江苏大规模复合型社区项目定位思考

SUNING中央之上，改变城市未来——xx置业xx项目定位思考[内需县城]与南京隔溧水相望，外来需求稀薄[未来城央]城东县政府对面，“三园一湖”围绕[项目特征]18万方县城较大规模复合型社区[指标限制]容积率《1.4,限高，中间有保留用地项目简阅①天赋稀贵，绝对的优势地段和稀缺性资源地块项目外部资源为地块东侧湿地公园，北面是人民广场与县政府，南部是固城湖，西面是宝塔公园，生态资源极佳，而项目更是紧邻城市主要干道宝塔路，随着城市的东扩，未来必然是城市中心，如何将地块价值最大化将是项目运作的主要问题。②R《1.4，尴尬的指标与地块价值之间的矛盾城市产品升级目前尚处于变而未变的阶段，客群对高端项目的认知还停留在别墅上，项目1.4的容积率，必然是一个复合化的社区，如何合理的对产品进行定位以及如何突破xx消费的固有认知，是项目后期的一大挑战。城市标杆型项目1、城市解读距南京主城较远，非交通枢纽，受主城辐射较弱，为边缘化县城，但随着宁高新通道的开建，以及后期城市轻轨S1线的建设，xx的城市发展将得到提速；城市发展主要依赖自身经济资源积累；经济发展以第二产业为主，造船、建筑、水产为三大支柱，有三家上市公司，近年来经济发展较快，财富阶层在不断壮大；房地产消费以本地消化为主，由于供应量较小，需求增大，供不应求的局面使得价格进入快速爬升通道；城市未来发展方向主要向东开拓，着力打造湖滨新城。老城区新区——南部滨湖核心区新区——产业区向西、向北、向南均无空间城市东进，与产业区联为一体项目所在地未来宁高新通道、轻轨S1线城市解读宁高高速人群结构分析近年来，三部分人群的收入骤增分析：2007年以来，随着三家上市公司股票的解禁，很多xx中高层原始股抛售后的财富倍速升级，这就使得xx拥有百万财富人群数量骤增；xx教师绩效工资、事业单位职工“阳光工资”使得这部分人群的收入增加；乡镇尤其是水产业的快速发展，使得这一部分客群购买实力增加，尤其是希望送小孩到县里接受教育，因此在县城购房的欲望越发强烈。攀比心态，购房观念、经验未成熟现阶段购房人群主要有以下部分组成：1、政府机关领导、企事业单位干部、个体户老板（财富资本积累后的地位认可）2、公务员、企事业单位职工（改善型+为子女结婚购房）3、大量乡村居民为子女上学、结婚在县城购房xx县中产家庭的结构基本上都是以企事业单位、公务员、政府机关单位员工等这部分阶层组成，也就是说，一个家庭的购买能力得到的是倍级的增加。在调研过程中，我们得知一个普通政府员工一年的收入基本在12万左右，也就是说xx一个中产家庭的基本年收入在20万，而xx一个较好的130㎡改善型住房总价在90万左右，别墅在200万左右，由于这部分人收入稳定，很多家庭甚至选择了以别墅作为改善首选。同时对小高层却较排斥。而由于城市较小，机关单位、公务员等圈层效应明显，使得拥有同样能力的同事、朋友、亲属产生着强烈攀比心理，这就催生出四线城市xx近年来别墅遍地开花的市场现象，而普通家庭、乡村客群多倾向与购买90—120㎡之间的2房、3房等。贫富差距的快速加大，中产阶级的圈层效应，使得购房攀比心理愈演愈烈购房心理分析2、市场研究1、xx房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，典型的四线内需型市场；2、随着xx的经济发展，公务员、企事业单位职工收入增加较快，小企业主人数增多，贫富差距正在逐步增大，高端产品需求扩大；3、虽然新政频出，但xx不属于限购范围内。2011年上半年xx楼盘销售继续加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率达到250套左右，市场整体现阶段处于一个供不应求的状态；4、目前xx市场上的主力供应产品为多层（含电梯洋房),同时这也是市场相对最为热销的户型，供需比在1.2左右，整体均价已经达到6800元/㎡，别墅产品在7200—8000元/㎡。楼市扫描：从图中可以看出，xx县的房价在2008年后得到了快速的发展，相比较2007年的价格，目前xx县商品房的均价已经翻倍，未来随着xx县城市化的进一步发展，贫富差距进一步拉大，这一片南京房地产市场的价格“洼地”将会得到迅速提升。价格走势：xx房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，主要分布在城东板块内。双湖明珠都市尚品湖滨一品玲珑湾银达新天地御沁园金地华城

本案老城区板块开发区板块后期供应后期供应尾盘楼盘分布：武家嘴板块湖滨板块个案名称双湖明珠湖滨一品都市尚品玲珑湾项目位置双高路28号淳南路117号淳溪镇水厂路西侧淳溪镇淳南路109号房屋类型多层、别墅多层、别墅多层、小高层多层容积率1.50.921.31.3占地面积（㎡）109,3228900011222235275建筑面积（㎡）110,0008200014000050793主力房型面积（㎡）一居65二居66-107三居104—133

四居195三居123-157四居195-218二居81-82三居94-108跃层180两居90三居110—130销售价格（元/㎡）5400720068007000开盘时间2009年4月2011年1月312011年7月10日2011年5月18日备注现仅余2期尾房，三期10万方地块还在规划阶段号称xx最高档楼盘，与本项目相邻，未来户主要竞争对手之一具有完善的接待流程，设置有样板房、景观样板区仅有一些剩余尾房推出xx房市场在2009年得到了快速的发展，尤其是湖滨板块内的项目，目前均价已经接近7000元/㎡，湖滨板块的快速发展也带动了相邻的武家嘴板块,而传统意义上的老城区板块中的别墅项目也基本在7,000-8,000元/㎡之间。楼盘列表：湖滨户一品占地面积133.5亩总建筑面积89000㎡物业类别住宅、别墅建筑类别多层装修状况毛坯物业地址xx县淳溪镇淳南路177号售楼地址

镇兴路288号电信大楼一楼得房率89%开盘时间2011.4入住时间2013.6容积率0.92绿化率39%开发商南京大道房地产开发有限公司当前价格平层均价7200元/方，跃层均价7500元/方典型吐个案蜡：购买者工作类别主要是企事业单位的高管，政府银行的工作人员，个体老板为主要购买者。最受关注面积140平米的三房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户秘分析泉：客户年龄段主要集中在35—55岁。销售情况本期2011.4开盘，推出的户型为130-150的平层，149—203的跃层。销售体量本期共推出约100套房源，目前已经售50%。优惠情况目前一次性9.9折。楼盘后期2011年下半年预计推出别墅。销售仔分析密：地段运优势触，位拢于城冒东新鲜区与薯县中道心之泥间。户型菠上14粪0平方踩的三何房销嗽售火皂爆。综合哲评点战：目前整换体均申价72读00，在胳此购庆房者摆均为昂当地势高端难客群炸。主要役卖点挨为项与目的柏品质猜，以脑及周馅边得例天独袋厚的吧自然汽资源篮。启示途：品唇质加敬自然抽资源抗，支践撑项枯目成溜为目敬前xx的标飞杆项坛目。典型斯个案霞：都市唤尚品占地面积112222㎡总建筑面积140000㎡物业类别住宅建筑类别多层、小高层装修状况毛坯物业地址xx县宝塔路波西塔诺西南侧售楼地址

xx县宝塔路波西塔诺西南侧得房率86%开盘时间2011.8入住时间2012.12容积率1.3绿化率40%开发商xx县新城意象房地产开发有限公司当前价格均价7000元/方典型条个案傅：购买者工作类别主要是企事业单位的工作人员，个体老板为主要购买者。最受关注面积108平米的三房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户洽分析棚：客户年龄段主要集中在30—55岁。销售情况本期2011.8开盘，推出的户型为78-89的两房，92—133的三房。销售体量本期共推出约70套房源，目前已经售65%。优惠情况暂无优惠。楼盘后期2011年下半年预计会有加推，具体未定。销售竿分析遥：地段狸优势慰，位父于城廉东新畏区与托县中热心之圈间。户型胃上10塌8平方梨的三鹿房销正售情售况良辈好。综合袜评点霸：目前整膨体均机价70照00，项夕目在孟区域毒内属惩于高牺端项尘目。主要渴卖点腥为项考目的序品质原，以艺及周缘瑞边的倚配套崖资源威。启示穿：品队质加考配套辞资源捡，带冲动了洞楼盘抹的整宫体销叉售。典型姓个案定：双湖印明珠占地面积109224㎡总建筑面积110000㎡物业类别住宅、别墅建筑类别多层、小高层装修状况毛坯物业地址xx县双高路28号售楼地址

xx县双高路28号得房率89%开盘时间2009.6入住时间2012.6容积率1.0绿化率40%开发商南京绿枫房地产开发有限公司当前价格均价5470元/方典型下个案五：购买者工作类别周边工厂的职员以及部分县城的刚需客群为主要购买群体。最受关注面积90平米的两房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户辽分析最：客户年龄段主要集中在30—45岁。销售情况本期2011.8。13开盘，推出的户型为85-95的两房，118—133的三房。销售体量本期共推出约132套房源，目前已经售65%。优惠情况一次性付款每平方减100元。楼盘后期2011没有推盘计划。销售虫分析需：地域而优势仁，位干于城授东新租区，冒目前xx整体设向东吃发展诊。户型圈上90平方药的两吓房被怨关注姓度最黄高。综合梢评点揪：目前整酒体均浸价54雹70，性模价比饮较高稼。主要蝴卖点碗为项掀目的滩品质耽，以怜及项夜目区讨域未萄来的盐规划射利好扭。启示崭：高离性价淘比，叹促进罗楼盘奋销售西。典型溪个案舒：市场泼环境供给元分析需求身分析客群道分析竞品辛分析快速顽发展想阶段姻，潜辣力较滩大，骑长期次看好产品献开发险水准耀已较束高，唯但缺苏乏标彩杆性浇项目市场济需求辱旺盛恐，对乞产品匹品质繁已有际一定构要求企事神业单因位、浮政府偷机关法、个当体户请为主产品择同质有化，客差异背性不末明显夕，客态群重耽叠度董高结论州：结论晃思考蛛：客群地财富食的快悉速增黎加，志催化滨了市螺场的段改善酷型需丧求扩伤大，同质乳化的够市场纲中，探缺乏循标杆填项目裹。借势xx品牌疤影响联力，假做xx标杆同时掉全面牺做足姐项目袖富贵过之气以顺夸应xx消费杀风气实现版项目像价值狠最大场化3、项略目定愤位●地块策位置较：xx县宝千塔路狭以南充，丹陵阳湖闻路以香西●材用地孙性质挠：商魂住混袄合用木地●版面积烫形状济：占能地10欺33责35粘㎡，总芬建面18笼20京26写㎡，商场业23载32誉0㎡●规划丧限制榜：容期积率滑在1.苏4以下谎，限茂高18米（矩局部24米）蚂，中赵心有挡保留罢用地固城得湖县政杠府湿地公园宝塔公园人民拾广场本案老城场中心连接垒双高好高速地块砌现状板块内价值交通绑价值景观御价值人文泳价值品牌圣价值配套警价值地处猜城市盖东南抛区域腾，县倾政府浑对面迁，机舱关单秒位林冤立，素热点恼开发族区域择。紧邻任宝塔戚路，组项目阴地有臂公交忆车站判，东驾北侧葵为xx长途放汽车晌站和碑县城著公交狮、乡将镇中碌巴始哀发站忙，交锡通通保达性劳强。地块油东侧巨紧临闭湿地跪公园忧，南询依固南城湖掩，西欠邻宝须塔公念园，估东有抛湿地尼公园框，绝谨佳的遣景观发资源靠近xx高级随中学议，武针家嘴朽实验雄小学酒，德柴圣中耐学xx电器奴在xx具有释良好结的形陕象与叔口碑被，是牢公认栽的实伴力品汤牌周边室配套现暂时绿较为气缺乏先，但顺距离瞒西侧粉最近饰的商贡圈步宪行仅蒜五分窜钟价值播分析在凸绢显项晕目价椅值的今思路糟下，议本项貌目核筋心价秧值主猎要分蛋为现巾有核份心价贤值和撕可创微造的练核心页价值方两部罪分：现有赚核心扯价值脑：区域授价值——未来觉区域傻中心厉化的船前景撕；而磁且得捉到市候民公感认项目舰价值——钉“一湖涛三园谁”的肠稀缺裂自然萌资源皂，xx品牌嘉价值可创羡造的宿核心劣价值厕：1、项顷目标谜杆性健定位取行成穴的错并位竞释争；2、产谜品创枕新所年形成督的差物异化秧竞争油。价值轻分析项目戚核心进价值屠导向温的三述个定患位方过向：说品掏牌：xx与城甜市未识来依靠xx电器见品牌黄，突炮出项苏目开射发公那司的煮强大夹实力倍背景据，建术立项约目在xx市场朱上的姐领导播者地会位；道资绵源：城市酿中央放大阻和凸砍现本腐案所葛拥有该的稀菜缺自耍然资圾源，蛇充分客利用蜡“一湖摘三园”打虫造高谷尚人胳居环鞠境，狮作为xx生态殖生活杨样板抢示范据项，俱同时钟强调慎项目陡处于壶县政匙府对恶面的妄地段指优势捡，以弱及毗急邻城指市要拖道”纳宝塔蜻路“柔的交律通优孟势，丘建立吼项目恭”政务再中心封、生仆态中询心、锄交通贴中心寨“的复牌合型咱地标独地位帮；优产招品：做足存富之剂气通过寸产品紧创新唐等手脱段，谜务实喜的实抽现产幕品在xx市场戒的独浩特优贤势，运顺应xx普遍礼攀比晒的消范费心膛理，怪赢得杆客群凭。城市呈中央便公园源生活笛区释义温：城市缩慧中央生：点择出项蛾目地淋段价笛值，仔突出尝区域饺发展蚀前景等及本叮案区识位价湖值优兰势；公园盆生活经区：插项目悉具备缺一湖夫三公配园的努卓越合自然座景观葬资源蹄以及将标杆挑形象浊；以傲拴人姿绑态，柄不拘甜泥于概具象蔽产品惜说明班，突糠出项菠目尊晃崇地虹位。产品蜡定位xx·中央晌一号案名末思考悄：释义菠：xx：突乌出项济目品延牌优祥势，尺暗示蜜项目辆雄厚迟的实场力背承景与芦其它瞒项目赞拉开降档次雹；中央惧一号含：点骄出项雄目的羡区位甚优势锁，以将及属怒于城羊市政牙务中扔央的务独特略资源势，暗娱示项竹目与灿县政共府毗野邻，挑给消墓费者犯区域龄未来验发展进的信月心，劣并且舰朗朗奔上口狡，易吐于传潮播。xx·中央帮城xx·金銮址门备选谱案名喷：改变邪城市也未来主推裹广语释义渐：xx：突拉出项难目品测牌优位势，己暗示存项目励雄厚搜的实边力背船景与容其它睬项目喉拉开蹲档次速；暗示xx在xx不仅漏仅是翁一个猎地房线产，辉而且御扮演灶着城矩市运粗营商嘱的角确色，尖与xx未来绒的城缴市发纹展走疏向强访相关捞。规划找方案伯建议4、规含划方牢案建牢议总平慎面布斩局示盒意建议稍项目薄产品添共分闲四类小高唯层多层孕花园蓬洋房叠拼佣别墅独栋值别墅小高戒层组指团多层花园并洋房叠拼棋别墅艇组团别墅剩组团规划进分析凝说明作为低密帅度舒棋适型住宅俊，面驻对的唐客群菜对生馋活品榆质有粮较高亿的要凶求，崖更加毁看重魔项目惨的整剧体档诱次，符所以席建议雾增加独栋禾别墅，提胶升项煎目的整体剂价值。通过夹将三装层联萌排改籍为四层胸叠拼白别墅，弥群补独镰栋别冲墅减窑少的蚀面积递，且啦目前北市场深上此续类产辛品因性价倒比高也较需为畅副销。多层碌及小柔高层楚建筑沿市弯政干毛道排锣布，减渠少外泰部道乌路对害内部役别墅虹区的院干扰榜，形释成自帐然分阻隔。产品来类型垄技术栽指标税分析物业类型套数套数比例叠拼别墅10812.12%独栋别墅151.68%多层花园洋房9610.78%小高层67275.42%物业类型套数套数比例联排别墅566.93%多层花园洋房45255.94%小高层30037.13%原规秆划方瞎案建议秋规划稿方案经过者初步琴测算菌，在疾做满疲容积慈率的陷基础祸上，萝建议亏方案众更接两近经曲济技直术指年标中骗的总慌建面面积要爷求。总结灯：1、适撕量增诞加独栋溜别墅提升尼项目劫整体胃品质哄，面斧积建镇议为30稿0-搬38穿0㎡。2、将仁联排妄别墅番改为叠拼浮别墅，面讽积建诸议为20景0-据28岩0㎡，其养总价汉控制名较好市，一灯二层吴可赠茶送地密下室弯，三须四层金可赠粪送阁随楼及比屋顶晴露台田，对风消费坚者具段有强呆烈的傅吸引响力。3、多逮层花绪园洋协房仅济作为意过渡怀产品感，性益价比射较低农，建议早以六浓层为宾主，平减少猜配比伐。4、为星拉动搬刚性针需求疫，逆肝市销赛售，尚规避营政策寄，建议柔增加强小高我层比沿例，户炊型以渴两房健两厅嘉、三箱房两漠厅为求主，私配以诞部分阴四房枣，完彼善整明体户抹型配催比。关于俯商业犁的基嗽本点至：立足伪于为钱城市往中央币生活继区做俗高精窑尖的阀配套禾。打造区城市众高端音休闲亿中心农区，爬利用xx商业大整合矩能力识，定转向引铲进高先档餐至饮、KT吩V、健熔身等歪。高标殖准商包业定董位亦钳有利洲于带坡动门顶面房括价格皂提升壤。门面安房需洋占一仔定比警例，背一为膏变现刚，二舒为丰座富城尊市中踢央生系活区光的生娘活及牵商业眼配套奔。规划牢细部户建议产品爹布局地块糟西南晕方位与，与信宝塔壮公园矮相邻薪，原抱规划闷中布间置多值层和瓶小高值层，陡未能牛将自形然景思观很抄好的姨利用乏；建王议在驴这块宋区域湖规划筒独栋岔别墅贝，充趴分利饺用自倡然资盒源，叮形成受私密速性较耀好的熔高档抚别墅灵组团缎，同羊时提希升项介目档垒次。叠拼博别墅豆组团独栋强别墅腿组团考虑胞到商纸业对丽内部盼住宅蝴的影捞响，建南面仁不建凡议布粒置高勤档别谦墅，肾可以逗设置凑多层善或小膊高层耍建筑诸。小高犬层组字团商业产品雁布局商业小区货车行栏次入情口的2F商业求布置柏存有闪疑问避，如失此部逆分商短业对狱内还滴是对盐外、监后期艳如何再管理顽、人皂车流章如何诊组织积等。人行挠入口建议蓄人行逃入口恳道路突不要患正对稼建筑旨楼栋岔，避暗免建仁筑风西水相哈冲，椅可将悔其拆信分与润两边押建筑狗有机掩组合针。建议赔主入左口对森景处股理以爸景观白小品蹲及种示植形景成重址要的获景观桑节点丘。地下丽车库晕入口地下汪车库树通道祖建议彻沿地耐块边糠缘设鞠置，扛避免须车辆洁进入饱小区异内部榨，增激加不减安全医因素倾及后昌期物译业管敢理难涛度。不建观议地铜下车壳库通临道临蔬会所沾布置蛋，避限免对亩会所腊的干辞扰，罢应将蚁会所湖周边沿作为瞧景观概设计秃的重献点。会所配合还沿街次商业荐需要竖，建贸议结平合商第业停饿车需铁求，铺进行毯地面让车位转设置孟。产品念风格简建议建议书以欧贞式风断格为悟主，罩如：煤英伦斤风格在产翁品风向格方满面，茫不建谈议做释中式蜓风格风建筑典：1、现天阶段xx市场渗并不茧成熟佛，客酒群多沾喜豪迷贵凸渣显的盈建筑珠风格谣，古掠朴典批雅的允中国桑风不末易于调现阶胜段的xx市场聚接受滔；2、出聪彩的掠中式气建筑傲操作孕难度标较大约，需共要较鲜好的窗园林汉景观跃配合尝，才峡能营拴造较缎美的掏中式迅风格乎，操汗作不已当，滚项目绩高端伞形象泉将受联损；3、市慌场暂彼未出脾现过锣中式崖住宅哥，有泪着较边高风另险。1、英宣伦风阴格操御作较眨为简犯单，痒风格想容易忽形成2、能兔体现搅出项民目贵坝族之骡气，封符合乡丰目前xx市场伟消费费风气3、符量合市箩场高监端客计群彰买显身勾份、盐地位救的心将理需匀求都铎攀式建虚筑继盯承了肆英伦兄皇室蔬的温备文尔的雅的市气质轮，具硬有浓组厚的去艺术佳气息封，呈飞现充付满诗央意的资建筑津风格房诚。英伦晨风古典终与现行代创敲新完婶美结纠合,让人找们真纳正体滨验到16世纪圣英国欠传统显贵族晶的生归活风丹尚。古朴志又不发失活施泼的舱造型绣、流态畅的猛线条坝、塔豆楼、啄精雕甚细琢择的窗遥洞、熄门洞刺、红货砖墙属、特俩殊的伙露台类设计责、老兵虎窗址、烟斩囱……一层姥采用夜蘑菇奇石立针面，执二层咐以上今采用泄面砖孤立面(局部贝为外欺墙涂贩料)，彰沙显沉抚稳的扩贵族川气息鼻。形体烤复杂驳起伏零，构滔图中掠间突扛出，找两旁穴对称才，承腊袭了环文艺己复兴困建筑戚的特搏点。突出躲的交符叉骨纵架山徒墙，报彰显西棱角险间的蓬艺术朋设计屯。砖砌耽大烟胞囱，弃饰有么装饰风线脚控，古闲典婉纸约。凸窗驻设计盆，都挤铎建芬筑的挣亮点艇，精树工细蹈雕的肉典范锈。案名颗启发题：案名谅的另室一个肥思考慰方向尤：xx·英伦明中央释义初：xx：突探出项马目品浑牌优钉势，认暗示蚊项目香雄厚臂的实维力背储景与悄其它腰项目麻拉开凝档次民；中央菊：点吼出项校目的觉区位锦优势底，以链及属高于城脱市政旁务中强央的挡独特劳资源木，暗职示项确目与轨县政果府毗乓邻，冲给消末费者膨区域呀未来抖发展肚的信剖心，爸并且骆琅琅宽上口多，易伟于传迹播。美式旨风美式剑风别姨墅汲茫取美负国建抖筑大洁师赖寇特的雀建筑率理念宪，打