温哥华森林策划案

温哥华森林包装推广策划案2005.3第一章问题在哪里？——前阶段推广总结以前的推广得到什么，缺失什么推广核心：原生森林中的别墅成功之处：销售状况尚佳。知名度较高。问题点：项目形象不明确，未能形成鲜明的个性。整体风格欠缺档次，难显尊贵感。

那么，为什么会在成功的同时，会出现这些问题呢？我们要卖的不是森林，是生活前期的推广抓住了最具有唯一性的核心卖点——原生森林里的别墅，强调了产品的独特性。因而吸引了关注及购买行为。但在对核心卖点的表现流于表面、过于单一，仅仅是陈述事实，以数据及理论依据体现原生森林为居住者带来健康的生态居住环境，未能将森林这一卖点转化升华为给居住者带来的最终利益，实现与消费者内心的沟通。因而没有形成项目鲜明的个性与形象，造成档次感欠缺的问题，无法吸引更广范围的对位人群购买。

我们卖的不是产品，而是产品所带来的生活形态。那么，我们该如何从更深层次提炼项目核心卖点，并将它转换升华，从而达到提升项目形象的目的呢？第二章寻求解决之道——产品及人群分析我们拥有什么

茂密的原生森林。拥有上万棵树龄在30年左右的原生高大树木，独一无二的生态景观；

人性的设计规划。除将居住与自然完美融合之外，规划中还关注了邻里亲情的融合，如设立会所、中央公园等，营造其乐融融的公共交流空间；

多样的建筑风格。乔治亚风格、都铎风格、草原风格、工匠风格等4种异域风情的经典建筑风格，19种不同的户型，丰富的建筑与森林融合，生机勃勃；

丰富的商业配套。主要入口处的商业街，包括：会所、商场、邮局、诊所、银行、特色餐厅、幼儿园等，充分满足了居住者的各种生活需要，形成成熟的生活氛围。我们到底是怎样一个项目无论是从环境到规划，还是从建筑到配套，我们的项目都透露着生机勃勃、精力充沛的成熟味道。与众不同的是，我们的项目甚至完全没有一个新社区的冷清感，也没有普通别墅项目的疏离感，而是处处洋溢着和谐、蓬勃的生命力，仿佛已居住多年的家乡小镇一般亲切温暖。可以想象未来入住后的生活场景，生机与活力、安祥与温情，将形成社区独特的气质与魅力。所以，我们的项目是——一个丰富、成熟的别墅区通过前面的分析，有一个生动形象的词语，跃入了我们的视线，那就是——茂盛原生森林的茂盛，建筑风格的茂盛，亲情氛围的茂盛，生活情趣的茂盛……种种茂盛丰富着生命的感觉，于是，在茂盛的气场中，有了茂盛的生活。这是我们的项目与其它别墅最大的不同之处，也是对森林这一卖点的升华，可以说，我们的核心利益点就是“茂盛”。我们到底是这样一种生活在生命最茂盛的时候，渴望拥有我们的目标人群是一个特殊的群体。他们的文化知识层次较高，年龄层次却并不很高，他们的事业蒸蒸日上，对家庭和谐、充实的渴求极为强烈。可以说，他们正处于最自信、最安祥、最稳定、最成熟的人生阶段，也就是生命最茂盛的阶段。到了这个阶段，正是他们最懂得观赏自己和观赏生活的时候。在这样一个生命茂盛的阶段，他们开始渴望拥有一个茂盛的场所，享受茂盛的生活，他们向往得到最大的幸福感与满足感，让生活变得丰富，来匹配自己的茂盛人生。这样的一个群体，处于人生的茂盛阶段，向往着茂盛的生活，需要一个茂盛的居所。旺盛的精力，蓬勃的生机，生命的活力……我们的项目正是这样一个提供茂盛生活的别墅区。深入展现“茂盛人生”的深刻内涵，与目标群体进行内心深处的情感沟通，使之对“茂盛人生”产生深切的向往，从而达到塑造项目形象并促进销售的目的，就是我们的解决之道。结论第三章别墅生活的茂盛时代——广告推广策略广告定位别墅生活的茂盛时代京城绘市场域通常蔽的别胳墅，奴一味莫追求点安静拒、独北立、谈疏远聪的田但园氛递围，旬因而藏，别袖墅生恩活都烛缺少念旺盛僵的生蚂命力冤和浓貌郁的台生活佩氛围稼。这个箭定位脊直接易表述摊出项赞目不丛同于员老街盯静镇将的常姑规别转墅生化活状纽奉态，铃并强旷调它浪所带露来的拍划时廉代的显意义豆。一方咽面强呢调项桑目给群居住挪者带鱼来的灿与众唤不同鬼的核哪心利胸益，妈实现量与目瞧标人顷群内恶心的斧沟通赤，从粉而达露到促算进销鬼售的胜目的极；另一挤方面席将项沿目与化其它独别墅酬项目找完全御区分昼开来剂，形阔成项区目独野特的跌气质昂，提免升形持象档爹次。广告愁定位男释义案名峰建议茂盛·温哥费华森哲林Ⅲ诸期案名恼释义彼：采用怨广告符推广够的核返心词赢“茂浓盛”计为三对期的闹案名著，将屈全新狼的别碰墅生誓活状幕态用受最直鞋接的蛇方式县传达啄给目原标群抹体；另一虹方面财，仍阳沿用女原有闹案名炉“温鱼哥华守森林奋”，碰让项泳目既厌有新堆鲜感叨和个惨性形浙象，狗又能都够维雀持和项延续怀项目好原有洽的较刘高知及名度绘。广告研主题代：一切勇有关茂盛的想围象…柏…广告核内容扮：每一捎期广娇告，购均从辉生活故的各哥个角点度，留阐释满对“茂奥盛人缓生”深刻昼内涵煮的不趴同理遥解，纪既有拴哲理颜性，们又富兄含生覆活气接息。直将“应茂粗盛人快生星”的乒理念铁与项宣目本病身的善特点蛋完美浮融合略，从拖而将扁项目谱的核贵心利包益有餐效传谨达给集目标买人群嚷，进陷而塑懂造项末目形哭象，饲提升决项目肌档次逮。广告减内容结合唤产品棉特征慎与目决标人热群特昨征，经我们讲广告求的调伟性可涨以总袖结为辅几个群词—昨—生机登、温锡情、冬写实真、品蹄质感生机：表乞现出饶丰富摘感、暖活力序感与陕旺盛舱的生该命力香，将兔“茂摊盛”鹿这一铸核心六主题拳准确油表达袖出来毯；温情：生醉活化俭的场陷景，晓展现漏浓郁随的生终活氛长围，嘱与一酱般别柴墅项丹目的涉安静今与孤躁立感闷完全吨不同前；写实：项匀目的锻实景贡还是串很有携感染机力的英，能暖够很本好体饺