家包括我国都已经出台了电子签名法或者在相关的法律当中认可了电子签名的法律效力，但是在电子商务中尤其是B2C、C2C交易中鲜有电子签名技术的应用，即便是电子商务如此发达的美国也如此。电子签名在电子商务中的应用的前景还有待于从各个层面进行推广；第二，在目前网络法律制度还不健全的时代，自律机制非常重要，网络交易的有效性和真实性在一定程度上能够反映这个国家的信用机制的完善程度。相对而言，国外的电子商务信用体系相对较高，其交易身份认证多与信用卡等银行信用记录挂钩，而我国则更多的是通过手机和身份证等方式进行；第三，淘宝的实名认证只针对卖家，只买不卖的部分淘宝用户还处于虚拟状态。假如买家是限制行为能力人，如18岁以下的未成年人来淘宝，将造成一些买卖合同效力的不确定性，有损交易安全和交易效率。容易造成买卖双方的信用指数上的不均衡，卖方是实对实，买方亦真亦幻；第四，电子邮件在交易者的身份认证机制中起着重要作用，许多电子商务网站均将用户的电子邮件作为联系用户和确认用户诸多信息的重要联系方式。淘宝使用免费电子邮箱也可注册，由于国内免费电邮的状况堪忧，因而其安全性、有效性和真实性还值得探讨。当然，也有部分服务好的免费电邮，如雅虎免费电邮。其实阿里巴巴是可以整合这些资源的，要求用户选择使用如雅虎中国的免费电邮来注册。4.5淘宝对商品和交易的管理淘宝建立投诉机制，对炒作信用度、哄抬价格、知识产权侵权之商标侵权、销售行为侵权、外观设计侵权、著作侵权等行为进行自律。在“我的淘宝”网页上有“我要投诉”、“我要举报”等按钮。投诉分为以下7种：收款不发货；收货不付款；网上描述与实物不符；恶意评价；网上成交不买；网上成交不卖；卖家拒绝履行支付宝交易。举报分为以下5种:哄抬价格；炒作信用度；发布广告信息；商品发布违规；知识产权侵权。如果会员被投诉或者被举报信用炒作，该被投诉或举报会员应提供相应的凭证证实自己的交易是真实有效的，以供淘宝核实；如果被举报方出具虚假伪造的凭证，一经查实，淘宝有权利查封其电子店铺。淘宝要求买家尽量使用淘宝旺旺与卖家进行联系，只有旺旺上的聊天记录截图才能作为发起投诉时的有效证据。淘宝发布了禁止和限制交易物品管理规则、重复铺货商品管理规则、商品价格、邮费不符商品管理规则、信用炒作商品管理规则、广告商品管理规则、严重放错类目商品管理规则、乱用关键字商品管理规则、无图片商品管理规则、商品管理临时规则等自律规则。违反淘宝商品发布规则，累计被删除和下架达到30件商品的卖家，将被限制1个月发布商品的权力，同时将会关闭其电子店铺并将没有买家出过价的商品自动下架。满30件，限权处罚实现后商品删除数清零，重新计算满30件删除继续限权1个月。4.6淘宝网用户使用支付宝交易流程买家在淘宝网上找到喜欢的宝贝，点击“立即购买”，输入购买的数量、选择运送方式、校验代码、选择收货地址；确认无误后点击“确认无误，购买”。核对拍下的宝贝信息；确认无误后，选择付款方式。还可以选用“购物车”程序进行购买。买家拍下后，卖家可以在已卖出的商品中看到交易状态为“等待买家付款”。在买家付款前，双方可以用淘宝旺旺、站内信件、Email等各种实时非实时的工具进行协商。卖家还可以进入支付宝交易管理中，重新调整物流的承运商和调整给买家的折扣。找到需要修改价格的商品，点击“修改交易价格”。可选择修改物流承运商和调整给买家的折扣。修改成功，系统会发送一封包含本次交易信息修改内容的邮件给买家确认。交易双方可以自行约定货物的交付地点，没有约定或者约定不清的，以买家留下收货地址作为货物交付地点。当买家付款到支付宝后，系统会通知卖家发货。卖家可以自己找物流承运商发货，核对交易信息无误后，输入承运公司名称和承运单号码，点击“确认发货”。卖家也可以选择支付宝推荐的物流承运商发货，核对交易信息无误后，输入物流来上门取货的时间及取货地址，点击“通知物流公司上门取货”，系统会根据物流公司的反馈自动确认已发货，买家看到的交易状态会变为“卖家已发货，等待买家确认”。如果系统没有自动确认已发货，卖家可以在“交易管理”中查询本次交易，填入承运单号码，点击“确认发货”。完成发货，系统会发送一封包含发货相关物流信息的邮件给买家。除非法律规定或者交易双方另有约定（谁主张谁举证），货物毁损、灭失的风险，在货物交付(买家签收)之前由卖家承担，交付（买家签收）之后由买家承担。买家确认收到货后，交易状态会显示为“交易成功”，支付宝会将钱打入卖家的“支付宝账户”。如果交易双方相当信任，可以发起“即时到账交易”，在买家完成付款后直接到达卖家的“支付宝账户”中。此交易过程不受“支付宝交易”保护，交易风险自担。4.7淘宝交易状态超时规则淘宝支付宝作为电子交易中的第三人先收取货款，以促买卖合同生效履行，起到鉴证人和担保人的作用，避免了大部分交钱拿不到货，发货收不到钱的情况，提高了交易成功率。超时规则是为了避免货款不确定的状态。淘宝认为，网络交易必须是能够促进交易效率的提高，这是一个基本的命题。等待买家付款。自创建交易时起或卖家最后修改时间后7天买家逾期不付款，默认关闭交易。等待卖家发货。自支付宝收到买家付款一天后卖家逾期不发货，允许买家申请退款。等待买家确认收货。自卖家发货之日3（虚拟物品）/10（快递）/30（平邮）天后买家逾期不确认收货，也没有申请退款，默认完成交易，付款给卖家。如用快递发货10天后，买家仍未确认收到货，也未申请退款，支付宝将自动打款给卖家。此规则适用于支付宝推荐物流之外的所有快递。邮寄方式根据卖家在网上所登记的为准。等待买家确认收货。自买家签收3天后(卖家使用支付宝推荐物流时)买家逾期不确认收货，也没有申请退款，默认完成交易，付款给卖家。4.8淘宝买家申请退款规则卖家同意退款，等待买家退货。等待卖家确认退货自卖家发货之日3(虚拟物品)/10(快递)/30(平邮)天后，或自买家签收3(卖家使用支付宝推荐物流时)天到期后，系统会要求卖家上传凭证。自要求卖家上传凭证之日后14天卖家已发货，买家已申请退款并声明未收到货，卖家逾期未上传凭证，默认完成退款，按退款协议退款给买家。等待卖家同意退款协议。自本退款单上次修改之日后15天卖家逾期不响应退款申请，默认达成退款协议，按退款协议退款给买家。卖家拒绝买家条件，等待买家修改条件。自本退款单上次修改之日后15天买家逾期未修改退款协议，默认关闭退款，付款给卖家。卖家同意退款，等待买家退货。自本退款单上次修改之日后15天买家逾期未退货，默认关闭退款，付款给卖家。等待卖家收货。买家发出退货之日3(虚拟物品)/10(快递)/30(平邮)天后卖家逾期未确认收货，默认完成退款，按退款协议退款给买家。4.9退货程序买家如需退货，必须在收到货后在支付宝规定的时间内提出申请；如逾期申请退货且卖家拒绝接受退货，则支付宝有权将争议货款支付给卖家；交易双方虽同意退货，但未能就运费的承担达成一致，买家可先行退货，卖家确认收到退货后，支付宝将继续保管存有争议的运费，将余款退还给买家。第五章环境分析据CNNIC在其发布的《中国互联网络热点调查报告》中显示：在我国有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物，有63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据都表明了我国网上购物市场的巨大潜力。我将以五力模型为基础，对淘宝网的行业竞争环境进行分析。5.1现存竞争对手的威胁5.1.1易趣网易趣网成立于1999年8月18日，由邵亦波和谭海音模仿国外成功运营的eBay(电子海湾公司)模式创办。易趣网一方面将eBay当作自己的模仿样板，另一方面也积极地做着本土化的努力，凭借其先发优势，迅速成长为中国C2C电子商务领域，个人网上交易类最成功的网站。易趣网与eBay公司整合后最主要的竞争优势在于eBay的全球化背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站的整体运营能力。更重要的是，易趣网利用这一优势，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2C电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的C2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力的。但正所谓成也萧何败萧何，也是由于易趣网对网站风格和交易流程的全球统一模式改造，并不适合中国人的交易习惯，加之国内同类网站免费策略的冲击，使得初期积累的用户资源流失严重。5.1.2拍拍网拍拍网是腾迅公司旗下的电子商务交易网站。网站于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日正式运营。拍拍网依托腾讯QQ超过7.4亿的庞大用户群以及3亿的活跃用户资源优势，具备良好的发展基础⑧。据Alexa数据显示，拍拍网运营满百天即己进入“全球网站流量排名”前500强，并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。通过短短一年时间的运营，拍拍网成长迅速，在访问量、交易额、用户规模等方面取得了全面的发展，与淘宝网、易趣网共同成为中国最具影响力的三大C2C电子商务网站。拍拍网凭借腾迅公司这个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活”发展战略的支撑，腾讯QQ高人气互动社区的推动，已经逐渐成长为国内深受网购用户欢迎的C2C电子商务网站之一，竞争能力日益增强。拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯QQ的庞大用户群资源。腾讯QQ是国内使用范围最广泛的网络即时交流工具，腾讯公司秉承其一贯的发挥产品协同优势的策略，将腾讯QQ和拍拍网深度整合，以QQ作为拍拍网的IM支持工具，以QQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。这样不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展，以扩大用户规模，进而提高市场占有率。5.2新进入者威胁百度于2010年10月17日正式对外宣布进入C2C电子商务市场，以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对现在的C2C市场格局造成巨大的冲击。对于淘宝网而言，百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势，作为市场新进入者，着实带来了巨大的竞争威胁。(l)搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础，进入C2C市场，志在打造ESE电子商务(基于搜索引擎的电子商务)新模式。而“搜索+电子商务”模式，是已经被业界所认同的C2C成功经营模式，阿里巴巴之所以收购雅虎，其核心理念也是希望沿用这种成功模式，拓展淘宝网的发展空间，但是雅虎搜索毕竟还是无法同百度搜索相抗衡。同时，淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今，原本贡献给淘宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的C2C平台上，此消彼长，淘宝网也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。(2)社区。百度的贴吧、知道、空间以及Hi，这四个社区化产品的组合，是百度进入C2C市场的又一竞争优势。百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体，其影响力不容小觑。而且各种不同的圈子已经形成规模，具备商业发掘的潜力，百度完全可以利用这一优势，将社区的庞大用户群引入C2C消费领域，发展“社区+电子商务”模式，这也是淘宝网所不能匹敌的。5.3替代品威胁5.3.1传统购物方式目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观的判断商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等问题所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。5.3.2电视购物等直销方式近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。5.3.3B2C商城与国外成熟的C2C电子商务市场不同在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌优势和价格优势明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。近年来，由于网络零售的渠道优势被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者入驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进入B2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严峻。5.4买方和卖方的议价能力对于C2C电子商务网站，实际并不存在真正意义上的供应商，尤其在目前中国的C2C电子商务环境中，免费策略还是各大网站所坚定推行的策略，买方和卖方并不需要对其进一步区分，而都属于平台用户的范畴。第六章淘宝现状分析6.1SWOT分析法介绍SWOT分析法是一种客观准确的，综合的分析方法，分为两部分，第一部分运用优势分析(Strengths)、劣势分析(Weaknesses)，属于内部分析；第二部分运用机会分析(Opportunity)和威胁分析(Threats)，属于外部分析。从而对某一经济部门或某一区域进行研究．井从中得出一系列相应的结论或对策的方法。6.2淘宝SWOT分析一、优势.（一）准确的市场定位（二）便捷的支付方式（三）无形资产优势(四)有形资产优势（五）技术技能优势（六）高质量的控制体系（七）竞争能力优势二、劣势（一）经营成本（二）信誉度（三）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产（四）缺乏具有竞争意义的技能技术（五）关键领域里的竞争能力正在丧失三、机会（一）政策导向（二）市场需求增长迅猛（三）户群的扩大趋势或产品细分市场（四）技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务（五）前向或后向整合（六）获得购并竞争对手的能力（七）向其他地理区域扩张更大的客户群四、威胁(一)激烈市场竞争（二）B2C与B2B的竞争(三)人口特征（四）客户或供应商的谈判能力提高（五）容易受到经济萧条和业务周期的冲击6.2.1优势（1）准确的市场定位淘宝的客户目标定位自创业初期就定位在中低端，淘宝网以中低端定位击败了EBAY易趣中高端的市场定位而成为中国本土电子商务的领军企业。以EBAY易趣当年淘宝的较量中可以发现，在面对占据而来90%市场份额的EBAY易趣，淘宝并没有选择与之竞争已存在的市场，而是极力开发被EBAY易趣忽略的中低端市场，从而以近800%的年增长率迅猛发展，短短三年之后，淘宝占据了B2C市场的80%的份额，而EBAY则以放弃中国市场收场。在这场国际巨头与中国本土企业的较量中，正是中低端的目标人群定位帮助淘宝冲出EBAY易趣的重围。（2）便捷的支付方式阿里巴巴旗下综合型第三方支付企业支付宝占据了47.1%的市场份额，其交易额规模达到了1392亿元。首先，用户规模基数大是其实现快速增长的基本保证,向来网络市场呈现“强者恒强”的马太效应，作为行业领军者的支付宝，实现了快于行业总体的增长速度，市场份额持续扩大。而从各个细分市场份额的排名来看，支付宝都名列前茅。所以我们有理由认为，用户规模基数大是其实现快速增长的基本保证，其的用户规模在行业内绝对领先，而且，在使用网上银行完成支付缴费的用户中，有54.8%的用户是通过第三方支付平台接入的，这体现了第三方支付对银行的重要作用。未来的趋势是合作为主，竞争为辅。各银行与第三方支付的合作中，招商和邮政储蓄银行合作密切，国有四大银行需加强合作。所以更为支付宝提供了良好的商业契机.使其处于领先地位。（3）无形资产优势优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化，淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形象和影响力远远高于其他公司，特别是在中国，民族企业将受到极大的关注。淘宝网这一品牌也是极其重要的，“淘宝”已经成为人们的口头语，便于口碑营销和记忆。马云的形象在中国青年人的心中也是无可替代的，在国际上，马云先生也是APEC的重要成员，中方常驻代表、主席。阿里巴巴集团奉行的理念和企业文化也是其他企业所不可比拟的。（4）有形资产优势先进的生产流水线，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。淘宝网即将建立的物流系统将大大减轻网店的物流开支，促进商品以更加低廉的价格销售，满足消费者网上购物的最终需求。取得成本上的优势。阿里巴巴集团充裕的现金流是经济危机时期非常宝贵的财富，也为淘宝网的发展提供了强大的后盾，阿里巴巴实施的“大淘宝战略”为淘宝的发展提供了政策保障。杭州作为中国电子商务之都，聚集了众多优秀的极具创新性的电子商务公司和电子商务人才。（5）技术技能优势独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。淘宝网依托阿里巴巴集团雄厚技术和先进理念，率先采取的各项措施，基本成为行业的规范和方向标。（6）高质量的控制体系完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。总所周知，马云的团队是世界上最优秀的团队之一，可以称为罕见的团队，十年的发展，其18人的创立团队仍然一个不少，这种规模的团队仍然没有分家，这在世界大公司中几乎是绝无仅有的，反应了其强大的企业文化。而5分钟敲定孙正义软银集团的5000万美元的融资更是一个神话，这必然是其融资能力反应。（7）竞争能力优势产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。淘宝网现今是毫无疑问的行业领导者，各项规则的制定者，拥有众多的注册用户和群众基础，以及支付宝作为它的交易工具，支付宝的地位是难以撼动的。这都是它的巨大优势。另外有一些淘宝网的具体交易方式也是值得推究的，淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”另外淘宝提供第三方支付工具——“支付宝”，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。有类似ＱＱ的即时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目地是让交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一个反馈论坛，有专人管理，回应“淘宝人”的发贴，促进了淘宝自律机制的动态发展。其他人进入淘宝网只可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品，也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索。淘宝在注册时身份认证更为严密，采用实名认证，符合我国国情，淘宝的作用相当于电子商城平台及“放心称”，在支付宝交易中为买卖双方提供企业信用担保，并根据交易结果由双方自主进行评价，确定星级建立个人信用指数。因而淘宝现在的人气最旺、服务较好，建站方便，入驻者日益增多，前景看好。6.2.2劣势（1）经营成本淘宝作为当今国内最大的网购媒介，他最大的优势就是价格低廉，这也是最能吸引众多买家的原因。低廉的价格在于淘宝平台的低门槛，可以说只要手上有货，身边有电脑、有网络就可以轻松开店，不像实体店要考虑昂贵的房租、水电。还有一点就是以前淘宝比较公平的宝贝排名，老卖家应该都知道，以前淘宝的宝贝排名默认的排序方式是时间顺序，这对广大卖家而言是很公平的，每个卖家被展示的机会是均等的，被买家搜到的概率也相差不大。然而现在做淘宝已经不比从前了，想要有生意、有回报就必须投入，而且要不停的投入，之前还在观望的卖家们在经历了难熬的淡季之后也会咬牙加入进来，卖家的起跑线又持平了。于是就会开始寻找更新、更贵的推广工具，这样导致的后果就是卖家的成本都增加了，于是就会很自然的提高价格，开始慢慢背离淘宝最初的优势低廉的价格。面对日益激烈的竞争，一部分追求高销量、低利润的卖家会依旧坚持原价甚至反而以更低的价格吸引顾客，于是价格战打响而且愈战愈烈。过去在淘宝上开店，除了货品，几乎无需投入，现在实际操作中要投入的费用越来越多。相关人士表示，即便不算广告系统，淘宝向卖家收钱的增值服务项目也达到了近20项。“虽然每一项都是可选的，但有的服务，商家却不得不购买。”淘宝的“旺铺”，就是最常用的增值服务项目。购买这一服务项目，需要50元/月，实际上就是店铺界面的两个版本的价格。可非“旺铺”的版本图片小，界面差。除了“旺铺”之外，店铺如果要用自己的图片、自己的视频等，也都需要付空间费。淘宝通过将模块分拆零散地收费，店家往往一个月要承担几十元的开支。而淘宝的直通车也是要支付较高的成本。据了解，这种广告直通车是按点击计费，一次点击几角钱，就是买家点开看了不购买，卖家也要支付费用。针对大卖家，还有高价位的独立网店服务，价格达到了每年3600元。如今淘宝似乎已经陷入了一个恶性循环，对于买家而言，价格优势似乎没有那么明显了。（2）.信誉度随着淘宝卖家的持续增加和大多数卖家信誉的“快速”积累，淘宝的信誉制度越来越对新卖家不利。而通过淘宝购物的消费者也已经习惯淘宝教给大家的“挑卖家”标准，使得淘宝买家一上搜索页就直接“按信誉度降序排列”，或者按“消保排序”。仅仅这一个动作，千千万万辛辛苦苦照顾自己小店的新生贫穷卖家就被直接挡在了消费者视线之外。最终造成的结果，高信誉卖家信誉呈现反抛物线速度增长，新手卖家店铺则长期无人问津。虽然对于淘宝来说新卖家可以加入消保取得消费者信任，但是现在的状况是，消保在人们心中的重要性甚至不及信誉度来得高，而今天信誉度已经不再具备那么强的说服力了。虽然新卖家可以通过加入消保和自己推广的方式增加人气，但是这对于大多数新手来说是有一定难度的，加入消保需要一笔钱，但这笔钱对于那些遵循国家倡导网络创业的应届毕业生来说也是一个不小的负担，推广也要学习很多推广知识,效果又不见得好。2006、2008年，是淘宝高速发展的两年，一大批“信用卫星”式增长的卖家成了淘宝网商象征。但随之而来的是假冒伪劣横飞，“淘宝卖假货”、“淘宝是中国最大的假货集散地”开始在网上网下流传。同时，信用等级虚炒开始风行，买卖双方在诚信问题上尖锐对立。2010年底，法国雅漾将矛头直指淘宝网络假货，更是将淘宝假货及管理漏洞昭示出来。利益权衡之下，淘宝在政策上更倾向于商城卖家和大型卖家。因为他们对淘宝更有“利”，各种各样的促销活动门槛太高，中小卖家大多数不能通过审核，很难参与其中;一系列的收费推广促销活动，更是将中小商户拒之门外。总结来说，越来越多的变相收费项目以及“收费门事件”使得越来越多的买家不得不改变初衷，为了更好更多的客源加入刷皇冠刷钻的行列。为了提高信誉度，店铺甚至打出“只接受好评”、“拒绝中评差评”的口号。淘宝策略造成的卖家信任危机直接导致买家的信任危机。皇冠与钻石真假难辨、其他买家留下的好评也开始变得不可靠。（3）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。现今世界各大投资者都看中了中国电子商务这一市场，其进入必将带来更加激烈的竞争。如亚马逊收购卓越网。（4）缺乏具有竞争意义的技能技术。淘宝网的各项标准已在其他平台上得到了复制。（5）关键领域里的竞争能力正在丧失。互联网的技术几乎是透明的，可复制的。总而言之，淘宝由于没有产品的核心的竞争优势,没有eBay大客户的忠诚,也没有比拍拍上的小额商品交易更好的优势，他B2C与B2C结合的模式并没有什么非常值得想象的地方。新浪、搜狐和网易三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，淘宝被排除在三大门户的广告平台之外，无疑是一个劣势。6.2.3机会（1）.政策导向自2012年3月起，国家陆续出台了十大产业振兴计划，其中的《电子信息产收调整和振兴规划》提出，未来三年电子信息产业销售收入稳定增长，产业发展对GDP增长贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业150万个，一系列的政策出台，旨在推动我国电子商务的发展，将新型电子信息产品和相关的服务列为消费热点。另外，我国网络购物的各种地方性的政策法规纷纷试点，旨在扶持地方网络零售市场的发展。（2）.市场需求增长迅猛中国电子商务B2C的强劲增长，B2C有望后来居上，成为电子商务市场的“领头羊”。据iResearch发布的研究报告显示，在未来几年的时间了网络购物市场规模将达到5690亿元,而B2C市场交易规模将达到3926亿元。未来的电子商务必然是购物的一个趋势，为淘宝网作为这一行业的领导者提供了丰厚的利润源泉(3)户群的扩大趋势或产品细分市场。中国拥有世界上最多的网民，这是一个巨大的消费群体，具有巨大的消费能力。并且这些人大部分是年轻人，这对于淘宝的持久发展意义重大。(4)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务。Yahoo口碑网的并入，支付宝的支付支持，阿里巴巴集团的资金支持都将起到重大作用。大淘宝战略的实施将技能技术向新产品新业务转移更是将极大地丰富客户体验。(5)前向或后向整合。阿里巴巴集团下的各大网站在中国都是首屈一指的，进行整合的力量也将是惊人的，马云步步为营，通过一系列并购和创建公司，试图建立完整的电子商务产业链，逐步实行大淘宝战略，这就是一个重大的整合计划。(6)获得购并竞争对手的能力。阿里巴巴巨资收购中国万网，体现了强大的收购能力，而淘宝网是阿里巴巴的全资子公司，这其中的作用是显而易见的。(7)向其他地理区域扩张更大的客户群阿里巴巴已经开拓了日本、印度以及欧洲市场。据悉淘宝网也将瞄准美国市场，与美国最大的C2C网站易趣合作，这是其国际化的重要步骤。另外，淘宝网以较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些网站是强悍的eBay易趣无法顾及的。淘宝网和Yahoo合作，采用Yahoo的搜索竞价。关键词追加到3万，流量激增到了6万！而且二次点击率和实际成交率都非常高。一个网站赢得了流量，就赢得了成功的一半。淘宝网和搜狐宣布成为战略联盟，真正实现了优势互补、资源共享。两家联手后，搜狐的品牌和巨大流量，可以为淘宝的推广锦上添花，借助搜狐专业的网络营销平台，淘宝可以直接找出并吸引到更多成熟且具有相当消费能力的注册用户。在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。6.2.4威胁(1).激烈市场竞争百度于2010年10月17日正式对外宣布进入B2C电子商务市场，以百度目前在中国互联网业的优势地位，这一举动必然对现在的B2C市场格局造成巨大的冲击。对于淘宝网而言，百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势，作为市场新进入者，着实带来了巨大的竞争威胁。(l)搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础，进入B2C市场，志在打造ESE电子商务(基于搜索引擎的电子商务)新模式。而“搜索+电子商务”模式，是已经被业界所认同的B2C成功经营模式，阿里巴巴之所以收购雅虎，其核心理念也是希望沿用这种成功模式，拓展淘宝网的发展空间，但是雅虎搜索毕竟还是无法同百度搜索相抗衡。同时，淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今，原本贡献给淘宝等其他网站的巨大流量必然转移到自己的B2C平台上，此消彼长，淘宝网也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。(2)社区。百度的贴吧、知道、空间以及Hi，这四个社区化产品的组合，是百度进入B2C市场的又一竞争优势。百度社区已经拥有了数量庞大的用户群体，其影响力不容小觑。而且各种不同的圈子已经形成规模，具备商业发掘的潜力，百度完全可以利用这一优势，将社区的庞大用户群引入B2C消费领域，发展“社区+电子商务”模式，这也是淘宝网所不能匹敌的。此外还有拍拍网，易趣网参与竞争。eBay易趣与中国的三大门户网站(新浪、搜狐和网易)签署了排他性协议，以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告。三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，对于淘宝网，被排除在三大门户的广告平台之外。拍拍网在９月１２日开始试运营，同样是免费交易，同样是全额赔付，同样提供在线支付工具，主要是定位在ＱＱ活跃用户身上，依靠他们推动拍卖业务增长。这都是淘宝网需要警惕的地方。（2）.B2C与B2B的竞争目前B2C市场占中国GDP的3%，主要的B2C购物网站有淘宝网，拍拍网，百度有啊和易趣网，而在这四个B2C购物网站中，淘宝网的用户渗透率高达81.5%，无疑是B2C市场的龙头老大。但如今，以淘宝网为典型的B2C市场正遭遇到新生代B2C的强烈冲击，诸如李宁，中粮，海尔，戴尔等公司都纷纷跳出了淘宝网，直接转变为B2C。尽管李宁在离开淘宝一段时间后又回到淘宝，但它从未放弃过对B2C的开发——回到淘宝仅仅是进一步积累经验。一场B2C与B2C对中国网购消费者的战争正在悄悄酝酿。这是一场不可避免的战争，淘宝——这一跳蚤市场式的B2C网站以其低廉的价格吸引着现在大部分网购消费者，但同时也有其不可避免的先天缺陷：商品太过杂乱——在淘宝网输入“李宁”字样的关键字，跳出的商品竟有196.4687件，使得消费者不知所措；同时商品质量也是个难以迈过的坎。反观新生代的B2B，他们能迅速地为消费者进行导向，在最短的时间内找到消费者中意的商品，戴尔还提供了个性化的服务一—对原有机型的配置按消费者的意愿进行适当的改装；在保证质量的同时还有售后的服务。现在淘宝的优势主要在于其低廉的价格——中国目前主体网络人口消费能力底下，他们往往更关心哪里商品的价格更便宜，而不是哪里的商品更便捷。然而随着时间的推移，中国网络消费者的消费能力必会上升，从而追求更高的消费品质，到时淘宝式的B2C便不能满足他们的需求。各大公司在网上建立了自己的网上商城，挤压了B2C份额。而我本人是非常看好B2C时新生代B2C在经历不断地摸索和尝试后也会对自身进行优化，从而降低成本，如此B2C相对于B2C的优势会更加明显。但是这并不代表B2C会主导中国的网购市场——有能力开发B2C的公司的数量并不多，而像justlyle这样的服装公司更多的关注于自身产品的设计与制造，而把网络销售的业务委托给淘宝，这样公司更多关注自身的公司为数并不少，而淘宝的机会便在于此：为此类公司提供平台以和B2C竞争。(3)人口特征社会消费方式的不利变动。在我国，不诚信交易是危害网络购物发展的最重要方面，法律还不够健全，导致人们对于网络购物这一新兴事物心怀戒心，影响了淘宝网以至整个电子商务行业的发展(4)客户或供应商的谈判能力提高这一现象和反映在淘宝网价格的竞争上，由于网上购物的价格几乎是透明的，这加大了网店之间的价格竞争，价格的不断下降一定程度上影响了网店主的积极性。(5)容易受到经济萧条和业务周期的冲击。最近发生的经济危机给网购也带来了一定的负面影响，降低了消费者的购买力。而这种经济危机的周期性，未来的影响也是可预期和必然的。淘宝网的出现引领了网上购物的狂潮，我国个人电子商务进入一个新纪元，极大地改变了中国传统的购物方式和生活方式，这一潮流必将不断深入发展，影响社会生活方式和经济发展方式。因此对淘宝网的运营模式进行了细致的研究对于发展网络购物来说是非常重要的，而且这也将起到举一反三的作用，众多国内的著名网站的模型来源于国外的先行者网站，比如百度与谷歌，校内与facebook、myface，等等。一位运营大师说过他的成功诀窍：看最好的网站，然后改进一点点。第七章应对措施与方法7.1卖家分层7.1.1消费收入水平与网民规模随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升。从2009年的6860元增加到2010年的13786元，到2012年，我国城镇居民人均可支配收入已达到15780元。其提升了人们的潜在消费能力。与此同时，人们的实际购买力也在持续提升。据统计资料显示，我国居民家家庭消费支出从2009年的3869元增加到了2010年的7081元，增幅达到了83%。到了2012年，我国城镇居民人均消费支出已达11242.8元同时，我国社会消费品零售总额也实现快速增长，从2004年的59501元增加到了2012年的108488元，其中，2010~2012年的增长幅度最大，达到21.6%，即民收入和消费支出双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展的基础巩固但是居民家庭人均收入比居民年均消费水平增长得快，即居民还有很大的消费水平潜能而对于淘宝来说在这样一个大环境下个是如鱼得水，但前提条件是要不断挖掘消费潜在能力，这样才能发展前景更是一片光明。截止至2012年6月份，我国网民规模已达到3.38亿，在这之中，有8788万人是网购用户年增长2459万人，年增长幅度达到了38.9%，这一规模较2010年翻了一番，较2004年竟然翻了两番。虽然网民与网购人数同时的萨幅度上升，但是网购上升得明显没有网民扩张速度快。网购毕竟是一种新型的购物方式，还在一段较长时间内无法与传统购物方式抗衡甚至是代替。由于我国网民基数庞大，随着新增网民网络使用逐步成熟化，如淘宝这样的网购的网站相关措施服务要不断优化，给网购者创造一个舒心满意的网购环境，这是淘宝应该不断追求的目标。在关注卖家分层之前先对中国未来网络购买力进行一下浅要的分析（图解）(红色表示网购人数蓝色表示上网人数2005年—2012年)图一：网民数量与网购网民数量呈每年递增趋势图二：网购网民以18-24岁为主图三：C2C网购网站中网购网民同样以18-24岁为主图四：C2C网购网站的主流网购群体的学历为大专及本科分析：从图二至图三可以看出目前C2C网购网站主要的消费者为18-24岁，大专及本科学生。这类群体或在校就读，或刚踏入社会进行工作，所以消费能力并不高；从图一可以看出网民数量与网购网民数量呈每年递增趋势。结论：随着时间的推移（在此假设十年后）现在培养起来的网购主力的消费能力将逐渐由弱变强，同时网民及网购网民逐年递增，所以中国未来网络购买力会随着时间不断增强。从中国网购的前景分析中我们得知中国的网购消费力会随着时间的推移而增加，而随着购买力的增加，中国网购消费者会更多的考虑商品的便捷与品质而不是低廉的价格。而现在中国的网购市场就处于这样一个期；同时由于C2C网站过于庞杂，给消费者带来不便，C2C自身也要对卖家进行管理。综合上述,外部与内部的两方面因素，我们建议对卖家进行分层，形成不同的梯度来适应不同卖家。(1)廉价跳蚤市场式概述：这是目前最常见的卖家群体，也适应了目前中国主要网购消费者的购买力，是C2C市场的主力。但即使随着中国网购消费力的上升，仍有相当数量的低端买家和淘宝者，市场需求依然会很大。重点与难点：产品的质量及物流(2)专业式概述：相比较一些C2C的新军（例如5173），淘宝的庞杂成了它的最大劣势。消费者在5173虚拟物品交易平台上通过专业的向导能迅速地找到自己中意的商品；而在淘宝网，进行搜索后，消费者往往会面对海量的商品从而不知所措。故将一些专栏做的更加专业，更加细致也是淘宝式的C2C网站需要加强的。重点与难点：管理与向导，建立管理制度（特别在排位上）在服务买家的同时兼顾卖家的利益(3)贴吧论坛式概述：在当今这个信息高速发展，知识爆炸的社会里，时不时会冒出一些新颖的商品，这些概念化的商品价格不定，同时也很难以分类管理。应对这样的商品，建议用贴吧式或论坛式的方法进行管理。以这样的方式来分享商品的特点及使用经验，能更好的让消费者了解商品从而推动销售。重点与难点：在商品广为认知且销售具有一定规模后，如何向其他模式进行转变。(4)品牌商城式概述：实质上是C2C与B2C的混合体——买家是有一定消费能力的消费者，卖家则为品牌公司，但没有精力与能力建立自己网上销售平台，C2C网站则提供类似于淘宝商城的平台，但在物流的商品包装，网站页面设计，及第三方支付上要突出淘宝的LOGO重点与难点：售后服务的成本7.2提高淘宝交易的诚信度McKnight指出对网络商店来说建立消费看的信任是必要的策略，因为信任强烈地影响到消费者与不熟悉的网络商店的交易意图。信任能让消费者克服知觉风险和不确定性进而影响与网络商店相关的一些行为意图研究模型示意图：综合McKnight的信任模型，根据我国C2C市场的现实状况，确定了在C2C电子商务中，消费者对网络购物信任即个人因素、网上卖家因素、网络环境因素，本文假设这些因素对消费者购物信任有显著影响7.2.1网络环境因素加强与身份认证部门的联和合作。对C2C网站对员册证简单的问题，C2C淘宝网应该与工商和公安部门开展合作。与公安部门的身份认证系统建立联系，在会员特别是卖家会员开设店铺时，通过公安系统鉴定卖家身份证明的真假；与工商部门建立合作，逐渐实现网络店铺注册过程与个体经营者工商注册过程的融合，卖家在网站上注册店铺获得审批，同时也完成了在当地工商部门的个体经营者注册手续。这种方式作为网站简易注册的有益补充，对于发展潜在的C2C客户有益无害，同时也是收复店铺经营批准权利的途径，可以拓展我国有关职能部门的工作空间，将网络交易纳入自身的监管体系、服务体系，更好地促进我国电子商务的发展。7.2.2网上卖家因素淘宝网不可能一直扩张。一旦速度放缓，淘宝网发展过程中所累积起来的问题就会浮出水面，比如无须实名注册催生的虚假店铺，刷钻现象积重难返等等。淘宝网经过多年的发展，已经初步积累了数量庞大的卖家，但这些卖家中鱼龙混杂，自第二轮安全稽查监控系统上线，已有1000多家依靠刷诚信度而成为皇冠买家的网商遭到处罚，而皇冠卖家数量才15000余家由此可见一般。C2C交易的低门槛造成了网商诚信的缺失。淘宝网作为C2C行业的标杆性企业，有必要加大对淘宝网商的诚信监控体系，联合实名制，组成诚信体系的基石。7.3开拓新市场，寻找新增长点根据2012市场研究报告，网络购物的首要考虑因素是安全性，包括购物的安全性和支付的安全性。而网络购物中的主体人群是以30岁以下的年轻人为主，他们也是目前网购市场的主体，目前淘宝网的宣传对象也是以此为主体，但根据中国网络信息中心的数据，可以发现淘宝网的目前已遇到发展瓶颈，认知度和转化率虽然是最高的，但也意味着发展潜力较小，这点可以从新增的用户数量上观察到，所以淘宝网需要寻找新的目标客户群，目前淘宝网上的卖家以中低收入人群为主，这也于淘宝网卖家的年龄特点相吻合，但这一目标客户群已趋近饱和面对激烈的市场竞争，淘宝网需要寻找新的增长点，以促进淘宝网的进一步的发展。7.3.1开拓海外市场近年来，淘宝网开始将其用户群从一、二线城市逐渐向三、四线城市拓展，培育更大范围的C2C市场。淘宝网于2010年5月11日借雅虎进军日本网购市场，被视为其全球扩张行动的重要一步。由此可见，亚洲主要的电子商务公司正竞相支持面向消费者的跨境销售，进入日本市场可以看做是淘宝全球战略的第一步，这也预示着C2C（1）市场进入策略：淘宝采取了与日本当地知名的购物网站合作的模式，这样就可以避免由于对日本市场消费者喜好及购物习惯等的不了解而有可能产生的困难，降低了市场进入潜在成本；而阿里巴巴2012年进入日本市场时也采取了同样的模式，并且取得了较快的发展，成为日本最大的B2B电商网站。（2）网货资源及品牌资源：淘宝扩展国际市场、把中国制造销往世界各地，现有最大的优势之一，是淘宝网上已经形成的、以及正在大力培育的网货和网商资源。丰富的网货资源，使得淘宝一定程度上免去了前期商户拓展的成本和精力。同时，淘宝的品牌知晓度及其在网络零售平台方面的运营经验，也使其在国际市场中从一开始就占据了先天优势。7.3.2开设线下店面对新事物人们总是本能的回避，而网购作为近几年才发展起来的新型消费方式，淘宝应该消除人们的回避心理，开设线下店的目的就在于拉近淘宝网与30岁以上的潜在客户的距离，以消除他们的恐惧心理，以开拓新的市场。淘宝网用户群体具有一定的消费者偏好，年龄主要分布在22～35岁之间。他们通常处于个人劳动力曲线的快速上升期，其工资的替代效应远大于收入效应，个人可支配收入和实际购买力不高，短期内很难提升消费水平和档次。因此，淘宝网更加注重用户年龄层次和消费层级的延伸，吸引35岁以上、具有良好的持续购买力及成熟消费行为的个人、家庭或团体进入，避免目标用户的流失。进行零成本的线下品牌广告营销和开拓更多的用户盲点区，帮助新买家认识和试用网购这种新型消费方式。7.4从单纯的C2C盈利模式向复合盈利模式转变7.4.1流量变现金（1）.使广告收入成为新的盈利点纵观网络服务业的盈利模式，广告收入所占比例一直很高。百度等提供搜索服务的企业依靠广告收入不仅实现了收支平衡，还实现了高额盈利。淘宝作为拥有8000万用户的亚洲第一大购物网站，可以挖掘的广告收入潜力是不可限量的，如此规模、分布地域宽广、具有消费能力的庞大团体，对任何一个销售型企业都具有很大的吸引力。淘宝网也曾经在这方面也做过尝试，2006年5月，提出将“招财进宝”网络竞价排名系统引入交易模式。该项服务类似于搜索企业的竞价排名，因为买家一般都是通过查询系统来搜索需要的商品信息，当同类商品的搜索结果呈现在消费者面前时，排在前面的商品更容易获得购买机会，针对这个特性，“招财进宝”系统根据卖家出价的多少来排列商品展示的位置，并根据商品的交易量收取服务费用。这种方式一方面不与免费策略相违背，另一方面也找到了前途不可限量的盈利点。但是事与愿违，“招财进宝”一经推出，就受到了卖家的一致抵制，这种竞价机制在使用中也出现了问题——有卖家利用交易成功才交费的规则进行不正当竞争，也有卖家在使用这项服务后交易量反而减少。最终，经过大部分卖家的集体投票，“招财进宝"竞价排名服务悄然下线。有了这样的前车之鉴，淘宝可以将视角转向其他角度。第一，实施自愿刊登广告原则。卖家根据自身需求和经济实力，要求平台运营商提供广告服务，在商品查询网页提供推荐位，将广告商品至于醒目的位置。第二，为入驻商城的零售企业提供广告服务，进行商业推广。第三，吸引商品零售、娱乐业等企业在淘宝社区刊登广告，利用淘宝社区巨大的浏览量实施市场推广。（2）.支付宝资金投资盈利支付宝开展的业务类似于银行的短期存款业务，随着日交易额的相对稳定，支付宝中资金会保持一个比较稳定的常量和流量，因为在网络交易中，存在一个资金流入流出的时间差，还有付款和收到货物再支付的时间差，这当中就有了一大笔资金和时间可以进行操作了H71。目前很多C2C平台运营商都利用支付宝中资金进行投资，但是这种投资活动目前还游离于金融监管系统之外，这会给资金带来很多风险，也可能会出现非法投资的情况。因此，将支付宝资金投资纳入金融监管范畴，对资金投资比例设置限额，伎这种投资行为走上良性轨道，也是盈利的一个重要方式。第八章分析淘宝C2C市场开拓策略淘宝何以能在短短两年内异军突起，我认为，淘宝的超速发展除了与互联网经济自身发展的特性有关之外，更有赖于其有效的竞争策略的制定。凭借免费迅速切入市场，免费是淘宝直接针对eBay易趣而实施的非常强有力的竞争利器。后者坚持收费策略，包括至少50元的店租、商品登录费、交易佣金，还有第三图片费、仓储费、粗体显示费、推荐位费用等。而淘宝凭借免费这把利器，迅速切入了原本为易趣垄断的市场，并且在两年多时间里面，夺下了超过60%的市场份额。2005年10月19日，阿里巴巴再次宣布“淘宝网将继续免费三年”。毫无疑问，免费是对市场的一种巨大的投入，或许未来免费未必是最好的策略选择，但至少对于淘宝的发展过程而言，免费为其后来居上发挥了至关重要的作用。针对国人习惯设置赢得用户。摩根斯坦利的最新中国互联网分析报告指出，淘宝占据优势的原因除了免费外，还在于注重用户社区体验、界面友好、反应迅速和用户满意。开发友好界面。界面友好是很多网友对淘宝的第一印象，其活泼的界面和相对较完善的功能使用户很容易进入状况。淘宝很注意听取用户的意见，并曾多次邀请亚马逊网站原首席科学家来淘宝进行讲学和调研，具体到一件产品如何分类，一个页面中产品摆放的细微位置变换所产生的影响，也都是研究的范围。而易趣在被收购以后，从登陆界面到销售方面，很多都是照搬美国eBay的一套模式，不太符合本土的习惯，失去很多用户。为用户提供良好的沟通方式。网上交易与传统方式不同，买卖无法面对面接触，因此沟通就显得更加重要。例如，eBay易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，且不支持私下沟通。而淘宝网通过“淘宝旺旺”，这一类似QQ的聊天工具，使买方和卖方可以在线直接交流，甚至可能通过聊天成为朋友，这很符合中国人做生意的习惯，因此深受买卖双方的欢迎。可见，从顾客出发进行思维，通过全面的关注和持续的改进赢得顾客满意，对淘宝的发展至关重要。建立安全支付系统推动安全交易随着电子商务的不断发展，网络诈骗使得很多人不敢尝试网上购物。而淘宝网的安全支付系统“支付宝”在这方面的努力获得了用户的认可。买家在网站上购买了商品并付费，这笔钱首先到了支付宝，当买家收到商品并感到满意时，再通过网络授权支付宝付款给卖家，支付宝从中收取少额费用。这尽可能降低了C2C交易的风险，因而赢得了用户的青睐。实际上，为了保障交易安全，淘宝设立了多重安全防线：全国首推卖家开店要先通过公安部门验证身份证信息，并有手机和信用卡认证；每个卖家有信用评价体系，如果卖家有欺诈行为，信用就会很低。目前，eBay易趣也在致力于其安全支付系统——“安付通”的建设，但在这方面，淘宝已领先一步。结论我以淘宝网为例，运用管理学中常用的SWOT分析法，浅析目前淘宝网的发展面临的优势，劣势，机会和威胁，而后提出我们对于淘宝未来发展的应对之策。至此，不仅给予淘宝网运营商一些启示，也是给我们这些网购者一些网络购物中一些提示。从而使官方的运营商和我们消费者都有所获益。改进现今的不足，把握大的发展趋势，做出我们一份微薄的贡献。淘宝网的各种模型已经成为业界效仿的典范，信用评价、支付宝…这些方面相信业界已经有非常详细的研究和探索了。因此，在此不再赘述。我将提出一个根本性的变革研究。我们知道不管是网店主还是淘宝者进入淘宝的页面都是一致的，气内部空间也是同一格式。作为淘宝者进入淘宝首页后可以进入商品分类查看需要的产品，也可以通过搜索直接进入产品页面。作为一个店主，他们进入淘宝的首页无非是再进入自己的空间，然后打点自己的店铺，可以说淘宝首页不能为店主带来直接的效益，而作为经营者店主的目的是为了扩大产品销量，获得利润最大化。而消费者，通过搜索当然大致可以得到自己想要的款式和规格，但搜索引擎以及店主不可能对产品进行详细的描述，淘宝网的产品数量又极为庞大，可以说有更多的符合消费者的产品石沉大海。为了解决这一问题，经过研究，应开拓新的运营模式将C2C的两个C颠倒也可以做成交易。也就是说开辟淘宝者专区，页面与淘宝现在的主页一致，唯一不一样的是这个页面是为了店主准备的，而进入产品分类的时候不是进入产品页，而是某些消费者对产品的需求描述。例如，我需要一双耐克的红白相间的女式跑鞋，并且红色的比重要大于白色，大小为36码，这个对于搜索来说可能是件难事。而我们所做的就是要将这个需求呈现在店主面前，由店主挑选自己符合这一要求的鞋子，自我推荐。淘宝首页可以改成社区网站的登陆方式，但设有淘宝者登陆和网店主登陆