市场营销原理新产品开发与产品生命周期策略-课件

市场营销原理：亚洲版（教师用）杰弗里达席尔瓦著©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective3

新产品开发和产品生命周期策略9©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective4

第九章提纲9.1 新产品开发流程9.2 管理新产品开发9.3 产品生命周期策略9.4 产品和服务的其他问题©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective5

开题案例

三星这个韩国的公司已经从一个生产廉价电子器件的制造商转变成世界上最大的电视生产商。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective6

9.1

新产品开发流程

9.1©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective7

9.1新产品开发流程新产品开发的重要性一个公司要擅长在开发和管理新产品。

每一种产品都经历了一定的生命周期——产生，经历各个阶段，最终被新产品取代而走向灭亡。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective8

9.1新产品开发流程产品生命周期的挑战首先，由于所有产品最终都会走向衰退，公司必须善于开发新产品以替代老化的产品（新产品的挑战）。其次，在产品生命周期的各个阶段，公司必须根据消费者需求的变化、技术及竞争压力而相应调节其营销战略（产品生命周期策略的挑战）©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective9

9.1新产品开发流程新产品开发战略公司可以使用两种方法获得新产品：并购—购买整家公司、购买产品专利或者购买生产许可证。新产品开发©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective10

9.1新产品开发流程产品失败有一些原因可能导致产品失败：虽然新产品的创意不错，但是可能高估了市场的规模。也可能是实际产品的设计没有如预期得那么好。或者是产品在市场上定位错误、定价过高或者没有开展有效的广告活动。也可能是高层管理人员无视市场调查的不利结果而强力推行其喜爱的产品创意；有时，也可能是因为产品的开发成本高于预算，或者竞争对手的激烈反击超出了事先估计。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective11

9.1新产品开发流程新产品失败录像带在录像带市场的竞争中输给了索尼公司，并失去了获取市场份额的机会。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective12

9.1新产品开发流程新产品开发的主要阶段©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective13

9.1新产品开发流程创意产生创意产生是系统地寻找新产品创意。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective14

9.1新产品开发流程新产品创意的来源©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective15

9.1新产品开发流程内部创意来源采用内部来源时，公司可以从正规的研究和发展中找到新的创意。公司也可以从高级管理人员、科学家、工程师、生产人员和销售人员那里获得新产品创意。万代公司推出的电子宠物鸡的创意来自一位市场研究人员，她发现两个趋势:越来越多的日本人在公寓里饲养小宠物；另外，他们对电子产品越来越感兴趣。她结合了这两种趋势，并创造了电子宠物。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective16

9.1新产品开发流程外部创意来源公司同样可以从批发商、供应商甚至竞争者等一些外部来源获取好的产品创意。可能最重要的新产品创意来源就是顾客本身。在优衣库，新的服装创意的是从顾客意见和要求的一部分中产生的。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective17

9.1新产品开发流程外部创意来源有些公司向外部的设计公司寻求新产品创意和设计帮助。比如，一家设计公司帮助特百惠公司找到了针对一个普遍存在的客户问题的新产品解决方案——如何有条理地摆放壁橱中随意堆叠的塑料贮存容器，以及与容器配套的盖子。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective18

9.1新产品开发流程群体创意来源群体创意来源打开了创意的大门，邀请各式各样的群体参与到新产品创新的过程中来。在帮助改善产品和服务方面，群体的智慧比一个人的智慧要大。群体创意来源可以创造许多革新性的创意。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective19

9.1新产品开发流程回顾重要概念解释公司是如何寻找和开发新产品创意的。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective20

9.1新产品开发流程2.创意筛选减少创意的第一个步骤是创意筛选，其目的是摒弃糟糕的创意而留住好的创意。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective21

9.1新产品开发流程3.概念开发和测试在概念开发中，工作人员会创建一些产品描述来检验每一个概念对消费者的吸引力。然后在这些概念中，选择优秀的。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective22

9.1新产品开发流程一种电动车的产品概念概念1:为那些因为想在城镇周边使用而购买第二辆车的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友和外出办事。概念2:中等价格的小型运动汽车，适于年轻人。概念3:经济型“绿色”汽车，适于环保人士，他们需要实用的交通工具，同时要求低污染。概念4:一种高端的运动型多功能汽车，对那些希望有更大空间和更少油耗的消费者有吸引力。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective23

9.1新产品开发流程概念测试概念测试

是指在一群目标顾客中测试新产品概念。比如：这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳4个人，富有驾驶乐趣。该汽车使用酒精为燃料，不愧为一个无污染的实用交通工具。时速可达45公里，但是与其他电池驱动的电动汽车不同，它不需要充电。这辆车的价格在2.5万美元左右。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective24

9.1新产品开发流程燃料电池电动汽车概念测试问题你了解燃料电池电动汽车的产品概念吗？你相信关于该汽车性能的说法吗？与传统汽车相比，该燃料电池电动汽车的优点是什么？与蓄电池电动汽车相比，该燃料电池电动汽车的优势在哪里？你认为该汽车在哪些方面还需要改进？©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective25

9.1新产品开发流程燃料电池电动汽车概念测试问题如果你在各种汽车之间倾向于选择燃料电池电动汽车，原因是什么？你认为该汽车的合理价格是多少？谁会影响你对汽车的购买决策？谁将驾驶它？你会购买燃料电池电动汽车吗？（肯定会、可能会、可能不会、肯定不会）©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective26

9.1新产品开发流程概念测试M&M公司的产品得到了消费者的认可©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective27

9.1新产品开发流程4.营销战略发展©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective28

9.1新产品开发流程4.营销战略发展营销战略计划包括三个部分。第一部分描述的是目标市场、计划产品定位、预期销售量、预期市场份额以及前几年的利润目标。比如：这家汽车公司的燃料电池电动汽车的目标市场是年轻、受过良好教育、有着中上等收入的个人、情侣或是小家庭，他们希望购买实用且环保的交通工具。这种燃料电池电动汽车定位在经济型，富有驾驶乐趣，比现在的内燃动力汽车或者混合动力汽车更为清洁环保，并且不像需要定期充电的电池电动汽车那样受限制。公司第一年的目标是销售10万辆燃料电池电动汽车，亏损额控制在1500万美元以内；第二年的目标是销售12万辆这种车，计划获利2500万美元。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective29

9.1新产品开发流程4.营销战略发展营销战略计划的第二部分将描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算。比如：这款燃料电池电动汽车有三种颜色：绿色、白色和蓝色，并且可以选择安装空调设备或者其他动力驱动装置。零售价为2.5万美元，其中15%要给经销商。如果经销商能够在当月销售10辆以上，那么当月经销商还可以对每辆车提取5%的额外折扣。广告预算为5000万美元，一半用于全国性广告，一半用于当地广告。广告将强调燃料电池电动汽车的驾驶乐趣和低排放概念。第一年，公司将用10万美元进行市场调研，以研究什么样的消费者会购买这种汽车以及他们的满意度。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective30

9.1新产品开发流程4.营销战略发展营销战略计划的第三部分将描述预计的长期销售目标、利润目标和营销组合策略。比如:这家汽车公司计划最终获得3%的轿车市场份额，并实现15%的税后投资回报率。为了到达这个目标，一开始注重生产高质量的产品，并通过技术改进来进一步提高。如果竞争态势允许，价格可以在第二年和第三年提高。广告预算总额将以每年10%的速度递增。第一年以后，每年的营销调研费用将降为6万美元。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective31

9.1新产品开发流程5.商业分析公司可以调查同类产品的历史销售数据和市场对新产品的看法。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective32

9.1新产品开发流程5.商业分析商业分析

包括审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定他们是否符合公司的目标。如果分析通过，那么新产品概念就可以进入产品开发阶段为了估算新产品的销量，公司可以调查同类产品的历史销售数据和市场对新产品的看法。然后，公司必须估算出最大和最小的销量，以确定风险范围。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective33

9.1新产品开发流程5.商业分析完成销售预测之后，公司就可以测算出产品的预期成本和利润，包括营销、研发、制造、会计和财务成本。公司可以运用销售和成本数据来分析新产品的财务吸引力。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective34

9.1新产品开发流程6.产品开发©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective35

9.1新产品开发流程6.产品开发在产品开发阶段，研发部门把新产品创意转化为技术上和商业上可行的产品。产品开发阶段需要大量的投资。所以新产品一定要具备市场需要的功能特征，同时还要传递出产品要表达的心理特征。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective36

9.1新产品开发流程6.产品开发在吉列，200名来自不同部门的志愿者来参与工作，他们满脸胡须，进入有水槽和镜子的小摊位。他们被指令指示着使用剃须刀、剃须膏。志愿者评价剃刀刀片的锐利程度，滑动的平滑度，操作的舒适度。在附近的一个淋浴房，一些女人也在对他们的腿和腋下做相同的试用。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective37

9.1新产品开发流程6.产品开发路易斯威登的手包和配件要经过严厉的测试来保证产品的质量和使用的安全。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective38

9.1新产品开发流程6.产品开发新产品要经过严格的测试以确保能过安全而有效地执行其功能，或者顾客可以在新产品中发现价值。一个燃料电池电动汽车的概念可能包括以下测试:新产品不仅要有符合要求的功能特性，同时还要传递出产品要表达的心理特征。例如，燃料电池电动汽车，要以制作精良、乘坐舒适、驾驶安全等性能打动顾客。管理层必须要了解究竟是什么东西让顾客认为汽车是制造精良的。对于顾客来说，这意味着汽车要有结实的车门。对于另一些顾客来说，这意味着汽车能在撞击测试中经受强烈的碰撞。有时候也要进行消费者测试，通过试驾来评价汽车的性能。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective39

9.1新产品开发流程7.市场测试在市场测试阶段

，产品和营销计划进入更加真实的市场环境中。市场测试是在产品大举进入市场之前进行，并为进入市场提供了宝贵的经验。在市场测试中，可以测试产品和公司的整个营销计划，即定位策略、广告策略、分销策略、定价策略、品牌策略、包装策略以及预算水平。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective40

9.1新产品开发流程7.市场测试每种新产品需要的市场测试量是不同的。市场测试的费用可能会很高，而耗时过长也容易让竞争对手占据优势。当开发和推出新产品的成本较低时，或者管理层对新产品充满信心时，公司可能只做少量的市场测试，甚至不做。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective41

9.1新产品开发流程7.市场测试对于简单的产品线延伸或者模仿竞争对手优质产品的仿制品，公司一般不进行市场测试。但是，当导入新产品需要投入大量的资金，或者管理层对产品或营销计划没有十足把握时，公司应该做大量的市场测试。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective42

9.1新产品开发流程7.市场测试肯德基在推出烤鸡肉之前进行了超过三年的产品和市场测试。保证产品概念和产品本身的正确。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective43

9.1新产品开发流程7.市场测试控制市场测试法，可以追踪新产品的个人消费行为。在测试的商店里，产品摆放位置，价格和店内推动等测试因素都是可控的。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective44

9.1新产品开发流程7.市场测试公司也可以在模拟购物环境下进行新产品测试。公司邀请消费者到一个模拟的购物环境或者实验性的商店内购物。研究人员也可以运用在线模拟市场技术来减少测试成本和加快进程。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective45

9.1新产品开发流程7.市场测试样品实验室，在东京原宿时尚区的一个日本商店，提供各种各样的免费产品给其登记的客户，作为手机短信调查产品的顾客回报。（samplelab.JP）©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective46

9.1新产品开发流程商业化©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective47

9.1新产品开发流程商品化商品化

就是把新产品导入市场。做决定一定要考虑:

时机在什么地方推出新产品市场展示©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective48

9.1新产品开发流程回顾重要概念列出并定义新产品开发战略的步骤以及管理这个过程主要考虑的因素。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective49

9.2

管理新产品开发9.2©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective50

9.2管理新产品开发顾客导向型新产品开发基于团队的新产品开发

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9.2管理新产品开发顾客导向型的产品开发首先，新产品开发必须以顾客为中心。顾客导向型的产品开发关注寻找解决顾客问题和创造更满意的顾客体验的方式。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective52

9.2管理新产品开发顾客导向型的产品开发最近的一项研究发现，最成功的新产品是那些具有差异化、解决顾客主要问题，并且提供丰富的客户价值的产品。因此，创新型公司正从研究实验室走出来，与顾客接触以寻找新的顾客价值。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective53

9.2管理新产品开发顾客导向型的产品开发宝洁运用这个群体资源网站从外部创新者那里获取产品计划。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective54

9.2管理新产品开发顾客导向型的产品开发©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective55

9.2管理新产品开发基于团队的新产品开发©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective56

9.2管理新产品开发基于团队的新产品开发在这种顺序产品开发过程中，一个部门单独完成自己的工作，然后转入下一个部门。

这种有序的逐步完成的产品开发过程有助于控制复杂的和有风险的项目，但是缓慢的速度会带来风险。为了更早地推出新产品，许多公司采用基于团队的产品开发方法。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective57

9.2管理新产品开发基于团队的新产品开发部门的跨职能团队，他们从新产品的开始到结束都工作在一起，这给团队努力去解决问题，不断调整与发展。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective58

9.2管理新产品开发基于团队的新产品开发

在这种方法下，相关部门的人员一起工作，产品开发交替进行，以节省工作时间并提高效率。产品不像以往从一个部门传到下一个部门，而是从各个部门抽调人员组成团队，从产品开发到结束，都在一起共同工作。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective59

9.2管理新产品开发系统的

新产品开发©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective60

9.2管理新产品开发创新管理系统一个创新的管理系统可以用来收集、审查、评估和管理新产品创意。建立创新管理系统，可以产生两个有利的结果：该系统有助于创造一个创新型的企业文化该系统可以产生大量的新产品创意，可以在其中发现一些好的创意©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective61

9.2管理新产品开发创新管理系统塔塔咨询服务

–印度塔塔集团用它的咨询利器，塔塔咨询服务（TCS）来为新产品开发引路。TCS有20个全球实验室，为诸如英国航空公司和荷兰银行的外部客户提供建议。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective62

9.3

产品生命周期战略

9.3©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective63

9.3产品生命周期战略

©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective64

9.3产品生命周期战略

产品生命周期的5个阶段产品开发期：产品开发期开始于公司寻找和生成新产品创意。在产品开发阶段，销量为零，公司需要投入大量资金。导入期：在产品导入阶段。销售量缓慢增长。由于产品导入市场需要耗费巨额成本，致使利润几乎不存在。成长期：在成长阶段，产品被市场迅速接受，利润大幅度增加。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective65

9.3产品生命周期战略

产品生命周期的5个阶段成熟期：在成熟阶段，由于产品已经被大部分潜在顾客接受而造成销售增长放缓。这个阶段由于用于对抗竞争的营销费用不断增加，利润趋于稳定，甚至会下降。衰退期：在衰退阶段，销量和利润不断下降。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective66

9.3产品生命周期战略

产品生命周期中的销量和利润©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective67

9.3产品生命周期战略

PLCs的种类产品生命周期概念可以用来描述一个产品类别（燃油汽车）、一种产品形式（越野车）或者一个品牌（丰田的凯美瑞汽车）。产品类别的产品生命周期最长，相比之下，产品形式更能准确地体现标准的产品生命周期曲线。由于竞争变幻无穷，一个特定品牌的产品生命周期可能变化很快。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective68

9.3产品生命周期战略

生命周期策略风格流行时尚©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective69

9.3产品生命周期战略

风格、流行和时尚风格是一种基本和独特的表达方式流行是当前在特定领域内风靡一时的风格。时尚是快速进入公众视野的流行形式。时尚被人们狂热的采用，很快就达到销量的高峰。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective70

9.3产品生命周期战略

风格、流行和时尚©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective71

9.3产品生命周期战略

时尚时尚诸如魔方，由于消费者的热爱，可以在一段时间内达到很高的销量。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective72

9.3产品生命周期战略

产品开发期在产品开发阶段，销量为零，公司需要投入大量资金。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective73

9.3产品生命周期战略

导入期当新产品首次投入市场时，产品就进入了导入阶段。在导入阶段，公司要亏本经营或利润很低，这是因为产品的销量很少，分销和促销的成本又很高，只是建立起了产品的基本看法。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective74

9.3产品生命周期战略

产品生命周期的导入期东芝是第一个推出无需3D眼镜的电视机。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective75

9.3产品生命周期战略

Growth在成长期，销量快速攀升。新的竞争者会涌入市场，他们会引入新的产品特性，导致市场进一步扩大。随着市场竞争者的不断增加，分销网点的数量也将增加。产品价格保持不变或略有下降。利润可能增加。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective76

9.3产品生命周期战略

产品生命周期的成长期在亚马逊的电子书，Kindle的导入期阶段，竞争者是很少的。在成长期，由于索尼推出了DailyEdition以及苹果推出了iPad,竞争变得激烈。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective77

9.3产品生命周期战略

成熟期成熟阶段的标志是产品销量增长的放缓。销量增长的放缓导致了许多生产商产生积压库存。竞争者开始降低产品价格、扩大广告和促销活动的投入、增加研发预算以试图进一步改进产品。这些行动都会导致公司的利润下降。

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9.3产品生命周期战略

产品生命周期的成熟期随着国外大型生产商的进入，印度的汽车产业进入了成熟期。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective79

9.3产品生命周期战略

产品生命周期的成熟期采用的行销战略在调整市场时，公司应设法增加现有的产量。公司也可以尝试改变产品的特点，比如质量、特性、风格或包装来吸引新的使用者从而刺激产生更多的使用量。公司还可以改进营销组合，通过改变营销组合的一个或者几个要素来增加销量。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective80

9.3产品生命周期战略

改进营销组合Heinz亨氏–依靠一个几乎所有印度尼西亚家庭都使用的亚洲品牌——ABC酱油，通过营销组合，亨氏实现了销量剧增。通过厨房学院（那里的厨师开发信ABC菜谱），亨氏鼓励消费者开发酱油的更多用途。亨氏还在酱油瓶上加了一个新的倾倒盖，并开发更轻的塑料袋包装，这对于大多数得把食品从杂货店搬回家的印度尼西亚家庭是一个潜在卖点。亨氏还为穆斯林庆祝斋月开发了用ABC口味的糖浆制造的不含酒精的饮料。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective81

9.3产品生命周期战略

衰退期大多数产品形式或品牌的销售最终都会进入衰退阶段。管理者可能会决定保留品牌不做变化，因为他们希望竞争者会更早离开该产业。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective82

9.3产品生命周期战略

衰退期管理层也可能决定收割产品，这意味着公司要降低各种成本（厂房设备投资、维护、研发、广告和销售队伍建设），并且希望保持销量。

管理层还可能决定从产品线上去掉该产品。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective83

9.3产品生命周期战略

在产品生命周期的结束阶段经营随着创造创新的新产品，宝洁公司已经成为善于把过期的时尚变成新的的热门产品。例如，其清洁先生品牌现在努力地回到市场领先地位。©2019PrinciplesofMarketing:AnAsianPerspective84

9.3产品生命周期战略

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