影响消费者行为的情境因素课件

影响消费者行为的情境因素服从真理，就能征服一切事物第6章影响消费者行为的情境因素管理科学学院本章拟解决的主要问题如何针对销售过程中消费者的心理与行为特点,在购物环境、商店位置、商品陈列、销售方式、服务方法、营业人员与顾客相互关糸等方面采取相应的营销心理策略。案例:星巴克与麦当芬6.1情境因素的构成与类型6..2消费者情境(situation)的构成令广为接受的是将情境分为5种类型:物质环境,社会环境,时间,购买任务和先前状态购买情境购买情1.物质环境(1)商店店门:封闭式;开封式;半开放式(2)建筑的使用功能和辅助设施空间设计;楼梯;辅助设施案例:酒店圆柱的珠宝橱窗(3)色彩案例:巧用色彩☆某热帶国家一家快餐店的墙壁颜色原为淡蓝色,给人以凉爽宁静的感觉,为此招来不少顾客。但是由于人们留恋这种舒通的环境,浅酌慢饮,影响了餐桌的周转率。后来,店主把墙壁刷成橘红色,这种热烈的色彩既能剌激人们的食欲,又使得顾客进餐后不再久留,从此,餐桌周转率明昱提高。(4)照明:自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。(5)音响:背景音乐可以调节顾客的情绪,活跃购物气氛,有时还可缓解一些顾客排队等待的急躁心情。资料:背景音乐与购买行为(6)气味:国外的一项研究发现,有香味的环境会使消费者产生再次造访该店的愿望,会提高消费者对某些商品的购买意愿。资料:气味推销法些(7)拥挤状态曾长的物质密度购物者受限制和压抑感拥挤感适应改变对宝策略内信息的缩短购物动用的购物量时间购后对店铺反应的不满不愉快的购物信心购物经历的降低2.社会环境1)同伴的影响。人们逛商店的原因很多,比如有人把购物看作是一种社交方式,或者把购物看作是种展示自我的方式,如展示自己的经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。因此,很多人愿意结伴去购物。购物过程以及很多在公众场合使用的商品或品牌,都是高度可见的,因而不可避免地受到包括购买同伴在内的社会环境的制约。比如,在就餐的情况下,如果是你请客,你就必须考虑同伴的口味、特点以及食品的档次等。同伴的作用还体现在对消费者的购买决策的影响方面。在信息的收集、商品的选择等各方面,同伴的影响都是不可忽视的(2)营业员的影响。营业员与顾客在柜台的交易过程中,实现了商品与货款交换的同时,也反映出了营业员的交际能力与技巧,而这种交际能力与技巧对消费者的购买行为会产生定的影响。从情境的角度分析,越来越多的设在居民区的小型连锁超市(或便利店)成功的原因是什么?÷答:便利店的引进和成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快,很多消费者感到时间压力很大,没有时间逛大型的百货商场,而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。如何缩短消费者的心理等待时间?时间的分类时间类型描述对营销的影响流逝时间全神贯注于一件事情而丝毫不适合做广告(flowtime没有注意到其他事物机会时间发生非常事件的特殊时刻,与该场景相关的广告会引起Occasiontime如生日或求职面试高度关注截止时间争分夺秒工作的时候获取注意力的最差时机(deadlinetime)闲暇时间能自由支配的时间更可能注意广告或尝试新事(leisuretime物垃圾时间等待事情发生的多余时间,更容易接受广告信息,甚至(timetokill)如等飞机或在候车厅里等待是那些不常用的产品信息51、天下之事常成于困约，而败于奢靡。——陆游

52、生命不等于是呼吸，生命是活动。——卢梭

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