市场营销实务(第2版)-课件

市场营销实务项目一市场营销概述营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。—科特勒【知识目标】掌握市场、市场营销的基本概念。认识市场营销学的发展过程。掌握市场营销观念的演变过程。认识市场营销管理过程。掌握市场营销人员应具备的营销精神。【能力目标】运用市场及市场营销的理论分析实际问题。能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。【案例导入】：

宝洁公司和一次性尿布启示：

1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。 2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。 3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。任务1

市场与市场营销一、市场的内涵

市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义

1、市场营销的实质：社会性的经营管理活动 2、市场营销的本质：商品交换活动 3、市场营销的主体：企业 4、市场营销的客体：消费者 5、市场营销的核心：交换 6、市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润 7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动

（二）市场营销的相关概念 1、需要(Needs)2、欲望(Wants)3、需求(Demand)4、交换5、交易三、市场营销组合（一）市场营销组合概述4P理论4C理论（三）市场营销组合策略

⑴产品策略

⑵价格策略

⑶促销策略

⑷分销策略四、市场营销学的产生与发展四个阶段产生、形成、成长、成熟

五、研究市场营销学的指导思想(一)以满足消费者需求为导向(二)以综合组织营销活动为手段(三)以国家宏观调控为指导(四)以社会整体利益为最终目标任务2

市场营销管理一、市场营销管理的概念和实质

市场营销管理是指：规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、分销与促销，为满足消费者需要和组织目标而创造交换机会的过程。二、市场营销管理的过程（一）树立与贯彻现代营销观念（二）分析与预测市场营销机会（三）规划与部署市场营销战略（四）制定与实施市场营销组合策略（五）管理与监控市场营销活动三、市场营销管理的任务（一）转变市场营销：负需求（二）激发市场营销：无需求（三）开发市场营销：潜在需求（四）重振市场营销：下降需求（五）协调市场营销：不规则需求（六）维持市场营销：充分需求（七）限制市场营销：过度需求（八）反市场营销：有害需求任务3

市场营销观念一、传统市场营销观念(一)生产观念(二)产品观念(三)推销观念二、现代市场营销观念(一)市场营销观念(二)社会营销观念三、市场营销观念的新发展

（一）大市场营销

（二）绿色营销

（三）顾客让渡价值

（四）顾客满意

（五）服务市场营销任务4

营销人员应具备的基本素质与技能一、市场营销人员应具备的基本素质（一）高尚的职业道德.（二）积极的心态和坚强的意志（三）健康的心理素质和强健的体魄（四）复合的人格特性二、营销人员应该具备的八大技能（一）自我形象表达和企业形象策划能力（二）具有对目标市场的调查与分析能力（三）具备目标市场战略策划能力（四）具有运用市场营销策略分析市场信息、选择合适的策略能力（五）具有一定的广告策划能力（六）具有较强的团队意识（七）熟悉网络营销（八）熟悉相关法律规定，并能够运用自如技能实训【实训项目】当地某企业营销观念分析及招聘或培训营销人员的要求。【实训任务】1、请你在当地校企合作企业中任选一个，分析该企业的营销观念并提出你的改进意见。2、为该企业招聘或培训营销人员作出规划。项目二市场分析

工欲善其事，必先利其器。—卫灵公《论语》 【知识目标】 1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。 2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。 3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。 4、掌握调查问卷的格式和内容。 【能力目标】 1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。 2、会运用各种调查方法。 3、会设计各种调查问卷。【案例导入】迪斯尼的成与败

启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。任务1市场营销环境概述一、市场营销环境及其构成(一)概念

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。

(二)特征1．综合性 2．整体性 3．区域性4．动态性(三)构成按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分公司微观环境公司宏观环境公司机会环境公司长期环境公司短期环境公司威胁环境二、市场营销环境研究的内容（一）微观营销环境

指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。（二）宏观营销环境

指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。任务2市场营销环境分析一、威胁分析威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容：分析威胁对公司的影响程度分析威胁出现的概率的大小

1高度重视4观察发展3注意应变2监控关注出现概率高低小大影响程度威胁分析矩阵二、机会分析

机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。机会分析的思路：一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小二、考虑机会出现的概率的大小机会分析矩阵1432出现概率高低小大潜在利益任务3市场营销调查一、市场营销调查的概念和内容（一）市场营销调查的概念市场营销调查是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统而客观的收集、记录、整理、分析有关市场营销方面的各种情报资料，从而了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和决策提供客观依据的经济活动。可大体分为以目标市场为对象的企业微观调查和以整体为对象的政府宏观市场调查。（二）市场调查的内容1.市场环境调查2.市场需求调查3.消费者行为调查4.企业四大营销因素调查二、市场营销调查的步骤（一）调查开始阶段（二）调查计划制订阶段（三）正式实施阶段（四）结果处理阶段三、市场调查的基本方法(一)根据市场营销调查搜集资料的方法和形式的不同，可分为询问调查法、市场观察法和市场实验法(二)按营销调查目标和对象范围的不同，可分为全面调查和非全面调查。四、调研问卷的设计1．调查表的结构一张完善的调查表，由以下几个部分构成：(1)被调查者的基本情况。(2)调查内容。(3)调查表的填表说明。(4)编号。2．设计调查表应注意的问题(1)设计一张调查表，从确定主题，选定提问方式，编写提问命题和填表说明，到制成一张表，应当集思广益，细心推敲，力求完善。(2)调查的问题尽可能减轻被调查者的负担，问题不宜过多或过于分散，应按照被调查者心理反应顺序编排，由简到繁。(3)问题力求简明扼要，通俗易懂，避免使用含糊不清字句或专业术语。技能实训【实训项目】

校内手机卡需求调查【实训任务】

针对在校学生设计一份对手机卡（移动、联通、电信）的需求调查，为当地某一电信部门提供市场调查资料。项目三市场购买行为分析营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是说你只要能打动消费者就行了。

—史玉柱【知识目标】1、掌握影响消费的各种因素。2、了解消费者的购买动机。3、了解消费者购买行为的因素。【能力目标】1、能够分析购买行为模式的类型。2、能够判断消费者的购买决策过程。【案例导入】

杭州“狗不理”包子店为何无人理 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下“南方包子”日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。任务1消费者需求分析一、消费者需求的特征(一)消费需求的层次性(二)消费需求的发展性(三)消费需求的多样性(四)消费需求的伸缩性(五)消费需求的可诱导性

二、需求分析的心理依据（一）需要美国心理学家马斯洛在1943年提出“需要层次论”，将人的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。如图所示。（二）欲望 欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。（三）需求所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。用公式可表示为：需求=欲望+购买力二、消费者心理活动过程

（一）人产生行为的心理活动过程（二）消费者产生购买行为的心理活动过程

三、基于消费者心理活动过程规律的营销举措（一）利用营销组合有效地刺激消费者（二）研究和分析消费者黑箱 1、分析消费者的特性。 2、研究消费者购买决策过程，以影响消费者的购买决策。（三）观察消费者的购买反应任务2

消费者购买行为分析一、影响消费者购买行为的因素

二、消费者的购买决策过程（一）需要唤起（二）搜集信息（三）比较选择（四）购买决策（五）购后评价三、消费者购买行为的类型

四、基于消费者购买过程的营销举措（一）通过有关手段刺激消费者使他们对企业的产品产生强烈的需求（二）企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息（三）企业的营销人员要了解消费者的需求，进行有效的市场细分（四）要注重和提高消费者的购后满意感任务3生产者购买行为一、生产者市场的特点(一)生产者市场的购买者是企业(二)生产者市场的需求属于派生性需求(三)生产者市场的需求弹性小(四)生产者市场需求结构复杂(五)生产者市场需求量大、金额高

二、影响生产者购买行为的因素(一)企业内部因素(二)社会环境因素(三)人际关系因素(四)采购人员个人因素三、生产资料购买决策的参与者和生产者购买决策过程

(一)生产资料购买决策的参与者1．倡议者。2．影响者。3．决策者。4．采购者。5．使用者。(二)生产者购买决策过程1．确认需求2．确定需求的特征及数量3．拟定规格要求4．调查和寻找供应商5．征求报价6．决定选择供应商7．正式发出定单8．实际购进，验收入库9．购后评价项目四：目标市场战略当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。——菲利普.科特勒【知识目标】 1、掌握市场细分的概念和作用。 2、了解市场细分的标准。 3、了解目标市场选择的战略。 4、理解市场定位的步骤和策略。【能力目标】 1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准 2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。 3、能够对给定目标市场进行定位策划【案例导入】麦当劳餐厅的定位“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。

启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。任务1

市场细分一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

（二）市场细分的作用 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。二、细分市场的依据（一）消费者市场细分依据细分标准细分变量地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度人口状况性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰消费行为使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度消费心理社会阶层、生活方式、个性特点（二）生产者市场细分的依据细分标准细分变量地理环境自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输用户状况行业、规模、购买能力需求特点购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式购买行为追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段三、有效的市场细分（一）市场细分的原则1．可衡量性2．可进入性3．有效性4．对营销策略反应的差异性（二）市场细分的程序

美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。1．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。2．列举潜在顾客的基本需求。3．了解不同潜在用户的不同要求。4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5．根据潜在顾客基本需求差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6．进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分7．估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。（三）市场细分的方法1．单一变量因素法2．多个变量因素组合法3．系列变量因素法。任务2

目标市场选择

一、企业选择目标市场的标准或条件

（—）有一定的规模和发展潜力

（二）细分市场结构的吸引力

（三）符合企业目标和能力。二、目标市场选择策略（一）目标市场模式选择 1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化 5．完全市场覆盖（二）目标市场策略1．无差异市场营销策略2．差异性市场营销策略3．集中性市场营销策略（三）影响目标市场策略选择的因素1．企业资源或实力。2．产品同质性。3．市场同质性。4．产品所处生命周期的不同阶段。5．竞争者的市场营销策略6．竞争者的数目。任务3

市场定位一、市场定位的含义及作用（一）市场定位概念企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。（二）市场定位的作用

总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝： 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。二、市场定位的步骤（一）确立产品的特色（二）树立市场形象(三)巩固市场形象三、市场定位的方法

（一）根据具体的产品特点定位

（二）根据特定的使用场合及用途定位

（三）根据顾客得到的利益定位

（四）根据使用者类型定位四、市场定位战略

（一）避强定位

（二）迎头定位

（三）重新定位项目五产品策略

卖给一个客户他自己想要的东西，比让他买你的东西容易很多。—民间谚语 【知识目标】 1、了解产品组合在企业发展中的重要作用。 2、掌握产品生命周期的含义、特点及营销策略。 3、掌握品牌、包装的定义、种类和策略。 4、了解新产品开发的发展趋向，开发程序和推广策略。 【能力目标】 1、能够运用整体产品概念的含义及层次理论指导企业实践。 2、能正确判断出产品生命周期的不同阶段，制定相应的营销策略。 3、具备对品牌、包装初步的策划设计能力。 4、能对给定的新产品进行推广方案设计。任务1

产品与产品组合一、产品整体概念二、产品分类 产品根据最终使用领域不同，可分为两大类：消费品和工业品。(一)消费品(1)耐用品。(2)非耐用品。(3)服务。2.便利品、选购品、特殊品和非渴求品 (二)工业品工业品是指个人或组织为满足生产需要向购买的产品或劳务。一般根据其如何进入生产过程和相对昂贵这两点又把工业品分为三大类二、产品组合策略 (一)产品组合的概念

产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品结构，也就是向市场提供的全部产品的有机构成。其具体构成包括四个方面，即产品组合的广度、长度、深度及关联性。企业根据市场情况及自身实力，对产品的这些方面的配置组合与选择，就形成了不同的产品组合策略。(二)产品组合的构成内容产品组合主要由产品组合的广度、长度、深度及关联性构成，有的书本将其相应的称之为宽度、长度(项目总数)、深度及密度(一致性)，所以，也称产品组合的四“度”理论。

三、产品组合策略

（一）扩大产品组合

（二）缩减产品组合

（三）产品线延伸策略 1、向下延伸 2、向上延伸 3、双向延伸任务2

产品市场生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分（一）产品生命周期的概念

产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期指的是产品的市场寿命，即市场流通时间，而不是使用寿命。（二）产品生命周期阶段（三）产品生命周期的其他形态二、产品生命周期的营销策略(一)投入期的特征及企业的对策(二)成长期的特征及企业对策(三)成熟期的特征及企业的对策(四)衰退期的特征及企业的对策任务3

品牌与包装策略一、品牌的含义及内容

（一）品牌的含义

（二）品牌内容

品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思第一，属性第二，利益。第三，价值第四，文化第五，个性。第六，使用者。

（三）品牌设计的要求 1、标记性： 2、适应性： 3、艺术性：二、品牌策略

（一）品牌化决策

（二）品牌归属决策

（三）品牌质量决策

（四）家族品牌决策

（五）品牌扩展决策

（六）多品牌决策

（七）品牌再定位决策三、包装和包装策略

（一）包装的概念

（二）包装的意义 1、保护商品，便于储运 2、包装能吸引注意力 3、包装还能提供创新的机会（三）包装设计的基本要求 （四）包装策略 1、类似包装策略 2、差异性包装策略 3、双重用途包装策略 4、配套包装策略 5、附赠品包装策略 6、附带标识语包装策略 7、改变包装策略 8、透明包装策略 9、错觉包装策略任务4

新产品开发

一、新产品的概念及种类

（一）新产品的概念

市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

（二）新产品的种类

新产品可分为6种基本类型： 1、全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品； 2、新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品； 3、现有产品线的增补产品； 4、现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值； 5、再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品； 6、成本减少，以较低成本推进出同样性能的新产品。

二、新产品开发的组织

（一）新产品开发的组织形式 1、产品线经理。 2、新产品经理。 3、新产品开发委员会。 4、产品开发小组。

（二）团队导向的“同时型产品开发”组织

（三）新产品开发与经营管理体制二、新产品的开发程序

（一）新产品构思的产生

（二）构思筛选

（三）新产品概念的发展和测试

（四）制定营销战略计划

（五）商业分析

（六）产品实体开发

（七）新产品试销

（八）商业化三、新产品的推广策略

（一）新产品特征与市场推广 1、创新产品的相对性 2、创新产品的适应性 3、创新产品的简易性 4、创新产品的明确性 （二）购买行为与市场推广 1、消费者接受新产品的程序与市场推广 2、顾客对新产品的反映差异与市场推广 （1）创新采用者 （2）早期采用者 （3）早期大众 （4）晚期大众（5）落后的购买者

项目六定价策略没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱给别人。—西蒙 【知识目标】： 1、了解定价的目标与影响因素。 2、掌握定价的方法。 3、掌握定价的程序。 4、掌握定价的方法。 【能力目标】： 1、能够对某企业的产品或服务的定价方法（价格策略）进行分析，并能辨别出其应用的定价方法或价格策略，分析其优缺点。 2、能够根据市场的需求，对给定产品进行价格策划，制定出策划方案。

任务1

影响定价的因素

一、定价目标

（一）维持生存

（二）当期利润最大化

（三）市场占有率最大化

（四）产品质量最优化

三、市场需求 1、供求关系 2、需求弹性

（1）标准需求弹性。

（2）需求弹性大。

（3）需求弹性小。任务2

定价的方法与步骤

一、成本加成定价法

（一）成本加成定价法

（二）目标利润定价法

二、需求导向定价法

（一）认知价值定价法

（二）反向定价法

三、竞争导向定价法

竞争导向定价法，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。

（一）随行就市定价法

（二）投标定价法任务3

产品定价策略

一、产品组合定价策略

产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合

（一）产品线定价

（二）单一价格定价

二、地理定价策略

（一）产地价格

（二）买主所在地价格

（三）成本加运费价格

（四）分区运送价格

（五）运费补贴价格

三、新产品定价策略

（一）撇脂定价

（二）渗透定价 四、心理定价策略 （一）尾数或整数定价（二）声望性定价 （三）习惯性定价 （四）梯子价格 （五）对比定价策略 （六）最小单位定价策略 （七）招徕定价 （八）折扣定价项目七渠道策略取得大量客户信息是不够的，关键是要利用这些信息，为各种客户创造个性化的服务。—科特勒【知识目标】 1、掌握营销渠道的概念和职能。 2、了解营销渠道的类型。 3、掌握影响渠道设计的因素。 4、熟悉中间商的基本概念，重要特征，了解分销渠道的发展趋势。【能力目标】 1、掌握营销渠道的类型、能够初步设计分销渠道。 2、具备营销渠道的管理和控制能力。 3、具备与中间商的沟通能力。【案例导入】

联想——渠道是立身之本 联想集团是目前中国唯一能够以市场份额师生自己国际市场地位的高科技企业。开始，联想电脑一部分是直销，但当利润下降、规模效应起来后，联想与其代理商之间的矛盾越来越明朗化。为了解决这个问题，联想最终决定彻底放弃直销，建立了一条与国际模式相似的渠道。如今，其商用机的经销模式为：

厂商→一级代理→二级代理→用户

联想在集团在发展过程中，为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略，即在与代理伙伴相互融合的基础上，进一步加强一体化建设，不仅将代理商纳入自己的销售服务体系，而且将其纳入培训体系，强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展，共同成长，这种大市场与大渠道的模式，将保证渠道随时的、无限制的扩张力（包括代理品牌的数量、产品的数量与规模及渠道覆盖面等），同时也确保了渠道的畅通无阻。作为目前中国最大的分销商，联想科技公司与多家国外著名企业有着不同层次的合作关系，同时代理十多个国外著名品牌的电子信息产品，有一千多家二级代理商队伍，拥有雄厚的分销实力。

面对如此次巨大的成绩，联想人提出，联想这几年最大的成就不是联想PC卖了多少台，不是联想在中国IT业排第1位，更重要的是联想摸索出了一套在中国如何做企业、如何做高科技企业的经验，那就是“产品是立足之本，渠道是立身之本”。

启示：渠道是企业的生命线。联想充分利用了自己的渠道，获得了很高的销量。任务1

渠道概述

一、渠道的概念和功能

（一）分销渠道的概念

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人（二）分销渠道的功能（1）市场调研（2）寻求（3）产品分类（4）促销（5）洽谈（6）物流（7）财务（8）风险二、渠道的类型及策略（一）直接渠道与间接渠道（二）根据商品在流通过程中所经过环节或层次的多少，营销渠道分为短渠道和长渠道。（三）根据营销渠道中每一层次中间商数目的多少，营销渠道分为窄渠道和宽渠道（四）分销渠道策略任务2

中间商

一、批发商

（一）批发商的性质

（二）批发商存在的必要性

（三）批发商的职能

（四）批发商的类型二、零售商（一）零售商的形式

零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。1、百货商店 2、专业商店。 3、超级市场。 4、便利商店 6、仓储式商场 7、邮购和电视购物 8、直接销售 9、自动售货（二）零售商业的营销决策

1、目标市场决策。 2、货色搭配决策。 3服务与商店气氛决策 4、价格决策。 5、促销策略。6、地点决策。三、连锁商店与特许经营连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。 （一）连锁商店 （二）特许经营 1、特许经营的特点 2、特许经营的主要类型 3、特许经营的优点 4、特许经营的缺点任务3

分销渠道决策

一、影响分销渠道决策的因素

（一）产品因素

（二）顾客特点

（三）市场因素

（四）企业本身因素二、渠道设计决策

设计一个渠道系统，往往要经过以下几个步骤：分析消费者对服务的需求，确定渠道目标及限制因素，确定主要渠道选择方案，评估主要渠道方案。

（一）分析消费者对服务的需求

（二）确定渠道目标及限制因素

（三）确定主要渠道选择方案

（四）评估主要渠道方案

三、分销商评价与选择

（一）评价分销商

（二）选择分销商的方法四、分销渠道的管理分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。 （一）选择渠道成员。 （二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。 （三）合理分配销售利润。

（四）恰到好处地实施激励措施。

（五）评估渠道成员。

（六）对渠道成员实施适当的强制。

（七）利用专门知识。项目八

促销策略 “促销就是创造需求！” ——美国营销专家克拉克 【知识目标】 1、掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念、特点及其策略的主要内容。 2、了解各种促销方式策划的一般程序，明确各种促销方式的适用范围。 【能力目标】 1、能够综合运用各种促销方式开展促销活动。 2、具备策划、产品推广的广告设计能力。 3、具备营业推广和公关策划的能力。 4、具备熟练的人员推销技巧。任务1

促销与促销组合一、促销的内涵与作用（一）促销的内涵（二）促销的作用1、传递信息，沟通渠道2、引导需求，扩大销售3、突出特点，树立形象4、稳定销售，巩固市场二、促销组合及其特点促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。1、人员推销2、广告3、营业推广4、公共关系三、影响促销组合的因素企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，有一些因素是企业必须考虑的，这些因素主要包括：1、促销目标2、产品性质3、市场状况4、产品价格与销售渠道5、产品在不同的寿命周期阶段，企业的营销重点不一样6、促销预算四、促销组合策略企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略原则，一般来说，企业促销主要采用两种策略，即推动策略和拉动策略。1、推动策略2、拉动策略（1）会议促销法（2）广告促销法（3）代销、试销法（4）信誉销售法

任务2

人员推销

一、人员推销的内涵

人员推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。

正确理解人员推销的含义应注意以下几个方面的问题：

（1）推销的核心就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。

（2）推销是一种“双赢”的公平交易活动。

（3）推销是一个负责的行为