体育赛事管理课程第七章体育赛事的市场营销课件

第七章体育赛事的市场营销体育赛事市场营销的含义与对象体育赛事市场营销代理体育赛事市场营销方式体育赛事与媒体宣传的关系媒体对赛事报道取舍的决定因素制作与提供赛事宣传素材的基本准则建立新闻中心与广播电视中心的步骤体育赛事公共关系的含义体育赛事视觉识别系统的组成体育赛事主要的公共关系活动第一节体育赛事市场营销概述一、体育赛事市场营销的含义以体育赛事及其相关产品和服务为载体，以满足体育赛事相关利益个人或群体需求为目标的一种运作管理过程。因主体的不同而具有不同的内涵。从广义上讲，任何与体育赛事利益关系的个人或群体都可以成为营销主体；从狭义上讲，体育赛事市场营销主体只能是对体育赛事有经营决策权的个人或群体才能成为赛事营销主体。二、体育赛事市场营销对象

体育赛事的营销对象主要包括六类，即：运动员、观众、媒体、政府、赞助商、供应商。1、运动员是体育赛事的主要参与者，是体育赛事的重要主体之一。因此，使体育赛事营销的主要对象，要更多的吸引一些高水平的运动员参与比赛，才能提高该赛事的档次和水平，从而引起大家的关注。2观众既包括赛事的现场观众又包括通过电视等媒体观看直播的观众。体育赛事运作管理机构可以通过邮寄宣传品、媒体、互联网等进行宣传，扩大赛事的受众群体，需要制定不同层次的门票，满足不同的消费群体。3媒体是体育赛事组织者做好宣传工作需要借助的强有力的手段。因此，赛事的运作管理机构与媒体是合作共赢的关系，要处理好与媒体的关系。通常大型体育赛事会在赛事倒计时一周年时召开新闻发布会，向某些媒体发出正式邀请。

中超、亚冠都遭到央视的“屏蔽”。

4政府政府的权力是一种非常重要的资源，要主动利用这一资源，向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，从而引起政府的关注，为赛事的举办提供政策支持。

5赞助商其选择和谈判是体育赛事营销中最为重要的一个环节。吸引不同层次的赞助商事体育赛事营销最为重要的目标，也是赛事运作管理机构能否为赛事筹集足够的资金的关进。因此，要努力寻找赛事与企业的契合点，实现赛事运作管理机构与企业的双赢。6供应商赛事的运作，需要不同的专业化的服务公司进行支持，如市场推广、旅游、住宿等，要与这些部门充分协商，以整合当地资源、提高赛事质量。因此，各种供应商也是赛事营销的主要对象。

三、体育赛事市场营销代理各种专业的广告公司、公关公司、体育赛事推广机构、体育经纪人也是体育赛事市场营销中的重要力量，我们将其统称为体育赛事市场营销的代理机构。现任欧洲最大体育媒体SPORT5的全球执行副总裁LaurentScharapan

认为，中国的体育营销要取得突破和努力，应重视体育代理机构的作用。不同营销方式的优缺点1媒体广告指的是赛事运作管理机构向媒体经营单位直接支付费用或者以赛事资源进行有偿交换的营销方式。包括：电视、报纸、杂志、互联网、户外广告。电视：范围广，但无法保存；报纸：传播广泛，但无法抓到目标市场，难以查阅；互联网：传播方便、费用低，但是人群多为年轻人。2媒体宣传是通过媒体传播赛事信息，但无须向媒体经营单位直接支付费用。3赛事自有广告是指通过体育赛事自身所拥有的各种广告发布载体。赛事的自有广告主要包括赛事场地广告、印刷品广告、服装广告、官方网站广告等。

4赛事相关活动体育赛事不再是单纯的体育比赛，在比赛前后及比赛期间都回举行各种相关活动，吸引更多的群体关注及参与到比赛中来。

如：火炬传递、开幕式大型文艺汇演、先进代表表彰等。

影响赛事营销方式取舍的主要因素包括：赛事营销的预算、赛事营销对象的特征、赛事营销时间的跨度、赛事营销范围的广度等。在选择赛事营销方式时，应从赛事自身实际情况出发，充分调查研究，选择合适的赛事营销手段。第二节体育赛事的媒体宣传体育赛事与媒体宣传之间已经超出了简单的报道与被报道对象之间的关系，形成了一种符合市场逻辑、符合双方运作特征的相互促进、共同发展的局面。体育赛事与媒体相互间的融合与合作还呈现为更为深入和全方位的趋势。对于体育赛会运作管理者而言，应该建立与媒体的良好关系。充分考虑媒体的需求，提供具有媒体宣传价值的事件，吸引媒体关注并报道，从而发挥媒体在赛事营销中的强大作用。媒体宣传工作一般包括以下内容：1制定赛事媒体宣传总体工作方案和阶段性工作方案；2根据赛事媒体宣传工作方案建立媒体宣传部门组织结构，培植和培训工作人员；3建立并维护与媒体的良好关系；4配合赛事接待部门做好媒体记者接待服务；5设计赛事统一的视觉识别系统；6制定赛事相关点额重大事件节点的宣传工作方案并组织实施；7制作并向媒体提供赛事宣传报道素材；8建议和管理赛事新闻中心；9组织并实施赛事新闻发布会；10编印及发行赛事相关出版物；11赛事比赛场馆及相关场所的环境布置；12检测媒体对赛事的报道情况，尤其警惕失实或者负面报道；13做好媒体宣传报道资料的存档备份工作；14组织并实施相关宣传活动；15赛事结束后进行媒体宣传工作总结。二、建立并维护与媒体的良好关系赛事运作管理者在运用媒体力量进行赛事传播与营销时，首要的工作是建立和维护与媒体的良好关系。主要考虑的因素包括：时间、时机、载体。时间：要跟媒体机构建立长期的合作关系；时机：应在最恰当的时间与媒体进行联系以建立和维护良好个人关系；所举行的各种活动的时机应考虑媒体需求；载体：指体育赛事运作管理者与媒体正式沟通的中介，既包括向媒体记者提供的赛事宣传素材，也包括向媒体记者举行的相关活动。保持与媒体的良好关系，也要做好媒体记者的接待服务工作。三、制作并提供赛事媒体宣传素材（一）媒体对赛事报道取舍的决定因素包括：赛事的新闻价值、宣传价值、媒体准则和从业者的职业道德。1规格赛事的规模、级别、出席领导等；2影响力赛事对各个阶层及地方经济的影响力；3独特性赛事所具有的非统寻常的特点；4知名运动员有没有一些杰出的运动员参赛或参与活动；5冲突赛事是否有激烈的冲突或者负面事件；6时尚性赛事是否是一种时尚或时髦；7相关性有没有当地的运动员参加或企业赞助比赛；8可比性相对于其他的赛事或新闻，有多少可报的价值。（二）体育赛事媒体宣传素材的内容

1赛事的基本资料：指赛事的基本情况。如：赛事的发展史、赛事的名人轶事、赛事的组织机构、赛事的主要领导、赛事项目的设置、赛事场馆的分布、赛事日程安排等内容；2赛事竞赛资料指赛事竞赛组织及其进行情况，使向媒体提供的宣传素材中最核心最关键的部分。包括：赛事的竞赛日程安排，竞赛抽签分组安排，运动队的具体情况，运动员、裁判员和教练员年的建立，比赛规则，比赛的分，比赛结果，比赛名次，比赛奖惩情况等。这部分素材变化快、信息量大，使小性强，对真实性、准确性、及时性要求极高，将直接影响到媒体对赛事宣传报道的速度与质量。3赛事相关活动资料指赛事中除竞赛以外的其它活动情况。应该尽早向媒体记者提供赛事所有相关活动的日程安排，在每次活动前提供详尽的活动资料及新闻通稿，必要时提供活动演讲者的发言稿.4与记者报道工作相关的资料指不直接属于媒体宣传报道内容，但有助于媒体记者报道工作进行的赛事信息；如：记者接待规则，记者报到指南，记者食宿指南，继之行车指南，各场馆记者工作环境指南，新闻中心指南等。（三）体育赛事媒体宣传素材的形式赛事宣传素材的形式主要分为文字、图片、声音、视频。它们各有所长，应分别根据实际情况进行采用。赛事宣传素材提供过程中，应该遵循以下基本准则：1向媒体提供的赛事信息要确保准确、全面，能够回答媒体记者提出的最基本的问题；2尽管进行有利于赛事的宣传是应该的，但要注意商业化程度的控制，应向媒体提供公正客观的赛事信息；3赛事背景资料、竞赛资料和相关活动资料尽可能数量足够，并具备一定深度，以满足媒体不同报道角度的需要；4无论何时都不能有谎言，一旦谎言被媒体揭穿，将导致巨大且无可挽回的损失；5建立对外宣传信息发布审核批准制度，无论是面对媒体还是直接刊载于赛事自有广告上的文字内容，都应该经过一定程序的审核方可分发布；6建立正规并且畅通的赛事宣传素材的提供渠道，对重要问题及时间应该形成统一的立场，并对赛事工作人员接受采访的程序作出规定，未经同意不能擅自接受采访。*在向制作及向媒体提供体育赛事宣传素材的过程中，始终要记住的一点是：体育赛事的媒体宣传工作并不是原始的、简单的赛事信息发布，而是带有目的性、导向性的赛事信息组织与发布。四、建设新闻中心与广播电视中心（一）体育赛事新闻中心是赛事运作管理机构对外发布新闻的窗口，是与媒体继续拧沟通的桥梁，使赛事期间文字和摄影媒体记者工作的大本营。其重要职能：定期举办新闻发布会；提供赛事筹备工作信息，提供各类媒体宣传素材；举办媒体记者参观采访赛事及联谊活动；为媒体记者提供采访所需各种设备，实施一站式服务。体育赛事新闻中心一般包括：1新闻发布室2记者工作室3记者休息室4邮电数码激光彩扩营业室5照相机维修服务工作室6媒体单位租用工作间（二）体育赛事广播电视中心广播、电视已经成为大家了解体育赛事的主要途径，电视转播权实际上已经成为大多数品牌赛事最主要的收入来源；体育赛事广播电视中心主要给各广播、电视机构提供转播、收录制作和编辑赛事内容的场所。（三）建设新闻中心与广播电视中心的步骤与建议需求及技术调研；方案设计；实体建设；设备采购或租借；设备安装与调试；制度建设；人员培训；运作监控。在建设体育赛事新闻中心与广播电视中心的过程中，应该：1及早与媒体机构进行沟通；2慎重选择设备及技术供应商；3以赛事信息高校传递为目标。第三节体育赛事的公共关系活动一、体育赛事公共关系含义：体育赛事运作管理机构在与环境沟通交流的基础上，建立体育赛事与环境间的融洽、协调的关系，从而获得正面评价，树立良好赛事形象的事件过程。它包括了体育赛事视觉识别系统的建立、各种公共关系活动的举办、赛事文化的建设等。（媒体关系、政府关系、网络公共关系、与员工沟通、公共关系咨询和调研、捐赠、互动公共关系及其他各种形式的公共关系实践）。二、体育赛事视觉识别系统体育赛事的视觉识别系统指体育赛事所具有的各种视觉形象元素，其中最基本的元素是赛事标识（会徽、会标）与吉祥物，它们是赛事核心理念表达的重要载体，使赛事独特个性的重要表现。体育赛事标识与吉祥物的用途主要包括：用于体育赛事自身形象与品牌的营销；体育赛事的视场开发工作。建立包括赛事标识及吉祥物在内的赛事视觉识别系统，是进行体育赛事营销的必要条件之一，甚至其设计过程本身就是一次受社会关注的营销事件。赛事视觉识别系统能否广泛传播是衡量赛事营销是否成功的重要标志之一。此外，赛事视觉识别系统还是赛事市场开发的重要要素。南昌七城会的会徽及吉祥物“七城会”会徽由彩虹和翱翔的7只鸽子组成，有彩虹横跨、放飞和平、喜迎八方来宾的用意。吉祥物创意的含义是：南昌素有“英雄南昌”、“鹤乡之城”美誉。中国网球公开赛的徽标和吉祥物中国水墨画，阴阳太极图，球网，网球的象征等寓意，设计者还特意为这一LOGO设计好了六种可变颜色，可以配合不同底色使用。

大力和小美，是两只可爱的卡通龙，一只是黄色，代表男运动员，叫大力，一只是红色，代表女运动员，叫小美！双龙吉祥物代表中国网球公开赛的腾飞，表现出网球赛事的火热，把一个蓬勃发展的文明古国展现世人面前。

（二）体育赛事视觉识别系统的建立与传播1深入了解与把握体育赛事的历史、文化、理念，使视觉识别系统的设计能符合并反映独特的赛事内涵；2在视觉识别系统确定后，应及时确定其版权归属；3制定体育赛事视觉识别系统管理条例，规范赛事标识、吉祥物及其他视觉形象的使用方法，明确相关各方面在使用赛事视觉识别系统中各自的权利和义务；4尽可能的运用媒体力量是赛事自身拥有的各种载体，传播赛事视觉形象系统，使赛事的视觉形象深入人心，帮助建立赛事的品牌。三、体育赛事公共关系活动体育赛事公共关系活动：是体育赛事运作管理机构组织的，针对特定公众，旨在向公众传递赛事信息，展示赛事形象，协调赛事与公众关系的各种文化、艺术、教育、体育、娱乐活动。主要内容包括：对赛事筹办期间除竞赛之外的文化、艺术、教育等活动进行统筹安排、统一规划，策划活动方案，使活动体现赛事理念，体现赛事特色；组织、执行活动方案，与公众加强沟通，传递赛事信息，展示赛事形象，提高赛事影响力；对赛事活动