市-场-细-分课件

第十讲市场细分与目标市场营销市场细分、目标市场选择、市场定位STP现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场

Targeting产品定位Positioning目标市场营销的步骤

确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位宝洁公司的市场细分

宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？宝洁公司的市场细分与定位

不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60％。这绝不是一个品牌能办得到的。宝洁公司的市场细分与定位

飘柔：就是这样自信—李冰海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众--周迅潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽—章子怡沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保飘柔的再分子市场：滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体洗发水市场细分与定位

10100190学历与年龄定位图收入与年龄定位图101001901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲宝洁公司九种清洁剂的定位汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光”快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色奥克雪多：具有漂白作用圭尼：给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光波尔德：带有柔软剂的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂德希：高的性价比，顽固污渍和低价位－－西班牙与市场伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计奥迪A1：个性驾驶乐趣，时尚年轻人类。奥迪A3：两厢家用高端轿车，30－35岁左右精英奥迪A4：时尚、动感并且有进取，有活力又不失内敛的人，购买者主要集中在高级白领、企事业单位年轻管理者、私营业主等奥迪A5定位于高档双门轿跑车这一充满激情的细分市场谁说轿跑不优雅奥迪A6：35岁以上，成功人士，大企业领导，高级金领，加长，豪华大气。广告突出拥有者的气势和领导魅力。奥迪A7集轿跑车的运动优雅、豪华轿车的舒适性与旅行车的实用性于一身的奥迪A7Sportback，为奥迪开辟了一个全新的细分市场——五门高档轿跑车市场A8完全高端，奢华气派，领袖坐驾。市场细分

(marketsegmentation)

根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分化的客观依据顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件一、市场细分市场细分的作用--有利于发掘市场机会--有利于按照目标市场的需要改良现有产品和开发新产品--有利于针对目标市场设计适当的营销组合，将有限的资源集中用于目标市场--面临的竞争对手可能会减少。细分消费者市场的依据地理细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件彩妆护肤品美发、护肤产品中将更强调其功效性(在安全的基础上)美发用品化妆品市场构成中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤品牌形象专柜品牌低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛

丽花丝宝小护士夏士莲雅倩佳雪

二、目标市场选择目标市场选择(markettargeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。目标市场的选择评估细分市场目标市场范围策略市场细分策略评估细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力内在竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代产品的威胁购买者议价能力加强的威胁供应商议价能力加强的威胁公司的目标和资源评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争市场的吸引力——竞争环境分析同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品目标市场的选择公司有五种目标市场选择模式可供选择单一市场集中化：只选择一个细分市场通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如小米M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择产品专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。格力：为各种收入和区域的家庭提供优质的空调M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场的选择全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品。美国的IBM公司在全球计算机市场M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市场策略一无差异性市场策略企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。可口可乐早期的产品和推广策略中国的步步高VCD与李连杰好处：成本的经济性如果几家竞争者同时采用该策略，，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。目标市场策略二差异性市场策略公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。总的经营成本也会上升产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本因此，公司要防止市场划分得过细目标市场策略三密集性市场策略公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率如化妆品--小护士市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费

“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail别克赛欧

通用在中国打造的首款现代家庭用车2001年，别克赛欧上市，当时赛欧被称为国内首款“十万元家轿”，一度火爆中国车市。100年前，杜兰特在通用汽车创立了16个月收购22家公司的辉煌。这使通用一跃成为世界上集成度最高的大企业。凭借在成本和生产速度上的绝对优势，通用很快成为世界上规模最大和利润最高的汽车制造企业。然而，以“管理就是命令与控制”为基础概念的通用公司很快就陷入混乱，几近破产。斯隆上任之后，实行“协调控制下的分权运营模式”，“集中决策，分散经营”成为事业部制管理的最核心原则。在全面整顿的基础上，通用减少了车型系列，进行了产品分工。形成了新的系列。斯隆在1924年的股东年度报告中阐述了他那著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略。斯隆根据价格范围对美国汽车市场进行了细分。每个通用汽车品牌的产品都针对一个细分市场：雪佛兰针对低端市场，凯迪拉克则瞄准高端市场。GM从“营销”到“营消”之路因而，当福特公司告诉顾客只能提供T型车，而且只有一种颜色——黑色的时候，通用公司却可以提供各种档次、各种式样的汽车，使用户有足够的选择余地，从普通的职员到富豪，都可以找到自己满意的车型。通用汽车很快超过福特成为美国市场上的销售冠军。这便是通用汽车在“营消”基础上进行的第一次市场细分，并由此获得巨大利润收益，使之成为汽车帝国中的No.1。

通用涅槃后的出路？？？然而到了70年代（特别是80年代后期），事业部理论却失去了往日的魔力。市场的结构已经转变为一系列具有高度流动性的，按生活方式划分的市场。而生活方式市场是一个琢磨不定、模糊而极具变动性的质的概念，其消费选择取决于价值观、期望、自我实现等。管理大师德鲁克指出：“在传统市场经济中的所谓市场细分下，一个车型可以有很长的市场寿命。斯隆的市场理论是建立在每个家庭一辆汽车的基础上的，而今天的美国家庭通常有两辆汽车，在选择第二辆汽车时没有什么典型规律可言。”所谓的没有典型规律，就是选择的随意性。通用公司并非不知道这样的变化，但是无法接受这样的变化。客户经济到来的今天，“营消”——经营消费者、经营消费者的消费生活，已然成为了所有一切问题的症结所在与解题方法的中心与枢纽。当然，既往的市场细分，亦就演变为“生活方式”市场细分了。大众化营销与市场细分的层次市场细分是增加公司营销目标精确性的一种努力，它分为四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销和个别化营销。在我们讨论这些层次前，我们先来谈一下大众化营销。

大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。亨利·福特典型地贯彻了这种市场战略，他提供T型汽车给所有的用户，顾客可以得到他的汽车“除了黑色之外没有其他颜色”。可口可乐公司开展大众化营销也有好多年，他曾经只卖一种6.5盎司一瓶的可乐。传统的大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。然而，许多批评家指出，市场在日益分裂并形成小群体，这给大众化营销造成很大困难。尤其是广告媒体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销越来越困难。所以，大众化的营销被人们逐渐抛弃也是顺应市场的发展，社会的发展。1、细分营销细分市场片由在市场上大量可识别的各种群体组成。一个开展细分营销的公司认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同。同时，公司也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物或传播内容。因此，公司就会代之以把构成市场的大细分片独立出来。例如，一个汽车公司辨认出4组大细分片，分别为：寻求基本运输的汽车购买者；寻求高性能的汽车购买者；寻求豪华的汽车购买者；寻求安全驾驶的汽车购买者。因此，细分片是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分片的消费者群体是假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。因为在一个细分片中的消费者同样有各种各样的不同的需求，但相对来说，他们的共同点多一些，所以，对市场的细分不可能精确到每个人，但相比大众化营销来说，就精确了许多。细分营销相对于大众化营销有几个优点：公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品/服务和价格；选择分销渠道和传播渠道更方便；如果竞争者也注重市场细分的化，公司将面临较少的竞争对手。甲克虫车德国福斯汽车公司在调查中，发现美国汽车使用者可分为三类，一是讲排场，二是重质量，三是考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是借金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。天美时—钟表市场细分美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：①大约23％侧重价格低廉。②46％侧重耐用性及一般质量。③31％侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。这些案例告诉我们，优秀的营销人员应该具有各种逆向思维的能力和突破传统观念的勇气，通过市场细分，能看到空白市场和市场背后的“市场”，同时还能避免竞争对手的打击。2、补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好。营销者确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。细分市场是相当大的并且吸引了许多竞争者，而补缺市场相当小并只吸引一个或少数竞争者。补缺市场一般只有小竞争者才感兴趣，大竞争者，例如国际商用机器公司，它把市场的碎片丢给补缺者。补缺营销要求高度了解补缺者的需要，以至于他们的客户愿出溢价来获得商品或服务。一个有吸引力的补缺市场的特征如下所示：补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要；他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术以服务于超级流行样式的补缺市场；补缺营销者需要实行经营专门化后才能成功；补缺公司并不为其他竞争者所重视，补缺者只能自己依靠自己；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。案例：吉利女用脱毛器男子长胡子，因而要刮胡子；女性不长胡子，自然不用刮胡刀。

提起吉列公司，不少长胡子的男人不会陌生，它的创始人金吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的发明人。1907年，吉列先生创建公司生产自己的产品，使男人刮胡子变得方便、舒适和安全，因此大受欢迎。到1920年，世界上已有约2000万人使用吉列刮胡刀，进入70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为著名的跨国公司。

吉列公司进行了周密的市场调查，发现在美国8360万30岁以上的妇女中，有6590万人为了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在这些人之中，除去使用电动刮胡刀和脱毛剂者之外，有2300多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影的开支为6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的特点。

为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其“完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美，吉列公司也因此上了一个新的台阶。3、本地化营销日益增多的目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群所需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域、甚至个性化商店）。例如近年来,肯德基不断推出典型中国化的产品,如榨菜肉丝汤、老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥等。再如康师傅方便面地方口味，东北炖、西南麻辣、华中蒸等。当然这种营销方案由于减少了规模经济而相应地增加了制造成本和营销成本，而且，市场的后勤和服务体系也随之相应扩大。举例说明身边的本地化营销策略。4、个别化营销(顾客定制)市场细分的最后一个层次就是“个人细分市场”、“定制营销”或“一对一营销”。例如制造商为每个大客户定制供应品、送货和开账单；再比如茅台集团为特殊的集团顾客或个人专门定制、收藏一定数量的茅台酒，就是典型的个别化营销。请举例说明。三、市场定位战略

市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的手段是差异化。市场定位的策略市场定位策略属性定位竞争定位利益定位质量/价格定位市场空档定位比附定位比附定位

即攀附定位，通过比拟名牌来给自己的产品定位。比附定位的方法有：一、甘居第二，明确承认该行业中最负盛名的品牌，给消费者留下谦虚诚恳的印象。二、强调本企业在某一方面能够与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色。三、当企业不能取得第一或攀附第二时，可以强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。属性定位

即根据特定产品的属性来定位，突出该产品吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。利益定位根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。竞争定位就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。美国的七喜汽水，其成功地成为美国第三大软性饮料的原因在于采用了这种定位策略。它宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出与可乐的区别所在，因而形象分明，吸引了大量的消费者。市场空档定位寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握：（1）技术上的支持；（2）制造成本上的可行性；（3）有足够数量的潜在购买者。质量/价格定位即结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。雕牌－只买对的，不选贵的（贵不一定好）市场定位的步骤调查研究影响企业市场定位的因素选择竞争优势和竞争策略准确传播企业市场定位理念企业要避免三种定位错误：定位不足、定位过头、定位混乱。营销视野——二八定律二八定律又叫巴莱多定律，80/20法则（The80/20Rule）帕累托法则(ParetoPrinciple）、二八定律、帕累托定律、最省力法则、不平衡原则、犹太法则、马特莱法则等是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发现的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此称为二八定律。生活与工作中，普遍存在着二八现象：经济学家说，20%的人手里掌握着80%的财富。社会学家说，20%的人身上集中了人类80%的智慧管理学家说，一个企业或一个组织往往是20%的人完成80%的工作任务，创造80%的财富。营销大师说，20%的客户创造了80%的利润。讨论：对此说法是否同意？请举例说明。二八定律描述的是不平等关系的出现，不管结果是不是恰好为80%和20%(从统计学上来说，精确的80%和20%不太可能出现)。人们所采用的二八定律，是一种量化的实证法，用以计量投入和产出之间可能存在的关系。习惯上，二八定律讨论的是顶端的20%，而非底部的20%。

20%80%二八法则的核心：不要平均地分析、看待、处理问题及矛盾二八定律的核心二八定律二八管理定律企业主要抓好20％的骨干力量的管理，再以20％的少数带动80％的多数员工，以提高企业效率。

二八决策定律抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策，以达到纲举目张的效应二八融资定律管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目，以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。

二八营销定律经营者要抓住20％的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。

二八定律在企业的应用二八定律的应用----客户应用优质客户二八定律公司80%的销售额来自于20%的优质客户，维护20%优质客户及维持优质客户的生命周期往往比开发一个新客户更重要

20%的优质客户需要一个企业花费80%的精力、时间、人力去维护。维护好20%的优质客户，才是保障一个企业生存及继续发展的基础产品线的二八定律企业的80%的利润来自于20%的产品线，提高这些产品线的生命周期及市场竞争力，往往比开发一个新的产品线更重要。企业的80%销售额来自于20%的拳头产品，提高20%拳头产品的市场占有率及竞争力，能带来更大的市场销售额二八定律的应用----产品线应用市场竞争的二八定律企业在市场上的80%竞争阻力，来自于20%的竞争对手，往往这80%的竞争对手会给企业致命的打击。集中力量削减20%的竞争对手，有利于我们减少市场竞争的阻力二八定律的应用----市场竞争应用客户人脉的二八定律在我们建立的大客户人脉中，能给我们带来80%帮助的大客户重点人脉，往往只占我们所建立人脉的20%。维系好这20%的大客户重点人脉，就可以有效防止客户的流失。往往突破一个新的大客户，依靠的是能给我们带来80%帮助的20%重点人脉。二八定律的应用----客户人脉应用客户服务二八定律

80%的客户投诉，来自于20%的客户，同时也是来自与20%的问题及故障，处理好这20%的客户，是减少客户投诉的关键点，同时处理掉这关键的20%的问题及故障，就能处理掉80%的报怨二八定律的应用----客户服务应用营销视野——长尾理论长尾理论（TheLongTail），从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征的口语化表述演化而来。长尾理论是由克里斯·安德森，美国《连线》杂志主编，于2004年提出，他认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

长尾理论在图书行业中的案例亚马逊的长尾理论运用亚马逊在图书零售方面，是世界上销售量最大的书店，提供310万册不同的图书品种，比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Banres&Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。

亚马逊的商品管理策略典型的验证了长尾理论的轨迹。亚马逊采取“按需印刷”的策略。小众图书在未有订购之前采用电子书格式。而大众图书的集中库存相比书店的库存方法，使得一本书的库存成本不到传统书店的20分之一。亚马逊的市集工程

随后，亚马逊就开始了降低库存成本和风险，不再为不必要的的产品付出仓储成本，亚马逊引入了虚拟库存，将商品库存在供应商仓库中，同时又扩大的可售商品的种类。而第三步就是将虚拟库存模式加以扩展，引入其他大型零售商，利用他们和生产商、分销商的现有关系，增加亚马逊的可售产品种类和数量。

从1999年开始，亚马逊开始利用它的“市集（Marketplace）”工程为大大小小的所有商家提供服务，从专营店到单个人，任何规模的零售商和分销商都可以把自己的产品列在亚马逊上，与亚马逊自家仓库中的存货没有两样——而且顾客们购买这些产品与购买亚马逊的产品同样轻松。到2004年底，已经有超过10万个市集卖家加入了亚马逊，而且这些第三方商家的销售额占到了亚马逊总销售额的近40%。

长尾理论把人们带进了网络经济的新时代。有人说奥巴马竞选总统的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜利，是一种全新的信息体系带来的变革胜利。

奥巴马竞选集团建立了一个美国政界前所未闻的筹款机制，同时吸引了各个层面的选举人。奥巴马深度挖掘了那些基层的选举人，他们也许并没有多少钱，但是却人数众多。而奥巴马光在2008年2月份一个月筹到5500万美元，打破美国总统选举筹款纪录，其中4500万美元来自网络，势不可挡，超过百万人捐钱给奥巴马参加总统选举。

总统竞选中的长尾理论奥巴马的阵营报告说，奥巴马94%的捐款由200美元或更少的捐赠构成，希拉里这一比例为26%，麦凯恩为13%。从某种意义上说，奥巴马的胜利是互联网的胜利，是长尾理论的胜利，是一种全新的信息体系带来的变革胜利。阿里巴巴的长尾战略阿里巴巴集团从中小企业、小商小贩入手，这些不被其它商家关注的占80%数量的办不起网站的长尾企业，将网下的集市贸易搬到了网上。用较低门坎的会员费吸引小商小贩上网开展网上贸易，这些处于长尾的小商小贩通过阿里巴巴寻找到了更多的贸易机会与财富，长长的长尾聚集在一起也成就了阿里巴巴的成功，长尾铺成了阿里巴巴的黄金财富管道。阿里巴巴让无数的中小企业摆脱了传统销售渠道的控制，得以用最低的成本进入到任何一个开放的市场。

eBay既是产品的长尾也是交易者的长尾,是一个典型的用户自创市场。它用遍了几乎所有的长尾策略，把多样性提高到了互联网时代之前无法想象的程度。eBay围绕分散化库存的概念运转：它只提供了一个网站，让买卖双方在这个网站上自行接触、自行议价，它的库存成本是零。

eBay现在成为了世界上最大的零售商，同传统零售商不同的是，eBay所销售的商品绝大部分不会出现在传统零售商的货架上，而且销售这些商品的人也大多不是传统零售商。现在，eBay的活跃用户达到6000万之多，每天的成交商品超过3000万件以上。

eBay也是一种自我服务的模式：卖家创建自己的商品目录，自己处理包装和邮递事宜。因此eBay虽然交易额很高，但是员工却很少，其人均创收额为500万美元，几乎是沃尔玛的30倍。eBay还提供了帮助买家寻找商品的过滤器，主要是搜索引擎和多级分类结构。

在阿里巴巴和eBay的案例中可知，长尾的价值得以实现，取决于两个前提：

1让一切物品可以低成本甚至零成本地访问和使用。2帮助用户找到他所需要的产品。在技术实现上，就是利用克里斯·安德森所说的“过滤器”。帮助用户找到那些可能从来没有关注过的东西。

思考：二八定律与长尾理论的对比启示麦肯锡发布《中国消费者的10个特征》2008/11/1814:241.在中国，品牌的附加价值似乎不大。因为中国消费者只愿意为品牌多支付2.5%的钱，在国外，这个数字