基于品牌经营的企业核心竞争力研究

PAGE北京交通大学毕业设计（论文）开题报告基于品牌经营的企业核心竞争力研究

目录TOC\o"1-3"\h\z1绪论 11.1论文研究背景及意义 11.2国内外在该方面的研究方法及成果综述 11.3论文的研究思路简述 42品牌的基本理论及相关分析 52.1对品牌概念的解释及对品牌构成要素分析 52.2对品牌竞争力的分析和讨论 72.2.1品牌竞争力的内涵及意义 72.2.2对品牌竞争力的层次分析和讨论 82.3产品经营与品牌化经营的比较分析 113核心竞争力基本理论与相关分析 143.1核心竞争力的基本概念 143.2核心竞争力的基本特征分析 144以品牌经营为企业核心竞争力的分析 194.1以品牌经营为企业核心竞争力的可能性 194.1.1品牌和核心竞争力基本特点的相似性 194.1.2品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现 194.1.3品牌经营能力在实践中具有核心竞争力的特点 204.2以品牌经营为核心竞争力的构造体系分析 215案例分析 265.1国海外工程总公司的基本情况 265.2中国海外工程总公司品牌经营战略实施 265.3案例回顾与总结 31结论 34致谢 36主要参考文献 37附录 391绪论1.1论文研究背景及意义近年来，无论是品牌还是核心竞争力都已成为企业界和管理理论界中的热点问题。随着企业间竞争的加剧，产品的同质化逐渐显现出来。为了能够获得较高的超额利润和稳定的市场需求，并形成持久的竞争优势，众多企业将目光逐渐从对产品本身的关注，转向了对品牌的关注，试图发掘并培育出自己鲜明的品牌形象和核心竞争力。的确，现代品牌己经远远超出了其最初所具有的区别和标识的作用，也己经超越了人们对品牌的传统概念和认识。品牌对于企业来说，己经逐渐成为一种综合的、人文化的象征，企业借助于其它方面的竞争力，如采购、制造、技术、管理以及营销等，打造强势品牌，最终实现企业的持续发展己经成为企业战略中最重要部分之一。对品牌的经营可以使企业的竞争力外化为具体的消费者利益，同时实现企业自身的利益。在经济全球化程度加深和我国加入WTO的双重背景下，国外企业携其技术、管理、品牌强势进入中国市场，国内市场的竞争将更加激烈。同时我国企业也面临着如何更好地参与国际市场竞争的问题。对以品牌经营为企业核心竞争力的研究，有助于拓宽品牌和核心竞争力两方面的研究，同时也有助于探索出一条提升我国企业竞争力的道路。1.2国内外在该方面的研究方法及成果综述近年来，国内外的理论界和企业界对品牌和核心竞争力两方面的研究和实践都非常关注。但是将品牌经营和核心竞争力结合起来进行系统论述的研究成果并不多。1.国内外关于品牌相关研究现状西方学者对品牌经营的研究已比较久远和深入，相对先进的品牌经营研究理论和丰富的品牌经营经验造就了一大批国际知名的强势品牌。就品牌本身而言，对品牌的认知、内涵、要素、分类、演进都有了深入地研究。如菲利浦·科特勒(Philip.Kotler)在《营销管理》一书中提出了一个品牌所能表达出的六种内容:属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。总结出品牌一般会呈现出从基本层，到功能层，再到扩展层的发展规律。汤姆·邓肯（Duncan.Tom）在《整合营销传播》一书中提出品牌营销的理念。指出企业要整合利用已有的营销传播手段和其他的品牌信息，来创造长期的、有利的品牌关系和品牌价值，并且对品牌传播进行了全面论述。在对品牌本身的属性和规律进行研究的同时，国内外理论界和企业界将品牌与竞争力广泛地结合起来，热烈地探讨品牌竞争力的问题，包括对品牌竞争力的界定、层次以及如何提升品牌竞争力等等。如我国著名广告策划人李光斗先生，在《品牌竞争力》一书中将品牌竞争力界定为企业核心竞争力的外部展现，全面系统地论述了品牌竞争力的内涵；分析了品牌竞争力中核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力、领导力八个结构层次；品牌竞争力的获取方式；如何维持品牌竞争力等。同时，由于品牌和核心竞争力具有的一些共同属性，因此有些研究者借助了许多关于企业竞争力的来源、培育和发展的理论，认为品牌本身可以代表企业的核心竞争力。现在，人们对于品牌经营的研究已经较为深入，有从品牌的创建、培育、发展及创新等角度进行研究，有的从品牌的战略、定位、延伸等方面进行深入的研究。有些学者将品牌经营分为了品牌战术经营和品牌战略经营。如英国伯明翰大学莱斯利·彻纳东尼(Leslie.De.Chematony)通过对企业内外部的研究，提出了关于品牌的平衡视角，将品牌团队、职员、顾客、资金持有者等方面都纳入品牌经营和决策的因素之内；并提出了创建统一完整品牌的战略过程，其中包括了品牌展望、组织文化、品牌目标、品牌环境、实施手段、品牌资源以及品牌评估等多种因素。系统化地论述了品牌战略及品牌管理活动对企业其他方面价值活动的主导作用；又提了出企业在经营品牌过程中需要根据市场需求，从产品、广告、推广、VI、SI等方面展开经营活动的品牌战术。可以说在每一个方面里都己经发展出了很多较为成熟的理论与实践经验。总体来说，一些新的品牌战略管理理论虽然没有明确地提出将品牌经营作为企业的核心竞争力，但是在这些理论中，品牌己经超出了营销的范畴，而是将品牌管理与企业战略、组织结构、管理模式以及企业文化等紧密结合起来。这些理论为以品牌经营作为核心竞争力的研究提供了良好的基础。2.国内外关于核心竞争力研究现状相比之下，核心竞争力理论本身诞生的时间还很短。20世纪60年代初期，随着“战略管理”思想的提出，西方对竞争力的研究由经济学转向管理学。直到1990年普拉哈拉德（Prahalad）和哈默尔（Hamel）的《公司核心竞争力》的问世，才标志着企业的核心竞争力理论的开始。在理论界，虽然人们常常将“知识性”、“价值性”、“难以模仿”等归纳为核心竞争力的一般属性，但对于这一概念还没有一个较为统一的认识，对其内在的规律也难以清楚地把握。在更深的层次上，人们对于核心竞争力的发掘、培育和发展等方面的意见也是大相径庭。实践中，核心竞争力的形式也是多种多样，比较常见的认识有:技术创新、管理创新、企业文化、品牌管理、人力资源、学习能力以及知识管理能力等等。而我国学者在核心竞争力研究方面，又相对西方学者较晚。随着我国社会主义市场经济的逐步确立，企业成长与核心竞争力方面的研究才日益引起我国学者的关注和重视。更多的学者是从企业竞争力理论出发，通过对各种竞争力要素的分析来研究核心竞争力的培育机制，由此产生了以技术创新、管理创新、企业文化、品牌等要素及其不同组合为模式的核心竞争力理论。也有的学者从企业战略管理的角度，利用经典的企业竞争战略管理理论来研究核心竞争力。目前，企业家们对自己所在企业的核心竞争力的研究更多的是从企业的长期发展中进行归纳和总结，并从中逐步地探索出自身的核心竞争力。3.国内外关于品牌经营与核心竞争力相关研究现状通过比较品牌和核心竞争力的概念及内涵，我们可以发现其中的一些共通点。比如，两者都是企业长期经营积累的结果，都具有很高的无形资产价值属性，对于多元化经营的企业来讲，两者都有很好的延伸性和拓展性、都难以复制和移植性等等。这些共通点为基于品牌经营的企业核心竞争力的研究提供了良好理论基础。近两年来，国内许多政府官员、企业高层管理者及理论界都先后多次提出了以品牌经营为企业核心竞争力的思想。但是，国内外管理理论界及企业界对以品牌经营作为核心竞争力的模式，还很少有比较系统化的研究。其次，人们对以技术创新、管理创新及企业文化等作为企业核心竞争力研究较多，而对其他形式的研究相对较少。这是本文选取以品牌经营作为核心竞争力进行研究的出发点之一。1.3论文的研究思路简述基于品牌经营的企业核心竞争力研究是一个较新的课题。由于现有的理论中较少有对以品牌经营为核心竞争力模式的系统研究，所以首先应该对以品牌经营为核心竞争力的可能性进行分析，而这种分析是建立在对品牌和核心竞争力两方面的研究之上。基于此，本文首先对品牌和核心竞争力的基本概念及相关理论进行了分析和总结，从而提出了品牌经营的概念。其中又涉及到品牌经营与传统经营的区别，并分析了品牌竞争力的内涵、层次。然后着重分析了品牌竞争力与核心竞争力的关系等。在对以品牌经营为企业核心竞争力的可能性研究的基础上，本文对品牌经营提升企业核心竞争力的作用机理进行了深入研究，并最终建立了基于品牌经营的企业核心竞争力培育模型。此外，在理论分析的基础上，本文以中国海外工程总公司的经营战略为例，讨论了其以品牌经营为核心竞争力的管理实践。最后对全文进行归纳，得出本文结论。2品牌的基本理论及相关分析2.1对品牌概念的解释及对品牌构成要素分析直到目前，对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子、商号、商标，而著名的市场营销专家菲利浦·科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与同竞争对手的产品或服务区别开来。”(美)菲利浦·科特勒:营销管理，梅汝和等译，上海:上海人民出版社，1997我们可以看出，在经济发展的初级阶段，品牌的功能主要在于标示和区别，品牌的内涵局限于其名称和符号或是他们的组合。但是，自20世纪后期，企业管理者在关注企业物质财富的同时，又将更多的注意力投入到企业精神财富的建设之中。在此期间，企业文化的培育、顾客满意度、忠诚度的提升以及人力资源管理等开始成为管理学界的热点。企业对无形资产的经营，并借此提升企业的竞争力及整体形象，进而取得长期的超额利润成为一个新的方向。品牌是企业文化或者是企业整体竞争力的外部展现，在一定条件下，作为无形资产的品牌对企业谋求长远发展的作用要比有形资产更大，同时它又与顾客有着千丝万缕的联系，此时，品牌己经被赋予了更多的内容。并且菲利浦·科特勒提出了一个品牌所能表达出的六种内容:属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。并指出：“出品牌从本质上来讲，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。一个能清晰地反映以上六种属性的品牌可以被称之为深意品牌，反之则是肤浅的品牌。”菲利浦·科特勒对品牌的这种理解我们应该从两方面来思考:一方面，一个成功的品牌应该能够清晰地表达出以上六种属性;另一方面，在品牌的发展过程中，它将会逐渐地展现出其所具有的全部内涵。由此可以看到品牌一般会呈现出从基本层，到功能层，再到扩展层的发展规律，如图2-1所示。在此，笔者将品牌的基本层界定为品牌最初所具有的标识和区别的作用，其中主要包括品牌的名称、图形、声音及其组合。将功能层界定为品扩展层扩展层功能层基本层价值观、情感、义务、责任、行为质量、外观、功能、包装名称、图形、声音及其组合图2-1品牌发展层次关系图牌产品能够满足消费者的基本需求以及某些差异化的需求，其中主要包括品牌所体现出的产品质量、外观、功能和包装等。将品牌的扩展层界定为品牌中的拓展要素在品牌中的高度体现，这些拓展要素包括品牌的价值观、情感、义务、责任和行为等。1.品牌的基本要素及其对企业竞争力的作用基于以上对品牌层次的界定，笔者将品牌的基本层和功能层，视为构成品牌的基本要素在品牌中的体现。这些基本要素包括品牌的名称、图形和声音，以及产品的功能、包装、质量、外观及购买和使用的便利性等。基本要素是支撑品牌附加值的重要基础，其特征比较符合人们对品牌的传统认识。品牌的基本要素对企业的竞争力有着很大的影响，每一项基本要素的选择都涉及很多科学化的决策。对各种要素进行系统的组合，可以给消费者传达出鲜明的品牌形象，从不同的角度在顾客心中建立起完整统一的品牌知识，强化品牌的核心价值，提升企业竞争力。2.品牌的拓展要素及其对企业竞争力的作用品牌的扩展层界定为拓展要素在品牌中的体现。这些要素包括品牌的价值观、情感、义务、责任和行为等。对拓展了的品牌要素的理解，更多地是站在消费者的角度上。品牌越来越成为一种通过企业长期经营的，与消费者建立起的一种无形的契约。这种契约规定了品牌所具有的价值观、情感、责任和行为等。相比较于品牌的基本要素，企业往往是出于战略上的考虑而对品牌的拓展要素进行选择、推广和维护。品牌的拓展要素集中体现在品牌的核心价值上，而品牌核心价值一旦确定，则会在很长时期内指导企业的各种价值活动。品牌的拓展要素具有更大的发展空间，对品牌拓展要素的经营会极大地提高企业的竞争力。在企业内部，品牌的拓展要素不仅会成为企业文化最重要的组成部分，也有可能会主导着企业文化的发展方向，它能够将企业不同部门的工作统一在相同的价值观下，推进着企业的技术创新、管理创新和文化创新。在企业外部，对品牌拓展要素的经营是企业增加其无形资产重要的手段之一，因为品牌的无形资产价值取决于消费者对品牌的认识。品牌的拓展要素代表了企业的整体形象，成为消费者与企业之间沟通的桥梁。消费者一旦形成了对某种品牌完整的认识，企业的竞争力将会大幅度增加。如上所述，笔者认为品牌经营即企业通过对品牌基本要素的选择与组合，并通过其他价值活动逐渐在消费者心中建立和强化品牌的形象，进而逐渐发展出品牌所应担负的责任、与消费者之间的情感以及独特的品牌行为等。是品牌与生产及产品不同程度地分离开来的过程。2.2对品牌竞争力的分析和讨论2.2.1品牌竞争力的内涵及意义品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为李光斗：品牌竞争力，中国人民大学出版社，2004年1月。李光斗：品牌竞争力，中国人民大学出版社，2004年1月首先，竞争是市场经济的本质，是伴随着市场经济而存在的体制要求和体制现象。市场经济自始至终表现为竞争过程。企业作为市场的核心主体，始终处于各种竞争中。一个企业要想在市场竞争中生存和发展就必须具备应有的竞争力。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，就会发现品牌竞争势在必行。市场经济的熔炉必然会锤炼出品牌经济，品牌竞争力就是其最显著的特征。其次，品牌竞争力是消费者导向时代的必然要求，市场经济历经以产品为中心的产品导向时代、以销售为中心的销售导向时代，现在己进入以消费者为中心的消费者导向时代。消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求，更多的是追求心理上的需求。他们追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身价值和重要性得到认同后的心理满足体验、一种精神，而这正是品牌所能赋予的。最后，新经济依托高新技术和信息技术而发展壮大起来，以信息技术为核心的技术革命及其广泛应用，从而具有蓬勃的生命力，而且显得更加成熟。并且作为新经济的一个重要成果，互联网己成为有实际价值的全球销售渠道。因此，新经济和全球化浪潮又对品牌竞争力加以强化。2.2.2对品牌竞争力的层次分析和讨论著名广告策划人李光斗先生，在《品牌竞争力》一书中将品牌竞争力分为了品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力八个层次。笔者认为进行科学化的品牌经营，其目的就是使品牌竞争力的各个层次之间产生良性互动。营造品牌核心能力，扩大品牌的知名度，保持品牌的美誉度，提高品牌的市场占有率，利用品牌创新延长品牌生命周期，形成蓬勃的生命力。最终提高品牌的竞争力，培育竞争优势，提升企业的核心竞争力。如图2-2所示：品牌核心力品牌核心力品牌生命力品牌创新力品牌领导力品牌市场力品牌文化力品牌忠诚力品牌辐射力图2-2品牌竞争力的层次间互动1.品牌核心力品牌核心力是组织与产品在品牌系统运作过程中所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力，它同时是该品牌各种优势之中最为显著和基础的部分。企业的核心竞争力必须经过它的载体，如核心产品才能体现出来。而品牌核心力就是紧紧围绕产品本身能够为消费者提供利益所形成的。营造品牌核心力首先要确定和实施品牌战略，即企业必须了解自己所处在的产业环境，明确自己的核心竞争力之所在；围绕核心产品本身能给消费者提供的价值和利益，来决定品牌的核心价值；紧紧围绕品牌的核心价值，来制定品牌战略。再者，加强品牌管理，提高产品的附加值。品牌的附加价值即品牌通过其商品形式，维持一种溢价。它与服务都是一种无形的产品。随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系，提高顾客满意度越来越成为企业差异化品牌战略的重要武器。2.品牌忠诚力品牌忠诚力是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌经营的根本目标之一。加强品牌服务，通过品牌给消费者提供信任感、满足感和荣誉感品牌知名度和美誉度，以消费者为中心改善客户关系管理，维系品牌与顾客关系的纽带，加强客户忠诚，其最终目标也是为了使企业的品牌得以延续和持久。3.品牌市场力品牌市场力是指品牌的市场占有率、受消费者受欢迎的程度，以及品牌在市场上销售的速度。其作用主要表现在品牌的获利能力、抗价格竞争的能力和拓展销售渠道的能力。强势的品牌市场力意味着企业及其产品质量稳定、技术先进、价格合理、营销得当，能够满足市场和消费需求，能够获得稳定的市场份额。品牌经营通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场占有率的提高确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和获得更高的市场占有率。4.品牌辐射力品牌辐射力即品牌的延伸力和品牌扩张的有效程度。品牌本身也可以作为商品参与市场交易。品牌与产品的相对独立，导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。品牌经营可以通过多个品牌横向延伸、单一品牌辐射、品牌特许经营等品牌战略，规划、提炼核心价值。使其有较大的包容性，增强品牌市场力，建立品牌的威望感，使品牌做大后有较强的延伸能力和扩展能力。从而带动较多产品的销售，减少开发新品牌的成本，提高品牌资源利用率。5.品牌创新力品牌创新力是品牌所具有的蓬勃生命力，持续扩展新的增长空间，产品更新换代，培育新品牌增长点，提高品牌市场力和辐射力的能力。品牌是一个流动的、动态的、发展的概念，只有不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新换代，从而培育新的品牌增长点，使品牌长久具有蓬勃的生命力。品牌经营则需要通过战略创新、管理创新、产品和技术创新、营销创新等手段，积累并不断培育特定的资源与能力，以开发其竞争力，保持足够的开放性和灵活性来不断扩大自己的资源与能力范围。6.品牌生命力品牌生命力是品牌脱离产品的生命周期替更，使品牌从开始依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来的能力。品牌经营通过品牌创新力的培育，可增强品牌生命力，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。7.品牌文化力品牌文化力是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态洁净在品牌经营活动中的一切文化现象。由于品牌生命力的存在，品牌所沉积下的利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等价值观都体现在了品牌文化力中。品牌经营是有意识的通过发现、甄别、培养或创造产品的某种核心价值观念来实现经营目标的一种经营方式。8.品牌领导力品牌领导力即品牌在行业领域的统治地位，对消费者、合作伙伴、投资商甚至竞争者的吸引力和影响力。通过品牌经营对其它行业、企业进行兼并、收购、参股、控股，扩大品牌辐射力。借助品牌创新力，输出以推出新产品，成功地实现低成本扩张，以更大的优势立足市场，占领市场。同时通过先壮大的自身力量形成强劲的品牌生命力，为后进者设置市场壁垒，确定行业名分。构造品牌文化，在市场上获得消费者的认同，最终确立起企业品牌的市场领导地位。2.3产品经营与品牌化经营的比较分析1.企业传统经营模式分析由于我国的市场经济还不完善，很多企业的经营理念还停留在计划经济和改革初期卖方市场的阶段。所以即使在现在，有很多企业实质上还采用的是传统经营的模式。图2-2简要地概括了企业传统经营的一般模式。产品生产产品生产产品认知进入市场组织成立产品经营图2-2企业传统经营的一般模式总体来说，传统经营具有以下几个主要特点:传统经营的企业中，产品本身是企业经营活动的主要对象，产品经营主要是保证产品的品质与功能，企业为消费者提供的是满足于其基本需求的物质产品。产品是企业参与市场竞争的主要手段，因此竞争优势的来源主要决定于与产品直接相关的属性，如成本、功能、价格及包装等，以上这些属性均难以成为企业独特的竞争优势。并且依靠单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争，导致企业的经营风险较高。产品往往只是相对某个特定的需求时期而言，并且产品单一，较难进行多元化经营。传统经营的企业往往主要是根据不同产品或随着单一产品物质形态的转变而设立相应的组织结构。这种设立组织结构的方式，往往会随着企业产品线的延伸和撤销等因素变化较大。并且由于企业文化的缺失，使得整个企业系统较为松散。缺少战略性的规划，企业往往较多地依赖于从市场中反馈的信息进行短期决策，反映了企业低效率运营。在传统经营的企业中，没有将品牌管理嵌入到整个企业管理系统中，物质系统与文化系统的分离，往往会导致主要由广告塑造出来的企业文化或形象不具有实质性的内容，产品对广告的依赖程度普遍较高，广告投入一旦减少，市场份额也会很快降低，从而带给企业较高的信誉风险。2.企业品牌化经营模式分析随着计划经济向市场经济的转变，我国一些企业逐渐从产品数量的竞争和产品质量的竞争阶段，步入了品牌竞争阶段。同时，经济全球化和市场竞争的不断加剧，使得我国很多企业逐渐认识到了品牌战略在企业发展中的巨大作用。图2-3简要地概括了企业品牌化经营的一般模式。品牌战略规划品牌战略规划品牌传播品牌产品组织成立品牌战略管理目标市场品牌认同品牌延伸图2-3企业品牌化经营的一般模式与传统经营模式相比，品牌化经营的企业主要有以下几个基本特点:企业的经营活动是以市场和消费者为导向的，对品牌的管理是企业经营活动的主线。产品的设计、生产、营销和销售是在品牌战略的指导下进行的，产品是品牌核心价值或企业文化的外在表现，或者说产品是作为一种物质载体而存在。虽然从短期来看，品牌化经营的企业常常需要投入大量资金进行品牌建设，但是当消费者一旦接受了品牌的核心价值并形成较为完整的品牌知识，可以通过品牌延伸或多品牌策略等延伸品牌的生命周期，保持长时间的企业竞争优势。并且强势品牌会使企业在竞争性的营销活动中受影响的程度较小、低风险，同时品牌所产生的较高超额利润会支持企业的良性、持续发展。在组织结构上，品牌化经营的企业由于是在品牌战略规划的主导下进行组织建设，而品牌的核心价值所具有的文化属性对组织内的不同部门具有很强的凝聚作用。品牌化经营的企业能够更容易地形成“哑铃型”组织结构。应遵循组织结构适用于品牌战略的原则，建立创新组织形式。将品牌战略提升到企业战略的高度，包含企业通过对内外部环境的分析，规划出品牌的核心价值和品牌的发展目标，构建出品牌的发展模式和品牌识别系统的基本框架，并以其指导企业未来经营活动的品牌战略规划行为和品牌战略主导下的企业管理活动。如组织制度建设、管理机制、技术创新、企业文化建设以及人力资源管理等广泛内容。并且品牌战略规划与品牌战略管理指导企业其他方面的管理活动。品牌经营是一种核心的信念，贯穿于整个企业之中。形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括文化认同，品牌个性认同，是企业特殊竞争优势的体现，超脱了基本竞争要素，反映了企业的实力及无形资产驾驭有形资产的能力。所以企业往往更关注消费者对产品的感知，不断地加深消费者的消费体验。在品牌化经营的企业中，企业文化具有实质性的内容，广告和营销活动成为企业向消费者传递品牌核心价值的媒介，同时更具有系统性和针对性。综上所述，传统的产品经营企业的价值活动主要是围绕着产品的设计、生产和销售等方面进行管理的企业经营模式。而品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势；再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。这些都是在品牌战略的规划下，围绕着品牌的建立、管理和维护而进行的企业经营模式。此外，传统经营的企业和品牌化经营的企业对产品的理解，营销的理解不同。从企业长期发展的角度考虑，品牌化经营的企业要比传统经营的企业更为稳定，经营风险较小。3核心竞争力基本理论与相关分析3.1核心竞争力的基本概念关于核心竞争力的研究还没有完全形成一套完整的理论框架，甚至于直到现在还没有形成一个普遍接受的企业核心竞争力的概念。正如福斯(NicolaiFoss)所承认的那样，“至今企业核心竞争力理论缺少一组严密的概念、基本命题和定理”尼古莱·尼古莱·福斯:企业万能：面向企业能力理论，李东红译,大连：东北财经大学出版社，19983.2核心竞争力的基本特征分析从以上两个表中我们可以看到，人们对于核心竞争力的概念及其基本形式的理解都有较大的差异。尽管如此，我们还是可以从众多的理论与实践中归纳出一些核心竞争力的基本特征:1.知识性这是核心竞争力最基本的特点，同时也价值性。一方面是指，核心竞争力是企业对多种竞争力整合的结果，同时经过了市场的检验，进而成为企业竞争优势的集中体现，能够为企业带来持久的利润;另一方面是指，核心竞争力是企业为顾客传递或创造核心价值的最重要的因素之一。此外核心竞争力也具有无形资产的特点，其价值在企业总资产中所占的份额也越来越高。是众多关于核心竞争力的表述中最为统一的认识。核心竞争力是企业在长期的经营中不断地通过学习、总结和实践而具有的系统化的知识体系。2.独特性企业所处的内外部环境的差异性决定了企业从各项竞争力中孕育出的核心竞争力也会有很大的差异，具有难以模仿和交易的特点。3.系统性企业的生存与发展是各种资源和环境等要素共同作用的结果。核心竞表3-1国外学者关于企业核心竞争力的主要观点荆德刚，许正良：荆德刚，许正良：企业核心竞争力理论溯源及研究现状分析，当代经济管理，2005年6月，第27卷第3期序号代表人物主要观点主要结构纬度主要特征1Prahalad&Hamel(1990)组织中积累性的学识，特别是协调不同的生产技技术；能和有机组合多种学识流派的学问。技术、技能延展性；用户价值；独特性。2Leonard-Barton(1992，1994)使公司区别于其它公司并对公司提供竞争优势的一种知识群，是一种行动能力，是一个组织能力长期形成专有能力从而为顾客提供价值的关键所在。知识与技能；管理体系；实物系统(技术系统)；价值观和规范。制度化关联；专有性；提供价值持久性。3Mayer&Utterback(1993)&Leherd(1997)职能的集合体，产品的基础，通过产品平台与产品族与企业绩效正相关。产品技术能力；对用户需求的理解能力；分销渠道能力制造能力。与产品的关联。4Henderson&Cockbum(1994)元件能力(资源、知识技能、技术系统)及构架能力(合成能力、管理系统、价值标准、无形资产)的组合。元件能力；构建能力。独一无二。5Hamel&Prahalad(1994)Coynel(1997)企业由于以往的投资和学习行为所累积的技能与知识的结合，它是具有企业特长性的专长，是使一项或者多项关键业务达到世界一流水平的能力。洞察力；预见力前线执行能力。用户价值；独特性；延展性。6Faulknel&Bowan(1995)公司专有的、优异的、扎根于组织之中的和适应市场机会的，更有可能实现可持续竞争优势，获得超平均水平利润的一种复合性、整合性的能力。运行能力(技术)；制度能力(价值保障、提升与创新)专有的；优异的；扎根于组织；适应市场机会；持续竞争优势。7Gallon(1995)一个组织竞争能力因素的协同体，反映在职能部门的基础能力、SBU的关键能力和公司层次的和谐能力。“市场一界面”能力;基础结构能力；技术能力。持续的价值性；广泛的价值性；区别于其他。8Foss(1996)核心能力既是组织资本又是社会资本，它们使企业组织的协调和有机结合成为可能。组织资本；社会资本。有价值；异质；不能模仿；难替代。表3-2国内学者关于企业核心竞争力的主要观点荆德刚，许正良：荆德刚，许正良：企业核心竞争力理论溯源及研究现状分析，当代经济管理，2005年6月，第27卷第3期序号代表人物主要观点主要结构纬度主要特征1李悠诚等企业核心竞争力就是无形资产，它在本质上是企用户价值：通过对各种技术、技能和知识进行整合而获得技术。技术；技能；知识。用户价值；独特性；延展性。2丁开盛，柳御林，张彦宁等企业核心竞争力就是企业具有开发独特产品、发展独特技术和独特营销的能力。战略决策；生产制造；市场营销；组织协调管理。独特性：知识性；动态性。3程己国，王秉安企业核心竞争力是由核心产品、核心技术和核心能力构成的，它是企业能在竞争中取得可持续生存与发展的核心性能力。硬核心竞争力(核心技术)；软核心竞争力(经营管理)不易模仿性。4管益忻核心竞争力是以企业核心价值观为主导的，旨在为顾客提供更大(更多、更好)的消费者剩余的企业核心能力的体系。核心竞争力的本质内涵是消费者剩余。企业特有的、足以胜过竞争对手的所有要素都构成企业核心竞争力的一部份。独特性；整合性。6陈清泰核心竞争力是指一个企业不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力。元件能力；构架能力。创新性。7王毅等企业核心竞争力是由能力及能力构架与层次组成的一个两维知识系统。元件能力；构架能力。知识性；独特性。8王忠明，白津夫等核心竞争力是企业资源有效整合而形成的独具的、支撑企业持续竞争优势的能力。技术创新；资源优势；环境条件：管理协调；企业文化。价值性；延展性；独特性；组织性。9史东明核心能力是分布企业组织的能量通过核心专长表现出来，而其赢得竞争的能力核心又是企业文化与价值观。核心价值观；组织与管理；知识与技能；软件与硬件。知识性；辐射性；不易仿制性。争力具有整合和协调企业多种价值活动的功能。这种系统性也表现在核心竞争力与非核心竞争力之间的互补与协调，在某种程度上展现出企业的综合竞争力。4.延展性在基础业务中已经开发出重要技能和竞争力的企业，往往能够借助于核心竞争力进行产品线的拓展、品牌延伸以及多元化经营等，并在其中表现出低风险和高盈利性的特点。5.持久性这一特点一方面是指企业要获得核心竞争力是一个长期的过程，另一方面是指企业对于核心竞争力的运用和维护也是一个长期的过程，这两个过程在企业的发展中相互渗透。6.价值性一方面是指，核心竞争力是企业对多种竞争力整合的结果，同时经过了市场的检验，进而成为企业竞争优势的集中体现，能够为企业带来持久的利润;另一方面是指，核心竞争力是企业为顾客传递或创造核心价值的最重要的因素之一。此外核心竞争力也具有无形资产的特点，其价值在企业总资产中所占的份额也越来越高。核心能力所具有的基本特征，决定了它对企业的长远发展有着超乎寻常的战略意义。首先，它超越了具体的产品和服务以及企业内部所有业务单元，将企业产品服务间的竞争直接升华为企业整体实力之间的对抗，所以核心能力的“寿命”比任何具体的产品和服务都长。关注核心竞争力比局限于具体产品和业务单元的发展战略更能准确地反映企业长远发展的客观需要，使企业避免目光短浅所导致的战略性误区。其次，核心能力可以增强企业在相关产品市场上的竞争地位，对于企业发展有着更为深远的意义。最后，核心竞争力不会随着使用而衰减，它不像物质资产那样随着时间的流逝而损耗，却会随着它的应用及分享而提高。3.3企业核心竞争力构成要素及作用机理在《中国国际竞争力发展报告(2003)——区域竞争力发展主体研究》《报告》选择生产率、科技创新、人力资源、管理绩效和企业文化五项综合指标，通过有关统计数据，对27个国家的企业核心竞争力进行分析得出研究结论。(简称《报告》)中提出：(1)管理绩效和企业文化是决定企业核心竞争力最关键要素，并且随着经济的发展和企业层次的提高而日趋重要。(2)科技创新和人力资源是企业核心竞争力形成的重要基础，但存在边际递减的现象。(3)生产率是企业核心竞争力永恒标志性表现，并且是企业核心竞争力的基础和最终落脚。但最终生产率的高低仍取决于科技创新和企业管理能力。《报告》选择生产率、科技创新、人力资源、管理绩效和企业文化五项综合指标，通过有关统计数据，对27个国家的企业核心竞争力进行分析得出研究结论。技术技术管理文化核心竞争力图3-1核心竞争力构成要素作用机理模型技术是企业产生和发展最关键的要素，但技术的产生和发展也有一定的文化基础，就是企业所处地区的社会文化和企业文化。同时，技术的运用和创新需要管理来支持。当技术和管理发展到一定时期，一般会出现创新力量不足，那么这时就需要企业文化来支持，从而引发和支撑技术创新和管理创新，带动企业的继续成长。而企业文化又是在技术、管理的长期运行过程中逐步形成，加强和创新的。因此在企业自组织活动中，技术、管理和文化三者之间相互依存、相互作用，形成较为长期稳定的核心竞争力，并在其自身运动发展下推动着企业核心竞争力不断向更高层次的循环发展。因此，可以简单的解释为：文化在技术、管理运动中形成,技术呼唤管理，管理支撑技术，企业进一步发展需要文化进一步支持。三者之间相互作用、协同，逐步形成并推动企业核心竞争力。4以品牌经营为企业核心竞争力的分析4.1以品牌经营为企业核心竞争力的可能性4.1.1品牌和核心竞争力基本特点的相似性普拉哈拉德和哈默尔在经过了深入研究之后提出了三个检验标准以确定一个企业核心竞争力的有效性:“第一，核心竞争力为企业提供了通向多种市场的潜在通道;第二，核心竞争力对最终产品的可见消费者的福利应做出巨大的贡献;第三，核心竞争力应是竞争者难以模仿的，如果它是个别技术及生产技能的复杂组合，它将是不易掌握的。”C.K.Prahalad,GaryHamel:TheCoreCompetenceoftheCorporation,HarvardBusinessReview,May-June1990综合品牌及核心竞争力的基本特点，我们可以发现品牌完全满足以上三个检验标准。首先，品牌竞争是市场竞争发展到一定阶段的集中体现。当竞争越来越集中于品牌竞争时，强势品牌将会发挥其独特的作用，它不但可以使企业以比竞争对手更低的风险进入新的市场，同时也可以阻止潜在竞争者的加入。其次，对于强势品牌的产品，消费者购买到的并不仅仅是其功能上的价值，而更多的是一种情感的体验。强势品牌利用品牌与产品品质可以分离的特点，在使企业获得较高的超额利润的同时，带给消费者更高的消费体验。最后，创建并维持一个品牌是一个非常复杂的、动态的系统工程，它是企业的价值观和各种能力的集中体现。因此，品牌和核心竞争力在基本特点方面具有很高的相似性。4.1.2品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，对于一家企业来说，核心竞争力可能是资源、技术、人才、管理、营销等中的一方面或几方面。但是企业的竞争力与核心竞争力优势的强弱是由消费者来执行最终裁决权。消费者关心的是产品、产品品质、营销服务、产品象征、价格等具体因素。所以作为竞争力强弱内在因素的核心竞争力，对消费者来说没有实质上的意义，它必须外化为具体的消费者利益。因此，核心竞争力要最终体现在企业自身利益(盈利和发展)和消费者价值(市场占有率和消费者满意)两个方面。而且，这两个方面是密不可分的，从动态和长期的角度看，两者具有很大程度的统一性。因为，只有对消费者有价值，受到消费者欢迎，产品才能有市场，从而企业才能有效益:反之，只有企业有效益，才能生存和发展，才能持续地向消费者提供产品服务，满足消费者的需求，这才是企业核心竞争力较量的最终结果。为此企业就必须尽快培育影响顾客价值的核心竞争力。而在产品同质化的今天，品牌无疑是关键的竞争工具，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。4.1.3品牌经营能力在实践中具有核心竞争力的特点1.知识性品牌的形象和定位对产品的要求影响着企业中技术创新的方向，使品牌具有了知识性，使品牌经营具有构建竞争壁垒的能力。2.独特性品牌是独一无二的，是区别于其它同类替代品的最重要标志。品牌竞争力是具有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至无法模仿的。而且品牌竞争力越强势，其排他专有性就越强。因此品牌经营具有不可替代的差异性使企业能够树立形象，建立品牌信誉，而品牌信誉一经消费者认可，就易形成品牌忠诚，进而强化品牌的专有性。3.系统性品牌竞争不同于单纯的数量竞争、质量竞争、服务竞争、技术竞争等,它是一种综合素质(即综合实力)的竞争。品牌经营能够整合企业内部各种资源。选择以技术创新、管理创新、文化创新等因素为支撑的品牌核心竞争力是企业竞争力策略中的核心组成部分，统领企业其它所有竞争力。现代品牌经营工作己经超越了企业中营销部门的工作，它涉及到并在一定程度上指导着企业中的其它部门的工作。在品牌经营中，品牌的定位对产品的质量、功能、价格及营销方式等都具有重大影响。4.延展性品牌作为企业最重要的无形资产，可以与产品相对独立，这就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌就成了产品的核心。对于强势品牌，高信誉度更会使企业容易开展品牌拓展。品牌经营可有力支持企业把在一个生产领域中建立起来的品牌延伸到更有生命力的新事业领域中去。5.持久性品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深深扎根于企业之中，作用长久，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。因此，它使品牌经营具有持续性和非偶然性的特点。品牌经营能够利用自身的战略管理的手段，使企业形成可持续性的竞争优势，在竞争中保持长期主动性。能够经受时间考验的品牌，可以突破产品的生命周期，长时期保持超过同行业平均水平的投资回报率。6.价值性品牌经营具有使企业获得持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌赋予产品一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对企业来说是比有形资产增值更大的力量源泉。这也许就是许多企业面对竞争性经济致力于建设品牌的真正动机。而且品牌竞争力本质上是一种超越竞争对手的强势竞争能力，它能够使企业获得持续、稳定、超额的利益，能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀，是企业可持续性竞争优势的支撑者。因此系统的、科学的品牌经营可以使企业获取更多利润和持久的成功，同时，有效地降低企业的经营风险。因此，品牌经营能力在实践中具有成为企业核心竞争力的特点。4.2以品牌经营为核心竞争力的构造体系分析以品牌经营作为企业的核心竞争力，就是将企业的品牌战略提升到企业整体战略的高度，在其它竞争力的支持下，通过系统的、科学化的管理和差异化的竞争使企业对于品牌的经营知识和经验成为企业独具的积累性知识，使其在市场竞争中建立持久性的竞争优势。图4-1描述了以品牌经营为企业核心竞争力的竞争力体系的基本框架。品牌战略分析次级核心竞争力采购制造营销成本服务技术人力能力基础竞争力品牌经营核心竞争力品牌环境分析品牌目标分析品牌模式分析品牌文化分析企业内部资源整合技术创新管理创新文化创新图4-1以品牌经营为核心竞争力的企业竞争力体系构造在本文中，企业竞争力体系的基本框架是按照企业各种竞争力要素在市场竞争中的重要性的不同来划分的竞争力的层次。首先，核心竞争力是企业具有的一种积累性、互补性和独特性的知识体系，是企业最重要的竞争力。其次，能够对核心竞争力的发挥产生重大作用的竞争力要素称为次级核心竞争力。最后，企业的各种价值活动，如采购、制造和服务等，都有可能在不同程度上对品牌的竞争力或企业的竞争力产生影响，本文将这些基本的价值活动列为企业的基础竞争力。企业价值链中的每一个环节都有可能包含企业的基础竞争力要素。（在不同的行业中，企业间的竞争其有不同的特点。对以品牌经营为核心竞争力的企业来说，图4-1这种对竞争力层次的划分具有一定的普遍性，但是具体到某一个行业或企业，每一层次的内容又具有一定的特殊性。）1.基础竞争力的培育由于企业核心竞争力是由一系列专长和技能的基础竞争力共同构建的，为企业核心竞争力的形成提供深厚的基础和必要的保障，其强弱对核心竞争力的竞争优势具有很大的影响。所以企业在培育和提升核心竞争力的过程中，首先要完善、整合企业现有的资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等各方面的优势，通过吸收、消化、综合、创新，才能使企业能力跃到核心竞争力。2.品牌战略分析在企业内部资源整合的基础上，本文将品牌经营中相关的多种要素，如品牌环境、品牌发展目标、品牌模式选择及企业文化列为品牌战略分析目标，进行品牌战略分析，为次级核心竞争力的培育打下基础，实现品牌战略与企业能力之间的匹配。品牌的社会环境分析。品牌经营是企业管理体系中更为开放的系统，它与消费者和社会环境具有更大的相关性。对品牌的社会环境进行分析，有助于企业把握社会发展的现状和趋势，完善品牌经营体系。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境以及文化环境等。品牌发展目标分析。品牌的发展目标分析主要是规划品牌定位、品牌核心价值及品牌发展的阶段性目标，它可以使企业能够比较稳健地、逐步地实现品牌的总体战略。品牌定位及品牌核心价值的确立规定了企业希望为消费者所认同的品牌形象，是品牌战略规划的重心所在。一方面，两者从品牌的理念识别和行为识别方面规范了品牌承诺和品牌个性等内涵;另一方面，两者也规范了企业内外部主要价值活动的行为准则。品牌模式的选择。在品牌战略分析中，品牌模式的选择主要是解决品牌的结构或层级问题，同时也与企业的发展战略有密切关系。品牌模式主要包括单品牌策略、多品牌策略、担保品牌策略和副品牌策略等。企业对上述品牌模式的选择一般是出于战略上的考虑，但有时也会作为品牌战术来运用。企业对品牌模式的选择应该注重行业特征、企业发展阶段、企业资源、品牌核心价值的联想度和包容性、管理能力以及市场竞争状况等。实践中品牌模式的选择与企业的发展阶段及企业所在的行业具有很大的关系。企业在进行品牌战略规划中，应结合上述几个主要因素对品牌结构作出较为明确的规划。企业文化分析。在以品牌经营为核心竞争力的企业中，品牌的核心价值与企业文化有着密切的关系。在品牌战略规划中对企业文化进行分析，主要是使两者的文化理念具有内在的一致性。品牌的核心价值对企业文化逐步地进行引导。首先，从长远来看，品牌核心价值在一定程度上代表着企业发展的最高目标，比企业文化具有更高的稳定性。其次，品牌是属于社会的，那么社会的价值取向首先决定了品牌的价值取向，从而也决定了企业文化的价值取向。3.次级核心竞争力的培育技术创新、管理创新、文化创新是以品牌经营为核心竞争力的企业管理体系中的三大支柱。本文在将它们作为以品牌经营为核心竞争力企业中的次级核心竞争力来考虑。（1）技术创新。技术创新常常能够产生企业的核心技术，并最终体现到核心产品和其它最终产品中。在以品牌经营为核心竞争力的企业中，技术创新的方向应该是在企业品牌战略的主导下进行的，由技术创新所带来的创新产品应该能够不断加强顾客对品牌己经形成的知识。技术创新是一个重要的指标，是企业能力的最直接体现。新技术、新工艺促使生产方法,服务渠道改进。（2）管理创新。在以品牌经营为核心竞争力的企业中，品牌经营突破了传统上企业对品牌的认识，上升到了企业战略的高度。包括管理思想创新、管理方式创新、管理手段创新、管理制度创新、管理模式创新和组织创新等。只有进行相应的管理创新，以品牌经营为核心竞争力的管理体系才能够得到有效的执行，使管理过程顺畅，优化职能部门、精简机构、加强团队合作，提高企业效率和效益，创造一种有利于提升企业核心竞争力的环境。（3）文化创新。企业文化是贯穿于企业价值活动中的内在力量。在以品牌经营为核心竞争力的企业中，品牌往往代表企业的整体形象，同时极大地体现出企业文化的内涵。先进文化价值观体系即意味着不断开拓、不断创新、不断改进。最终成为核心竞争力形成和发挥构建良好的重要来源、载体、保障。4.核心竞争力的培育在产品、技术更新换代日益加快的今天，保持原有因素的竞争优势变得越来越困难。要将企业竞争优势持续下去，企业就需要随着经济环境、竞争对手状况、企业发展战略不断进行各个环节的改进与创新，优化企业的价值链，更新己有的优势。经过技术创新、管理创新、文化创新，逐步培育和维护核心竞争力，最后，将核心竞争力通过核心产品和最终产品物化，使资源从低效率使用转向高效率使用，将企业核心竞争力的提升成为品牌经营的目的与归宿，形成市场中现实的比较竞争优势。5案例分析在全球的工程项目建设市场中，越来越多的业主方在选择工程公司的过程中，看重企业的品牌效应，因为品牌是代表工程公司强大综合实力和完美形象的象征。因此，本文以中国海外工程总公司（简称“中海工”）为例，介绍其成功的实施品牌经营战略，提升企业核心竞争力的过程。5.1国海外工程总公司的基本情况中国海外工程总公司（COVEC）成立于1971年月10月，原系中国对外贸易经济合作部直属企业。主营业务：国内外各类工程和境内外资工程总承包，工程所需设备、材料及零配件的进出口；培训和外派各类工程、生产及服务行业劳务人员；承担各类海外工业、民用建筑工程的咨询、勘察和设计；承担我国对外经济援助项目；经营进出口业务。中海工在相关领域积累了一定的实力，拥有一定的国外业务渠道：在多个国家和地区陆续承建了各类大、中型规模的项目；在亚洲、非洲、欧洲、美洲和大洋洲的近三十个国家设有办事处、代表处和子公司。随着改革开放后多年的发展，公司取得了很大的成绩，自1995年，已连续10年被美国《工程新闻纪要》评为全球最大225家国际工程承包商之一。但是，随着市场机制的逐步完善，建筑行业已进入微利时代。越来越多的企业走出去到国外承揽工程和劳务合作，市场竞争日趋激烈。企业逐渐表现跨专业、跨领域经营不足；经营和产业结构不合理；开拓新业务的能力和动力不够，经营区域狭小；国际营业额降低，难以承揽和实施较大规模的项目，业务不断萎缩。企业在人才战略、竞争战略、技术升级、经营方式上落后于参与国际市场竞争的需要。5.2中国海外工程总公司品牌经营战略实施为了适应新的形势，公司对施工企业项目经营现状进行了大量的调研，发现了一些深层次的矛盾。认识到企业缺乏对品牌工作的了解，对品牌工作的重要性认识不足。企业的品牌管理仅局限于建立品牌识别，对品牌管理的研究工作几乎是空白，较以品牌战略来指引企业发展的阶段尚有较大距离。于是在2003年底，随着中国海外工程总公司重组并入中国铁路工程总公司，总公司将中国海外工程总公司定位为拓展海外经营的“品牌旗舰”，明确提出了以“中海工”为品牌的经营战略,以品牌经营为龙头来带动和推动公司的全局工作。1.进行品牌环境分析，打造品牌核心价值观品牌核心价值观的确定是企业品牌经营战略中最重要的内容之一，品牌核心价值观一旦确立就将在长期指导企业内外部的各种价值活动。从企业品牌的角度考虑，品牌核心价值观的选择与品牌定位具有直接的关系。品牌定位是建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。差异化的品牌定位有助于潜消费者快速地记住企业所要传达的信息，也有助于企业在一个细分的市场中较快地赢得竞争优势。建筑业是我国服务贸易战略中，少数具有比较优势的行业。就自身优势而言，中海外形成了西非、东南非、南太和东南亚等比较成熟的区域市场,并在对外经援、境外实业投资、外派劳务和进出口贸易领域已有一定的品牌实力。并且近几年，国家从制度层面上加大了支持“走出去”战略的力度2004年年初党中央、国务院提出“中国对外承包工程‘走出去’发展战略2004年年初党中央、国务院提出“中国对外承包工程‘走出去’发展战略”。所以总体来说，中海工面临国家政策支持的良好经营政策环境和竞争更加激烈的市场环境。为了进一步扩展国内外市场，中海工首先提出了“以精品项目树立品牌”的品牌核心价值观。随后提出确立国际工程招投标和高端国内工程的品牌定位。最后，企业为了开拓海外市场，选择确立了目标市场。从一般意义上说,无论是欧美等发达国家还是发展中国家,凡是有市场、有资源、有项目的国家和地区都可以作为投资区域。然而,在具体实践中,随着企业组织形式向集团化发展，向国际化发展，还需要考虑拟投资地区的政治、经济、文化等客观因素,并衡量自身的优劣条件。所以中海工把非洲的马里、博茨、实业、摩洛哥、刚果（金）和南非等6个既有的业务层面作为公司的品牌目标市场。2.以品牌经营为核心竞争力的品牌策略品牌战略选择需要根据产品本身的特点而定。品牌的基本功能是用来识别不同生产者所生产的同类产品,因此,当企业的产品与竞争者产品相比较有一定程度的差别时适宜规定品牌,制定相应的品牌策略。鉴于中海工在工程领域的特殊性，若要改变过去不适合国际承包市场发展趋势，传统落后的经营方式，必须不失时机地重新制定企业品牌战略。公司提出了：优化产品结构、优化品牌资源、创新品牌发展模式三项品牌策略。通过此塑造出企业鲜明的特色，成功应对市场竞争，奠定了长远发展的坚实基础。第一，优化产品结构。现代企业品牌管理的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临品牌生存环境己经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。为了使中海工能够同时活跃于国内国外两大市场，改变国有大型建筑企业产品结构单一的现状，企业放弃了过去那种在较低层次过度竞争的经营手段。根据企业自身资源优势，在海外市场向企业价值链的上下端延伸，积极涉足与建筑行业相关联的行业，如刚果（金）铜钴矿项目作为资源类项目的新突破，实现了跨区域、跨产品、跨行业，扩大企业发展空间，增强抗风险能力。在国内市场，企业同时提出“有限多元”，如安徽分公司立足开拓国内高端市场和上游项目，设立“集约型”的工作要求。第二，优化品牌经营资源。重组后，中海工充分利用中铁总公司的融资能力、协调组织能力、资源配置能力、技术创新能力，形成营销强势与设计施工强势的联合。并且和各集团公司之间加强信息、业务、人才、经验的交流，调动海外经营开发的积极性。通过优化以上品牌资源，重点组织实施海外工程承包、援外工程及外馆建设等项目的运作和投标工作，积极扩大海外市场份额。并且，利用工程型企业无形资产扩大，可以产生裂变作用的特点，进一步加大与海外工程公司形成联营体的力度，利用精品工程的品牌辐射力，达到资本增值、扩张的目的。如博茨瓦纳办事处与南非当地著名公司组成联营体，中标南非Vaal河水坝东部支系6900万美元扩建项目。上述两个办事处均呈现出向周边国家市场辐射且新签合同额超过驻在国。使得公司不仅在南非市场取得突破，并呈现出向周边国家市场（安哥拉市场、苏丹市场、卡赞古拉大桥项目）辐射，且新签合同额超过驻在国的良好经营势头。第三，创新品牌发展模式。在高度开放、竞争激烈的国际建筑市场上，要想占有一席之地，求得发展，中海外提出必须克服规模偏小、融资偏少的自身局限。同时，大型建筑企业之间存在着一定的互补性，只有加强与国内外大承包商的合作，才能与国际全面接轨积极参与国际竞争，提高企业的生存能力。于是中海工改变企业传统的发展模式，提出了“三派”品牌创新经营方式：“规模派”——不断扩大市场份额，形成规模效应，实现跨越式品牌发展；“专业派”——按照专业化发展规则，充分发挥专业竞争优势，做本级公司所熟悉的产品，做总公司系统所熟悉的产品；“未了派”——以BT、BOT、EPC、PMC等经营方式，致力于拓展建筑业市场链、产业链上游产品的设计、咨询和项目开发及投融资业务。3.以品牌经营为核心竞争力的管理创新中海工重组并入中国铁路工程总公司后，又对中铁工程机械租赁中心并入式重组，使其成为中海工全资子公司，并成立中国铁路工程总公司海外经营开发中心。这在一定程度上改善了公司资产结构、扩充了资产规模、增强了融资能力，使公司的队伍更完备。但想要充分发挥“中海工”品牌旗舰作用，积极带动总公司成员企业走向海外市场，提高市场竞争力，必须进行管理创新。以品牌经营为核心竞争力的管理创新，主要是指“中海工”品牌对企业内部管理模式的改变，品牌文化的创新、完善品牌形象。第一，管理模式创新。由于内部管理制度、工程项目运作方式等经常成为制约国际工程合同量的主要因素，中国铁路工程总公司对中海工的领导班子进行了调整，选派得力领导充实中海工。以发挥“窗口”作用为契机的管理创新主要从：实行事业部管理、建立完善各项规章制度、改进项目管理方式、加强项目评审制（详见案例附录【1】）等开始，打造基础竞争力,使保持国内品牌市场领先地位,开拓海外市场形成一定的差异竞争优势。第二，品牌文化创新。在传统的产品导向的企业中，企业文化常常形同虚设，或附着于具体的产品之上，市场及企业环境的变化主导着企业文化的内容及方向。打造品牌经营为核心竞争力的中海工，以品牌的核心价值主导企业文化的建设。在确立了“以精品项目树立品牌”的品牌核心价值之后，中海工在进行外部品牌推广的同时，在企业内部掀起了品牌价值观的推广活动，以其改造原有的企业文化。提出了“以快制胜的竞争观、美美与共的合作观、业绩至上的价值观、员工与企业共成长的发展观”为中心的“四观”品牌文化（详见案例附录【2】），让企业的员工意识到“中海工”品牌的使命、价值观和经营远景。第三，完善品牌形象。随着竞争的日益白热化，要在合作商中树立良好的品牌形象，中海工的经营者们意识到品牌关系管理永远是第一位的经营指导思想。中海工通过优化局域网，完善管理信息系统，构建B-to-B商务网站，客户服务系统，建立和管理比较完全的顾客数据库，时刻关注原有客户、现有客户或潜在客户的要求或需求，更深刻地理解顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值，扩展工程信息来源，拓展完善品牌形象。中海工通过以上品牌经营战略分析，调整、整合企业的经营方式，企业全面部署品牌经营战略，紧紧地围绕着“中海工”品牌的核心价值观，在国际工程承包市场上建立了良好的企业信誉和知名度，尤其在西非、东南非、南太和东南亚等区域市场“COVEC”已成为著名的国际工程承包商品牌。到2005年，中国海外工程总公司全年新签合同额5.32亿美元，比改革前翻两番；完成企业营业额2.48亿美元，比改革前翻一番；现款上缴总计1485万美元；全员劳动生产率人均年468万元人民币。以上主要经济指标均创中国海外工程总公司历史新高，且在国内同行业公司中名列前茅。（详见案例附录【3】）5.3案例回顾与总结海外工程承包市场是广阔的，但是海外工程施工因其所涉及的施工要素(人员、资金、标准、工艺、法律、惯例等)与国内工程有很大的不同，市场波动很大，工程承包存在和潜在的风险非常巨大，竞争激烈，风险很高。因此只有树立良好的公司品牌形象，建立良好的社会关系，才能鼓励有能力、有兴趣的公司员工长期在海外发展，进一步积累投标和施工经验，积累自有资金实力，使公司在海外工程市场稳步发展。通过中国海外工程总公司的品牌经营之路的起步，我们看到了一个老字号国有企业新的活力。在管理，技术、文化上打破陈规，不断追求创新，以满足顾客、供应商和相关方的需求。依托在海外承包市场已经形成的布局和成果，全面进入非洲北、中、南部三大市场，初步建立起区域品牌经营的市场格局；积极跻身海外资源开发市场；主动涉足大型融资项目市场。发挥了作为中国铁路工程总公司海外经营的“旗舰”作用，有效克服了长期存在的“短板效应”，提高了中国海外工程总公司经营整体实力和国际竞争力。因此，实施品牌经营不仅是企业适应市场竞争的需要，也是打造企业核心竞争力、塑造企业文化和完善管理体系的客观要求。案例附录：【1】创新管理方案细则①事业部管理：通过分类管理、独立核算的经营管理办法，可以较好地解决国内与国外、管理层与员工层、经营开发与项目管理等多方面存在的责任不落实、权利不明晰、效益待遇不挂钩的问题，从而减少管理层次、缩短管理链条、明确各方责权利。使事业部成为经营开发的中心、成本控制的中心、效益评价的中心，驻外办事处的经营能力大幅提升，促进公司的经营开发和业务发展。②建立完善各项规章制度：有针对性地建立信息报告制度、经营协调制度、项目评审制度、合约管理制度、资金评审制度、责任追究制度，解决了历史遗留问题。③改进项目管理方式：以前，公司一般不向国外项目组派驻人员，怕引起合作单位的不满和反感。现在业务重点从国内业务部为主过渡到以国外办事处、项目组为主，所以个别大型综合性项目要在国内成立项目国内办事处，配合国外项目的管理。同时为提高项目管理中的信息传递速度和正确度，修改项目管理流程，向项目组派驻一线工作人员，对项目实施监督检查，提出合理建议，并且能够及时发现问题。④加强项目评审制：通过对项目效益进行分析，对风险进行评估防范，通过评审找出问题，在执行过程中采用科学的管理办法加以解决，进而为确定经营目标提供依据，为确保项目的顺利实施和预期经济目标的实现奠定基础。从概念到策划、从预评估到后评估、从每一项活动到公司整体管理，全面推进、尽快实行管理的科学化和规范化。【2】创新品牌文化内容①以快制胜的竞争观：以速度冲击规模，以较小的时间成本换取尽可能大的市场空间。②美美与共的合作观：按照国际惯例，遵循平等的原则、多赢的规则，严格遵守契约，获取“阳光下的利润”。③业绩至上的价值观：坚持机制创新、管理创新，建立科学高效的决策机制、运行机制和激励机制。④员工与企业共成长的发展观：传播主流文化，彰显企业精神，在企业与员工之间形成利益共同体、命运共同体，实现良性互动，为企业可持续发展增添持久的智慧和活力。【3】2004年后经营发展成果：①2004年l1月，巴布亚新几内亚独立国政府将东新不列颠省省会合同金额900万基那的公路建设、升级项目以及价值700万基那的KOKOPO中学校舍建设授标给中国海外工程总公司。两项目都已被纳入巴新政府中期发展战略，在当地具有较大影响。2005年8月25日，美国《工程新闻记录》（ENR）评选出2004年度“全球最大225家国际承包商”。我公司排名由上年度的第135名上升为第126名。中国内地公司排名中，公司由上年度的第23名上升为第17名，是六家排名上升的中国内地公司之一。2005年9—10月间，公司先后就刚果（金）34号、MKM和MUSONOI三个矿业开发项目与刚果（金）方面签署合资合作合同，总金额达2.7亿美元。该项目成功开创了总公司系统的先例，实现了国内紧缺的铜钴资源的境外占有和承揽资源类项目的新突破。成为目前在境外占有国内紧缺的铜钴资源最多的中国公司。2005年11月25日，中标南非Vaal河水坝东部支系扩建施工总承包项目，项目合同金额为6900万美元，成为第一家进入南非大型土木工程市场的中国公司。以此为标志，公司全面进入非洲北、中、南部三大市场，在非洲地区初步建立起北有摩洛哥、中有刚果（金）、西有马里、东南有博茨瓦纳、南有南非的区域化经营格局。2005年12月21日，签署位于迪拜的阿联酋财富集团商务大厦T1座一期施工总承包合同，合同总价3550万美元，工期22个月。该项目的获得，初步实现了公司重返中东市场的战略意图。安徽公司立足开拓国内高端市场和上游项目，创新经营模式，实现了规模经营；全力打通融资渠道，初步构建了以工行为主体的融资体系；加强内部管理，通过制定多项管理制度，使各项工作做到有章可循，规范运营；社会影响力已经形成，“中海外”品牌在当地逐步建立；取得了较好的经济效益，使中海外真正实现了对国内国外“两个市场、两种资源”的有效利用。2005年对马里办事处新签合同额、完成营业额、上缴现款三项指标均创历史新高，并在相邻的赤道几内亚承揽了5个总价2724万美元的项目，占其新签合同额的54％。博茨瓦纳办事处与南非当地著名公司组成联营体中标南非Vaal河水坝东部支系6900万美元扩建项目。上述两个办事处均呈现出向周边国家市场辐射且新签合同额超过驻在国的良好经营势头。结论在他人研究工作成果综述的基础上，并借鉴了重要学者的研究，通过对品牌经营和核心竞争力两方面的分析和比较，本文提出了以品牌经营为企业核心竞争力的观点。论文比较深入地探讨了品牌各要素及其对企业竞争力的作用，传统经营和品牌化经营之间的区别，归纳了核心竞争力所具有的基本特征。通过比较，论文深入讨论了以品牌经营为企业核心竞争力的可能性和现实性，以品牌经营为核心竞争力的企业中竞争力体系的基本框架，和该模式下企业品牌经营方面的相关问题。最后结合中国海外工程总公司的案例分析，进行实证研究。总结论文的研究思路和分析过程，本文主要达成了以下几点结论:第一、品牌经营即企业通过对品牌基本要素的选择与组合，并通过其他价值活动逐渐在消费者心中建立和强化品牌的形象，进而逐渐发展出品牌所应担负的责任、与消费者之间的情感以及独特的品牌行为等。是品牌与生产及产品不同程度地分离开来的过程。第二、进行科学化的品牌经营，其目的就是使品牌竞争力的各个层次之间产生良性互动。营造品牌核心能力，扩大品牌