北京 顺义新城 地产 顾问报告

鲁能顺义新城二号地

策划顾问投标谨呈：鲁能地产

世联地产2009年12月10日顺义新城二号地策划顾问项目需求发展商顾问需求理解1二号地的全案定位思路2保证项目投资利润最大化指标3通过定位方案提升甲方品牌资产价值

评估未来两年市场形势二号地操作机会和风险二号地与七号地高成本下的整盘开发策略核心目标理解竞标内容（技术部分）：二号地整体项目前期策划思路包含不限于：二号地首期销售价格策略与分期定价策略二号地与七号地开发及销售整合措施建议七号地洋房部分控制成本建议七号地高层部分定位策划建议序言：随着大北京的国际化城市化进程进一步加速，顺义新城必将成为城市扩张中的下一个关键节点，他的魅力，因有鲁能的精心打造，成就下一个中央别墅区本项目就是区域中最闪耀的一景因升级而生魅他——项目地块基本特征区域：未来顺义新城核心位置，交通便利

——》价值在于规划四至：东临潮白河最宽流域，临近主干道

——》价值在于环境地块：东临潮白河最宽流域，临近主干道

——》价值在于环境指标：2#总规模约35万，综合容积率1.02#+7#总规模超过55万，自身商务、商业、学校指标充分资源：自然资源、人文资源、休闲度假资源丰富

传统别墅区市场认知

——》价值在于板块低密度市场认知基础品牌：鲁能地产——顺义新城城市运营商，成功开发优山美地、格拉斯小镇等低密度项目客观的看，项目是顺义新城未来核心地段、低密度大盘

区位价值顺安北路京密路白马路滨河路香悦四季马坡花园二号地七号地潮白河本案位于顺义新城马坡组团东北部，东临潮白河、北临北部绿化隔离带，南部靠近规划的顺义新城中央公园及商务总部中心区，东岸为2008奥运水上项目场馆，是马坡组团具有区位优势、环境优势、配套优势的最佳居住区域；本案东至右堤路，西至顺安北路均可直通白马路，交通十分方面；由国贸到达本案约38公里，车行1小时左右京承高速六环五环机场高速中央别墅区马坡未来顺义新城核心位置，交通便利

——》价值在于规划本体分析顺义奥林匹克水上公园乔波室内滑雪场纳帕尔湾香悦四季香醍溪岸富力湾水色时光山水天地酒文化主题花园卧龙公园自然资源、人文资源、休闲度假资源丰富

传统别墅区市场认知

——》价值在于板块低密度市场认知基础板块本体分析香悦四季马坡花园潮白河丰乐北路花园西路花园大道滨河路顺安北路东临潮白河最宽流域，临近主干道

——》价值在于环境向阳路双向4车道双向4车道双向4车道

四至本体分析二号地类别数量总用地面积450154.7㎡建设用地面积356736㎡其中B1地块184496.0㎡B2地块91705㎡B3地块71145㎡中小学及配套设施用地9390㎡地上总建筑面积356736㎡综合容积率1七号地类别数量总建设用地面积195700㎡计容积率建筑面积298700㎡地下建筑面积约87400㎡平均容积率1.53住宅部分用地面积148600㎡计容积率建筑面积193200㎡容积率1.3其中洋房地上128300㎡洋房地下41600㎡（暂估）高层地上64900㎡高层地下18600㎡（暂估）公建部分用地面积47100㎡计容积率建筑面积105500㎡地下建筑面积约27200㎡（暂估）容积率2.24容积率可以综合利用,产品空间大

指标本体分析经与甲方沟通确认，限高可局部突破项目产品组合想象空间较大：联排、洋房、小高层商务商业的开发加速区域城市化进程，完善区域配套2#+7#总规模超过55万前提：关键词1：规模庞大关键词2：产品丰富关键词3：商务商业Part1：北京城市发展大势评估项目高成本的开发风险Part2：区域发展机会分析研判项目整体开发策略;整体定位Part3、4：细分市场竞争分析项目启动策略；产品策略Part5：推盘建议及经济测算Part6：七号地高层产品定位建议

拿地背景分析项目定位解决思路0：00界定项目发展核心问题1：002：003：004：005：00Part7：实现甲方品牌目标的思路初探6：00

关于成本09年08年序号地块编号容积率受让单位楼面地价（元/平米）1京土整储挂（顺）[2007]094号1.50北京景旭房地产开发有限公司44202京土整储挂（顺）[2007]102号1.13重庆市君兆房地产开发有限公司37673京土整储挂（顺）[2007]103号1.28重庆市君兆房地产开发有限公司42594京土整储挂（顺）[2007]106号1.00北京顺义新城建设开发有限公司70645京土整储挂（顺）[2008]011号2.20中粮地产（北京）有限公司40366京土整储挂（顺）[2008]010号1.38中粮地产（北京）有限公司64967京土整储挂（顺）[2008]009号2.20中粮地产（北京）有限公司40838京土整储挂（顺）[2008]038号1.67北京牛栏山房地产开发中心16019京土整储挂（顺）[2008]028号2.29北京住总正华开发建设集团166010京土整储挂（顺）[2009]018号1.20北京龙湖庆华置业有限公司203611京土整储挂（顺）[2009]039号2.86北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司455812京土整储挂（顺）[2009]062号2.80北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司325613京土整储拍（顺）[2009]112号0.62北京市大龙房地产开发有限公司2985915-78910111213234二号地综合成本8300元/㎡七号地综合成本13600元/㎡由于高土地成交价格，以及七号土地长时间搁置，使其综合成本压力大售价需达到15000元/㎡背景分析

关于市场困惑1：小高层产品市场实现价格低于七号地洋房部分综合成本3000-4000元

位置：新城白马路与顺安北路交界

；总建筑面积：53万㎡；建筑类型：11层洋房、独栋别墅；容积率：1.1；产品：洋房83-110㎡二居，135-155㎡三居；精装标准：2000元/㎡当前均价：13000元/㎡。11层洋房独栋别墅香悦四季项目信息：09年10月末开盘，当前已售出274套，成交均价13000元/㎡左右，

13000元/㎡-精装-赠送≈11000元/㎡83㎡二居95㎡二居南向双卧，阔窗设计；大飘窗赠送，部分阳台半赠送；多风格高品质精装修半赠送赠送背景分析现状小高层产品实际成交价1.1万左右VS2号地楼面地价成本83007号地洋房成本13600困惑2：品牌开发商经济别墅类产品市场实现价格约1.5万/平米位置：顺义水上运动场馆西侧

；建筑类型：洋房、类独栋别墅；产品：类独栋280-400㎡、洋房主力150-160㎡当前均价：15000元/㎡。项目信息：09年10月末开盘销售类独栋产品，当前已售出81套，

成交均价15000元/㎡左右。首层二层花园层前而后三设计；出车库和部分细节有调整，设计基本和一期产品相同；319㎡类独栋龙湖.香醍溪岸京密路顺安路白马路六环别墅别墅洋房赠送部分

关于市场背景分析区域经济型独栋产品成交价1.5万左右VS2号地楼面地价成本83007号地洋房成本13600项目核心问题界定：

高成本下的低密度大盘开发如何运“赢”目标下的问题：1，七号地洋房成本13600，如何控制成本？2，七号地高层产品如何定位？3，二号地成本8300，市场定位如何？4，二号地与七号地开发及销售整合措施建议如何？现状：小高层价格区域平台：1.1万经济型别墅区域平台：1.5万目标：七号地洋房：1.5万起2009.122010年7月2011年初二号地：整体均价1.5万以上PART1北京城市发展大趋势——从房地产格局变迁看城市发展方向

价格平台格局变迁产业趋势客户趋势东北五环内普遍豪宅化，价格平台超过4万元大关禧瑞都万科公园5号北京星河湾东五环内房价梯次攀升，由CBD核心区向外围拉动价格上涨，单价超过5万的项目迭出。123115678910450000元/㎡以上30000-50000元/㎡1.银泰柏悦府10万2.御金台8万3.禧瑞都6万4.盘古大观7.8万8.霄云路8号6.5万5.北京星河湾6.泛海国际7.远洋公馆9.万科蓝山10.远洋万和城11.万科公园5号05年16000元/平米06年35000元/平米07年36000元/平米09年4.3-4.5万/平米09年5月3.3万/平米09年6月3.5万/平米09年月-3.8万/平米最高价6万/平米08年10月2.5万/平米09年6月2.6万/平米09年9月-2.9万/平米最高价4万/平米8-16层错层板楼22-24层板楼、塔楼13-17层板楼东五环内土地资源稀缺性不断催生新的地王产生。09年11月份住宅用地楼面价环比大涨655%。高楼面价成本必将进一步抬升房价平台。目前，东五环内价格平台整体突破4万。2009年12月4日，北京远东新地置业以48.3亿拍下亦庄新城F地块，折算楼面地价为18000元/平米。2009年6月30日，中化方兴地产以40.6亿巨资拍下广渠路15号地，成为新科“地王”。以此折算的楼面地价为14500元/平米。2010年，六环价格平台突破1.5万元2009年9月7日，万科出资22亿拿下长阳镇1号地，楼面价达6443元；9月28日，万科联合中粮以29.3亿拿下长阳镇5号地；2009年7月，保利地产拍的黄村镇2号地，楼面价达7248元；房山：通州：K2海棠湾09年7-9月11000元/平米09年9-10月12000元/平米09年10月-13500元/平米西棕榈滩07年11月7000元/平米08年8月8300元/平米09年10月9500元/平米至今12000元/平米上地：橡树湾06年8月8300元/平米07年4月12000元/平米07年12月17000元/平米09年7月21000元/平米至今25000元/平米平台价1.3-1.5万平台价1万平台价1.4-1.5万平台价1.3-1.4万平台价1.5万-2万花园洋房、高层普宅、小高层花园洋房、板楼CBD继续东扩，望京新城二次城市化，两个核心产业人口外溢趋势加剧2009年5月11日，北京市政府专题会同意将CBD沿朝阳北路、通惠河向东扩展至东四环，新增面积约3平方公里，CBD东扩的正式启动。根据北京市政府的规划，东扩区将继续保持CBD的产业定位，着重发展总部经济、国际金融、高端商务，将CBD发展成为现代化高端商务区。随CBD东扩和望京新城的二次城市化进程，金融、信息产业、高端服务业及高科技产业加速聚集，城市住宅用地被压缩，高端产业人群逐渐将向外辐射外溢。自1994年启动大规模建设以来，望京地区经过10年发展成为亚洲最大国际居住社区。从2005年开始，望京开始向北京科技中心的规划方向迈进。三星电子、西门子、松下、LG、摩托罗拉等跨国企业纷纷入驻望京科技园。望京新城进入二次城市化进程。东北方向主流低密度释放地为马坡、亚北、及京昌六环内城市化程度加剧，城市交通、规划等影响，北六环内上地、天通苑、中央别墅区等区域已经成为城市成熟化片区。未来主流低密度释放地只有马坡、亚北、京昌等地。马坡等区域将成为低密度高端居住区承接地。六环内区域城市化程度已经大幅提高，类似中央别墅区等区域已经成为城市核心地段，环境日益嘈杂，宁静的别墅氛围不复存在。中央别墅区虽然是传统别墅区，以前的居住环境也确实不错，但是近两年像新国展兴建、修地铁等工程开工，中央别墅区也越来越接近城区了，有的客户考虑中央别墅区越来越不像别墅，就往我们这边换。

——“纳帕尔湾”销售代表八达岭高速新国展地铁5号线天通苑上地四环内商务/商业功能强化，在市区交通压力日益加剧环境日益嘈杂的趋势下，追求宜居生活环境的客户再次外逃随着北京城市国际化进程及产业经济的发展，城市内圈成为商业及高端商务高密度聚拢区域，交通压力和生活环境恶化，生活成本提高。追求生态宜居环境的客户将再次向周边新城及外围环境优良地区迁移。有的客户在我们项目购买了房子，本来是准备作为投资的，后来因为城区生活高、交通拥堵、生活环境差等原因，就把城区的房子租了出去，变成了把城区房子用来投资，在我们这里买的房子用来自住了。

——“中景江山赋”销售代表很多城区客户购买我们项目就因为现状周边的商业配套也越来越齐全，将来地铁开通后交通也很方便，周边生态环境也很好，有奥运公园，还有景观。

——“香悦四季”销售代表大北京发展趋势下对项目的重要启示：未来1-2年成本不是阻碍项目发展的关键要素

北京国际都市价值兑现,进入快速上升阶段副中心城市化并融合，价格梯队再次以环线维度划分部分新城进入二次城市化阶段大北京追求宜居生活的客户外逃城市格局变迁带来的区域机会——六环以外进入城市化阶段“普遍豪宅化”的区域市场机会明年区域普宅的平台价格将上升至1.5万元500万将成为进入市区的门槛大北京都市化的客户机会——客户再次外溢和挤压，区域客户质量将升级，范围扩大PART2区域发展机会

区域认知资源优势产业落位交通变迁配套变迁客户趋势——顺义新城的发展机会有哪些？其发展节奏如何？回顾项目资源情况：

自然资源、人文资源、休闲度假资源三重叠加临近潮白河、温榆河，具有自然景观及生态环境优势，是理想的高端居住环境；1、潮白河、温榆河“两河”优越生态环境2、奥运水上运动中心强化区域人文资源奥运水上运动中心——北京唯一，马坡独享总建筑面积31850平方米，是北京奥运会占地面积最大的比赛场馆，也是目前全球唯一的集动水、静水于一体的国际级水上运动比赛场馆；马坡地区拥有“赛马场”“高尔夫球场”“室内滑雪场”等优秀文化配套资源；经过奥运会的强势推动，该地区人文资源更加凸显区域：传统高端别墅区认知高度趋同，具备成为中央别墅区承接者的基础上世纪90年代：马坡开始出现“高尔夫球场”等高端运动场所，潮白河、温榆河及林地生态环境优势逐渐被人们认识并接受。2003年：马坡地区开始出现高端居住形式——别墅这一时期别墅有龙苑别墅、乡村高尔夫、枫桥别墅等早期项目。本世纪初：马坡开始休闲及度假形式的度假村等文化娱乐设施。兴建了一批如“乔波滑雪场”、“高尔夫俱乐部”等休闲娱乐设施。并兴建了“度假村”、酒店等配套物业设施。2006年-2008年：富力湾等一批高级别墅项目开始兴建，马坡地区正式进入高端居住区时代，一批典型高级别墅形式出现。2007-2009年：马坡地区开始出现花园洋房、公寓等居住形式；商业及其他基础配套也逐渐被引入，马坡出现向主流生活区转换的迹象。未来？生态别墅区认知的形成生态别墅区向新的中央别墅区转变1.交通体系逐渐完善，轨道交通便利2.高端产业进驻，高素质人群聚集3.商业配套及商务服务升级新城规划产业落位：2010年底民生银行总部、金蝶软件园等研发类服务类企业陆续入住2009.5.26民生银行总部基地在马坡奠基，总占地面积约200亩，总投资8.2亿元，计划于2010年底竣工。建成后将入驻总部办公中心、结算中心、数据中心、信用卡中心、研发中心和客服中心。预计2011年该基地投入使用。2009.9.11金蝶软件园总部基地在马坡奠基。软件园主要包括研发、产业链协同、电子商务及物流中心等，可容纳1万名科研技术人员同时办公。——《北京日报》2009.9.16非晶产业园落户顺义新城，中兆培基（北京）入驻。2008.7.16北京银行与顺义政府签署银政合作协议，向顺义政府授信20亿元，支持顺义经济建设。民生银行、金蝶软件园等入驻产业以高端研发、数据处理、电子商务等高技术类型产业为主，从业人群也都是高素质科技人才。2010年后，这批产业将逐渐实现入驻，相应高收入人口也将成规模的增加。交通变迁：2012年M15号开通是顺义新城快速城市化的重要转折点2009年4月11日，连接顺义新城和北京城区的地铁M15号线顺义段率先开工建设。这段全长18.5公里的顺义段预计2011年12月建成开通。到2013年，M15号线一期工程全线开通后，从顺义新城到北京城区的时间将缩短至半小时。11日开工的M15号线顺义段全长18.5公里，共设7座车站，分别是新国展站、新国展北站、后沙峪站、南法信站、顺西路站、府前街站。

——《北京晨报》M15号线贯穿顺义新城中心区、空港区、河东新区三城区，成为推动顺义新城发展的助推器。M15号线连接西起颐和园，连接海淀中关村信息产业聚集区、望京产业园区等高端商务、服务发达区域，并且与10号、13号线等地铁线路联通，将有利于带动高端产业人群及城市核心区域其他人口向顺义新城扩散，从而加速顺义新城城市化进程。配套升级：各项目商业配套优势，医疗、学校、市政投入等逐步完善新建住宅项目中的配套商业、会所、学校强化了既有公共配套设施，提升了区域消费及生活档次和便利度。随着未来制造业、物流业的引入，必定会拉动当地的居住、生活需求，相应商业配套必将逐渐丰富并提升档次。项目名称香悦四季金宝城龙湖香醍富力湾御墅商业3万㎡商街配套商业—7000㎡高端商业—会所4000㎡金宝酒店7800㎡会所5000㎡会所共9300㎡会所学校国际双语幼儿园—双语幼儿园/小学ISB国际学校蒙台梭利入驻时间2011年2012年2007年2010年顺义新城周边项目均配有大量商业、会所及学校等公共基础设施，高端项目中尤其存在高端教育配套。银行：

建设银行顺义支行/中国银行顺义支行马坡分理处/工商银行顺义支行/农业银行顺义支行；医院：顺义区医院/顺义区妇幼保健院/顺义中医院；并且新城即将有三级甲等医院入驻T3航站楼投入使用201020112012201320082009中央别墅区发展路径城市化进程重要事件L1开通奥运全球金融危机救市政策交通变迁配套中粮项目商业部分启动M15开通交通主干道完善公共交通完善交通产业城市化程度上升商业商务聚集程度上升产业聚集程度上升人口量上升民生银行总部入住金蝶软件园入住北京银行总部入住配套各项目商业配套陆续开业城市化标识中央别墅区城市化挤压下的顺义新城价值体系：环境+资源+新城规划投资价值市场低密度产品兑现高价格高密度产品议价能力相对较低自身城市化价值体系中央别墅区的价值继承者顺义新城发展路径顺义新城发展趋势下对项目的重要启示：短期内区域将成为中央别墅区的价值继承者2010城市化快速发展阶段低密度区域城市化价值兑现阶段20122013房地产市场发展阶段主流改善需求比例上升新城核心区地段价值显现城市化价值为各类产品共同增值高端改善、投资表现为市场主需求低密度类产品继续引领市场高价格中高密度与低密度产品价格日趋接近客户演变趋势2011城市化初级阶段低密度区域环境兑现价值阶段项目开发思路顺义新城发展趋势下对项目的重要启示：短期内区域将成为中央别墅区的价值继承者主流改善需求比例上升产业人口迅速发展，高知人群持续进入市区自住客户进一步被挤压高端改善、投资表现为市场主需求市区追求低密度宜居环境的客户开始涌入主流改善项目成为市场主流需求，起到迅速回现作用顺应市场主流需求，通过增加兑现高价值的低密度产品类型取胜PART3项目整体占位

未来竞争格局分析项目整体占位——项目未来面临的竞争格局如何？整体占位如何？未来供应结构

中央别墅区：门槛进一步提升，低密度产品进入3万元时代项目名称整体容积率产品形式单价(元/㎡）面积区间总价（元）存量清锦源0.33独栋3.5万以上620-765㎡2000万以上5.5万㎡祥云国际0.63联排2.5万以上270㎡780-1200万2.1万㎡誉天下0.6联排2.5万以上未定未定62万㎡万通项目1.0联排3万以上290㎡以上900万以上22万㎡大龙地产项目0.62小独栋4万以上未定未定16.9万㎡未来供应结构

马坡将成为中低密度产品的主战场项目名称整体容积率产品形式单价（元/㎡）面积区间总价（元）存量香悦四季1.1独栋、洋房1300083-150㎡独栋地上约200㎡洋房100-250万独栋300万起36..5万㎡北京龙湖庆华置业有限公司1.2经济型独栋、洋房楼面2000未定未定联排约150套洋房4栋重庆市君兆房地产1.2类别墅、洋房楼面4000未定未定49万㎡北京住总正华开发建设集团2.29高层楼面1660未定未定52万㎡北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司2.86高层楼面4558未定未定8万㎡北京牛栏山房地产开发中心1.6洋房楼面1601未定未定4.35万㎡北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司2.8高层楼面3256未定未定6.8万㎡马坡项目名称整体容积率产品形式单价（元/㎡）面积区间总价（元）存量江山赋1.5洋房、小高层1250090-160㎡平层210㎡复式100-200万300万14.7万㎡祥云国际2.0小高层楼面9000未定未定45万㎡中央别墅区做中央别墅区的追随者：以更纯粹更宜居的环境取胜中央别墅区，以高品质的产品形式，略低的价格平台赢得客户市场占位领导者挑战者追随者补缺者本案领导者挑战者追随者补缺者做顺义新城的领导者：在项目品质上做足功课，全面超越同区域项目，定义顺义新城生活新方式市场占位代言后中央别墅区时代

滨水低密大盘·国际化生活样板形象标签：精品别墅品质国际生活体验项目定位后中央别墅区时代：做中央别墅区的低密生活接班人。随着中央别墅区的城市中心化，马坡将以生态、低密的环境，和与中央别墅区一衣带水的关系，为向往中央别墅区的客户提供一个理想家园。滨水低密大盘：以2#加7#地，整体40多万平米的大盘之势，以统一的低密度形象统领，以独有的优质滨水景观资源，占据马坡市场核心的领导地位。国际化生活样板：做后中央别墅区时代的代言，以中央别墅区最突出的国际化特征和价值做主线延展，强调生活方式的价值联想。定位之下的五大关键以低密度产品最大化为规划原则；洋房、小高、高层产品设计要体现别墅化；在立面、园林、会所、服务质量等方面注重品质感的投入和传递；利用幼儿园、小学的指标引入知名国际学校；在户型设计中，植入对于国际化的理解，有符合外籍和海归人士生活习惯的产品细节。PART4细分市场分析低密度市场现状分析低密度市场竞争格局分析中低密度市场竞争格局分析启动区客户定位启动区产品定位思路——启动策略如何？启动区产品定位？首期客户是谁？低密度项目以产品形式为兑现高价值的第一要素兑现高价格的价值体系：产品形式》户型舒适度》附加值项目名称整体容积率产品形式单价（元/平米）面积区间（平米）总价（万）强势驱动因素富力湾0.26独栋230006981600户型舒适度>大独栋>大院子、大露台15000430-530645-795独栋>户型舒适>赠送面积御墅0.37独栋15811305-800482-1265户型创新舒适度高>大独栋纳帕尔湾0.4合院独栋16231330-480373-779独栋>精装修龙湖香醍溪岸1.0-1.2经济型独栋15000300-400450-600独栋>精品园林经济型别墅主流面积区间为：300-330平米，总价区间为350-600万独栋产品主流面积区间在400-500平米之间，总价在600-800万之间低密度市场低密度产品现阶段价值体系解构：项目名称楼间距院子面积（平米）停车方式东西（米）南北（米）富力湾13-1417400-800地上独立车库，双车位200御墅1020400-800地上独立车库，双车位纳帕尔湾41260-100地下车库龙湖香醍溪岸1-31580-200地下车库A.产品形式为对土地资源的独占性龙湖香醍溪岸纳帕尔湾富力湾御墅

产品形式低密度市场

户型舒适度低密度产品现阶段价值体系解构：项目名称采光（窗的形式）层高面宽（米）进深（米）面积区间车库（地上、地下，数量）地下室（采光，利用情况，形式）客厅（米）主卧（米）富力湾超大落地飘窗63.1514.119.16981个地上车库双车位下沉庭院4.53.1510.416.2430-5301个地上车库单车为下沉庭院御墅U型半围合设计，7面采光5519.217.4305-8001个车库双车位100平米左右下沉庭院纳帕尔湾大面积飘窗4.15314.111.2330-480地下车库400平米为下沉庭院；330平米和360平米为采光井龙湖香醍溪岸南向多阳台采光3.33.36.914-19300-400无车库下沉式庭院，两面采光B.户型舒适度：采光+层高+面宽+布局+车库+地下空间等

产品形式低密度市场

附加值低密度产品现阶段价值体系解构：

项目名称面积赠送（平米）精装修标准开发商品牌物业管理富力湾40-100毛坯（后期考虑精装）富力地产恒富物业管理御墅无毛坯北京百顺达金钥匙管家服务纳帕尔湾10精装，4000元/平米北京乔波冰雪家园专业管家式服务龙湖香醍溪岸20-60毛坯龙湖地产龙湖物业C.附加值：面积赠送》精装修/品牌/园林景观/服务园林景观龙湖香醍溪岸纳帕尔湾富力湾御墅

户型舒适度

产品形式低密度市场依托本地客群项目强势驱动因素为高性价比，

依托外围客户强势驱动因素为低密度环境项目名称容积率产品形式单价面积区间（平米）总价龙湖香醍别苑1.1-1.2首层带花园，顶层带露台

1200990-320100万-380万香悦四季1.1新古典风格超薄板楼，5米高挑空入户大堂1305183-155100万-200万龙湖香醍别苑香悦四季香悦四季龙湖香醍别苑中低密度市场赠送面积约14㎡露台赠送一半面积细分市场结论低密度产品价值体系产品形式户型舒适度附加值土地资源的独占性采光、层高、面宽、布局、车库、地下室楼间距、资源价值拥有程度、院子的私属性、入户方式面积赠送、精装修、品牌、园林景观、服务

资源占有型低密度产品客户特征——

来源区域：东部市区>望京>北部市区>空港>顺义城区

置业目的：度假/养老改善居住环境投资预期

客户分类：资源占有型——独占稀缺资源（土地/景观）产品舒适品质感环境驱动型——区域居住环境产品舒适品质感附加值资产增值型——区域发展预期产品品质感附加值

富力湾、御墅的大户型客户多属于这一类。对资源的占有的很看重，尤其对大独栋别墅情有独钟，追求尊贵感和品质感。

“购买这里靠近景观资源大户型的客户，主要是看中产品的稀缺性……这部分客户的财富层级明显要高于一般产品的客户，对价格不是是特别敏感……他们的关注点是户型的尺度和景观资源的占有程度，同时对私密性要求极高，追求那种真正豪华尊贵的感受……”

————富力湾销售代表低密度客户

环境驱动型

资源占有型低密度产品客户特征——

来源区域：东部市区>望京>北部市区>空港>顺义城区

置业目的：度假/养老改善居住环境投资预期

客户分类：资源占有型——独占稀缺资源（土地/景观）产品舒适品质感环境驱动型——区域居住环境产品舒适品质感附加值资产增值型——区域发展预期产品品质感附加值

富力湾、纳帕尔湾、御墅等项目普通户型的客户多属于这一类。由于支付能力的差别这类客户少部分会出现在富力湾类别墅产品和龙湖.香醍溪岸的客户当中。他们注重生活的品质，对居住的环境和产品的舒适度要求极高。

“这个区域卖的还是环境，无论是独栋的客户还是联排的客户主要看重的还是这一点，至于新城建设和轨道交通等因素对别墅客户的影响并不是很大……有原中央别墅区的客户到这里购买别墅，主要是为了改善，他们对这里清静的环境丰富的自然景观资源还是很看重……”

————富力湾销售代表低密度客户

资产增值型低密度产品客户特征——

来源区域：东部市区>望京>北部市区>空港>顺义城区

置业目的：度假/养老改善居住环境投资预期

客户分类：资源占有型——独占稀缺资源（土地/景观）产品舒适品质感环境驱动型——区域居住环境产品舒适品质感附加值资产增值型——区域发展预期产品品质感附加值

龙湖.香醍溪岸的客户主要属于这一类。这类客户看重项目的品牌和区域的发展,别墅对于他们来说既是住宅更是资产，购买别墅除了居住以外还关注其升值的潜力。

“这里的客户对这种接近于联排的独栋并不是很在意，那种单纯追求大院子的客户也不会买我们这里……主要是置业目的不同，我们这里的客户更看重园林、品牌、区域的发展和高性价比，很多的客户是那种自住兼投资的……我们与纳帕尔湾和富力湾竞争较少，客户基本是两类不同的客户……”

————龙湖销售代表

环境驱动型

资源占有型低密度客户中低密度产品客户特征——

来源区域：洋房形象_顺义城区>空港>市区

别墅形象_市区>空港>顺义城区

置业目的：洋房形象_改善居住刚性婚房度假/投资

别墅形象_度假/养老别墅生活投资

客户分类：普宅型——户型舒适附加值园林品质别墅型——低密度氛围别墅感品质感品牌

香悦四季中小户型的客户大多属于这一类。注重产品的实用性和性价比，对价格较为敏感，看重产品的面积赠送和精装修的品质。

“这里80-95㎡的户型是卖的最好的，个人认为主要是因为总价的原因……客户来自周边的较多，大部分以刚性需求为主也有少部分是投资……客户对装修的品质、赠送面积的大小和所用厨具的品牌是很关注的……”

————香悦四季销售代表中低密度客户中低密度产品客户特征——

来源区域：洋房形象_顺义城区>空港>市区

别墅形象_市区>空港>顺义城区

置业目的：洋房形象_改善居住刚性婚房度假/投资

别墅形象_度假/养老别墅生活投资

客户分类：普宅型——户型舒适附加值园林品质别墅型——低密度氛围别墅感品质感品牌

龙湖.香醍漫步的洋房客户和香悦四季大户型洋房的客户有很多属于这一类。

“购买我们这里一期洋房的有很多是那种本想买这里的别墅的客户，由于别墅卖完了最后选择买洋房，他们觉得社区氛围好，住大尺度的洋房也能接受……”

————龙湖销售代表

“今后独栋别墅产品的推出会提升社区的整体形象，客户也有很多是为了这一点购买我们的洋房……”

————香悦四季销售代表中低密度客户2010.5入市，22万平米,其中7万公寓,其余为联排入市时间未定，16.9万㎡2010年初推出独栋产品100套,一期41栋，二期59栋;小高层36.5万㎡入市时间未定，高层2,1万平米,联排别墅约60套,容积率1.6,总规模4.35万㎡容积率1.2,总规模49万㎡存量259套经济型小独栋，4栋8层洋房产品万通项目大龙地产项目中粮祥云香悦四季重庆市君兆地产项目住总项目顺鑫佳宇地产项目龙湖香醍溪岸62万平米,联排为主誉天下容积率2.29,总规模52万㎡牛栏山房地产开发中心容积率2.8,6.8万㎡;容积率2.86,总规模8万平米存量30独栋产品纳帕尔湾富力湾可售20多套,40套存量430/700、1000平米独栋产品,2010年7月区域内同期低密度大盘项目出现空白区域外低密度项目分流较多，约90万㎡，以联排为主入市时点竞争格局分析核心价值点梳理从项目属性，看我们的价值点梳理未来顺义新城核心地段类别墅的高端产品定位马坡区域高端别墅板块认知及休闲配套入市时，区域内无纯粹低密度大盘，市场空白明显环境优势，休闲度假配套从市场竞争，看我们的价值点梳理从客户属性，看我们的价值点梳理低密度产品形式，舒适的产品设计入市时点启动区核心价值梳理区域及地段升值潜力核心竞争力顺义新城产品环境顺义新城核心地段占据未来顺义新城核心地段顺义新城低密度大盘，纯粹和舒适的产品设计市场的稀缺空白马坡传统低密度区域，中央别墅区的追随者舒适的低密度大环境七号地核心价值梳理启动区客户定位联排及小独栋产品主力客户：别墅型——低密度氛围别墅感品质感品牌洋房产品主力客户：资源占有型——独占稀缺资源（土地/景观）产品舒适品质感环境驱动型——区域居住环境产品舒适品质感附加值资产增值型——区域发展预期产品品质感附加值来源区域：东部市区>望京>北部市区>空港>顺义城区

置业目的：度假/养老改善居住环境投资预期

来源区域：市区>空港>顺义城区

置业目的：度假/养老别墅生活投资项目主力客户对应联排别墅产品项目辅助性客户对应小独栋产品启动区产品策略竞争环境：马坡低密度土地成本低于本项目客户：低密度产品形式》户型舒适度》附加值整体：低密度大盘形象单体：低密度产品价值最大化产品形式》户型舒适度》附加值中低密度产品别墅化表现露台、跃层等形式供应结构：低密度产品形式稀缺性上升价格平台：中央别墅区价格门槛进一步上升低密度产品：中低密度产品：中央别墅区：价格与低密度价格差距缩小，由于稀缺性进一步拉升马坡成为中低密度项目的主战场基于竞争的产品策略方向户型：总价控制+附加值品牌形象、园林环境、服务提升必要动作辅助动作：客户：低密度氛围》别墅感品质感》品牌PART5推盘方案及经济测算

二号地方案推售计划价格判定七号地洋房销售目标——启动策略如何？启动区产品定位？B1:容积率1.26占地：18.4万平方米总建筑面积24.7万平方米产品：按照户均160平米，一梯两户6F花园洋房共计129栋B2:容积率：0.7占地：91705平方米总建筑面积：64700平方米产品：按照户均280平米，共计220套B3:容积率：0.64占地：71145平方米总建筑面积：4600平方米产品：按照户均400平米，共计115套二号地规划方案整盘开发策略建议201220112010.7七号地洋房二号地部分联排+小独栋七号地高层二号地小高层201320142015二号地联排+小独栋七号地启动区低密度部分启动区

二号地与七号地整体形成低密度大盘策略一期：建立低密度大盘形象由于工程节点限制，首先启动七号地，建议启动部分以类低密度产品形式入市，确立大盘策略，因此洋房部分选择4层为主的区域二期：推出低密度产品兑现高价格二号地别墅部分尽早入市，选择能够兑现高价格的低密度产品入市，以标高项目形象，抬高价格平台三期：推出洋房产品继续推高价格随后推出二号地洋房产品，以推高市场价格，此时顺义新城进入快速城市化阶段四期、五期：商业、商务推出城市化意向产品社区相对成熟，商业配套跟进，高层产品推出兑现城市意向产品价值六期：存量低密度产品，低密度产品价值最大化一期二期三期四期六期五期七号地商业/商务开发策略：园林展示区低密度示范区七号地启动区售楼处选址启动区建议

项目集中开盘时间均价（元/平米）主力户型总价销售套数网签套数（截至10月）全年月均销售套数御墅9月19日1.6-1.7万650-700万38套15套10套左右11月14日1.7-1.8万700万13套富力湾3月1.4万600-650万约10套168套17套，其中700平米大独栋消化速度为1~·2套/月6月1.5万650-700万约45套纳帕尔湾11月23日至今2万700-800万150套左右127套10-14套/月11月4日1.7万550-630万8月10日1.58万550-600万龙湖香醍溪岸10月18日1.5万450万75——44套/月首次开盘蓄客2个月11月18日1.5万450万3212月5日1.6-1.7万500万25龙湖项目消化速度在44套/月，总价在450-500万；其它总价在550-800万的产品消化速度在10-17套/月，1000万以上产品消化速度1~2套/月总价在125-220万的洋房产品消化速度在60-100套/月之间项目集中开盘时间均价（元/平米）主力户型总价销售套数网签套数（截至11月）全年月均销售套数香悦四季09年10月末1.2-1.3万100-140万220套274套60套左右09年11月末1.3-1.5万120-230万89套江山赋9月1.28万115-205万122套213套106套左右10月1.38万125-220万91套香醍别苑07年11月9千70万左右723套723套60套左右07年12月1-1.2万90万左右项目价格判定原则洋房产品入市时间：2010年7月联排产品入市时间：2011年3月经济型独栋产品入市时间：2011年3月联排及经济型别墅部分预期售价参照体系

项目均价（元/平米）入市时间权重区域权重万通项目300002010年5月20%40%大龙地产项目400002010年20%龙湖香醍溪岸15000在售20%60%富力湾小独栋：18000-19000（精装）在售20%纳帕尔湾20000（精装）在售20%区域内主要标杆项目区域外限定价格标杆预计入市价格15000~16000元/平米17000~18000元/平米20000~22000元/平米预计消化速度40-60套/月PART6七号地高层产品建议7#地高层产品建议建议户型配比市场参考：龙湖销售经理访谈：洋房产品的客户与别墅的客户几乎是同一拨客户，买不着独栋的会买洋房。150-160㎡是洋房产品的绝对主力需求空间。备注：此配比为已开盘部分项目户型套数配比面积配比均价（元/㎡）香悦四季83㎡-87㎡二居235套38%1300095㎡-110㎡二居110套24%13000127㎡-154㎡三居148套38%15000香醍别苑87-95㎡二居

共497套

25%

9800120㎡-130㎡三居65%150㎡-160㎡四居200㎡-320㎡四居10%

户型面积配比90-100㎡左右二居20%140㎡-150㎡三居50%160-180㎡四居20%200-300㎡四居、五居10%7#地高层产品建议户型设计要点1.小户型要结合多露台多赠送面积龙湖·香醍别苑户型首次送地下室7#地高层产品建议户型设计要点2.大户型除赠送露台外，融入国际化生活的设计细节。龙湖·香醍别苑户型家庭厅设置7#地高层产品建议户型设计要点3.注重入户方式、空中花园等方面的别墅感打造金科·帕提欧洋房户型PART7品牌增值方向初探——鲁能品牌具有哪些特殊价值？可能的发展路径有哪些？鲁能地产品牌力通过本项目定位提升增值的可能模式有：产业化发展模式万科豪宅发展模式星河湾、绿城综合型发展模式华润置地、中粮品质型发展模式中海地产鲁能地产模式？……

顺义新城——成功的城市运营商优山美地、格拉斯小镇——品质打造别墅专业制造商鲁能品牌已有形象沉淀：下一步工作重点客户研究阶段案例研究阶段项目定位及物业发展建议报告工作周期15个日历天15个日历天15个日历天15个日历天重点工作客户访谈解决问题案例研究整体定位方案形成工作切入点根据客户需求确定低密度类产品定位、附加值打造关键点等重点访谈客户类型：中央别墅区生活经历客户；望京、国贸客户；民生银行等产业类客户1.中低密度类大盘案例研究2.低密度产品高附加值打造案例研究3.洋房产品打造案例研究中低密度大盘开发策略；别墅及洋房产品高附加值的产品打造方式；品牌价值如何通过项目提升方式整盘开发节奏把握启动区产品定位、客户定位、物业发展建议1.中低密度类大盘案例研究2.低密度产品高附加值打造案例研究3.洋房产品打造案例研究感谢聆听！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH安全注射与职业防护PART01一、安全注射二、职业防护主要内容安全注射阻断院感注射传播让注射更安全！《健康报》

别让输液成为一个经济问题有数据显示，是世界最大的“注射大国”。2009年我国平均每人输液8瓶，远远高于国际上人均2.5—3.3瓶的平均水平。我国抗生素人均消费量是全球平均量的10倍。因此我国被称为：

“输液大国、抗生素大国和药品滥用大国”。2016年国家十五部委重拳出击

遏制细菌耐药《阻断院感注射传播，让注射更安全（2016-2018年）》专项工作指导方案量化指标医疗卫生机构安全注射环境、设施条件、器具配置等合格率100%医务人员安全注射培训覆盖率100%规范使用一次性无菌注射器实施注射100%（硬膜外麻醉、腰麻除外）医疗卫生机构对注射后医疗废物正确处理率100%医疗卫生机构内部安全注射质控覆盖率100%医务人员安全注射知识知晓率≧95%医务人员安全注射操作依从性≧90%医务人员注射相关锐器伤发生率较基线下降≧20%相关内容基本概念安全注射现况不安全注射的危害如何实现安全注射意外针刺伤的处理

基本概念

注射

注射是指采用注射器、钢针、留置针、导管等医疗器械将液体或气体注入体内，达到诊断、治疗等目的的过程和方法。包括肌内注射、皮内注射、皮下注射、静脉输液或注射、牙科注射及使用以上医疗器械实施的采血和各类穿刺性操作。

基本概念

符合三个方面的要求：对接受注射者无危害；对实施者无危害；注射后的废弃物不对环境和他人造成危害。不安全注射发生率东欧：15%中东：15%亚州：50%印度：50%中国：50%对我国某地3066个免疫接种点的调查表明:一人一针一管的接种点为33.5％一人一针的接种点为62.1％一人一针也做不到的接种点......

目前情况

不安全注射

没有遵循上述要求的注射常见不安全注射-对接受注射者不必要的注射注射器具重复使用注射器或针头污染或重复使用手卫生欠佳注射药品污染不当的注射技术或注射部位医用纱布或其他物品中潜藏的锐器常见不安全注射-对接受注射者减少不必要的注射是防止注射相关感染的最好方法据调查，从医疗的角度来说，有些国家高达70％的注射不是必须的应优先考虑那些同样能达到有效治疗的其他方法口服纳肛不安全注射-对实施注射者采血技术欠佳双手转移血液不安全的血液运输手卫生欠佳废弃锐器未分类放置不必要的注射双手针头复帽重复使用锐器锐器盒不能伸手可及患者体位不当不安全注射-对他人不必要的注射带来过多医疗废物医疗废物处置不当废弃锐器置于锐器盒外与医用纱布混放放在不安全的处置地点—如走廊中容易拌倒废物处理者未着防护用品（靴子，手套等）重复使用注射器或针头最佳注射操作注射器材和药物注射器材药物注射准备注射管理锐器伤的预防废物管理常规安全操作手卫生手套其他一次性个人防护装备备皮和消毒清理手术器械医疗废物二次分拣2023/7/6Dr.HUBijie882023/7/611/05/0988锐器盒摆放位置不合适，放在地上或治疗车下层头皮针入锐器盒时极易散落在盒外，医废收集人员或护士在整理过程中容易发生损伤不正确使用利器盒绝大部分医务人员对安全注射的概念的理解普遍仅局限于“三查七对”，因此安全注射的依从率也非常低。安全注射现况滥用注射导致感染在口服给药有效的情况下而注射给药临床表现、诊断不支持而使用注射治疗

由于滥用注射，导致感染的发生几率明显增加。安全注射现况注射风险外部输入风险：注射器具、药品、材料等产品质量；非正确使用信息，非正规或正规培训传递错误信息，非合理用药及操作习惯等。内部衍生风险：注射的“过度”与“滥用”、非正确的注射、未达标的消毒灭菌、被相对忽略的职业暴露、不被关注的医疗废物管理。

安全注射现况

当前院感注射途径传播的高风险因素使用同一溶媒注射器的重复使用操作台面杂乱，注射器易污染注射后医疗废物管理欠规范---注射器手工分离与二次分捡

对患者的危害-------传播感染

是传播血源性感染的主要途径之一，也是不安全注射的最主要危害。注射是医院感染传播的主要途径之一！不安全注射的危害导致多种细菌感染，如脓肿、败血症、心内膜炎及破伤风等。败血症破伤风心内膜炎脓肿不安全注射

不安全注射的危害

对医务人员的影响

针刺伤：每年临床约有80.6%-88.9%的医务人员受到不同频率的针刺伤！原因：防护意识薄弱、经验不足、操作不规范、防护知识缺乏。

不安全注射的危害

对社会的危害

拿捡来的注射器当“玩具”

不安全注射的危害

如何实现安全注射三防：人防、技防、器防四减少：减少非必须的注射操作减少非规范的注射操作减少注射操作中的职业暴露减少注射相关医疗废物

如何实现安全注射

重视环境的准备警惕锐器伤正确物品管理严格无菌操作熟悉操作规程执行手卫生安全注射

如何实现安全注射

进行注射操作前半小时应停止清扫地面等工作。避免不必要的人员活动。严禁在非清洁区域进行注射准备等工作。应在指定的不会被血液和体液污染的干净区域里，进行注射准备。当进行注射准备时，必须遵循以下三步骤：1.保持注射准备区整洁、不杂乱，这样可以很容易清洁所有表面2.开始注射前，无论准备区表面是否有血液或体液污染，都应清洁消毒。3.准备好注射所需的所有器材：-无菌一次性使用的针头和注射器-无菌水或特定稀释液等配制药液-酒精棉签或药棉-锐器盒重视环境的准备手卫生之前先做脑卫生！观念的改变非常重要！安全注射，“手”当其冲！认真执行手卫生工作人员注射前必须洗手、戴口罩，保持衣帽整洁；注射后应洗手。操作前的准备注射前需确保注射器和药物处于有效期内且外包装完整。操作前的准备给药操作指导单剂量药瓶——只要有可能，对每位患者都使用单剂量药瓶，以减少患者间的交叉污染多剂量小瓶——如果别无选择，才使用多剂量药瓶-在对每个患者护理时，每次只打开一个药瓶-如果可能，一个患者一个多剂量药瓶，并在药瓶上写上患者姓名，分开存储在治疗室或药房中-不要将多剂量药瓶放在开放病房中，在那里药品可能被不经意的喷雾或飞溅物污染药物准备给药操作指导丢弃多剂量药瓶：-如果已失去无菌状态-如果已超过有效日期或时间（即使药瓶含有抗菌防腐剂）-如果打开后没有适当保存-如果不含防腐剂，打开超过24小时，或制造商建议的使用时间后-如果发现未注明有效日期、储存不当，或药品在不经意间被污染或已知道被污染（无论是否过期）药物准备给药操作指导具有跳起打开装置的安瓿瓶——只要有可能，就使用具有跳起打开装置的安瓿瓶，而不是需要金属锉刀才能打开的安瓿瓶如果是需要金属锉刀才能打开的安瓿瓶，在打开安瓿瓶时，需使用干净的保护垫（如一个小纱布垫）保护手指药物准备准备好注射所需的所有器材：-无菌一次性使用的针头和注射器-无菌水或特定稀释液等配制药液-酒精棉签或药棉-锐器盒注射准备对药瓶隔膜的操作步骤在刺入药瓶前用蘸有70%乙醇棉签或棉球擦拭药瓶隔膜（隔层），并在插入器材前使其晾干每次插入多剂量药瓶都要使用一个无菌注射器和针头不要把针头留在多剂量药瓶上注射器和针头一旦从多剂量药瓶中吸出药品并拔出，应尽快进行注射注射准备贴标签多剂量药瓶配制后，应在药瓶上贴上标签：-配制日期和时间药物的种类和剂量-配制浓度-失效日期和时间-配制者签名对于不需要配制的多剂量药品，贴上标签：-开启日期和时间-开启者名字和签名注射准备皮肤消毒剂在有效期内使用。严格落实皮肤消毒的操作流程（以注射点作为中心，自内向外，直径5cm以上）。一人一针一管一用，禁止重复使用。熟悉操作规程，严格无菌操作使用同一溶媒配置不同药液时，必须每次更换使用未启封的一次性使用无菌注射器和针头抽取溶媒。必须多剂量用药时，必须做到一人一针一次使用。熟悉操作规程，严格无菌操作熟悉操作规程，严格无菌操作红圈标注地方绝对不能碰触！××熟悉操作规程，严格无菌操作皮肤消毒后不应再用未消毒的手指触摸穿刺点！皮肤消毒后应完全待干后再进行注射！熟悉操作规程，严格无菌操作现配现用药液抽出的药液、开启的静脉输入用无菌液体须注明开启日期和时间，放置时间超过2小时后不得使用；启封抽吸的各种溶媒超过24小时不得使用。药品保存应遵循厂家的建议，不得保存在与患者密切接触的区域，疑有污染或保存不当时应立即停止使用，并进行妥善处置。

熟悉操作规程，严格无菌操作

2小时内：——输注类药品；

24小时内：

——溶媒启封抽吸后；

——灭菌物品启封后（棉球、纱布等）提倡使用小包装。每周更换2次：