卓越服务品牌营销-课件

卓越服务、品牌营销

小组活动–我的团队队名、队徽、队呼小组特点课程期望

(小组形式,五分钟时间)

提升客服人员个人影响力建立客服人员对打造服务品牌的共识强化客服对营销的意识，与经销商共同协作，

同步发展。提供服务营销的工具及技巧，提升卓越服务能力培训目标同心、同行、共赢有效应对客户投诉技巧卓越服务营销技巧服务制胜、发挥品牌影响力服务及服务营销

议程

小组讨论什么是服务？什么是服务营销？为什么我们要强调和实施服务营销？服务营销和产品营销有什么不同？专业服务营销人员应具备哪些能力？小组形式,十五分钟时间)

服务的定义

服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并

不导致任何所有权的产生。它的产生可能与种有形产品密切联系在一起，

也可能毫无联系

菲利普·科特勒

服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足

欲望的活动。美国市场学会，AMA

服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西

Gummesson

服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统

之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为

Gronroos

服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。

7服务利他性交易性无形性与所有权无关

服务的特征服务营销组合服务产品（Product）服务定价（Price）服务渠道或网点(Place)服务沟通或促销（Promotion）服务人员与顾客(People)服务有形展示(PhysicalEvidence)服务过程(Process)服务经济的来临

服务经济：以服务为中心，对服务非常敏感的经济。服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比重大于50%。相关服务的质量和多元化，将逐渐成为决定市场成败的关键。服务并非只是服务部门的事情。每个人都在做服务业。

美国GNP的近74%和7900万个工作机会来自服务业。中国：制造业大国？服务业大国？

消费者对消费认知的风险服务消费者在消费认知方面风险比实物大的原因：服务产品是无形的，消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以至享用服务后所能获得的利益。服务产品具有变异性，质量不稳定，消费者在这次享受到好的服务，并不能保证下次的服务和这次一样好。这使顾客在购买和消费服务时，在服务功能上、财务上、心理上、身体上、社交上、时间上及最终在质量上的感知风险大大提高，不利于服务产品的推广。服务营销减少顾客认知风险的途径是：向顾客提供更多、更真实的服务信息；增强服务质量的稳定性和可靠性；向顾客提出服务承诺，减少服务消费者承担的认知风险的压力。建立服务至上，“尽心为客”的服务文化。服务营销有多重要？--5个定律获得一个新客户比留住一个已有的客户花费更大不满的客户比满意的客户拥有更多的朋友在市场经济条件下，客户有充分的选择权你必须倾听客户的意见以了解他们的需求如果你不去照顾你的客户，那么别的人就会去照顾服务营销有多重要？--另外5个定律除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了，会产生不同的结果---毕竟顾客支付了所有的报酬欢迎投诉---投诉使你有机会进行挽救对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样如果你不相信，你怎么能希望你的顾客相信呢？建立客户忠诚度客户得到我们卓越服务之后，通常会回报以他们的忠诚，他们会忽视我们的劲敌，并且只跟我们做生意。他们不会向我们或他们的朋友抱怨。反之，会把我们极力推荐给其他人。客户忠诚度的三项主要利益客户维持(Retention)：当客户持续地与我们做生意时，我们就可以维持一定的客户群，不需急着找新客户。当老客户向我们购买其它新的产品或服务时，其结果甚至比新客户更好。客户推荐(Referral)：当客户鼓励他们的朋友或家人来购买我们的产品或服务时，我们就可以节省下大量的广告或相关费用。客户好评(Reputation)：当客户开始为我们说好话时，我们会获得非常多的利益。譬如获得广大群众的支持\公司的好声誉\容易募集资金\吸引投资者的兴趣，吸引就业人才及引媒体的关注。营销概念与销售概念的不同市场整合营销通过客户满意赢利客户需求(b)营销概念工厂已有的产品销售与促销通过大规模销售赢利起点焦点手段目的(a)销售概念服务营销与产品销售的不同点IntangibilityPerishabilitySimultaneousProductionandConsumptionHeterogeneity易逝性无定形性异质性同时性不可储存不容易展示、沟通定价困难员工行为的重要影响服务质量难以控制服务传递的控制不容易顾客相互影响员工影响服务结果供需难以同步进行服务不能退还服务营销的独特之处营销对象不同：传统营销：有形产品一件物品，一种器械，一样东西服务营销：一定程度的无形性一个行动，一次表演，一项努力营销的环境不同：传统营销：互动性比较弱，关注产品本身服务营销：互动性强真正友好的态度与人沟通的能力建立关系的技巧解决问题的能力客户服务人员的素质热情与活力丰富的知识执着进取与众不同优良习惯心胸开阔热爱职业高尚人格擅用技巧勇敢坚强逻辑性强善于表达分析能力应变能力有创造力真诚待人健康的体魄富有信念头脑敏捷换位思考头脑冷静忠诚操之在我适应性强专业服务营销人员的特点“SERVE”

模式S

看清楚机构整体方向和愿景，并把服务营销的战略溶入其中E与客户建立真正的人性化的联系R

提供及时、准确和全面的服务V

尊重并回应客户的特别需要E

采取消除客户不满情绪的措施，强化与客户的长期关系服务营销的“SERVE”模式专业的服务提供者

是业务的主人具有全局观识别客户的“热键”Hot-Button思考力+行动力提出并实施改进措施建立稳固的业务关系看清楚机构整体方向和远景，并把客户服务溶入其中服务营销的“SERVE”模式与客户建立真正的人性化的联系专业的服务提供者

是客户的盟友在真正的人性层面上沟通努力使每一次业务交往变为客户的愉快经历让每一个客户觉得受到了尊重和个性化的服务以饱满的情绪进行工作服务营销的“SERVE”模式专业的服务提供者

是知识丰富的向导充分发掘客户的需要提供快速、有效和正确的金融服务提供清楚、准确和相关的产品和服务信息表现出对客户的需要有全面的了解提供及时、准确和全面的服务服务营销的“SERVE”模式专业服务提供者

是努力解决问题的人打破官僚作风使服务系统满足客户的需要努力帮助客户如必要，满足客户的“相近”需要决不放弃，直到客户满意尊重并回应客户的特别需要服务营销的“SERVE”模式专业服务提供者

是全心全意的机构代表做“合适的事”，包括弥补过错寻找机会加强与客户的关系用愉快的经历让客户忘记不快的经历表现出公司对服务制胜的决心采取消除客户不满情绪的措施，强化与客户的长期关系服务营销的“SERVE”模式案例

新加坡航空公司为世界各地的乘客提供了许多不同的特殊食物，根据乘客的健康和宗教需要进行烹饪。

比如，穆罕穆德·汉森先生预订机票并要求提供一顿穆斯林素餐时，电脑就会将一张确认了这个要求的登记卡打印出来，然后自动将这个要求下载提供给饮食服务部门。

如果汉森先生是新加坡航空公司的空中常客，他甚至连要求都不用提，因为他的饮食习惯和座位偏好连同其他数据永久地保存在了档案中。[案例分析]在这个案例中我们可以看到，新加坡航空公司的边缘产品——为世界各地的乘客提供各种特殊食物；记录乘客的饮食习惯和座位偏好，是相当具有竞争力的。一方面，它使核心服务更加细致、周到，与核心服务相得益彰；另一方面，成为了该公司强有力的竞争工具案例服务营销的独特之处在传统的4P的基础上增加3P：Participants参与者顾客+员工+公司Physicalevidence

有形证据服务环境以及服务的其它有形层面Processofserviceassembly

服务装配过程为提供服务而发生的一系列活动及其顺序服务的关键参与者：公司顾客服务提供者服务提供者顾客公司内部营销实现承诺外部营销做出承诺互动营销保持承诺服务营销的独特之处由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，同时也是服务的交易和营销过程。服务业的内部生产和外部营销是融为一体的，因此服务业人人都要执行营销的职能。服务的无形性。无形产品的营销需要有形包装，而服务人员的形象是服务的有形包装的重要组成部分。服务的可变性（或不一致性、易变性）。服务的可变性正是来源于人的可变性。服务营销的关键取决于服务人员和顾客这两个“人”服务人员的素质和行为，参与服务的顾客的素质和行为，以及二者之间的协调配合程度，会直接影响服务营销的效果。服务营销的独特之处Participants参与者:顾客+员工+公司

对服务人员进行适当的分类有助于我们更好、更针对性地发挥服务人员的作用和价值。

服务营销专家贾德（R.Judd）按参与营销活动的程度或接触顾客的不同，将服务人员分为四类：频繁的或定期的与顾客接触不频繁的或定期的与顾客接触参与常规营销组合不参与常规营销组合接触者影响者隔离者改善者接触者影响者服务营销的独特之处接触者

一线的服务和销售人员。直接参与营销活动和接触顾客的程度都比较高。

服务营销的考虑：

他们应该被很好地培训以便透彻领会企业的营销战略和承担日常的服务责任。企业对他们的招聘、考核和奖励，应以他们适应顾客的能力为依据。改善者

即一线的辅助人员，如接待或登记人员、导购人员和电话总机员。

服务营销的考虑：他们直接参与营销活动的程度比较低，但直接接触顾客的程度比较高。它们需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力。因此他们需要对企业的营销战略有明确的概念。影响者

即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场调研等人员。它们直接参与营销活动的程度比较高，但直接接触顾客的程度比较低。

服务营销的考虑：企业对他们的招聘、考核和奖励，注意他们对顾客需要的反应能力和根据他们充当顾客导向的业绩。企业应该多为他们提供接触客户的机会。隔离者

即二线的非营销策划的人员，如采购部门、人事部门和数据处理等部门。他们直接参与营销策划和接触顾客的程度都比较低。

服务营销的考虑：他们主要对一线的服务人员起支持作用，也就是要服务“内部客户”，并且为后者提供的服务的好坏对企业的营销业绩有着较大的影响。CoreInformation信息Consultation顾问Order-Taking订单处理Hospitality接待Payment支付Billing结算Exceptions特例处理Safekeeping安全保障服务营销的花朵模型:八类配套服务

Processofserviceassembly

服务装配过程为提供服务而发生的一系列活动及其顺序核心产品信息咨询订单处理招待保管例外服务开账单付款核心产品小组练习：九阳服务之花37服务营销的思考——让服务之花更美丽对于服务营销者来说，我们要考虑边缘产品的两个相反的趋势：外购或将附加服务转变为核心产品，这两个方法都可以使我们的服务之花更美丽。方法一：外购让我们先做一个练习，以下三种服务策略，你选择哪一种，并分别列出外购的好处和可能的风险。万能企业做每一件选择性外购除了核心产品以外都外购你的选择：外购的好处：外购的风险：练习分析

外购的好处外购可以使企业有更多的时间关注它的核心产品，而将附加服务交给代理商，比如信息、咨询、订单处理、开账单等方面的事情。从而使企业在核心能力上更具有竞争力。适当的外购是企业管理的一个趋势。外购的风险无法保持服务的一致性，控制权丧失，甚至可能使企业偏离市场，无法了解顾客的整体经历，错过了了解服务之花某些花瓣的发展趋势的机会。如果外购带来的生产率的提高和运营便利性的改进是以顾客导向和顾客至上原则的丧失为代价的，那么它无疑是极其失败的。建议可能外购的最好方式是联盟，在这种形式中相互学习、共享信息，为提供给顾客完美的服务而共同努力。现代强大的网络科技和管理技术（比如ERP、CRM系统的应用）使得这种联盟变得越来越方便和有效。

方法二：

把附加服务转

变成核心产品有时候，附加

服务表现优异

的企业会将该

项附加服务发

展成一种能出

售给企业的外

购性服务，这

项业务也成为

了新的核心产

品。核心产品信息咨询订单输入食物服务交通运输帮助热线信贷练习分析例如，通用电气、通用汽车和福特汽车公司的汽车信贷业务曾经是汽车销售的附加服务，现在已经成为这些公司的核心业务，同时也为其他企业提供这种金融服务。IBM、惠普等计算机维修服务也经历了这样的过程。练习分析服务营销工具：服务过程图

以下为模拟一个客户进入商场的服务全过程。服务圈开始进入停车场找停车场地方进商场客户服务台拿货筐选择商品请售货员帮忙查看方位准备算账等待付款拿包出商场到停车场开车结束练习:画出九阳的服务流程图

运用服务圈的工具对服务过程进行分解，检讨并讨论如何改善服务的各个环节。同心、同行、共赢有效应对客户投诉技巧卓越服务营销技巧服务制胜、发挥品牌影响力服务及服务营销

议程顾客的品牌感知品牌对服务性企业的特殊意义：

良好的品牌能够增加信任，对无形的服务尤其如此对生产性企业，货品本身反映品牌（产品品牌）对生产性企业，良好服务可以增进产品品牌对服务行业，由于缺少可见性，主要的品牌在于企业

本身（企业品牌）

服务品牌的影响因素企业的品牌推广消费者的实际经验品牌知名度品牌内涵品牌价值海尔的星级服务服务理念：“真诚到永远，是海尔在这个阶段实践中逐渐清晰的企业目标。用真心同顾客进行交流，全心全意满足顾客的需要，建立起顾客的忠诚度。这样，海尔品牌的内涵不仅是高质量、好服务，而是更进一步提升到一种情感交流的高度。”“用户永远是对的”“一切为顾客着想”海尔的启示服务战略：领导重视资源保证技术支持海尔的启示服务标准：例如：“五个一”，即上门服务要带一张名片、一个鞋套、一块抹布、一张垫子、一个小礼物。例如：将上门服务分为24个工步，对每个工步都确定了工作标准，以及可能遇到的问题以及解决措施。海尔的启示服务网络：海尔的服务网络构架表现出3个特点：服务部门和Call-Center相互独立、售后服务部分外包、多元化产品共享服务网络。海尔的启示服务内涵的拓展：将服务的概念发展为“开发—制造—售前—售中—售后—回访”一条龙，将高质量的产品和优质的服务完美结合起来，而且可以及时地了解潜在的市场，快速地开发出适销对路的产品，填补市场的空白。再进一步，海尔将服务含义扩展为满足顾客的需求，市场需要什么就提供什么。内部服务关系实例：花旗银行的服务理念成功花旗人的素质诚实正直以客户为中心适应变化团队精神积极主动坚持不懈灵活机动同心、同行、共赢有效应对客户投诉技巧卓越服务营销技巧服务制胜、发挥品牌影响力服务及服务营销

议程小组讨论

卓越服务的挑战？面对的挑战知识技巧压力客户工作量同事组织和系统习惯和态度顾客服务预期方面的难题？讨论：如何应对“不现实”的顾客期望？如何超越顾客期望？顾客期望是否“水涨船高”？满足顾客期望方面的竞争力影响卓越服务的因素－能力知识技巧态度形成习惯能力卓越服务营销技巧开始任务技巧

人际技巧寻找信息 表现你的关注提供信息 解释服务步骤延展自己 强调正面因素结束结束总结承诺你要采取的行动需要客户采取的行动指出日后会再效劳感谢客户隐蔽层面不论你工作如何投入，你总不能单靠自己的力量去取悦客户。公司的政策，运营程序，体系及工作关系，都有一定的影响，服务过程的隐蔽层面，包括所有存在于公司内，影响你取悦客户的能力和愿望的各种幕后因素。

我们通常不能控制所有的因素我们的影响力来自态度和技巧、追求改进和尝试新事物的精神、在公司内的人际关系。隐蔽层面作个良好的内部供应商：了解公司的客户了解公司的系统和程序了解公司的产品提供信息提供产品和服务改进的建议作个良好的内部客户：经常和及时的沟通了解他人的工作和问题明确的要求同心、同行、共赢有效应对客户投诉技巧卓越服务营销技巧服务制胜、发挥品牌影响力服务及服务营销

议程

应对不得体或让顾客受到难堪对待客户所提要求不理解、不耐烦在客户压力下工作不能控制自己情绪服务不到位、不及时在规则簿上吊死，缺乏灵活性在解释公司内部制度、流程和客户需求产生冲突时缺乏有效

方法，造成客户不理解其他

由服务方式或态度引起的客户抱怨和投诉占80%客户为何抱怨和投诉96%的不满顾客不向公司诉说；顾客对服务不满，会至少告诉给9-10人，13%的不满意的顾客把这事

告诉给20人以上；对于公司收到的每一个抱怨背后平均会有26人对此不满，其中至少有

6人是“非常严重”；如果顾客的抱怨被满意地处理了，大约70%的人会与公司继续往来，

如果抱怨很快得到解决，95%的人会选择再与公司合作；抱怨得到满意解决的顾客会把有关他们得到的积极对待最多告诉5个人。不满的顾客会如何……?一项调查显示：客户如何评价服务人性层面业务层面EEE+=服务评价公式客户如何评价服务客户对服务的期待关注（Attention）尊重，重视速度（Speed）“准时”和“快速”可靠（Trustworthiness）有能力且能够信守承诺的。准确（Accuracy）第一次就做对。有能力（Resourcefulness）不要你“一视同仁”“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当

我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不

管我们有多好，我们都必须要更好。”

—柯恩斯客户如何评价服务倾听并表现关心和重视澄清、探询其原因、真相记录、将其意见记下可以解释当场说明无法解释的，予以明确交待反馈时间

对客户的建议必须表现重视关键技巧投诉处理

了解或记录要点：发生了什么事件？何时发生？当时的服务是什么？当事人是谁？真正不满意的原因为何？客户希望以何种方式解决？客户是否要求过分？是老面孔或是新面孔关键技巧总结了解或记录要点先以积极的倾听，让客户有足够的发泄表现对其感受的理解和关心表现愿“急人之所急”之配合意愿先处理情绪，再处理问题关键技巧处理客户情绪化问开放式的问题征询客户期望

主动澄清抱怨，引导客户说出原因及动机关键技巧处理客户情绪化抱怨处理客户情绪化(续)

站在客户的立场，以客户利害关系进行解说， 引导客户了解情况切勿卷入情绪化的争辩中关键技巧处理客户情绪化抱怨处理客户情绪化(续二)减轻抱怨的初期诀窍减轻抱怨的初期诀窍妥善使用“非常抱歉”为前言了解客户希望(弦外之音)与目的依不同原因的实际处理技巧处理使用不当 道歉、更换和耐心解释使用方法误解服务人员 冷静、告知原委、说明真相待客态度不当 教育或主管陪同道歉保持平心静气要让他知道你能体会他的状况提供其它的选择给他调整当时人改变时间改变场所、地点你要坚持立场，但是别激怒了他尽量单独跟这样的客户谈，因为旁观的人不一定明白他的要求是在强人所难，这类客户会在人越多的状况下表现越过分关键技巧总结面对要求过分和情绪激动的客户人非圣贤，熟能无过，公司在处理客户的错误时，一定要把眼光放远、放大，不可为了“面子”而伤了“里子”(客户的心)采取何种态度点到为止，不要得理不让人尊重客户立场，理解处境及伤害委婉安慰，详细倾听说明，耐心说服解释关键技巧如何处理客户的错误如何沟通难缠的客户完美的（PERFECT）的客户服务

Polite（礼貌）Efficient（高效）

Respectful（尊重）Friendly（友好）Enthusiastic（热情）Cheerful（快乐）Tactful(灵活）同心、同行、共赢有效应对客户投诉技巧卓越服务营销技巧服务制胜、发挥品牌影响力服务及服务营销

议程权力VS非权力影响力

权力影响力

非权力影响力是一种职位：其管理权力源自于组织，管理动力源自于责任感。是组织任命：代表组织行使权力，一种相对被动的管理；失去组织，将不再具有影响他人意志行为的能力。拥有下属——组织的安排！是一种象征，包括：威望、素质、气质、欲望和魅力。管理动力源自于使命感。是一种担当主动承担责任，员工拥戴，自然形成领导地位。更多的表现为一种个人魅力，因此较稳固，不易失去。拥有追随者——拥戴者自愿！影响力的类型强制性影响力：能够进行处罚并

带来恐惧感法定影响力：职位的权威性奖赏性影响力：认可和资源共享专业技能知识信息个人魅力外貌个性人际网络(2.5，2.5)21341234A

项目平均分B

项目平均分A项目：[1，2.5）B项目：[1，2.5）A项目：（2.5，4]B项目：[1，2.5）A项目：（2.5，4]B项目：（2.5，4]A项目：[1，2.5）B项目：（2.5，4]IIIIVIII沟通风格测试从个人风格到个人影响力影响力

控制力冷漠的、直接的、肯定的、确实的、果决的、有效率

思考力耐心的、谨慎的、精确的、保留的.

亲和力温暖的、乐观的、接纳的、合作的.

表现力热忱的、刺激的、开放的、冲动的、有创造力的、有活力的平衡任务与过程的关系五大影响力的行动方式任务过程设置团队目标获得开展任务的同意总结，跟踪工作进度设置工作标准提高目标的层次定义角色和方向确定实现目标的步骤组织人力资源鼓励参与者开展沟通缓解团队紧张气氛监督团队工作进程解决人际交往间问题有必要时进行支持和表扬考虑个人需求处理冲突和棘手的事件了解人和人之间是不同的退让一步，与他们取得合作制定一个计划处理冲突：运用“我们”语言发现他们的“积极意图”询问“有结论的”问题要耐心！影响力沟通七步法仔细聆听对方观点客观解释你的观点确定双方立场的异同点共同寻找解决问题的方法求同存异,达成共识归纳和总结制定行动计划同心就是想人所想；发展和管理经销商的任何过程必须考虑经销商所关心的问题，并与之共度难关、共同成长；同行就是让经销商的销售行为和思维和我们保持高度一致，成为我们拓展市场的排头兵；共赢思维就是为了让经销商能促进并发展与我们的业务，我们必须运用共赢思维与经销商共同成长。只有当生产厂商直接努力去帮助经销商达到他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务目标。同心、同行、共赢无论你希望经销商做什么，最关键的是他们能维护我们的品牌形象和专业信誉。谨记：对消费者来说并不能区分公司和经销商；