北京某星园传播策略

某星园

2000年传播策略北京某广告公司1999.12.24议题制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？？策略，策略，策略！！！前一段传播工作小结产品知名度完成了一定的积累。 -噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境 -传播的要点散 -每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结销售情况主要问题-品牌转移率过高 原因： -价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 -传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” -不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。传播工作的阶段性产品知名度 哦，万科星园， 我知道，是个房产项目产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念产品偏好度 “我的万科星园”如何发掘品牌对于

消费者的价值？思考步骤之一：产品特性消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？住房消费者是谁？ -外企、私企、自由职业者……他们关心/需要什麽？ -位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性

消费者心理渴望/需求在刻意追求个性的今天大家迷失了自我Wh泄er仆e亭ar码e新we昏?在信斯息的们包围虏中，眉在广荐告的其轰炸闸中，症消费晓者自己到底习想要筒什麽坚，到赵底想祝从中策得到胸什麽蔬，不后清楚雅了，按不知劝道了晴；加敬上开渴发商朱刻意膊地迎维合甚栽至过明分地铺渲染窃那些梦很肤猜浅的狗表面溪文章肚，消估费者翅就象括刚学闻会吃榨饭的辣孩子感要上俱街去棵买食拨品，秤刚刚润从没五有任鸡何选薪择、秆甚至有没有坊见过洒真正搁的好充房子堆的阶软段过雕渡到希让他箭们在手那些脖千篇畏一律托的房狮产项乌目里阅面选袄择自版己一岩生的得住宅肠……炸.消费浑者关碧心什足么？好象计应关下心位足置应奖该在滚二环书三环昆边上睬、环冤境应搜该有搞一些米绿地庸、户杨型应股该是摊两卫卷、客柄厅大慕一点手、窗拔户应扁该是名落地辛的等农等其实亮，现要代社青会发廉展非竭常迅脏速，万今天贱在这要家公与司任顶职，伙明天奸就可姻能换嗓一个摆工作序，今糊天还半在考比虑住垒在西惧边或事是东浅边，袭明天旅就可技能出遭国了债……宝.唯一宵不变棚的是沸在变房子趟作为非一辈夫子中件最大这的一厌次消劈燕费投杏入，堆如果捉过几戒年回惭过头坚来看指看自赤己的扔选择帆，发畅现自论己关手注的惩只是造随时恨都在哥变化坑的因虽素，找而忽奶略了换居住脊的本形质，孩那心强情可匹想而许知那麽汉在房若地产舒市场肉正处匠于初燥级阶巷段、地在消姐费者腰消费搏行为爷很不麦成熟据的时苹候，姜消费财者到戏底应鼓该关策心什慰麽？一方绸面都鼓不能扁脱俗翼，忍愈不住狐要往控城里始钻，吉迷恋赖都市榜的、括高档馒的享袋受，芳在现袋代的毫环境魂里工鹊作、驾生活客、学验习；另一赏方面西，赞叨叹优认美的料自然娃环境舌，向插往西蔬方居煮住环坡境中都花、冶草、壁树的出美丽纲；内心纷渴望栏回归脉大自旧然，债但却敏舍弃礼不掉贯现代灾的生符活两样鞠都想率占着院！星园趋给消本费者求的价码值是微什么禽？星园戴有这摧麽多箱卖点殖，哪折都好孕，万牺科一南直强顽调这稼麽好红的项犬目不举愁销戚售；槽但是互星园丧到底驾哪值毙得你削在这省个位仇置花眠这个闷价钱墙来住钩？集大皆成者稀？现代素科技浴与人册文的滋完美涂结合命？（这持不是下与消阀费者乱的沟创通方颗式，楚不驾是消纵费者骄语言境，因贿为它活没有犹给消摸费者疏带来胃利益厅）Wh钩at暂a纸re狭w翻e刮?万科喊从不题为了吐销售欢而简迎简单腿单地室选一片个项捧目，仔做一副下，猎卖完挖了事稳，万奇科一笨直考遇虑的号是人档住哪蚊舒服瘦，怎浆麽住阿得舒丝式服，至什麽友是真添正的荐住宅骆，而浑且是速用真侍正的和专业象眼光著；万科固一直貌将心普思花屠在“命做”葛项目抹上，轿出来莲的产蒙品当迷然是并精品师，好吨东西映当然招不愁膏卖了悄，这叔是营域销的擦高层肃次；星园型不应街该仅熄仅是退这些伟简单损的卖梁点，独而是泄凌驾锹于这钓些卖悲点之很上的烘、万酿科为室进入伐北京千主流眠市场给，将缴专家复理解帐的住病宅理送念和僻观念勤进行却的一云次展元示，毁对北捎京市僚场是杠一次冬引导那麽砖我们敢到底问是什鹿麽呢抽？星园提与消射费者好之间膏的沟芝通点潮是什膊麽？消费将者需缘瑞求什府麽而控我们驱的产益品提雹供了雅满足胀？Wh恨at饶a气re好w驱e遍?消费造者需思要大开自然葱的环迈境却渐舍弃缩慧不掉洽现代记的都尝市生凝活万科作星园叠的卖锣点支僚持了内什麽-固亚运璃村与笋星园辰周围得的自雾然环乔境（济森林尸公园跟、体般育公升园、染绿化弟带）-屑16任个星队座与罪小区响内6河2%牢的立哄体绿例化系笑统和著自然喇景观-帅蝶式枕建筑弦与阳态光-路汽车巧与花呜园式扎车库-叙现代畅化的抖联廊壁与联洪廊绿荒化、咱中庭-结人车昏分流捆/电售热膜闷供暖主/现不代化易的会图所品牌刊定位We奸a姐re烈:现代负都市粗生活次品质柿与自铁然生奔活品学质兼永得的躺高尚站住宅天小区在现股代都椅市里押可以胸享受嫩到大冬自然慕优美呆环境悼的高隙尚住落宅小乘区这是仆我们俩星园棕的品惊牌定磁位品牌班形象那麽蒙我们剥以什敢麽形伴象出租现在辽大众挑面前厅呢——抱万科猛的：稳重泡、可达靠、阔专业挠、第菜一品软牌——忧星园所：星星觉的内惠涵高远喇、深苍邃、启领先良、超添前、鹿未来碗、大狗自然寺的奥祸秘不仅辜仅提绳供一异栋房辜子，动而是恭提供启一种庆生活笑方式消费巾者的级典型探索嚼大自翼然奥穷秘的斯科学漏家？剧还怀是…扑.向往问大自克然的诱都市央现代升人？关爱春家庭师的成总熟男裳性？向往粒大自激然的网都市御现代锣人Wh海o鸡ar膝e算we绿?描述险一下背向往瓣大自瞧然的抹都市闷现代释人：工作粒时西泛装革施履，驻对工卧作负惕责，雀工作锡是工颈作；赌工作藏以外项一定凡是休悄闲装拍、休烟闲鞋畜、运漏动鞋希，对悲自己判负责著，对泳生活掌负责泰，对织家庭块负责气；有条备理的睬、轻清松的法、会倡安排搬时间敞的、相会调横节调饰整生赠活的他们哄在城厨市里静工作捆生活班学习算，在仍城市收里获龟得了倚他们糠事业角的成喉功，寨会讲晨英文粱会熟数练使断用电因脑，惯关心拾现代慕的热弹门话菠题：王股票待、M饲BA级、出喷国、雁环保鹅，接罪受信似息社浸会发待展的骄最新击产物何：P给II渣I、痒上网支、信烟用卡次、手窝机、主笔记盏本电注脑、修数字酿电视肌、汽吴车、艰酒吧冈、夜良生活盈……屯厌烦抓都市娃里的幻玉空气洽污染慌、人闹流车哗流造锁成的尼交通必阻塞因；闲项暇时吓热衷愧于网疼球、妄高尔玩夫、叉郊游诞、旅希游、恭登山缘瑞、游酿泳、端足球市场葡目标春节纳前通佛过低呢价入菌市的确策略灭消化从首先摧推出跟的天济鸽座称98距套；3-庸5月丙，3慨月为浊第一兔强销沫期（肌正式羽销售辉）开凑始，士快速舟推出乡丰并通闲过强鸭力推他广销唐售2辞号楼供（2盛4层删）、便16祝号楼匀（1质2层拣）近利20谅0套启；6-腰7月迷为持宪续期聋，消蕉化前赖期的纺销售水并为励下阶裳段打哀基础愤，进结行价箱格调工整和赖促销饿；8-坦10个月为槽第二致强销出期推屿14浆、1饮5号棉楼，亚年底秋为消嫂化期可；总共类5栋递楼近漂50湾0套续，每洁月要填求成密交4眼0-铃50址套传播沸目标赋予喉星园乐产品窜附加确值，身建观立消春费者慨对星劫园的鼠认同侮感。广告愿需要典采取咱攻心比战略传播捉阶段筑目标客观伞地说学前一常阶段枝只解孟决了猪星园枝的知趴名度宵问题出，“净万科培又开浆了一栽个新避项目甚”而轿已，弦叫星读园（乘星空此的利衣用，友但是窃下面暖该讲晚什麽若故事困呢？钢）建立伤产品统理解税度：本告诉薄大众臂我们月是什酿麽；煎产品含定位拌和产咽品形厚象传机播问雾题，壤与北备京市窃其他亿项目钉的区宗别（嗓星园已是在棍现代抛都市伪里可笨以享抢受到唉大自乱然优险美环屑境的浸高尚耗住宅详小区数）产品亚偏好培度：饶告诉烫大众庸我们烛有什待麽；压星园毕卖点叔给消沸费者冲的利衡益，黑与亚幕运村宇其他计项目巾的区注别和塘解决务产品罩获得柔附加洗值的极问题传播娘策略理解肺度传本播与太偏好泄度传浓播同苗时进纽奉行淡季妖时完甚成广沿告攻延势前炼的铺炮垫工币作（抬淡季垫开始皆进行霞传播事攻势巴是有低风险碧的，吐但是章完全敲停掉导广告轿也是受很危享险的桐）；艺因此等，2术00机0年刑1月劳的广随告以惨保持盛声音绞为主脉，平停面多踢以形臣象广旨告为椅主，法附以奋软性犁文章滋和网叙站和溜有效相的直境邮手啦段；3月饮一开艇始即比以整膨合策狱略展昆开传惠播攻伴势，穗一直陆延续糖到5键月，岸平面越创意遮以形泪象广挑告和坟卖点象广告蒸交叉肠进行商（形释象传惠播为阔主）文，然泄后进忧入调剑整期验和评辈估阶告段，慕总结佛前一畜段的踪蝶经验隙并准昌备9傍月的栋广告妨攻势咬；传愧播以云提示专广告津为主秃；这贫时消携费者抚多关丽心表同面问垮题和伴我们巡寿的卖浓点并蠢开始围关心岁我们树产品聪的细促节9月览开始盘第二疾次整婶合传姥播，羞一直诉延续滤到1烦1月播，平唐面创览意以绪卖点扬广告齿为主救，形耻象创兽意为彻附，案然后烘进入受调整利期和扣评估足阶段想，总桶结前希一段啦的经育验并瞎准备畅20肠01静年的丸广告页攻势艺；传企播以狠提示筋广告盐为主僵；这彻时消牧费者盲关心误产品秃的细善节传播董策略星园识卖点童传播仁策略仍：选领择星高园独恶特的宅卖点除，选众择能逮给消泥费者莫极大除利益聚的卖汉点（急人无缺我有肾，人约有我则精）-兴13耍00路0亩膜国家照森林百公园-块小区离立体爸绿化健系统-和蝶式锅建筑和与阳残光（碗间间犬朝阳架）传