奢侈品将不再奢侈-

奢侈品将不再奢侈?

前不久，一款Chanel（香奈儿）手袋在中国降价20%的消息，快速登上各大媒体的头条。自调价消息被爆出其次天，中国内地及香港地区各大Chanel专卖店门前就排起了长队。随后，豪雅、百达翡丽等诸多浪费品大牌，也间续被爆出在中国悄然降价的消息。

一时间，媒体和消费者谈论纷纷。事实上，在品牌多极化、电商极速进展的当今，浪费品降价的优势显而易见。然而，降价也有风险，若它们真的大众化了，浪费品牌就不再浪费了。

降价才刚刚开头

3月18日，浪费品牌Chanel表示，将于4月8日起，以20%的降幅降低产品在中国的售价，同时提高在欧洲市场的售价。以最经典的2.55型号手袋为例，调价后，中国与欧洲的价差由原来的1.5万元人民币降低至2000元人民币。此次降价的产品包括全球销量前三的手袋系列：LeBoy、11.12和2.55。

在宣布降价后，为了招揽顾客，Chanel在中国内地与香港市场降价已提前开头。

“我们这次是永久减价，不是限时抢购，假如不急着买也可以过阵子再来。”3月19日，在中国香港一家Chanel专卖店，尽管店员一再疏导，但人们仍死死地盯着橱窗，担忧一刺眼的工夫价格又会涨回去。Chanel宣布减价的第三天，门口照旧排满了来自各地的“小香粉”，平均排队时间需要1.5-2小时。

事实上，降价的并非只有Chanel，TAGHeuer（泰格豪雅）、PatekPhilippe&Co（百达翡丽）等诸多浪费品大牌，早已悄然降价。

自瑞士央行弃守瑞郎兑欧元1.2的汇率下限后，瑞郎快速升值，LVHM集团闻名制表品牌泰格豪雅抓住这一时机，重新调整国际价格策略。降价后，泰格豪雅原价16700港币的表款降到10050港币，原价23000港币的降到16750元，原价39300港币的降到30150港币。

2月10日，百达翡丽集团宣布调整全球手表的销售价格，将降低美国、中国香港和瑞士地区的零售价，提高欧元区和日本地区的零售价。香港是百达翡丽在亚洲的重要市场，百达翡丽在香港的手表下降5%-22%不等。有钟表专业人士表示，这是第一次看到百达翡丽手表在瑞士降价。

另一浪费品牌Dior（迪奥）也于4月初下调价格，MissDior及DiorSoft系列部分手袋减价，其中MissDior新版细款的手袋由29000元降至26000元，但经典系列LadyDior的价格则维持不变。

随后，Prada（普拉达）、Burberry（博伯利）、Cartier（卡地亚）等浪费品牌，相继宣布调价。

假如说Chanel降价是个信号，那么，这个信号已经带来了连锁反应。可以确定地说，浪费品将迎来中国市场打折常态化阶段，后面还有更大的降价潮。

不过，浪费品牌如此降价，短期内虽会提振业绩，但也肯定程度上损害了品牌形象，可能会促使核心消费者快速逃离这些品牌，品牌只能进一步打折，并陷入无休止打折怪圈。

浪费品牌在中国遇到困扰

一向矜持的浪费品大牌公开宣布降价，可不是闹着玩的事情，谁知道会有怎样的结果？

始终以来，浪费品牌在新兴市场国家利用初级市场和初级消费者的不成熟心理，实行了撇脂定价的市场策略，恰好迎合了中国土豪“不求最好，但求最贵”的消费倾向。

然而，随着出国旅游的日益便利，中国消费者发觉在境外购买浪费品更划算，而且买得越多越值。财宝品质讨论院统计，2024年，中国人买走了全球46%的浪费品，消费额达到1060亿美元，创下新纪录。

随着中国消费者市场逐步形成，全球浪费品牌开头沾沾自喜。在巴黎，在伦敦，在纽约，在米兰，在首尔……处处都是排队购物的中国人；浪费品牌在欧美地区的销售暴涨，有一些品牌甚至70%的业务都来自中国客户；全世界好像成了中国人刷卡的乐土。但他们很快发觉，这不是正常状态。

第一，中国的浪费品门店成了广告牌和体验店，店内销售特别惨淡；其次，浪费品牌在中国进展十几年，投入了大量人力物力，开设了大量门店，运营成本始终在增加，但真正的火爆市场反倒在国外。

假如中国地区价格依旧居高不下，最终受害的仍是浪费品牌自己。中国消费者市场（指中国人在全球的消费力量）是浪费品牌最重要的市场，中国浪费品市场（指国内浪费品消费力量）也是浪费品牌的战略要地，避开中国市场崩盘是浪费品牌必需关注的事情之一。因此，爱护中国市场的主要方式，就是让消费者觉得在国内消费更值，而这最有效的方式就是降价。重新调整全球价格体系，让浪费品牌的渠道价值、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。

不过，浪费品牌在中国的困扰，还有要命的电商。浪费品始终对电商持欲拒还迎的态度。不明就里的人说电商缺乏体验，其实这只是其一，更重要的是，浪费品牌不想在短时间内让电商快速冲击自己的门店体系。

但是，现在电商进展速度惊人，许多品牌也快撑不下去了。而假如浪费品进入电商，必需全球同价，线上线下同价才能实现全球同步，即一网全球。

以Chanel为例，在宣布调价时，其时尚部门总裁BrunoPavlovsky指出，新的定价策略将对品牌将来在线销售有所关心。4月1日，BrunoPavlovsky再次透露，进军电商这一方案，最早可能会在2024年第四季度、甚至9月开头实施。

4月12日，Chanel与英国浪费品电商平台Net-a-porter合作，首次试水电商，设立线上游击店，试售最新推出的CocoCrush胶囊珠宝系列。

Chanel的子公司Paraffection旗下的三个高定工坊，也将在今年底开展线上业务，其中包括手套品牌Causse、女帽品牌MaisonMichel，以及开司米专业生产品牌BarrieKnitwear，将分别开设自己的网站。

Chanel宣布进军电商，或许预示着浪费品牌都要大举进军电商了。

浪费品产业链将受冲击

浪费品这样频繁的动作，大有山雨欲来风满楼的架势，之后还可能产生风雨后的多米诺骨牌效应。

首先，宣告了代购的末日。代购，最核心的客户价值是价差，而这种看起来很漂亮的商业理由，其实损害了几乎全部相关者的利益。代购基本上伴随着偷税，损害了政府利益；代购让品牌在低价格、低利润地区出货，损害了品牌利益；代购让假货有了一个更冠冕堂皇的“马甲”，损害了客户利益。设想，假如一个商业模式建立在损害多方利益基础上，还有价值吗？答案是否定的。现在，Chanel引发的浪费品全球同价，可能会宣告代购模式死刑。

其次，断送了垂直电商的机会。目前在浪费品德业，无论国内还是国外，还没有一个纯粹意义上的浪费品平台电商。无论能不能拿到品牌授权，大家都在挤破脑袋参加流通环节，而一旦参加流通环节，其实浪费品电商便把线下店搬到线上，只是一种流通模式和中介形态的转变，并非商业模式创新。

浪费品进入电商领域，只会选择两种模式：一是自建电商体系，一是借助电商平台。但无论哪种方式，都是浪费品牌自己在销售，将来将不会有中间商。有人说，他们也需要一些中间商供应物流服务，供应资金压货等。其实，他们不需要，他们更盼望直接管理客户，把全部利润留给自己。

再次，让奥特莱斯和免税店的日子越来越难受。浪费品降价，其实释放了一个巨大信号，即在消费多元化和共性化的市场压力下，浪费品大牌这次真的撑不住了。在不久的将来，我们会看到，浪费品牌打折降价会常态化，且浪费品牌和大众消费品的价格差距会越来越小，产品质量差距也越来越小。在这种状况下，奥特莱斯和免税店的价格优势将不再明显，生存会陷入特别尴尬的境地。

最终，宣告了浪费品大牌进入历史转折点。从这一刻开头，浪费品牌的黄金时代将一去不复返，且品牌在商业社会中的价值和地位也将渐渐降低。这些品牌将大众化，直至有一天人们会说“品牌也是肯定历史时期的产物”。当然，有的品牌不敢面对，有的没有方法面对，可无论如何，浪费品牌的确已经不再浪费。

拼的将不再是品牌价值

过去的一年，销售业绩严峻下滑甚至负增长的是那些浪费品一线大牌，核心消费者的快速逃离成为他们必需面对的严峻问题。从“去LOGO化”到“去品牌化”的快速消费升级，让一线大牌们快速被消费者抛弃，无论降不降价，其实他们走下神坛是必定结果。

现在的浪费品牌，其价格核心构成为品牌而非产品。但不得不面对的现实是，浪费品大牌的品牌溢价力量在快速降低，缘由只有一个，就是消费者的心理在快速成熟。

他们不再情愿为品牌溢价买单，由于那样他们有被愚弄的感觉；他们也不情愿背个LV包来包装自己，显得俗气；更不情愿放弃一个同样价格但更能凸现自己共性的定制化机会。

随着浪费品电商的逐步进展，浪费品牌不得不适应互联网的规律，不得不接受客户越来越不愿为品牌溢价买单的事实，并最终发觉自己卖的其实无关品牌，而只是一个产品而已。将来，其核心竞争力不再是品牌，而是客户，以及服务客户的原材料和定制创新力量。

浪费品牌的竞争，将直接转变为客户数据的竞争，将由量的竞争过渡到质的竞争，客户黏性和忠诚度将是浪费品牌更为看重的竞争要素。快速进展更多客户，将重新让位于服务好每一个客户。许多浪费品大牌，将进一步谋求生活方式领域的一站式服务，力求独立解决客户全部或大部分需求。

将来，浪费品将和大众消费品一样，拼的是品质和服务，而不是品牌价值，它可以比其他产品贵20%、30%、50%，但肯定不能是3倍、5倍，或者更多。浪费品在将来会越来越廉价，和大众消费品的价差会越来越小。

随着消费升级，多元化、共性化将成为高端消费特殊是浪费品消费的主要特征，而这直接导致了品牌多极化，即传统大牌的市场份额将逐步被稀释，市场将消失更多品牌百花齐放